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国庆黄金周期间,在安徽巢湖的一家卖场内,因为一张宣传吊旗的摆放问题,两家家电企业美的和格力的促销员发生肢体冲突,并导致一人死亡。
中国家电行业的“营销乱战”以最惨烈的方式呈现在世人面前。然而,这并非个例。
据媒体报道,中秋、国庆期间,北京15个家乐福卖场中,美的与九阳的促销员共发生了7次打斗,其中有3次惊动了警方。同期,在全国多个城市的卖场里,美的与九阳的促销员总共发生了50余起严重肢体冲突。
“营销战”,在家电行业内,已经不再是一个比喻。
“打倒九阳!美的独尊!”
11月2日早上8点,记者亲身体验了北京朝阳区某大卖场内美的豆浆机专柜的“激情早会”。
促销主管先是总结了前一天的销售业绩,明确指出销量比九阳低了一半,他高声吼道:“你们满意吗?”
“不满意!”促销员们群情激奋。
“怎么办?”
“打倒九阳!美的独尊!”
5米外,正在领取宣传单页的九阳促销员中,立马就有人爆了粗口。好在双方只是骂骂咧咧了几句,并没有进一步扩大事态。
据该卖场负责人介绍,在日常销售中,美的的促销员经常出言不逊,或者跑到九阳专柜拉客人,这造成了九阳促销员的极大不满,双方多有冲突。卖场只得勒令双方更换促销员。“今年,光这两个专柜就换了将近百个促销员了。”
家电行业的营销战向来直接、露骨,且层出不穷,让人目不暇接。
2005年,格兰仕与美的爆发了微波炉的“紫微光之争”。
2007年,美的引爆空调“挺铜派”和“挺铝派”的“黑心管”之争。
2009年,“铜铝之争”再次在燃气热水器行业上演。
2010年,饮水机“有胆派”与“无胆派”吵得轰轰烈烈,豆浆机“干打还是湿打”又一次激发“大批判”。前不久,格力和海信又为“无氟空调”到底是有氟还是无氟大打“公关战”。
其中,最让消费者眼花缭乱的,是“美的产品门”。
2007年,格兰仕的“黑金刚”系列微波炉刚刚面世,美的“黑金星”系列就紧随其后;格兰仕推出了操作简便的“一键通”,美的立马跟进推出“升级版”的“一键神通”。2008年,美的发布“超静星”空调,格兰仕则发布“最静音卧室空调”。2010年,格兰仕推出“6重净化舒适宝”,美的则推出超大换气的“会呼吸”空调。
业内人士说,一切技术斗争都是表象,只有销售斗争才是真的。
美的是家电行业的“定时炸弹”?
在诸多“门”中频频现身并多次“出招”、主动挑衅的美的,似乎已经成为“众矢之的”。
业内专家称,美的走的就是“竞争性扩张”的路子,它所推崇的“狼性文化”,在同行看来就是“流氓文化”,美的是家电行业的“定时炸弹”。
美的集团董事局主席何享健日前宣布,截至2010年10月,美的集团销售收入首次突破1000亿元,下一个目标为2015年实现销售收入2000亿元,也就是说在5年内实现1000亿元的增量。
“野心”之下靠的是“铁腕”的超强能量。资深家电观察家刘步尘对《中国经济周刊》介绍说,何享健曾经要求美的各产品线必须每年保持30%的增速,在美的,如果一个品类在3年里做不到行业前三名就会被放弃。
“家电行业的市场容量是有限的,要想做大市场,作为后来者的美的,必须采取强力的手段从别的企业手里争夺市场。比如,空调上要超越格力,冰箱上要挑战海尔,微波炉上要挑战格兰仕,豆浆机方面要挑战九阳。”刘步尘说。
美的这种高度强调市场竞争力的“狼性文化”确实效果显著。
据中怡康市场监测数据显示,截至2010年5月,美的家用空调零售量份额已经超过格力,美的为22.30%,格力为21.87%,美的打破了多年来格力空调“一家独大”的局面。随着美的和九阳的竞争升级,双方在豆浆机市场上的占有率也发生了极大的变化。今年8月,九阳豆浆机的国内市场占有率是61.62%,美的占到26.17%;而去年此时,九阳的占有率在80%以上。
一位业内专家告诉记者,美的“常年老二”的尴尬决定了它要扮演一个进攻者和行业结构破坏者的角色。
“美的的宗旨就是让其他企业做行业细分的试水者,等到技术成熟、利润丰厚的时候,美的就花大力气用钱砸市场。”CEO品牌资产管理研究院专家杨曦沦对《中国经济周刊》说,美的多年来采取了极为不道德的商业掠夺手段,树敌无数。“美的的实质其实是全家电投资集团,而非家电企业。”
杨曦沦表示,如果说家电产品是蛋,那么九阳、格力等专注型企业就是鸡,而美的则更像“鸡窝”。
中国家电营销还很原始
杨曦沦认为,家电行业是一个“混搭市场”,科技描述成了营销砝码,而非制胜法宝,终端战的寸土必争导致了营销市场的乌烟瘴气。
中国家用电器协会副秘书长陈钢对《中国经济周刊》表示,中国家电本应是一个“哑铃型”的行业,一头是核心技术,一头是销售终端,但现实是,各企业把精力都放在了销售终端环节上,对直接销售力期望最大。
因此,家电行业陷入了恶性循环的“怪圈”。因为研发能力差,大量资金和精力投入到销售终端,导致同行业间恶意竞争,使家电行业利润逐步降低,所以企业就更没有资金投入到需要较长周期的研发环节。
而乱战的最直接的“导火索”,则是金融危机导致的内外需求萎靡,家电行业库存量极大,企业不堪重负。
以美的为例,来自中华商务网的数据显示,2008年美的空调行业库存量达到了471.34万台。有业内人士透露,按照当前库存,美的的资金沉淀就高达80亿元以上,美的现金流面临严峻考验。
进入2010年,市场逐渐回暖,美的开始大幅度消化库存。据美的公布的业绩报表显示,上半年美的空调和零部件实现收入约259亿元,同比增长近40%。此时,整个家电行业面临着集体解决库存,捋清现金流的关键时刻。
此外,经过了十几年的“惨烈”竞争,中国家电业整体的利润空间已经被压缩到最低。美的相关人员告诉记者,空调售价基本上就是成本费用加宣传推广费用,并没有丰厚的利润,这也是美的瞄上高利润空间市场——豆浆机的主要原因。
随着人民币升值、原材料成本和劳动力成本不断上升,无疑给“薄利”的中国家电雪上加霜。格兰仕一位高管表示,除了人民币升值带来的利润损失,原材料成本上涨也给了企业巨大的压力,因为这部分占了总成本的80%左右。
杨曦沦认为,“营销乱战”还与中国企业营销手段匮乏关系紧密。“家电行业的终端营销培训体系就是照搬保险行业的模式,以业绩为指标,刺激销售员把销售任务作为唯一导向,忽略了产品的功能差异,大打‘价格牌’和‘促销牌’。甚至不惜恶意攻击其它竞争对手,以一种极其原始和低端的方式做营销。”
不过,在陈钢看来,目前这种“营销乱战”是中国家电发展的必经阶段。他认为,“技术战”有益于个性化,形成百花齐放的局面。“价格战”有利于促进企业提高技术水平、降低生产成本,而扩张可以降低企业的风险。“我们是家电大国,全世界三分之一的家电都是中国制造,但是,我们的核心技术、行业标准和工业设计都是短板,品牌建设也处于萌芽期,还没有到收获的时候。”
据陈钢介绍,中国家用电器协会正在致力于小家电行业标准的制定,为家电行业做好“门槛”。
中国家电行业的“营销乱战”以最惨烈的方式呈现在世人面前。然而,这并非个例。
据媒体报道,中秋、国庆期间,北京15个家乐福卖场中,美的与九阳的促销员共发生了7次打斗,其中有3次惊动了警方。同期,在全国多个城市的卖场里,美的与九阳的促销员总共发生了50余起严重肢体冲突。
“营销战”,在家电行业内,已经不再是一个比喻。
“打倒九阳!美的独尊!”
11月2日早上8点,记者亲身体验了北京朝阳区某大卖场内美的豆浆机专柜的“激情早会”。
促销主管先是总结了前一天的销售业绩,明确指出销量比九阳低了一半,他高声吼道:“你们满意吗?”
“不满意!”促销员们群情激奋。
“怎么办?”
“打倒九阳!美的独尊!”
5米外,正在领取宣传单页的九阳促销员中,立马就有人爆了粗口。好在双方只是骂骂咧咧了几句,并没有进一步扩大事态。
据该卖场负责人介绍,在日常销售中,美的的促销员经常出言不逊,或者跑到九阳专柜拉客人,这造成了九阳促销员的极大不满,双方多有冲突。卖场只得勒令双方更换促销员。“今年,光这两个专柜就换了将近百个促销员了。”
家电行业的营销战向来直接、露骨,且层出不穷,让人目不暇接。
2005年,格兰仕与美的爆发了微波炉的“紫微光之争”。
2007年,美的引爆空调“挺铜派”和“挺铝派”的“黑心管”之争。
2009年,“铜铝之争”再次在燃气热水器行业上演。
2010年,饮水机“有胆派”与“无胆派”吵得轰轰烈烈,豆浆机“干打还是湿打”又一次激发“大批判”。前不久,格力和海信又为“无氟空调”到底是有氟还是无氟大打“公关战”。
其中,最让消费者眼花缭乱的,是“美的产品门”。
2007年,格兰仕的“黑金刚”系列微波炉刚刚面世,美的“黑金星”系列就紧随其后;格兰仕推出了操作简便的“一键通”,美的立马跟进推出“升级版”的“一键神通”。2008年,美的发布“超静星”空调,格兰仕则发布“最静音卧室空调”。2010年,格兰仕推出“6重净化舒适宝”,美的则推出超大换气的“会呼吸”空调。
业内人士说,一切技术斗争都是表象,只有销售斗争才是真的。
美的是家电行业的“定时炸弹”?
在诸多“门”中频频现身并多次“出招”、主动挑衅的美的,似乎已经成为“众矢之的”。
业内专家称,美的走的就是“竞争性扩张”的路子,它所推崇的“狼性文化”,在同行看来就是“流氓文化”,美的是家电行业的“定时炸弹”。
美的集团董事局主席何享健日前宣布,截至2010年10月,美的集团销售收入首次突破1000亿元,下一个目标为2015年实现销售收入2000亿元,也就是说在5年内实现1000亿元的增量。
“野心”之下靠的是“铁腕”的超强能量。资深家电观察家刘步尘对《中国经济周刊》介绍说,何享健曾经要求美的各产品线必须每年保持30%的增速,在美的,如果一个品类在3年里做不到行业前三名就会被放弃。
“家电行业的市场容量是有限的,要想做大市场,作为后来者的美的,必须采取强力的手段从别的企业手里争夺市场。比如,空调上要超越格力,冰箱上要挑战海尔,微波炉上要挑战格兰仕,豆浆机方面要挑战九阳。”刘步尘说。
美的这种高度强调市场竞争力的“狼性文化”确实效果显著。
据中怡康市场监测数据显示,截至2010年5月,美的家用空调零售量份额已经超过格力,美的为22.30%,格力为21.87%,美的打破了多年来格力空调“一家独大”的局面。随着美的和九阳的竞争升级,双方在豆浆机市场上的占有率也发生了极大的变化。今年8月,九阳豆浆机的国内市场占有率是61.62%,美的占到26.17%;而去年此时,九阳的占有率在80%以上。
一位业内专家告诉记者,美的“常年老二”的尴尬决定了它要扮演一个进攻者和行业结构破坏者的角色。
“美的的宗旨就是让其他企业做行业细分的试水者,等到技术成熟、利润丰厚的时候,美的就花大力气用钱砸市场。”CEO品牌资产管理研究院专家杨曦沦对《中国经济周刊》说,美的多年来采取了极为不道德的商业掠夺手段,树敌无数。“美的的实质其实是全家电投资集团,而非家电企业。”
杨曦沦表示,如果说家电产品是蛋,那么九阳、格力等专注型企业就是鸡,而美的则更像“鸡窝”。
中国家电营销还很原始
杨曦沦认为,家电行业是一个“混搭市场”,科技描述成了营销砝码,而非制胜法宝,终端战的寸土必争导致了营销市场的乌烟瘴气。
中国家用电器协会副秘书长陈钢对《中国经济周刊》表示,中国家电本应是一个“哑铃型”的行业,一头是核心技术,一头是销售终端,但现实是,各企业把精力都放在了销售终端环节上,对直接销售力期望最大。
因此,家电行业陷入了恶性循环的“怪圈”。因为研发能力差,大量资金和精力投入到销售终端,导致同行业间恶意竞争,使家电行业利润逐步降低,所以企业就更没有资金投入到需要较长周期的研发环节。
而乱战的最直接的“导火索”,则是金融危机导致的内外需求萎靡,家电行业库存量极大,企业不堪重负。
以美的为例,来自中华商务网的数据显示,2008年美的空调行业库存量达到了471.34万台。有业内人士透露,按照当前库存,美的的资金沉淀就高达80亿元以上,美的现金流面临严峻考验。
进入2010年,市场逐渐回暖,美的开始大幅度消化库存。据美的公布的业绩报表显示,上半年美的空调和零部件实现收入约259亿元,同比增长近40%。此时,整个家电行业面临着集体解决库存,捋清现金流的关键时刻。
此外,经过了十几年的“惨烈”竞争,中国家电业整体的利润空间已经被压缩到最低。美的相关人员告诉记者,空调售价基本上就是成本费用加宣传推广费用,并没有丰厚的利润,这也是美的瞄上高利润空间市场——豆浆机的主要原因。
随着人民币升值、原材料成本和劳动力成本不断上升,无疑给“薄利”的中国家电雪上加霜。格兰仕一位高管表示,除了人民币升值带来的利润损失,原材料成本上涨也给了企业巨大的压力,因为这部分占了总成本的80%左右。
杨曦沦认为,“营销乱战”还与中国企业营销手段匮乏关系紧密。“家电行业的终端营销培训体系就是照搬保险行业的模式,以业绩为指标,刺激销售员把销售任务作为唯一导向,忽略了产品的功能差异,大打‘价格牌’和‘促销牌’。甚至不惜恶意攻击其它竞争对手,以一种极其原始和低端的方式做营销。”
不过,在陈钢看来,目前这种“营销乱战”是中国家电发展的必经阶段。他认为,“技术战”有益于个性化,形成百花齐放的局面。“价格战”有利于促进企业提高技术水平、降低生产成本,而扩张可以降低企业的风险。“我们是家电大国,全世界三分之一的家电都是中国制造,但是,我们的核心技术、行业标准和工业设计都是短板,品牌建设也处于萌芽期,还没有到收获的时候。”
据陈钢介绍,中国家用电器协会正在致力于小家电行业标准的制定,为家电行业做好“门槛”。