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随着啤酒产品同质化加重和啤酒行业并购愈演愈烈，区域啤酒企业要想生存和发展，唯有加强企业的品牌资产构建才是最佳的选择。而品牌资产的构建关键是抓住“顾客的脑袋”，顾客脑海中的品牌知识决定了对品牌的联想是正面的还是负面的。其次，品牌资产的构建要从品牌要素、品牌知晓度，以及品牌联想等几方面努力，并利用正确有效的营销传播战略将这些品牌的个性传达给消费者，从而在顾客脑海中建立起“强烈的、赞许的、独一无二的”品牌联想。
一、雪津啤酒的品牌资产要素建构
品牌组成要素，也称为品牌识别，是指用来识别或区分品牌的标识性的工具。品牌组成因素包括品牌名称、域名、特征、标识语、象征、口号、代言人、广告音乐声、包装等。美国学者凯勒的品牌权益创建理论，认为恰到好处的品牌组成要素有助于品牌知晓度的积累，有利于在顾客脑海中形成“强烈的赞许的和独特的”联想，令其对产品和品牌有正面的认知和评价。
1.雪津品牌名称升级
雪津原名“福建雪津”，以生产优质啤酒而著名。“雪津”名称取“雪之冰纯，味之津道”之意，意在表达啤酒口感纯爽。随着雪津与世界第一大啤酒集团英博集团的强强联合开始，雪津品名除去了“福建”二字，摆脱了地域的限制，同时赋予它英文名称“sedrin”。这些品牌名称的改进和包装让雪津啤酒在迈出福建走向全国市场的时候减少了不少阻力，以一个时尚、洋气的大品牌形象驻入消费者心中。不管中文的“雪津”，还是英文的“sedrin”，都易读、易记，能给人强烈的、赞许的、独特的品牌联想。
2.雪津品牌的标识选择
品牌名称是品牌的核心要素，但视觉上的品牌因素在建造品牌资产，特别是提高品牌知晓度上也起到关键作用。品牌标识本身能够影响品牌认知，引发消费者对品牌的联想和对品牌的偏好，从而影响品牌展现的品质与顾客对品牌的忠诚度。随着企业理念的不断完善和改进，雪津標识不断简化和完美，如今的标识更加简约、美观、生动。标识设定定位在雪津的音译名“sedrin”，形象地运用重叠的“S”象征雪津啤酒的浓浓泡沫不断溢出的酒杯，极富动感，同时又喻示雪津啤酒给人浪漫情怀，令人回味无穷。
3.雪津品牌代言人选择
品牌的代言人是一种特殊的品牌象征，他们个人的品质和性格应与品牌的主张一致。品牌的代言人对企业有着非常重要的作用，经常运用于广告等营销传播战略和包装设计中。众所周知，雪津啤酒品牌的代言人周华健因其阳光、健康、积极向上的形象及曲风，在中老年和年轻群体中都大受欢迎，而这正与雪津“真情”的品牌内涵相符合。雪津的品牌代言人为它构建品牌资产带来了良好的利益，二者完美的结合让消费者产生共鸣，喝雪津啤酒不只是在享受其纯爽口感，更重要的是与朋友，与爱人，与亲人感受真情。
4.雪津品牌标语制定
标语是一些关于该品牌描述性的或说服性的信息短语。可以以多种方式帮助建筑品牌资产。创始之初，雪津和所有中国企业一样，对于品牌建设一无所知，品牌标语混乱而且不明确，无法传达品牌内涵和主张。早期“享受生活，还是雪津”和之后的“飞越世纪，雪津难忘”都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我雪津，真情世界”，雪津品牌内涵才有了一个落脚点——“真情”，所以后来“雪津，真情的味道”才得以推广和使用。品牌标语的提炼和宣传让产品和品牌有了灵魂与活力。
5.雪津品牌包装设计
雪津的产品包装理念一直坚持：有利于顾客识别雪津品牌，传递产品类别和雪津特色的信息，有利于产品运输和保护，便于储存，避损耗等。使用消费者喜欢的颜色和形状。雪津品牌的高档产品“麦之初”，定位高端，所以其包装精美而灵巧，而且采用透明白瓶，与其7度麦汁的定位一致，尽显尊贵高档气质。
从雪津啤酒品牌的组成要素策略分析中，可总结出以下几点：雪津品牌的各个组成要素紧密配合，每一个要素都有助于品牌形象的树立，所以都是极具价值的品牌资产。每一要素都要求相当的传播投入，以使其根植于消费者印象中。每一品牌组成要素都与雪津品牌内涵紧密相连。
二、雪津啤酒的品牌形象塑造
1.雪津建立令人赞许的品牌联想
赞许的品牌联想是建立在消费者能通过该品牌满足自身的需求和利益，引起心灵共鸣的基础上，这样品牌留在消费者的形象才是正面的。对雪津品牌联想的赞许性，可以其一则广告为例。雪津在消费者的心中是“真情”的传递者，这则广告分包括三个场景，分别是：带着学士帽的毕业生在聚会，家人团圆的场景；年轻人在沙滩聚会的场景，这些看似普通平凡的场面正是最能体现真情的时刻。这些品牌联想都让消费者对雪津啤酒品牌形成正面的态度。
2.雪津建立独特的品牌联想
著名的品牌研究学者艾克认为，“品牌联想的精髓在于拥有具有持久的竞争优势的品牌定位，即‘独一无二的卖点’，并给消费者一个选择该品牌的唯一性的坚定的理由”。雪津啤酒品牌联想的独特性有很多，例如雪津给消费者的印象除了“真情”的品牌主张外，比较突出的是雪津品牌的创新力，在许多消费者看来雪津活力充沛，不断变化。
在建立品牌联想时，一个品牌必须要注重宣传自己的不同点，以为自己的品牌提供竞争优势，并给消费者一个理由“为什么一定要选择雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的营销沟通主要突出其不同点，即品牌联想中的独特性。当雪津在顾客头脑中形成的强烈的、赞许的、独一无二的品牌联想，该品牌的品牌资产也就被成功地建树起来了。
三、雪津啤酒的品牌资产营销组合传播策略
品牌资产得以构建的强有力的支撑是关于该品牌的营销活动，雪津啤酒充分利用营销组合——产品策略、定价策略、渠道策略和营销沟通策略来创建品牌资产。
1.雪津品牌的产品策略
产品是品牌资产的基础，特别是对于啤酒这种味觉感知优先的品类，它是顾客对品牌进行体验和评判的标准。要想建立品牌忠诚度，品牌的产品首先要满足或超出消费者的需求和期望。始终如一的卓越产品品质是雪津啤酒品牌的标志，雪津始终不计成本地选用最优质的全天然原料，这种传统技术确保了雪津啤酒的天然口味，240道严密的质量保证工序确保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。 在全国化的过程中，雪津啤酒还根据当地人们的口味开发出深受当地消费者喜欢的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是专门为江西抚州啤酒市场量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场。优质的产品为雪津品牌赢得了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本，而且通过创造差异优势提高了产品品位，也提高了顾客的忠诚度。
2.雪津品牌的定价策略
雪津啤酒于 2005年起采取价格战，而且不断引入针对竞品没有的低端产品。现在雪津在周边市场，提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场。但是不幸的是，雪津的价格战以及产品线的扩张使得产品的售价无法与竞品抗争，特别是中档产品上，使得雪津的品牌形象和品牌资产也大打折扣。从2008年起，雪津认识到维持价格稳定性的重要性，采取强硬的价格管理，雪津禁止经销商私自降价及跨区销售等行为。适当地剔除低端产品品种和提高中档产品的定价。由于雪津品牌的定价策略的及时调整，雪津品牌在周边市场的品牌形象不断提升，进而品牌资产也不断增加。
品牌定价要解决最基本的两个问题：一是顾客认为他们从品牌中获得的利益与该品牌的定价是相符，甚至是超值的。这也是最重要的一点。二是企业可以获得可观的利润，并能长期保持差异化优势，进而有利于品牌形象的塑造。
3.雪津品牌的营销渠道策略
雪津的强大的分销系统的是一个不容忽视的关键制胜要素，是竞争对手无法抗衡的。雪津的营销渠道在传统的模式上对其销售和分销的方式进行了智能化的变革。雪津的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还利用“SFA”的全国性的销售智能系统，充分运用信息技术的力量。那么，“SFA”是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：
a.雪津的销售代表使用手机接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态和消费者动态；
b.雪津的市场部将所有的数据归拢整理，每天不间断地传输给雪津总公司；
c.雪津的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；
d.雪津品牌经理们及时调整策略，同时向各大经销商发出新的行动指令；
e.雪津的销售人员根据公司和经销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。
雪津公司通过SFA系统和建立直销的经销商网络提高了品牌知晓度，并通过经销商和零售商这些中间商对雪津品牌给予的支持，使顾客对雪津品牌产生强烈的、赞许的和独一无二的品牌联想，从而增加了雪津的品牌资产。
四、区域啤酒企业品牌资产构建的相关思考
随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争。但是中国的啤酒企业规模普遍比较小，竞争手段主要集中在层次较低的价格战和广告战上，而没有认识到提高品牌知晓率、树立品牌形象、建立啤酒品牌资产的重要性。因此，雪津啤酒品牌资产建树策略给中国啤酒企业带来了重要的启示。
1.牢固啤酒品牌的基础——产品质量
产品是品牌的基石，一个具有巨大品牌资产的品牌背后必定有高质量的产品作为依托。啤酒虽然属于传统产品，但仍需要高科技的生产设备和先进的生产管理体系来保证其质量。
2.重视品牌要素的整体性和一致性
雪津啤酒品牌资产建树给其他区域品牌啤酒企业两点启示，即慎重选择啤酒品牌组成要素以及组成要素的和谐统一，并为品牌形象和品牌定位服务。所以中国区域啤酒企业今后应仔细选择品牌的组成要素——品牌名称、标识语、象征、代言人、包装等，给消费者一种强烈的、赞许的、独特的联想，从而塑造品牌形象。
3.品牌资产方式多元化
积累品牌资产对于啤酒生产企业来说意义重大。扩大产品的知晓度和树立强势的、赞许的和独一无二的品牌形象是提高品牌资产的有效途径，雪津在这方面可谓是不遗余力。从媒体广告到赞助体育赛事、音乐会、促销、公共活动等，全方位、多层次地提高消费者对雪津品牌的知晓度，即拓展雪津品牌知晓度的宽度和深度。
4.灵敏洞察消费者需求，将沟通传播做到位
消费者的需求不断发生变化，而且品牌资产建立在消费者了解的该品牌的品牌知识之上。因此，有效的营销沟通策略需要根据消费者的需求变化及时调整，传递品牌知识，这样才能更有助于品牌资产的建立和增长。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒，营销管理：第11版[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005.
[2] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[3] 大卫·爱格.品牌经营法则（如何创建强势品牌）[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2000.
作者简介：罗俊（1974-），男，江西南昌人，從事广告学研究；谢薇（1981-），女，江西宜春人，硕士，从事广告学研究；武志荣（1985-），男，江西南昌人，从事广告学研究。
（南昌大学新闻与传播学系）
（责任编辑：袁凌云）
一、雪津啤酒的品牌资产要素建构
品牌组成要素，也称为品牌识别，是指用来识别或区分品牌的标识性的工具。品牌组成因素包括品牌名称、域名、特征、标识语、象征、口号、代言人、广告音乐声、包装等。美国学者凯勒的品牌权益创建理论，认为恰到好处的品牌组成要素有助于品牌知晓度的积累，有利于在顾客脑海中形成“强烈的赞许的和独特的”联想，令其对产品和品牌有正面的认知和评价。
1.雪津品牌名称升级
雪津原名“福建雪津”，以生产优质啤酒而著名。“雪津”名称取“雪之冰纯，味之津道”之意，意在表达啤酒口感纯爽。随着雪津与世界第一大啤酒集团英博集团的强强联合开始，雪津品名除去了“福建”二字，摆脱了地域的限制，同时赋予它英文名称“sedrin”。这些品牌名称的改进和包装让雪津啤酒在迈出福建走向全国市场的时候减少了不少阻力，以一个时尚、洋气的大品牌形象驻入消费者心中。不管中文的“雪津”，还是英文的“sedrin”，都易读、易记，能给人强烈的、赞许的、独特的品牌联想。
2.雪津品牌的标识选择
品牌名称是品牌的核心要素，但视觉上的品牌因素在建造品牌资产，特别是提高品牌知晓度上也起到关键作用。品牌标识本身能够影响品牌认知，引发消费者对品牌的联想和对品牌的偏好，从而影响品牌展现的品质与顾客对品牌的忠诚度。随着企业理念的不断完善和改进，雪津標识不断简化和完美，如今的标识更加简约、美观、生动。标识设定定位在雪津的音译名“sedrin”，形象地运用重叠的“S”象征雪津啤酒的浓浓泡沫不断溢出的酒杯，极富动感，同时又喻示雪津啤酒给人浪漫情怀，令人回味无穷。
3.雪津品牌代言人选择
品牌的代言人是一种特殊的品牌象征，他们个人的品质和性格应与品牌的主张一致。品牌的代言人对企业有着非常重要的作用，经常运用于广告等营销传播战略和包装设计中。众所周知，雪津啤酒品牌的代言人周华健因其阳光、健康、积极向上的形象及曲风，在中老年和年轻群体中都大受欢迎，而这正与雪津“真情”的品牌内涵相符合。雪津的品牌代言人为它构建品牌资产带来了良好的利益，二者完美的结合让消费者产生共鸣，喝雪津啤酒不只是在享受其纯爽口感，更重要的是与朋友，与爱人，与亲人感受真情。
4.雪津品牌标语制定
标语是一些关于该品牌描述性的或说服性的信息短语。可以以多种方式帮助建筑品牌资产。创始之初，雪津和所有中国企业一样，对于品牌建设一无所知，品牌标语混乱而且不明确，无法传达品牌内涵和主张。早期“享受生活，还是雪津”和之后的“飞越世纪，雪津难忘”都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我雪津，真情世界”，雪津品牌内涵才有了一个落脚点——“真情”，所以后来“雪津，真情的味道”才得以推广和使用。品牌标语的提炼和宣传让产品和品牌有了灵魂与活力。
5.雪津品牌包装设计
雪津的产品包装理念一直坚持：有利于顾客识别雪津品牌，传递产品类别和雪津特色的信息，有利于产品运输和保护，便于储存，避损耗等。使用消费者喜欢的颜色和形状。雪津品牌的高档产品“麦之初”，定位高端，所以其包装精美而灵巧，而且采用透明白瓶，与其7度麦汁的定位一致，尽显尊贵高档气质。
从雪津啤酒品牌的组成要素策略分析中，可总结出以下几点：雪津品牌的各个组成要素紧密配合，每一个要素都有助于品牌形象的树立，所以都是极具价值的品牌资产。每一要素都要求相当的传播投入，以使其根植于消费者印象中。每一品牌组成要素都与雪津品牌内涵紧密相连。
二、雪津啤酒的品牌形象塑造
1.雪津建立令人赞许的品牌联想
赞许的品牌联想是建立在消费者能通过该品牌满足自身的需求和利益，引起心灵共鸣的基础上，这样品牌留在消费者的形象才是正面的。对雪津品牌联想的赞许性，可以其一则广告为例。雪津在消费者的心中是“真情”的传递者，这则广告分包括三个场景，分别是：带着学士帽的毕业生在聚会，家人团圆的场景；年轻人在沙滩聚会的场景，这些看似普通平凡的场面正是最能体现真情的时刻。这些品牌联想都让消费者对雪津啤酒品牌形成正面的态度。
2.雪津建立独特的品牌联想
著名的品牌研究学者艾克认为，“品牌联想的精髓在于拥有具有持久的竞争优势的品牌定位，即‘独一无二的卖点’，并给消费者一个选择该品牌的唯一性的坚定的理由”。雪津啤酒品牌联想的独特性有很多，例如雪津给消费者的印象除了“真情”的品牌主张外，比较突出的是雪津品牌的创新力，在许多消费者看来雪津活力充沛，不断变化。
在建立品牌联想时，一个品牌必须要注重宣传自己的不同点，以为自己的品牌提供竞争优势，并给消费者一个理由“为什么一定要选择雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的营销沟通主要突出其不同点，即品牌联想中的独特性。当雪津在顾客头脑中形成的强烈的、赞许的、独一无二的品牌联想，该品牌的品牌资产也就被成功地建树起来了。
三、雪津啤酒的品牌资产营销组合传播策略
品牌资产得以构建的强有力的支撑是关于该品牌的营销活动，雪津啤酒充分利用营销组合——产品策略、定价策略、渠道策略和营销沟通策略来创建品牌资产。
1.雪津品牌的产品策略
产品是品牌资产的基础，特别是对于啤酒这种味觉感知优先的品类，它是顾客对品牌进行体验和评判的标准。要想建立品牌忠诚度，品牌的产品首先要满足或超出消费者的需求和期望。始终如一的卓越产品品质是雪津啤酒品牌的标志，雪津始终不计成本地选用最优质的全天然原料，这种传统技术确保了雪津啤酒的天然口味，240道严密的质量保证工序确保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。 在全国化的过程中，雪津啤酒还根据当地人们的口味开发出深受当地消费者喜欢的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是专门为江西抚州啤酒市场量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场。优质的产品为雪津品牌赢得了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本，而且通过创造差异优势提高了产品品位，也提高了顾客的忠诚度。
2.雪津品牌的定价策略
雪津啤酒于 2005年起采取价格战，而且不断引入针对竞品没有的低端产品。现在雪津在周边市场，提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场。但是不幸的是，雪津的价格战以及产品线的扩张使得产品的售价无法与竞品抗争，特别是中档产品上，使得雪津的品牌形象和品牌资产也大打折扣。从2008年起，雪津认识到维持价格稳定性的重要性，采取强硬的价格管理，雪津禁止经销商私自降价及跨区销售等行为。适当地剔除低端产品品种和提高中档产品的定价。由于雪津品牌的定价策略的及时调整，雪津品牌在周边市场的品牌形象不断提升，进而品牌资产也不断增加。
品牌定价要解决最基本的两个问题：一是顾客认为他们从品牌中获得的利益与该品牌的定价是相符，甚至是超值的。这也是最重要的一点。二是企业可以获得可观的利润，并能长期保持差异化优势，进而有利于品牌形象的塑造。
3.雪津品牌的营销渠道策略
雪津的强大的分销系统的是一个不容忽视的关键制胜要素，是竞争对手无法抗衡的。雪津的营销渠道在传统的模式上对其销售和分销的方式进行了智能化的变革。雪津的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还利用“SFA”的全国性的销售智能系统，充分运用信息技术的力量。那么，“SFA”是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：
a.雪津的销售代表使用手机接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态和消费者动态；
b.雪津的市场部将所有的数据归拢整理，每天不间断地传输给雪津总公司；
c.雪津的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；
d.雪津品牌经理们及时调整策略，同时向各大经销商发出新的行动指令；
e.雪津的销售人员根据公司和经销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。
雪津公司通过SFA系统和建立直销的经销商网络提高了品牌知晓度，并通过经销商和零售商这些中间商对雪津品牌给予的支持，使顾客对雪津品牌产生强烈的、赞许的和独一无二的品牌联想，从而增加了雪津的品牌资产。
四、区域啤酒企业品牌资产构建的相关思考
随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争。但是中国的啤酒企业规模普遍比较小，竞争手段主要集中在层次较低的价格战和广告战上，而没有认识到提高品牌知晓率、树立品牌形象、建立啤酒品牌资产的重要性。因此，雪津啤酒品牌资产建树策略给中国啤酒企业带来了重要的启示。
1.牢固啤酒品牌的基础——产品质量
产品是品牌的基石，一个具有巨大品牌资产的品牌背后必定有高质量的产品作为依托。啤酒虽然属于传统产品，但仍需要高科技的生产设备和先进的生产管理体系来保证其质量。
2.重视品牌要素的整体性和一致性
雪津啤酒品牌资产建树给其他区域品牌啤酒企业两点启示，即慎重选择啤酒品牌组成要素以及组成要素的和谐统一，并为品牌形象和品牌定位服务。所以中国区域啤酒企业今后应仔细选择品牌的组成要素——品牌名称、标识语、象征、代言人、包装等，给消费者一种强烈的、赞许的、独特的联想，从而塑造品牌形象。
3.品牌资产方式多元化
积累品牌资产对于啤酒生产企业来说意义重大。扩大产品的知晓度和树立强势的、赞许的和独一无二的品牌形象是提高品牌资产的有效途径，雪津在这方面可谓是不遗余力。从媒体广告到赞助体育赛事、音乐会、促销、公共活动等，全方位、多层次地提高消费者对雪津品牌的知晓度，即拓展雪津品牌知晓度的宽度和深度。
4.灵敏洞察消费者需求，将沟通传播做到位
消费者的需求不断发生变化，而且品牌资产建立在消费者了解的该品牌的品牌知识之上。因此，有效的营销沟通策略需要根据消费者的需求变化及时调整，传递品牌知识，这样才能更有助于品牌资产的建立和增长。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒，营销管理：第11版[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005.
[2] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[3] 大卫·爱格.品牌经营法则（如何创建强势品牌）[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2000.
作者简介：罗俊（1974-），男，江西南昌人，從事广告学研究；谢薇（1981-），女，江西宜春人，硕士，从事广告学研究；武志荣（1985-），男，江西南昌人，从事广告学研究。
（南昌大学新闻与传播学系）
（责任编辑：袁凌云）