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现今的广告方式,已逐渐地由原来的理性诉求为主转向以感性诉求为主。在进行广告设计时广告商和设计师不应只从商品本身去考虑,也不能仅仅凭自己的想象力去行事,而要更多的去考虑消费者的感情因素,去研究他们的消费心理,通过合理的情感设计以调动他们的积极因素。本文主要论述的就是现代商业广告中的情感设计的基本理论问题。文中首先简述了进行现代商业广告中情感设计研究的目的和意义进而具体地分析了情感设计的形成、特征和一般表现手法,着重探讨了情感设计的传播效果和传播受阻并在此基础上提出了进行情感设计创作的新思维和遵循的一般原则。