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【摘 要】组织客户是企业客户的重要组成部分，而组织客户价值评价则是组织客户价值维持和提升的重要前提和依据。本文通过文献研读、经验交流和专家访谈，提出了一套通用的组织客户价值指标体系，科学合理，可操作性强。
【关键词】组织客户；客户价值；价值评价
组织市场是指在该市场上，一家企业将产品和服务销售给另一个组织，供其自行使用或销售给其他企业使用。随着经济的发展，组织市场中的组织客户对企业的发展越来越重要。根据艾瑞咨询的研究数据，2010年中国B2B电子商务市场交易额达3.8万亿元，占电子商务总额的84.4%以上。B2B电子商务的交易规模要求对其进行更加深入的研究，以支持这个市场更加蓬勃发展。目前对客户价值的文献大部分是针对个体消费者的研究成果，而针对组织客户的客户价值研究相当之少，而企业的实际业务对此却有巨大的需求，因此本文的研究有十分重要的应用意义。
一、组织客户价值内涵
（1）组织客户内涵。组织客户时指在组织市场中，取得企业产品所有权或接受服务的对象，这个对象不是个人，而是按照一定宗旨和系统建立起来的集体。组织客户对于企业的战略意义，是企业生存和发展的关键。因此，企业亟待开展对组织客户的价值评价分析。（2）组织客户价值内涵。组织客户价值是企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自组织客户的净现金流及其未来现金流的总体能力。这种定义说明组织客户价值在时间上包括当前和未来两个层面，在价值的体现形式上也同时包括货币价值与非货币价值，在价值的来源主体上包含客户本身与被客户影响的客户。个人客户对企业的价值侧重于现金流的贡献，而组织客户价值，其对企业的贡献，源于对企业的现金流贡献，但更多的也超越了这一点，即组织客户对于企业的价值贡献远不止给企业带来的现金流贡献。
二、组织客户价值评价指标构建
（1）总体设计。本文从价值来源维度，将组织客户价值分为客户自身价值和客户网络价值。客户自身价值是指组织客户本身能为企业带来的净现金流的能力。客户网络价值是指组织客户与其他客户（即在其所处的客户网络中）发生的联系，也可称之为网络效应带来的客户价值。（2）客户自身价值设计。从时间维度上将客户自身价值分为当前价值和潜在价值。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业是否继续投资于该客户关系。第一，当前价值设计。基于对组织客户价值内涵的分析，当前价值组指企业从组织客户中获得的收益与为这些产品和服务付出的成本的差额。另外，企业只有从与客户的交易中获取一定的利润，才能维持企业的生存与发展，所以说利润是评价客户价值的最基本的标准。因此，在本文中提出通过收入、成本以及利润指标来衡量组织客户的当前价值。一是收入：在评价周期内，组织客户由于购买企业的产品和服务而需支付的现金总和。二是成本：在评价周期内，企业为获取该组织客户和提供给组织客户的产品和服务的成本费用总和。三是利润指标：包含两个指标，利润贡献率和相对利润贡献率。客户利润贡献率是指在评价周期内，客户为企业提供的利润与客户分摊企业营销成本的比值。这与客户的利润价值有很大的关系。户利润贡献率=（收入—成本）/成本。客户相对利润贡献率是指在评价周期内，客户利润贡献在企业利润中所占的份额，反映客户利润价值的相对性。客户相对利润贡献率=（收入—成本）/利润总和。第二，潜在价值设计。组织客户的潜在价值是指组织客户在未来可能与企业合作而为企业带来现金流的能力。从潜在价值的定义出发，我们可以拆分出几点关键词：“未来”、“合作可能性”、“带来现金流的能力”。“未来”：这个词代表了一种不确定性、潜力性，我们需要用现有的确定因素以及过往的历史交易数据来分析这种不确定性。“合作可能性”：只有合作才能产生价值交换。并非所有现有的组织客户都会在未来与企业发生再次交易。分析组织客户的合作可能性是潜在价值测评的重要内容之一。“带来现金流的能力”：潜在价值的大小归根结底还是依附于货币价值来衡量。组织客户带来现金流的能力取决于客户能力状况。这种能力取决于客户现有的能力价值和未来的成长状况。基于此，本论文提出衡量组织客户潜在价值的四个维度，即：客户能力价值、客户成长能力价值、客户合作潜力价值和客户信用价值。其一，客户能力价值：组织客户目前自身能力情况，是企业和组织客户合作的基础。组织客户必须有能力，才能为企业带来效益利润。一是经营状况。包括经营规模、收入和资金运转情况，经营状况的好坏直接关系到未来企业销售业绩的大小及前景。经营规模越大，客户的实力越强，客户的购买能力越大；客户的收入和资金运转情况直接影响着他的经济效益，资金充足并且收入保持不断增长的势头，那么该客户的经济效益越好，盈利能力越大，客户对企业的价值越大。二是规模水平。规模越大，客户的购买能力越大。三是大客户属性。是大客户，则客户的购买能力大。四是交易均额。与企业发生交易的交易均额越大，客户产生的价值会越大。其二，客户成长能力价值：组织客户必须自身也是不断发展壮大，才能长久的与企业合作下去，我们要着重考察组织客户本身以后生存和发展的潜力，它对企业的发展来说至关重要。一是行业前景。只有客户的产品或其所处的行业具有发展潜力，它才会给客户带来长远的经济效益，客户也才会与企业保持长久的关系，为企业带来长远的价值。二是客户竞争力。发展性是指客户在行业中所处的竞争地位，客户的竞争地位越高，其发展的潜力越大。其三，客户合作潜力价值：组织客户在未来与企业合作意愿。是组织客户潜在价值存在的前提条件。一是重复购买率。考核期间内，客户对某一种商品重复购买的次数越多，说明对此产品或服务的忠诚程度越高；反之则越低。二是交易连续性。连续购买企业的产品或服务的客户产生的价值会更大。交易连续性在一定程度上，反映了客户的忠诚水平。三是交叉购买。交叉购买是指客户购买以前没买过的企业其它产品、服务或拓展与企业的业务范围，它的可能性主要取决于企业能提供给客户其未购买且有需求的产品及服务的品种数量。显然该数字越大，客户交叉购买的可能性越大。其四，客户信用价值：信誉作为买卖双方交易完成的基本保障，是构成客户关系最重要的基础。一是欠款率。客户欠款额度与交易额度的比值。欠款率越小，客户价值越大。二是信用等级。即社会对于该组织客户信用的总体评价。上市公司可以直接采用银行的信用等级，主要是指客户是否有良好的银行信用记录。信用等级越高，客户价值越大。（3）客户网络价值设计。客户网络价值的来源主要是组织客户在行业内的知名度以及美誉度，依靠组织客户的带动性，影响所处的客户网络为企业带来客户价值。因此，客户网络价值的设计主要有下面两个指标：一是客户的知名度。客户知名度指客户覆盖面的大小，客户知名度越高，客户价值越大。二是客户的美誉度。客户的美誉度是指客户的社会声誉的好坏，客户的美誉度越高客户价值越大。
三、结论
本文通过大量的文献研究和经验交流，并通过专家访谈，提出了组织客户价值指标体系，从客户自身价值和客户网络价值两个维度出发，客户自身价值下有当前价值和潜在价值两个维度，当前价值下有收入、成本以及利润指标，潜在价值下包含客户能力价值、客户成长能力价值、客户合作潜力价值和客户信用价值四个指标，客户网络价值下有客户知名度和客户美誉度两个指标。该指标体系是普适性的，各行业的实际应用还有待结合具体情况。
参 考 文 献
[1]刘荣.组织客户价值评价及电信业实证研究[D].北京邮电大学.2010
[2]Achim Walter，Thomas Ritler，Hans George Gem a nden.Value Creation in buyer-seller relationships. Industrial Market Management.30，2001：365～377
[3]齐佳音，舒华英.客户价值评价建模及决策[M].北京：北京邮电大学出版社，2005：21～22
[4]王海洲.客户资源价值与管理[J].IT经理世界.2001（8）
[5]赵秉岩，邸德海，邓长寿.企业—客户价值评价指标体系[J].经济论坛.2004，3：80～81
【关键词】组织客户；客户价值；价值评价
组织市场是指在该市场上，一家企业将产品和服务销售给另一个组织，供其自行使用或销售给其他企业使用。随着经济的发展，组织市场中的组织客户对企业的发展越来越重要。根据艾瑞咨询的研究数据，2010年中国B2B电子商务市场交易额达3.8万亿元，占电子商务总额的84.4%以上。B2B电子商务的交易规模要求对其进行更加深入的研究，以支持这个市场更加蓬勃发展。目前对客户价值的文献大部分是针对个体消费者的研究成果，而针对组织客户的客户价值研究相当之少，而企业的实际业务对此却有巨大的需求，因此本文的研究有十分重要的应用意义。
一、组织客户价值内涵
（1）组织客户内涵。组织客户时指在组织市场中，取得企业产品所有权或接受服务的对象，这个对象不是个人，而是按照一定宗旨和系统建立起来的集体。组织客户对于企业的战略意义，是企业生存和发展的关键。因此，企业亟待开展对组织客户的价值评价分析。（2）组织客户价值内涵。组织客户价值是企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自组织客户的净现金流及其未来现金流的总体能力。这种定义说明组织客户价值在时间上包括当前和未来两个层面，在价值的体现形式上也同时包括货币价值与非货币价值，在价值的来源主体上包含客户本身与被客户影响的客户。个人客户对企业的价值侧重于现金流的贡献，而组织客户价值，其对企业的贡献，源于对企业的现金流贡献，但更多的也超越了这一点，即组织客户对于企业的价值贡献远不止给企业带来的现金流贡献。
二、组织客户价值评价指标构建
（1）总体设计。本文从价值来源维度，将组织客户价值分为客户自身价值和客户网络价值。客户自身价值是指组织客户本身能为企业带来的净现金流的能力。客户网络价值是指组织客户与其他客户（即在其所处的客户网络中）发生的联系，也可称之为网络效应带来的客户价值。（2）客户自身价值设计。从时间维度上将客户自身价值分为当前价值和潜在价值。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业是否继续投资于该客户关系。第一，当前价值设计。基于对组织客户价值内涵的分析，当前价值组指企业从组织客户中获得的收益与为这些产品和服务付出的成本的差额。另外，企业只有从与客户的交易中获取一定的利润，才能维持企业的生存与发展，所以说利润是评价客户价值的最基本的标准。因此，在本文中提出通过收入、成本以及利润指标来衡量组织客户的当前价值。一是收入：在评价周期内，组织客户由于购买企业的产品和服务而需支付的现金总和。二是成本：在评价周期内，企业为获取该组织客户和提供给组织客户的产品和服务的成本费用总和。三是利润指标：包含两个指标，利润贡献率和相对利润贡献率。客户利润贡献率是指在评价周期内，客户为企业提供的利润与客户分摊企业营销成本的比值。这与客户的利润价值有很大的关系。户利润贡献率=（收入—成本）/成本。客户相对利润贡献率是指在评价周期内，客户利润贡献在企业利润中所占的份额，反映客户利润价值的相对性。客户相对利润贡献率=（收入—成本）/利润总和。第二，潜在价值设计。组织客户的潜在价值是指组织客户在未来可能与企业合作而为企业带来现金流的能力。从潜在价值的定义出发，我们可以拆分出几点关键词：“未来”、“合作可能性”、“带来现金流的能力”。“未来”：这个词代表了一种不确定性、潜力性，我们需要用现有的确定因素以及过往的历史交易数据来分析这种不确定性。“合作可能性”：只有合作才能产生价值交换。并非所有现有的组织客户都会在未来与企业发生再次交易。分析组织客户的合作可能性是潜在价值测评的重要内容之一。“带来现金流的能力”：潜在价值的大小归根结底还是依附于货币价值来衡量。组织客户带来现金流的能力取决于客户能力状况。这种能力取决于客户现有的能力价值和未来的成长状况。基于此，本论文提出衡量组织客户潜在价值的四个维度，即：客户能力价值、客户成长能力价值、客户合作潜力价值和客户信用价值。其一，客户能力价值：组织客户目前自身能力情况，是企业和组织客户合作的基础。组织客户必须有能力，才能为企业带来效益利润。一是经营状况。包括经营规模、收入和资金运转情况，经营状况的好坏直接关系到未来企业销售业绩的大小及前景。经营规模越大，客户的实力越强，客户的购买能力越大；客户的收入和资金运转情况直接影响着他的经济效益，资金充足并且收入保持不断增长的势头，那么该客户的经济效益越好，盈利能力越大，客户对企业的价值越大。二是规模水平。规模越大，客户的购买能力越大。三是大客户属性。是大客户，则客户的购买能力大。四是交易均额。与企业发生交易的交易均额越大，客户产生的价值会越大。其二，客户成长能力价值：组织客户必须自身也是不断发展壮大，才能长久的与企业合作下去，我们要着重考察组织客户本身以后生存和发展的潜力，它对企业的发展来说至关重要。一是行业前景。只有客户的产品或其所处的行业具有发展潜力，它才会给客户带来长远的经济效益，客户也才会与企业保持长久的关系，为企业带来长远的价值。二是客户竞争力。发展性是指客户在行业中所处的竞争地位，客户的竞争地位越高，其发展的潜力越大。其三，客户合作潜力价值：组织客户在未来与企业合作意愿。是组织客户潜在价值存在的前提条件。一是重复购买率。考核期间内，客户对某一种商品重复购买的次数越多，说明对此产品或服务的忠诚程度越高；反之则越低。二是交易连续性。连续购买企业的产品或服务的客户产生的价值会更大。交易连续性在一定程度上，反映了客户的忠诚水平。三是交叉购买。交叉购买是指客户购买以前没买过的企业其它产品、服务或拓展与企业的业务范围，它的可能性主要取决于企业能提供给客户其未购买且有需求的产品及服务的品种数量。显然该数字越大，客户交叉购买的可能性越大。其四，客户信用价值：信誉作为买卖双方交易完成的基本保障，是构成客户关系最重要的基础。一是欠款率。客户欠款额度与交易额度的比值。欠款率越小，客户价值越大。二是信用等级。即社会对于该组织客户信用的总体评价。上市公司可以直接采用银行的信用等级，主要是指客户是否有良好的银行信用记录。信用等级越高，客户价值越大。（3）客户网络价值设计。客户网络价值的来源主要是组织客户在行业内的知名度以及美誉度，依靠组织客户的带动性，影响所处的客户网络为企业带来客户价值。因此，客户网络价值的设计主要有下面两个指标：一是客户的知名度。客户知名度指客户覆盖面的大小，客户知名度越高，客户价值越大。二是客户的美誉度。客户的美誉度是指客户的社会声誉的好坏，客户的美誉度越高客户价值越大。
三、结论
本文通过大量的文献研究和经验交流，并通过专家访谈，提出了组织客户价值指标体系，从客户自身价值和客户网络价值两个维度出发，客户自身价值下有当前价值和潜在价值两个维度，当前价值下有收入、成本以及利润指标，潜在价值下包含客户能力价值、客户成长能力价值、客户合作潜力价值和客户信用价值四个指标，客户网络价值下有客户知名度和客户美誉度两个指标。该指标体系是普适性的，各行业的实际应用还有待结合具体情况。
参 考 文 献
[1]刘荣.组织客户价值评价及电信业实证研究[D].北京邮电大学.2010
[2]Achim Walter，Thomas Ritler，Hans George Gem a nden.Value Creation in buyer-seller relationships. Industrial Market Management.30，2001：365～377
[3]齐佳音，舒华英.客户价值评价建模及决策[M].北京：北京邮电大学出版社，2005：21～22
[4]王海洲.客户资源价值与管理[J].IT经理世界.2001（8）
[5]赵秉岩，邸德海，邓长寿.企业—客户价值评价指标体系[J].经济论坛.2004，3：80～81