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1.引言
当前除了传统的营销方式，世界各地的人们还可以前所未有地接触到一些新的社交媒体。因此，与过去几十年相比，现在的游客在规划旅游行程时有更多的信息可供参考。这些多样化的信息包括网上评论、旅游博客、虚拟社区等。这其中有些信息来源是非常可靠的。在出游前信息不断更新，使得目的地营销面临着新的挑战。从某种重要意义上看，目的地营销人员可以说是在从事着信息竞争。而和其他形式的竞争一样，他们面临这样一个问题：当其他供应商重塑竞争环境时，要在竞争中取胜的关键是什么？一个建议是，目的地营销人员必须想办法持续吸引消费者关注，同时确保消费者信任他们提供的信息。目的地市场要想在第一时间做出反应，以便在竞争中保留一席之地，就要在网上提供更多信息。这样做很明显是为了和数字化生存的消费者保持一致的策略。然而，和其他信息来源一样使用相同的渠道、在相同的空间展示可能的旅游经历，是远远不够的。更进一步的挑战在于，必须使消费者相信他们提供的信息并接受其影响。
有人认为，应对这些挑战的策略在于进一步发展内生式营销（endogenous marketing）。这一策略可定义为将当地居民置于营销宣传的中心。尽管内生式营销的许多形式与以社交媒体传播为特点的、更为自发的信息传播有密切联系，但其仍受目的地管理者的影响。内生式营销的多个侧面被认为能从概念上提供合理可靠的途径，以加强目的地营销的信任度和成功率。内生式营销多个侧面的具体特征及其与之前的概念——如社会营销的区别将在本文正文中进行阐述。本文将依次从信任度、原真性、经历展示和社区对游客的预期接受程度展开论述，以期增加我们对内生式营销的理解。
2.信任度问题
在早期成熟的目的地形象影响模型中，人们认为游客只能通过8种方式收集有关目的地的信息，而其中只有3种或4种被认为高度可信。这些通常被认为最可靠的来源是：某人的亲身体验，咨询知名人士而获得的信息，熟悉目的地的入主动提供的意见，以及从旅行社获得的、不太可信的意见。目的地营销人员，或者从广义上来说，那些必然从促销他们看不见的无形产品中获利的人，未必列在这一名单中；因为他们可能被认为是通过从正面宣传所在地区或城市满足个人私利。随着新的社交媒体形式在传播时采用无私的、可信任的立场，目的地营销人员的地位进一步下降。
雷蒙德（Raimondo）和两位库尔特（Coulter&Coulter）已经确定了两个影响信任度的因素：沟通者的能力及其诚实度。雷蒙德特别暗示：当交互双方的相似性增强时，其彼此信任的可能性也会加强。社会心理学研究很久之前即表明，我们认为那些与自己接近或与自己扮演相似角色的人值得信赖。这暗示，当我们从与自己接近的人那里听到有关目的地的信息时，我们更容易相信这些信息。这一观点得到了网络评论分析的支持。在网络评论中，第三方控制着虚拟环境，而志趣相投的顾客发布的观点被看作没有直接为获得商业利润服务。简而言之，不存私心的评论者、博主和论坛参与人通常被视为高度可信。我们可以从这一关于信任和诚实的描述中获得某种启示：由与顾客接近的当地人作为营销中介，尽管这是被聪明的广告公司设计的，也被认为比魅力四射、明显价值不菲的模特和专业人士的宣传更值得信赖。这种将当地人融入营销、使其扮演传播者的做法提示我们考虑运用内生式营销。
3.原真性
旅游学研究中就原真性的充分讨论已经达成一些共识。现在“主观原真性”一词趋向更规范的含义，因为许多研究者强调原真性是一种被感知到的品质，而不是认知世界的本质或内在特征。这个观点主要源自后现代对社会和文化的认知。主观原真性可以被理解为一个经过协商而在社会中构建起来的个人观点。“存在原真性”一词被一些研究者看作是“主观原真性”的一个特殊变体。这个表达可能更适用于那些最令人振奋的、最激动人心的和最庄严的旅游体验；这些体验活动往往附带时间的扭曲和深刻含义。对于如此振奋人心的体验，为其提供营销信息十分困难，但有时度假目的地也可能会提供这些丰厚的回馈。皮尔斯（Pearce）也提出了“平凡的主观原真性”这个表达；这个词将注意力转移到观察自然状态下的日常活动之中，包括欣赏当地风俗和景点，或是仅仅观察别人如何生活。这样的旅游观察可以提供更具体、更易获取的认识；这种认识也更有依据或更具有日常原真性。
这场有关原真性的讨论与内生式营销合理性的两个要点相关。地方居民和他们的声音在描绘某个目的地时，实际上是在有力地描绘平凡原真性。这种营销方法可能会让游客看到在营销手册中如实展示的或与之相似的人或景点。此外，以当地居民为宣传主题的作用在于他们提供了一种联系和期望，即普通游客也有机会接触到宣传中描绘和展示的景点和活动，而不是专属于有钱人或具有高水平技能的人。
原真性的第二个组成部分（推论自文献并与我们当前的营销利益相关）是当地居民被展示的方式，即所展示的特征必须要与被雇佣的当地人的特点保持一致。这一问题的核心在于当地人要愿意参与这种展示，而不是被因社区获得认可而谋取利益的人剥削和利用。举个具体的例子，如果一个法国当地的农村家庭被用来描述地中海的游艇度假旅游胜地，那会显得很不协调，也很难令人信服。莫斯卡多和皮尔斯（Moscardo&Pearce）记录下了芬兰北部的少数民族反抗他们认为的虚假宣传的案例，这一虚假宣传涉及其生活、服饰以及风俗仪式。正是这种时刻准备反抗误导式描述的做法，引发了观察人士对内生式宣传的信任，相信内生式宣传不会误导想要获得信息的人。内生式营销的这一侧面也叫社交营销；这个社交营销不同于为社会公益进行营销的活动，更多的是指对一个社区的认识方式，或者说类似目的地通过电影、文学或数字空间含蓄的宣传方式。
4.友好的当地人？
目的地营销中一个常用的方法是把某地包装成既好客又友善的地方。不断重复当地人好客和友好的做法，实质上没有什么意义。而且，国际上有大量证据表明，事实上在某些文化中，外来者可能不会得到热情接待；或至少在游客数量快速增长时，当地人对游客的抵触情绪会增强。内生式旅游营销直接关注当地人和他们的世界，这就纠正了游客对一个国家的人民形象及其行为方式方面的一些刻板印象。描绘当地人、让当地人描述或书写他们的社区可能比运用重复而无个性的概括性断言要有效得多。 休闲旅行作家比尔·布莱森（Bill Bryson）对这一观点进行了总结，指出与个体交往不同于用抽象词汇概述某个民族的特点。他暗示说：“法国人不知道如何排队，英国人本能地要用刀叉吃汉堡，德国人不懂幽默，瑞士人不能理解乐趣这个概念，西班牙人一点儿不觉得在午夜吃晚餐很荒唐，而永远不能让意大利人知道汽车这一发明。”把平凡而真实的当地人作为目的地营销的重点，那就有可能通过这些具体而吸引人的个体形象转变共性认识。内生式营销的一个案例提供了相关的例证。布莱森认为，尽管瑞士并不富有乐趣，但瑞士最成功的旅游广告充满了幽默的内涵并直接运用当地人来宣传瑞士的都市魅力。两个年长的乡村农民在瑞士明亮的城市灯光下享受食物、时尚和社交生活的快乐，他们所传递出的魅力、朴实以及广泛的感染力使瑞士居民摆脱了无趣、高效、极为严谨的银行家形象。
5.内生式营销的本质
内生式营销的本质是采用当地的声音来展示目的地。这种表达的形式可以千变万化。在网络环境中，可以要求当地的居民描述某个他们最喜欢去的地方，上传他们拍得最好的照片，或者讲一个故事描述他们自己经历过的或者看到其他人度过的最美好的时光。这些成果可能源于竞争意识，或者仅仅是应他人请求、出于一种奉献意识或公益精神而参与其中并展示自己居住的区域。
通常的情况下，目的地营销组织会对这些环节加以控制，鼓励提供素材，组织公众参与或时不时审查一下所说的内容。不过，最基本的要素是让当地人的面貌和声音主导传播，而不是由杰出的演员、体育名人或造型机构里靓丽的专业人员来引领宣传。
6.批评和局限性
内生式旅游营销方法面对两种批评。
第一种批评认为，如果当地人不能理解他们自己所享受的产品和体验可能不是外来旅游者所追求的，那么过度使用地方声音也许会产生问题。结合当地声音与由目的地营销组织实施的市场调研十分关键，因此，本土视角下产生的原始数据才能与主要目标市场确定的需求相融合。
第二个批评，也是潜在的更为严厉的批评，是认为目的地营销让地方居民融入其中的做法是社区参与和旅游发展的形式主义。这种观点认为，只有社区的参与同样贡献于地区发展方向，并能发出更为广泛的声音，社区参与地方营销才合适。指控其形式主义是一个严肃的问题，因为参与营销的居民不得不评估其努力成果的成本和收益。要使社区更为广泛地参与到旅游规划中，则有赖于政治环境和国情。虽然或许还存在争议，但一些学者对于社区参与旅游的主动性和社区控制的期望可能是不切实际的，最近的观点认为，比较务实的作法是集体利益共享。
7.结论
营销范畴中存在多个术语。本文中的内生式旅游营销是一个被认可的术语，其典型特征可以与其他相关术语的特性一致。内生式旅游营销的中心动力是通过一系列机制在目的地营销中突出当地居民这一特色。这种方法的价值建立在由信任和真诚所支撑的营销传播的重要性之上；这些品质可以产生一种对其原真性及其可获取经历的信任。当社交营销指的是营销活动的公众认可时，内生式营销与社交营销这两个概念意义相似；而当社交营销意为对社会公益行为的营销时，如预防吸烟或减肥，则这两个概念无直接联系。内部营销这个标签也区别于内生式营销，因为前者是针对公司或组织内部旨在宣传某个确定方面的形象和福利状况的行为。对某些人而言，内生式营销似乎只是一时的流行，是为追求时尚而做的短暂努力。这种论断在这里不能成立，因为社交媒体世界的发展趋势表明，人们宁愿听到其他志趣相投的人或值得信赖的人的声音，而不是有权势或怀有私利的人的声音，这一需求将会持续增长而不会下降。这一隐含于内生式旅游营销中的观点是全球适用的。对中国地区的内生式目的地营销人员而言，让少数民族描述自己地方乐趣、食物和活动，展现当地普通居民的声音，为未来的营销提供了新的路径。
（第一作者系该院旅游学教授，第二作者系该院旅游学博士；祝春敏译，钟栎娜校；收稿日期：2012-12-10）
中国旅游目的地定位与品牌化仍很滞后
Alastair Morrison
（彼路旅游信息咨询有限公司，北京100015）
大约自1998年开始，西方国家的旅游学者与旅游市场营销从业人员对目的地品牌化表现出极大的兴趣。令人遗憾的是，中国大陆的目的地管理机构（destination management organizations，DMO）往往只提出目的地“口号”和“标识”，而不愿开展专业化的目的地品牌化开发。西方国家的目的地品牌化所经历的变化在中国尚未发生。中国DMO在毫无意义的口号和标识上常常浪费巨大，动辄数百万元。旅游学者有义务倡导DMO未来应以更专业的、基于研究的方法来进行目的地品牌化。
1.引言
在过去15年，目的地品牌化已成为目的地营销界和旅游学术界最热门的话题之一。1998年，旅游业研究协会（TTRA）举行了主题为“旅游市场品牌化”的年会，布伦特·里奇（Brent Ritchie）和罗宾·里奇（Robin Ritchie）倡议旅游目的地品牌化应该采用更加严密和精心策划的方式。1999年，新西兰和马来西亚分别发布了两个成功的国家级旅游品牌：“100%Pure New Zealand”（100%纯新西兰）和“Malaysia Truly Asia”（马来西亚——亚洲魅力所在）。最终，目的地品牌概念在旅游界中获得了高度专业化的地位，并被更好地理解与接受，这得感谢摩根（Morgan）、普里查德（Pritchard）和普莱德（Pride）所做的开创性工作和他们在2002年出版的著作。
当然，在这些先驱们做出贡献之前的确也出现过一些目的地的品牌化方式，但只是局限于广告公司圈内。他们只注重口号、标识和广告，并没有进行目的地形象研究，也没有与旅游利益相关者协商来共同打造目的地品牌。此外，目的地品牌仅仅存在于广告中，并没有形成涉及目的地体验的品牌理念。 目的地品牌化不是严格意义上的精密科学学科，但过去15到20年间，其理论和应用已突飞猛进。当前目的地品牌化的话题往往被纳入“区域品牌化”甚至“国家品牌化”的范围，这些广义的品牌化视角有助于进一步加深对目的地品牌的理解。
2.优秀目的地品牌的特征
根据世界各地的成功经验，有效的目的地品牌具备以下几个特征：
引人注目：虽然目的地品牌不局限于视觉形象，但非常重要的是，目的地品牌的视觉元素对于目标市场具有吸引力和召唤力。例如，西班牙旅游业的目的地品牌标识是由西班牙一位著名画家设计的，设计和配色都非常漂亮。
传达目的地的品质和体验：作为体验产品，有效的目的地品牌将旅游者的多种体验与对旅游者许诺的品质融合在一起。加拿大旅游委员会（CTC）提出的“Canada Keep Exploring”（探索加拿大——永不停歇）这一目的地品牌化是非常成功的，因为它向旅游者有效传达了将可能在加拿大这一辽阔国度的体验。
与定位一致：目的地品牌必须传达出之前被确定的和所预期的形象。以生态型旅游目的地哥斯达黎加为例，其目的地品牌传播运用了大量的绿色，这是非常明智的做法。
传达目的地的个性：目的地品牌所要表达的目的地独特性要与地方特质相适合。
营销活动的支持：优秀目的地品牌需要由有效的整合营销传播（IMC）活动作为基础和支撑。
令人难忘：优秀目的地品牌是不容易被忘记的。我们中有多少人会忘记“I Love New York”（我爱纽约）？很多人认为这是纽约市的品牌，但实际上这是纽约州DM0在1977年情人节提出的口号。这一令人难忘的品牌为纽约州纽约市的旅游业带来了巨大效益。
简洁：目的地品牌最好不要太复杂，以免消费者无法理解品牌的内涵。过去几十年出现的许多真正成功的目的地品牌都是简洁易懂的，包括“I LoveNew York”（我爱纽约）和“100%Pure New Zealand”（100%纯新西兰）。相比之下，失败的目的地品牌往往难以解释和理解。
经市场检验：优秀的目的地品牌在创立初期要通过来自目标市场的旅游者代表的市场检验。同样，目的地品牌也要经过旅游业利益相关者的“审核批准”。
可通过网络访问目的地品牌化域名：如果目的地品牌以文字或目的地网站域名来表达，将会取得更好的效果。例如，加拿大阿尔伯塔旅游局2011年开通了面向旅游者的新网站，域名为http：//www.remembertobreathe.com，该域名很好地体现了同名的新目的地品牌营销计划。
独一无二：与众不同是使目的地品牌成功的关键要素之一，这意味着目的地需要在众多的竞争对手中脱颖而出。爱尔兰的旅游目的地品牌是非常独特的，并不仅仅是一个三叶草形状的标识，其旅游品牌的独特性在于将以下4个要素融合在一起：爱尔兰度假体验、与当地人的交流、经历以及度假者得到的效益。
获得所有利益相关者的认可：目的地品牌必须被目的地利益相关者所接受，特别是旅游业的利益相关者。如果利益相关者反对目的地品牌或者对此印象不深刻，该品牌的成功率就会很低。
1969年到2011年之间，世界上通过研究目的地品牌，逐渐形成了10个成功案例。20世纪60年代，美国弗吉尼亚提出了“Virginia is for Lovers”（恋人们的弗吉尼亚）；70年代，美国纽约州提出“I LoveNew York”（我爱纽约）；80年代形成西班牙国家品牌“Joan Mir6 painting”（胡安·米罗的画）；90年代成功品牌增加，出现了澳大利亚（Kangaroo symbol，袋鼠标识）、瑞士（Swiss Army Cross symbol，瑞士陆军十字标识）、新西兰（100%Pure New Zealand，100%纯新西兰）和马来西亚（Malaysia Truly Asia，马来西亚——亚洲魅力所在）；21世纪以来，则有印度（Incredible India，不可思议的印度）、中国绍兴（shaoxing Vintage China，古典中国
精品绍兴）、加拿大亚伯达省（Remember to Breathe，别忘记呼吸）的品牌。
3.目的地品牌化的挑战性
目的地品牌化非常具有挑战性和实践性，并且很难实现并长期保持下去。但世界上最好的目的地品牌仍历久不衰。以下说明旅游目的地的品牌化的复杂性：
目的地是不同的产品和服务的组合：与有形产品的特征往往是有限和已知的不同，旅游目的地复杂且易变。目的地不是单一的产品，而是隶属于不同所有者的多种产品和服务的混合物。
DMO无法完全控制其正在品牌化的目的地组合：DMO对其目的地品牌下的产品和服务并不具有所有权和管理权。实际上，目的地品牌的传播是由其他公司和组织负责的，涉及的旅游部门和其他利益相关者也是多种多样的，其质量标准彼此也会差异很大。
需要团队协作：DMO进行目的地品牌化不应该单打独斗，事实上，需要团队协作。目的地品牌化团队应该纳入旅游部门的利益相关者以及社区中其他可以做出贡献的人。此外，还应该召集以往的旅游者和潜在的旅游者，让他们提供有价值的信息。目的地品牌化团队还应包括旅游目的地品牌咨询公司和创意设计公司。
需要长期努力：《斯洛文尼亚时报》将目的地品牌化比作接力比赛，接力棒需要通过人与人的传递才能抵达终点。这个比喻非常贴切，目的地品牌化需要长时间的努力，不太可能立竿见影。此外，即使DMO和目的地的队员会有变化，目的地品牌化也必须贯彻到底。应对这一挑战，必须有足够耐心，确保目的地品牌得以延续。
旅游是体验型的产品：旅游产品不像有形产品那样可以被买下来并消费掉，旅游与目的地都是体验型的产品。目的地的质量不能事前观察和评价，必须经过体验才能确定其真实品质。因此，旅游目的地在预订前不可以通过“试用”或“尝试”来看是否符合游客的需求和愿望。目的地体验的不确定性使目的地品牌化更具挑战性，这就需要通过目的地品牌化向旅游者承诺并传播他们最向往的目的地体验。 缺乏足够的资金来支持目的地品牌化：世界上大型DMO可以负担起目的地品牌化，因为他们预算充足。然而，许多中小型DMO很难拿出足够的资金去聘请品牌化顾问专家，也没有能力支付得起这些顾问们推荐使用的方法和材料。
受到政治影响：目的地具有地方性，受到地方政府和领导的管辖。地方领导对其管辖范围内的地方形象非常敏感。如果所建议的目的地品牌化方案不被地方领导个人所认可，那也很可能无法得到政府的批准。
品牌和目的地广告会受到公众的讨论和批评：“每个人都是旅游专家”。几乎每个人都旅游过，他们自身就是旅游者，可以对他们生活地方的形象宣传提出建议。同样，媒体记者和编辑们也喜欢对当地旅游品牌化和广告方式发表言论。因此，目的地品牌往往会引起当地媒体的热议。有些影响力大的观点其实可能是错误的，这会使DMO的管理难度增加。
4.目的地品牌的发展过程
专业化的目的地品牌化过程（图1）的第一步是态势分析，包括目的地分析、竞争分析、市场分析、目的地形象分析、居民分析和以往营销计划分析。通过目的地形象分析可确定来过目的地的旅游者和潜在的旅游者对目的地的现有看法。
应收集旅游部门利益相关者对目的地的形象和定位目标的建议。特别注意的是，应询问利益相关者眼里的目的地最具独特性的特征。虽然不能也不应该用利益相关者的意见来代替旅游者的意见，但如果没有利益相关者的支持，目的地品牌化也失去意义。此外，至关重要的是，旅游部门的利益相关者要接受目的地品牌，并在他们自己的市场和营销活动中运用这一品牌。
目的地的独特卖点是目的地品牌化最关键性的考虑要素之一，因为它阐明了目的地与其他竞争对手的不同之处。例如，绍兴目的地品牌化确定了该目的地的6个独特卖点：1）绍兴黄酒；2）水乡古城；3）名人；4）自然风光；5）艺术表现；6）美女与爱情。
目的地品牌开发过程包括以下6个步骤：
品牌策略打造：指的是打造目的地品牌的方法，包括制定品牌目标、品牌定位以及目的地市场细分的方法。
品牌标识制定：这是目的地品牌发展中的创造性阶段。通过一份简要的文档来阐释对目的地品牌的创意，文档中可以有新标识、配色方案和其他视觉形象（VI）指南、口号（或标幅）、配乐等元素。
品牌发布与推介：目的地品牌发布指的是对公众首次公开新确定的目的地品牌。目的地通常会安排“盛大发布仪式”，这是重要的目的地公共关系活动。
品牌实施：与其说是品牌实施，不如说是“活化品牌”。科纳普和舍温（Knapp&Sherwin）把这一过程称之为“品牌文化化”（brand culturalization），也就是目的地传达品牌承诺的过程。一旦发布并推介了目的地品牌，就必须将其植入目的地，出现在每一处与旅游者及潜在旅游者进行沟通与互动的地方。品牌不是出现在纸上或者视频里的模糊概念，必须在实践中与目的地融为一体。
品牌监控与维护：对品牌的表现进行监控和维护是非常重要的。监控意味着跟踪目的地品牌化的实施，并评估实现具体品牌化目标的过程。
品牌评价：目的地品牌是否真正有效，需要看它能否实现预期的目标。再次强调，如果目的地品牌化能够吸引预期目标市场，扎实的研究将起到决定性的作用。
5.中国大陆的目的地品牌化
中国大陆DMO很少有出色的目的地品牌化案例。基于对中国目的地营销长达10年的观察，笔者认为，中国大陆必须全面提升目的地定位及目的地品牌质量。目前，中国目的地“口号”宣传比比皆是，地方领导试图运用精妙的词句来传达目的地形象，但这些口号的形成却没有基于对市场的研究和客户需求的调研。此外，DMO花费了大量时间来设计目的地视觉标识，却没有好好思考该如何将这些图形要素与目的地品牌化及目的地营销关联起来。这还不是最糟糕的，总是有中文口号被“翻译”成稀奇古怪的蹩脚英文。此外，DMO很少意识到，由于文化差异，在汉语中有意义的口号在英文中未必有意义，反之亦然。
山东省的旅游口号和标识算是中国目的地品牌化的优秀案例。山东省旅游标识色彩鲜艳、明快且生动，“好客山东”（Friendly Shandong）的口号听起来也非常令人愉悦。毫无疑问，与中国其他DMO相比，山东省的目的地标识和口号制作方法遥遥领先，但他们的目的地品牌化方法具备前文所提出的优秀目的地品牌化的全部特征吗？品牌研究和打造过程是否专业化？笔者认为上述问题的答案可能都是“不”。“好客山东”（Friendly Shandong）不具有独特性，世界各地用过“Friendly”一词的目的地多得数不清。值得注意的是，美国肯塔基州旅游局曾用过口号“It’s that Friendly”，但最终放弃了。威斯康星州以前也用过“You’re among friends”，但最后也换掉了这个口号。加拿大马尼托巴省曾用过“Friendly Manitoba”口号多年，但也像美国肯塔基州和威斯康星州一样，后来换了其他口号。
此外，“好客山东”（Friendly Shandong）的品牌是如何落地的？也就是说，山东省旅游局如何采取措施来确保每位山东人对旅游者都热情友好的？山东的目的地品牌是如何实施的？举例来说，是否开展了提升山东人民好客度的新培训活动？答案是有疑问的，“好客山东”（Friendly Shandong）仅仅是一个口号，还不是本文所详细描述的真正的目的地品牌。
目的地品牌化在中国大陆仍处于早期阶段，这种情况类似于20世纪90年代中晚期的西方国家，这就是本文标题所指：“目的地定位与品牌化：中国的发展仍很滞后”。如果说当前中国大陆的目的地品牌化是在浪费资源的论调有些危言耸听，但这一问题如还不能引起足够重视，未来的情况势必会更糟糕。
过去15年，西方国家的学者对目的地品牌营销的旅游从业人员产生了深远影响；但在中国，旅游学者与旅游从业人员之间似乎仍存在一个巨大的知识鸿沟。此外，可担当目的地品牌化与营销专家的中国学者仍很罕见。尽管如此，未来旅游学者需要对DMO做出更多建议，尤其是要倡导：目标定位与品牌化应以研究为基础而不是局限于“猜测”。 感谢国外目的地营销实践人员和旅游学者所做的创新性和专业化的工作，让中国DMO开展目的地品牌化有所参照。但似乎很难解释为什么海外优秀的实践案例对中国大陆没有影响，特别是香港作为目的地品牌化的优秀案例近在咫尺。旅游学者们有义务倡导未来目的地品牌化需要更加专业化、且必须以研究为基础。
（作者系该公司CEO；李菲菲译，邵隽校；收稿日期：2012-11-26）
标志物的重要意义：首访与再访游客间的差异性
Bruce Prideaux
（School of Business，James Cook University，Townsville QLD 4812，Australia）
1.引言
目的地营销的目的就是说服游客到特定目的地旅游②。要实现这个目的需要完成一系列互相关联并且常常是同时进行的任务。需要的行动包括：识别对旅游者具有吸引力的目的地产品、吸引物与独特经历，打造目的地正面形象，识别对购买该地旅游产品有兴趣的潜在游客市场，构建能够体现目的地个性和吸引力的品牌，为目的地提供具有较强识别性的标识或标识体系，以及为目的地营销提出完整战略。这些战略首先要引起消费者的关注和兴趣，其次是进行促销以实现由兴趣到购买的转化。目的地营销的“推一拉”模式即体现了上述概念之间的相互联系。推一拉模式尤其强调目的地需要开发一系列产品、吸引物及活动体验，这些东西能够共同来形成足够的市场呈现能力或日“拉力”，用以满足“推力”元素的旅游需求。标志性的体验、地方和活动往往被视为核心“拉力”。不过红花还须绿叶扶，标志物也需要其他活动和体验配套支持，只有完整的吸引物、地方和活动才能在游客心中形成目的地的竞争力。在旅游意义上，“标志物”指的是能够体现目的地独特性的那些体验、地方和活动。例如自由女神像的标志性地位就是基于它的独特性和其背后的故事，这个故事作为法国人给美国人的一个礼物象征着自由。
令人惊讶的是，尽管看上去标志物的作用在业界和学界都被承认，但它们在目的地营销中的作用却在很大程度上被忽视了。本文通过比较目的地标志物对于首访和再次访客所具有的不同意义，试图对标志物的研究做更深入的探讨。这一方面的研究成果对于营销者来讲是十分重要的，在特定的旅游营销计划中，这一方面的特征影响到目的地的“拉力”因素的性质。
标志物的含义，最初是指东正教中一类艺术作品，它描绘了宗教人物如基督、传道者、圣人的图像。这些描绘宗教神圣人物的艺术作品所具有的独特性和重要性，逐步引申到商品化和世俗化的领域，应用于非宗教人士、地点和事件。因此，在当代文化中，标志物可以被描述为具有一些比它的比喻或字面意义更强烈的品质方面的意义。当代的标志物包括重要的公众人物，如音乐家、作家和电影明星，也包括文化和其他形式如事件、食物、宗教节日、动物、地方以及像建筑这样的构筑物。
在旅游业中，标志物可以被划分为全球的、国家的、地区的或地方的不同等级，它们都包括独特的体验、地方和活动。例如，在澳大利亚凯恩斯的目的地案例研究中，大堡礁鉴于其作为世界最大的珊瑚礁系统被描述为一个全球标志物。在同一目的地的Eacham湖，是一个由小火山形成的火山口湖，它在某种意义上在当地算是独特而在国际上却不是，因而可视为一个当地的标志物。
在制定目的地营销策略时，通常确定一系列足以与其竞争者区分开来的体验、景点和活动，作为构筑其独特目的地品牌的基础，并以此来使得到该目的地的旅行成为一次满意的经历。在开发一系列标志物时，目的地自然而然地试图使自身的“拉力”因素与游客的“推力”因素相匹配①②。在许多目的地中，能够体验独特的标志物已成为一个关键卖点，特别是在首次游访者的市场份额中。
2.已有研究
尽管标志物很重要，但其在旅游景观中的作用却被研究人员所忽略。在旅游文献中，涉及的标志物研究多数针对某种特定类型标志物，如动物，以及出现在电影中的标志物。普瑞迪奥斯（Prideaux）观察到“标志物在促进特定的双边旅游流中具有重要的作用”，他还发现，国内市场广为认可的标志物，在国际游客那里却不一定同样会得到认可。在其他的文献中，作者们只是假设标志物很重要，却没有提供证据来支持其观点。
在为数不多的关注标志物在旅游经历中作用的文章中，贝肯（Becken）以新西兰为研究对象调查了标志物在旅游业中所发挥的作用。贝肯把标志物描述为“某目的地的典型的主要景点”或“一眼就能认出的地标”，也有作者认为标志物是那些“因为出名而著名”的地点。贝肯还观察到标志物的构建是一个长期的过程，涉及多个利益相关者，包括目的地营销组织（DMOs）、游客、大众媒体和旅游运营商，他们共同使用标志物的形象作为一个关键卖点。
许多研究者还指出了摄影在创造和维持标志物方面的作用。从某种意义上讲，照片在旅游指南、杂志以及社交媒体中越来越多地创造和维持了标志物。正如普瑞迪奥斯和考夫林（Prideaux&Coughlin）所观察到的，通过社交传媒网站分享的照片正成为一个用户经验分享的越来越重要的元素，也是一种提升标志性景点（如大堡礁）的方式。此外，社交传媒网站中以照片分享为形式的信息发布传播功能正在快速增长，从而把“旅游凝视”的范围从度假的人扩展到那些会访问游客社交网站的人。
一项通过对包括媒体广告、在线营销信息和宣传手册等形式在内的旅游营销资料综述研究发现，目的地营销资料通常会采用众所周知的景点、事件和活动的照片。在许多情况下，这些图像体现了目的地主管部门和大型运营商对他们的标志物的一种直观表达。在他们的营销策略中，目的地基于对其所有景点能够在市场上发挥的拉力的评估，对其品牌形象的影响范围在由地方、区域到国家或国际目的地等级体系中做出他们自己的选择决策。营销文献进一步表明，基于独特性水平，目的地至少有4个级别的标志物。
顶级的标志物被认为是是全球唯一的，紫禁城、卢浮宫、自由女神像和大堡礁就是全球标志物的例子。许多可能被视为全球性独特景观，已被联合国教科文组织列入世界遗产名单，在某种意义上重申了这些自然标志物作为旅游吸引物的重要性。国家标志物被描述为代表在国家重要性的体验、景点和活动。下一级的标志物被认为是具有省级、州或地区的独特性的体验、景点和活动。最后级别被描述为普遍认为在当地具有独特性的体验、景点和活动。 3.研究方法
本研究的目的是比较目的地标志物在首次访客和再次访客中的重要性之差异。本研究报告属于在澳大利亚凯恩斯进行的有关旅游行为多年研究的一部分。凯恩斯是在其主要的国内和国际市场占据了一个相对边缘位置的目的地。该目的地最具标志性的景点是列入世界遗产的大堡礁、湿润的热带雨林，以及澳大利亚独特的野生动物。先前的研究已经证实这些景点作为目的地主要卖点的重要性③。
为了研究目的地关键标志物对于旅游者的相对重要性，2007年1月至2010年6月间，研究小组在凯恩斯机场国内出发厅对离境游客按月展开问卷调查，共收集到4854份有效调查问卷。之所以把机场选为调查点，是因为大多数游客通过飞机出入该目的地。
调查问卷由3部分组成，第一部分包含一系列的人口特征问题，第二部分请被试就其目的地选择过程中活动、体验和景点时所占的重要性进行排名，第三部分调查了一系列被试其他方面的经历。调查在自行填答的基础上进行。统计结果由SPSS18.0版统计软件包生成。
需要提醒读者注意研究中存在若干不足。首先问卷只面向乘坐飞机离开的被试的旅行动机，而未对使用公路、铁路和海路交通的游客进行调查，因而妨碍了从使用这些交通方式抵达的游客身上收集数据。其次，这项调查只面向说英语的被试展开，因此呈现在本研究中的数据并未反映那些无法用英语完成问卷的游客的旅行动机。
样本的关键人口统计学指标是：在n=4854名被试中，男性占44%，女性占56%。年龄组：6%为小于20岁；28.5%为20～29岁；17.5%为30～39岁；13%为40～49岁；15.5%为50～59岁；10%为60～65岁；9.5%为超过65岁。客源地：39%为国内；61%为国际。来访频次：66.5%为首访旅行者；33.5%为再访旅行者。有一个值得注意的可能性，到凯恩斯的国际游客更可能是首访旅行者，而国内游客更有可能是再访旅行者。统计结果显示，85%的国际游客是首次到访凯恩斯，而63.5%的国内游客是再访凯恩斯。
受访者被要求在19个到访凯恩斯的旅游动机中，分别使用1到5李克特量表来反映每个动机对他们的重要性，其中1是最不重要的。表1是整个样本的结果。位列前6名的动机中，前3位是基于自然景观的标志性景区体验，其余3个是与休闲有关的非标志性活动。基础标志性体验的自然景观包括大堡礁、湿润的热带雨林和澳大利亚野生动物。
如表1所示，在首访为主的国际访客和重访为主的国内游客之间，他们对标志物排名有显著差异。国际游客前3项的重要目的地标志物，包括大堡礁、澳洲野生动物和热带雨林，这是他们到访凯恩斯的最重要的旅行动机。与此明显不同，来自澳大利亚国内的游客，并未将大堡礁列为首要动机，而将大堡礁以外的非标志性活动，如休闲放松、气候、体验自然环境等因素作为他们到该凯恩斯的前3位动机。
为了进一步说明首访游客与再访游客在标志性景点或活动重要性评估方面的不同，笔者对几类标志性景点或活动与非标识景点与活动的打分情况进行对比，见表2。首次访客更倾向于将标志性活动列为比非标志性活动更为重要的内容，如大堡礁和湿润的热带雨林；而重复访客则可能将非标志性活动，如休息和放松、气候和体验自然环境视为更为重要的选项。
4.结论与讨论
本研究的目的是比较目的地标志物在首次和重复访客之间的重要性的不同。表2显示的研究结果说明，在首次和重复访客之间，标志物的重要性有一个显著的不同。重要的是，数据表明，对重访访客来讲，参加非标志性活动作为旅游动机，如休息和放松，比标志性景点更重要。对此的一个解释是，游客可能不太想在二次或后续旅行中参观标志物景观，因为体验标志景观的新奇感的边际效用可能会在重访中减少。这一发现呼应了经济效用理论的要求，指出在第二次或其后体验某种商品或活动时，满意度往往会逐渐下降。
本研究的结论，提醒目的地需要关注若干种关系。首先，研究证实，独特性是影响类似大堡礁这样的标志物的吸引力的主要因素。其次，虽然标志物在目的地营销方面是一个重要的元素，但其他的活动的重要性，如购物，也不应该被忽视，因为一个目的地体验的整体吸引力是由标志性和非标志性活动共同组成的。观察到的第三点是，目的地标志物的重要性在国内游客和国际游客之间可以表现出不同。第四个发现是，对于多数属于再访游客的国内市场来讲，作为选择一个特定目的地的关键动力，非标志性活动可能在许多情况下相比标志性因素更为重要。
总的来说，这些发现表明，在制定目的地营销战略过程中，需要对标志性和非标志性活动予以同样的重视。如何在标志性景点和其他活动之间找到平衡，主要取决于再访游客的市场规模，以及目的地对再访市场的重视程度。一般来讲，再访市场给标志性景点带来的总收入往往要明显低于首访游客产生的经济效益。
（作者系该系教授；王菲译，吴必虎校；收稿日期：2012-12-17）
旅游运营商市场战略：从“旅游运营商制造”到“旅游价值链制造”
Nevenka Cavlek
（Faculty of Economics&Business，University of Zagreb，Zagreb 10000，Croatia）
1.引言
本文研究目的是分析欧洲最具影响力的旅游运营商如何成功转变他们的市场战略以保持市场竞争力，不仅在传统旅游市场，更包括在金砖四国（BRIC countries）这一有组织旅行（organised travel）新兴市场占据战略性地位并获得竞争优势。本研究基于文献与二手数据的分析与运用，包括欧洲两大旅游集团的年报、账目、网站，旅行社和旅游运营商的国内、国际组织协会的研究报告，专业旅游行业论坛，旅游行业出版物以及学术期刊上的相关文章。对所有可获得的数据进行严密分析和阐释。
2.欧洲有组织旅行市场的主要发展趋势 欧洲旅游运营商的发展战略非常倚重世界经济的全球化发展进程。在过去的20年里，旅游运营商的业务发展与世界经济一样经历了剧烈的变化。变化主因是由于世界经济的迅速全球化，以及由此引发的旅游业务日益国际化，同时，也使得广泛的国际旅游需求成为可能。这一进程迫使旅游行业相关公司卷入利用扩张的经济全球化机会，从而产生大型旅行集团。这一趋势的一个结果是，作为发展最成熟的有组织旅行市场的欧洲，完成了其历史上最大规模的行业重组。这也引出了本文关注的两大巨型旅游集团的诞生：途易旅行集团（TUI Travel Group）和托马斯·库克旅行集团（Thomas Cook Travel Group）。这两大行业巨头为来自30多个不同客源市场超过5500万的顾客提供服务，旗下拥有超过230个品牌。纵向一体化和横向一体化的整合过程，使得旅游运营商不仅在旅游客源市场，也在旅游目的地市场中获得战略性竞争优势。得益于过去15年中欧洲有组织旅行市场所进行的最为广泛的行业重组过程，旅游市场结构已经发生了彻底的改变。在这个过程中，仅途易旅行集团一家就占据了欧洲主流度假市场1/3的份额。
在大量兼并和收购过程中，旅游运营商已经懂得如何将有着不同战略的公司整合到一条休闲旅游的价值链之上。他们也早已懂得根据全球战略进行运营的同时，知晓如何利用本地竞争优势。
随着传统客源市场的成熟，可能的增长率正在减缓，旅游运营商开始转向诸如“金砖四国”这样的新兴市场以提供持续的增长潜力。以中国为例，由于经济强劲增长及其带来的居民收入水平增高，中产阶级作为旅游运营商主要的潜在市场，正兴起中国公民出境旅游的潮流。欧洲领先的旅游运营商利用新兴市场的协同效应，越来越多地介入“金砖四国”市场。随着在这些国家市场参与度的增加，他们会试图抓住那些能够并愿意为高品质的旅游产品花钱的细分市场。欧洲旅游运营商如何将基于传统的、有组织旅行市场开发的模式转用到“金砖四国”呢？他们将利用度假旅行组织方面高度发达的专业技能，调整使之适应新兴市场结构，为新兴市场提供自身早已具备的多样化体验，并通过向传统旅游目的地扩展新兴市场的全包价假期旅游（inclusive holidays），以利用市场的协同效应。这一“游戏”已经在途易的一项战略性行动中开始启动：2012年5月，途易成为首家获得经营中国公民出境游业务牌照的欧洲旅游运营商。
3.旅游运营业务变化的关键驱动因素
学术界和商业圈常有这样一种说法：在全球化和IT主导的世界里，随着日益增长的消费者行为数字化、旅行个性化，旅游运营商在旅游市场上没有未来。低成本航空公司（low cost carriers，LCC）以及像Expedia、Travelocity，以及在线床位银行（bed-banks）和酒店预订门户（hotel portals）等在线旅游门户网站的兴起，成为上述观点的力证，它们也被认为是消费者绕过旅游中间商的重大机遇。事实上，旅行业务如何被市场细分、预订和销售的变化，无论在传统市场还是新兴市场都非常激烈。由于在线分销增长以及消费者越来越多地向网络渠道转移，上述说法中的绕开旅游经营商看起来论据充分。然而，和上述预测相反的情况是，旅游运营业务和旅游者行为实践表明：旅游经营商还好好地活着。
尽管“数字世界”的发展使消费者和单一服务供应商可以更容易地接触到旅游相关信息，但同时，它也使得旅游出行这件事变得更加复杂。
旅游市场经营状况的改变，以及旅游公司内部经营环境不确定性的增加都是无法避免的。然而，通常没有被考虑进去的事实是，旅游经营商早已习惯了几乎每天都在影响他们业务的种种威胁。成为一名中间商本身就意味着“总有人试图消灭你”③。旅游运营业是一个充满持续的风险、变化以及创新的行业。谁不能成功适应市场变化，谁就会被市场淘汰出局。因此，旅游运营商会持续监测自身的市场状况，并投入大量资金以保持自己始终处于创新最前沿。由于全球的旅游个性化趋势每天都在增强，旅游运营商不得不调整他们的商业模式以适应旅游市场的变化。“常规旅游者”（average tourist）的概念不得不被抛弃。仅仅做一些诸如选择目的地酒店、联系航班或者其他交通工具、关心在地游客这些事情，即使仅仅面向大众市场也已经不够了。从这个角度而言，如德维尔等（Dwyer，et al.）所言，学术研究在帮助旅游运营商制定战略时扮演着重要角色。这正是旅游运营商在市场研究领域增加投入的原因。
旅游市场中出现的一个主要变化也成为一种势力：昔日的供给商转变为零售商，再转变为当下的专家旅行者（expert travellers）。当旅游者在旅行中获得了更多的体验，他们对旅游运营商及其提供的产品会有更多批评。在线渠道在改变旅游运营商对待顾客的态度中起到了至关重要的作用。他们已经意识到必须抛弃仅提供消费者在任何其他地方都能获得的商业化产品模式，并同时需要与消费者建立直接联系。这又是需要花费巨资，是小企业和“跟风”运营商所无法企及的事情。
由于目前盛行消费者驱动型产品，旅游运营商不得不做出战略改变，从面对大众市场改变为适应持续增长的独立旅行细分市场。在这点上，旅游运营商作为生产度假产品的专家，却还没能发明出任何仅适用于自身商业活动的新型市场营销战略。他们只是成功地利用现有的服务行业营销战略，运用其中的差异化战略来取代大众市场战略。
尽管许多人仍然将旅游运营商只看作是“现成的”旅游要素打包的生产者，这些要素（从旅行方式、时间、风格，到娱乐和其他度假活动）以一种相似的模式进行配送。然而ICT发展以来，这一状况已经发生了显著改变。据PhoCusWright发布的《全球在线旅游概述报告（2012）》显示，截至2012年底，全球在线旅游市场的估值将超过3130亿美元⑧。这里所说的在线旅游销售包含了传统旅游零售商、旅游地接社、旅游运营商，以及拥有网络销售平台的交换服务供应商。顺应这一趋势，旅游运营商早已经为在线旅行零售作出战略调整，并已经在在线产品开发和在线分销方面投资巨大。途易的数据显示：2011年，途易在北欧国家的在线预订量占据该地区主流预订量的61%，这个数据在英国是40%。 但是，由于“网络数据商店”自动生成的度假产品组合对消费者而言还存在不少缺陷，旅游运营商必须向旅游消费者阐释清楚这些产品真实价值之所在。网络上销售度假产品与销售其他产品还是有所不同。虽然技术上能提供多种选择，并给予顾客创建个性化定制旅游产品组合的自由，然而必须要考虑到，技术上足以胜任的系统所提供的产品组合的各个组成部分并没有经过专家的严格评估。这样的系统可能导致顾客的不满意。因此，基于在度假旅行组织方面的专业经验，旅游运营商正致力于向多在线平台提供用户友好界面，并利用这些平台在顾客心中建立品牌认知。因此，人们可以完全同意如下看法：“旅游企业的成功将继续取决于通过技术优势制造竞争优势，以达到他们在产品增值和服务增值这两方面的努力。”
有组织旅行市场的情况已证实：ICT已经迫使旅游运营商从简单产品的批发商传统角色，转变成为度假产品的创造者。这些度假产品具有可以被识别的增值价值，并能被消费者赏识且愿意为之买单。否则为何仍有相当数量的消费者依然愿意选择购买旅游运营商的产品呢？然而，角色的改变并非一蹴而就；对于很多旅游运营商来说，改变是一个痛苦的过程，甚至导致了不少公司破产。
很明显，即使是在新千年到来之前，旅游运营商也面临需要改变其大众旅游市场的商业模式以期在市场上存活下来。由于传统客源市场的有组织旅行已经趋于饱和，旅游运营商已或多或少地朝向所谓的“现代主流（modern mainstream）”发展，即一种关注差异性和唯一性的产品驱动型商业模式。这仅仅表明了旅游运营商已经为经验丰富的旅行者调整了其在传统客源市场上成熟的产业化产品，通过提供更灵活的旅游停留时间、住宿、航班、接机转运的多样化选择，以及度假预订的多渠道选择等便利来满足他们的需求。
尽管旅游运营商主要的商业哲学仍然建立在规模经济之上，诸如关注产品、分销和运营效率，但他们的市场营销战略已然发生了显著改变。途易旅行集团在商业上的成功表现，作为“休闲旅行供给的潮流领导者”，表明了旅游经营商已经显著拓宽其产品组合，并充分利用其强大的在线展示带来的便利。例如，在途易的年报和账目的《导言》中写道：“我们正走向在线驱动未来的旅途中”，清晰阐述他们希望充分利用现代科技带来的优势。
旅游运营商已经意识到，只有开发出与竞争对手不一样的产品，其长远战略目标才能够实现。因此，无论是主流商品组合，还是在线住宿供应商的价格驱动型商业模式，都需要被重新定义。
虽然在线旅游门户仍将保持竞争力，但不得不考虑到，由于目的地住宿供给过剩，留给度假酒店的自我展示空间将很小。酒店通常按照价格排名，“价格战”将会非常激烈，并最终导致品质下降。不过，这里也可以看到高品质酒店和旅游运营商可以通过紧密合作获得受益机会。另一方面，度假产品中的情感因素不容忽视，这是游客旅游体验中的关键点。这也正是旅游运营商需要在整个价值链中与各利益相关者日益加强合作的地方。质量才是关键！越有差异化的产品组合，越为消费者量身定做的特定产品，越容易帮助旅游价值链上的利益相关者满足日益个性化的旅游需求。谁拥有市场上最好产品的强烈掌控力，谁就获得了引领市场未来的能力。正如托马斯·库克旅行集团在英国市场的商业实践所显示的那样，若旅游运营商一味坚持旧的数量驱动型商业模式，就将进入商业运作中的危机阶段。
由于油价上涨和低成本航空公司越来越大的航空网络，旅游运营商正面临前所未有日益严峻的机位空置风险。度假航班过剩已成为旅游运营商司空见惯的常事。这将加大价格压力，尤其对于中短程目的地而言。中短程旅游运营几乎无法获得利润，这也是为何欧洲领先的旅游运营商纷纷进入“金砖四国”市场的另一个原因。
至此，可以引出本文结论：对于旅游行业空前紧密合作必要性的理解已然发生了改变。旅游运营商已经深刻地意识到他们必须从简单的组织者转型为顾客的“服务设计者”，并依托整个旅游价值链为顾客提供独一无二的体验。因此，提供和竞争对手不一样的旅游体验变得至关重要。然而，旅游经营商无法独自实现这一目标，在没有旅游目的地的利益相关者紧密合作的情况下尤难实现。简而言之，旅游运营商抛弃过时的“在哪制造（made in）”和“由谁制造（made by）”产品模式，正积极转换到新的产品创造范式转变，成为“旅游制造（made bytourism）”——合作以提供完整价值链上的质量可控的旅游产品配给。因此，如果旅游运营商想要保持他们在市场中的地位，必须通过可控的分销提供独有的旅游产品，并使消费者能够识别他们的品牌。但是，旅游运营商不能任由目的地自己生产他们不得不卖的产品。正如某专家对该问题的清楚阐释：只有那些能够对市场需要的价格、生产能力和产品获得性的变化做出实时反应者，才能够在竞争不断升级的旅游市场中赢得这场战争。
4.结论
纵观最近发生在欧洲旅游市场的事件，可以得出如下结论：只有灵活的商业模式才能顺应休闲旅行市场发展演进的行业趋势，才能解决旅游运营商面临的诸多问题，诸如持续增长的旅行个性化、传统客源市场潜力不足、持续增长的在线分销、在线旅游门户、在线床位银行和酒店预订门户的成长，以及金融危机相关的各种问题。旅游产品的多样化已成为必须！基于度假体验的产品（新想法、创新和强大的品牌）若缺乏强大的分销网络（传统的和在线的），根本无法实现配送。为了满足这一长期需求，必须要有巨额投资，而这些只可能由市场中的巨头才可能实现。基于欧洲市场中有组织旅行已经成熟这一事实，旅游运营商将充分利用“金砖四国”这些新兴市场在经济规模和机会上带来的利益。“金砖四国”被视为他们主要的战略转移方向，以及长期旅游增长的关键驱动力。由于这些旅游经营商在度假旅行组织方面具有丰富的专业经验，他们在调适新兴市场中开始展现自身实力。和任何商业领域一样，新进者在经历初始阶段的繁荣后会不得不进入下一个兼并阶段。迫于持续增长的压力，旅游运营商在市场中的角色也将从被动角色到积极主动角色的转换！旅游经营商现在已经充分意识到需要为新的“金砖四国”市场结构量身定制旅游产品，以尊重当地不同的旅行习惯和市场传统。 （作者系该学院教授，副院长；张歆梅、舒华译，张歆梅校：收稿日期：2012-12-07）
公共健康、养生条件与旅游发展：旅游目的地品牌化的机会
Alan Fvall，Heather Hartwell，Ann Hemingway
（1.Rosen College of Hospitality Management，University of Central Florida，Orlando FL 32819，USA；2.International Centre for Tourism&Hospitality Research，School of Tourism，Bournemouth University，Poole BH12 5BB，UK；3.School of Health&Social Care，Bournemouth University，Poole BHl25BB，UK）
1.引言
随着世界各地旅游目的地竞争的加剧，不论其地理位置和类型（如城市、农村、海滨），旅游目的地面临的探寻新的变化形式以使其在拥挤的市场中仍然保持脱颖而出的压力一直在增加。正如摩根（Morgan）、普里查德（Pritchard）和普莱德（Pride）指出的那样，“在一个重信息、轻知识的世界，很难分清什么是重要的、真实的、值得我们关注的东西”。他们补充说，“有很多地方把自己定位为工作、生活和娱乐的好地方，很多旅游目的地也期望推出尽可能多的旅游体验和产品，但要实现这些目标却变得更加重要也更加困难”。
日益激烈的客源及其消费的竞争，导致更多为寻找新的旅游目的地产品和体验而产生的，更为创新、更加有效的市场营销策略，并呈现指数性需求增长，促进了目的地品牌建设的重要性和相关性的增长。目前被广泛认可的旅游目的地战略选择，例如在最近几年新西兰、印度、西班牙和澳大利亚出现的示范方式，品牌化为旅游目的地提供了实现差异化发展的机会，“品牌所蕴含的差异化定位可以转换成巨大的、基于消费者的品牌价值，从而进一步带来很高的旅游收入”。研究表明，营销人员在建立有效的目的地品牌时，面临的挑战通常有多样的利益相关者，并具有高度的政治性，还有缺少控制或所有权的目的地的关键资产（更不必说长期足够的资金来源方面的挑战），以及阻碍成功品牌发展方面的挫折和障碍。另外两个旅游目的地品牌建设的障碍，一是显著的市场多样性，二是市场偏好变化的快速性。有趣的是，正是后者的“障碍”推动了旅游目的地的创新，促使那些能在其营销和品牌策略上“健步如飞”的目的地去积极适应、主动参与到新的改变中去，从而改善了目的地的竞争优势。
一个能够在世界上数量众多的目的地中赢得自身声誉的地区，一定是那些具有较高“养生条件”、通过某种方式能使目的地满足多种旅游者不断增长的各种期望的地区，这些旅游者期望在目的地能够得到“更多自我实现、较少享乐、高质生活的体验”。与享乐主义旅游关注幸福和快乐的感觉不同，自我实现论影响下的旅游更关注自我实现的意义和人类的繁荣。自我实现的导向，实际上更符合广义的健康，世界卫生组织认为，所谓健康是指“一个完整的生理、心理和社会的健康状态，而不仅仅是没有疾病或身体壮实”。本文将简要探讨公众健康、养生条件和旅游之间的关系，并提供一系列建议，例如目的地如何增加自我实现导向的产品和旅游经验，并将其更充分地嵌入在他们的目的地品牌的属性和信息中，作为一种获得基于消费者的品牌资产，并最终增加旅游收入。
2.公共健康、养生条件与旅游发展
2.1公共健康、养生条件与生活质量
改善人们的生活质量、减少人口之间的不平等，这些良好愿望在一些国家（尤其是不丹）是广泛存在的一种价值观。这些国家并不追求流行于全球的经济指标GDP的增长，而是十分关注国民幸福总值（gross national happiness，GNH）的增长。根据美国最近的一份研究报告，在联邦和各州政府所配置的资源中存在突出的不平等现象，1/4的人没有享受过任何形式的假期。在最广泛的意义上，生活质量取决于个体身体和社会心理养生水平的高低；反过来，相关的价值观和态度也决定了人们对于自己生活的认知。迪那等人（Diener，et al.）继续补充说：生活质量也包含财富、地位、道德和美学价值。哈德森（Hudson）争论道：随着人们工龄的增加，每周上班的时间和获得的收入逐步减少，将会过渡到依靠养老金生活的金边退休生活，人们最为常见的养生条件就会变成寻求更难忘的体验，这些体验深受原真性、怀旧情结、精神和心理享受、方便性和自发性等因素的影响。
值得指出的是，2010年全球养生“产业”的规模估计价值超过2万亿美元，养生消费者的人数达到2.89亿人。因此，虽然至今对健康和养生的重点往往集中体现在图1的“治疗范式”，但现在关注的重点已逐渐变为对健康较柔性的/前瞻性的解说，而不是医疗旅游的范式。因此，虽然医疗旅游已经成为吸引游客到约旦、印度或马来西亚的主要原因，本文讨论的重点主要是预防而不是疾病的治疗和减少社会上的不平等。
如旅游一样，健康也是一个复杂的现象，既能丰富人们的生活，又能创造更健康的居住和旅游社区。归根结底，健康是一项涉及范围很广的社会责任，对于旅游业来讲，机遇与挑战并存。旅游并非运行于政策真空，因此只有它和别的社会系统（如公共健康部门）实现共享、合作与有效对话时，旅游才有可能顺利运作。纵览文献，已经有一些研究者开始涉足于养生旅游的探讨，其中包括道尼卡等（Dolnicar，et al.）关于度假和生活质量的研究，吉尔伯特和阿卜杜拉（Gilbert&Abdullah）关于度假和养生感的研究，斯莫和哈里斯（Small&Harris）关于旅游业和肥胖症的研究，以及麦凯伯等（McCabe，et al.）关于社会旅游、主观养生和生活质量之间联系的研究⑩，但仍然有很多研究领域等待人们前去开拓，例如对政策基础、公共健康潜在的协同领域的机遇与进步、养生与旅游以及更为重要的目的地品牌建设方面，仍然需要进一步的研究。因此，虽然在一个新的全体“社会财富”范式下，养生和生活质量话题逐步在旅游和公共卫生规划中开始出现⑩，我们仍然需要做更多努力对这些因素做更深入的探讨，并将其植入目的地发展定位之中，分别从品牌属性角度和消费者驱动的品牌资产角度加以落实。 2.2公共健康、养生条件与旅游
对于旅游目的地尺度上的旅游管理而言，最大的挑战之一就是每个游客在享受同样服务后的满意度都是不同的。因此，虽然麦凯伯等（McCabe，et al.）概述了旅游活动产生的“享乐主义”负面影响，比如酗酒和吸毒、暴饮暴食、食物中毒、高风险的性行为和身体上的伤害等等，但最近也有很多研究表明，旅游活动同样具有改善游客的满意度和养生条件的自我实现。实际上，瑟吉（sirgy）指出提高社会养生条件和生活质量将是越来越至关重要的因素，将会对目的地的经济成功做出贡献，如客户忠诚度、回头客、正面的口碑交流等。
尽管传统上一般会夸大自身的经济效益，但旅游确实是实现健康和社会效益的主要载体，目的地也能够创造出自我实现的价值体验。尽管有不少旅游目的地依靠健康导向、水疗驱动型目的地的市场定位而闻名，如泰国清迈，但现在也有不少传统城市目的地，如美国的奥斯汀、旧金山、波特兰和西雅图，都在强调其在健康和生活质量方面的特征，以及在养生旅游领域具有的价值。特别值得注意的是，美国历来都是通过消费而不是选择某种方式来打发闲暇时间。例如，奥斯汀促进骑自行车、徒步旅行和定线慢跑；旧金山提倡通过攀爬陡峭的自然斜坡实现“剧烈运动”；与此同时，波特兰鼓励游览各种令人印象深刻的公园，正如华盛顿州的西雅图一样拥有大量的公园和传说中极佳的空气质量。
很少有旅游目的地能够将这样的属性融入到他们的核心品牌策略中，然而，瑞士就是为数不多的能够在日程表全部签上“我的瑞士：开始自然运动”的国家。能够很好利用这一趋势的目的地是英格兰，能够提供多种选项从而迎合一个多样性的市场。也许更重要的原因是英国目前正处在对区域和地方层面的公共卫生政策进行较大的改革，这种顶层设计方面的重组，为旅游从享乐主义向自我实现方向的转移提供了必要的基础。为了目的地品牌战略的成功，塔斯奇（Tasci）建议旅游目的地不能、也不应该从他们的特定历史、社会文化、体育、政治、法律和经济背景中分离开来。英格兰将因其公共健康的重组和重新定位成为成功的目的地，这种由地方政府承担的责任将会更多的地方化，区域对旅游管理的制约也会越来越少。这种认识的哲学基础是“本地人”知道如何最大程度上将公共健康和旅游工作融合好，从而使居民和旅行行业都受益。最终，身心健康的提升是游客和居民的获益，是社会期望和经济效益的结合，至少可以降低健康的成本。
3.目的地品牌化的机会
考虑到上述内容，目的地代表一个最合适的分析单位，其中有两个关键的力量在起作用：一方面，作为表征目的地的公众健康和养生水平的指标，人们越来越感兴趣于在目的地提升游客、工作人员以及居民的养生条件；另一方面，目的地营销人员需要区分他们的目的地产品和体验来提高其在激烈的市场竞争中的竞争能力。后者的维度可以被这样一个理念支撑，那就是养生条件作为一个概念，可以引导目的地提升和推广游客、工作人员以及居民在物质层次、精神层次养生条件的发展战略。与此同时，还可以实现经济的增长。其目的是促进建立一个更具包容性的、整体的、健康的文化旅游目的地。实现公共健康、养生条件和旅游策略的协同定位：为三大主体在政策规划与发展方面实现协同提供合作机会；就本文的内容而言，就是发展恰当的品牌战略来创造目的地在竞争市场中的突出地位。在实现这一目标的过程中，目的地就会迎来大量的发展机会。
首先，与其把养生看作为目的地的一个小众产品/体验，倒不如像瑞士那样将其完全融入目的地的品牌主题中。之前一些美国的案例城市虽然有很多值得借鉴的地方，但它们并非依靠养生作为品牌带动目的地的发展。
其次，作为实现上述目标的途径，当不同部门可以同时从中获益时，对所有部门来说存在明显的互补而非竞争的机会，实现相互之间的协同发展。协同合作从来都不是轻而易举的，但是当两个部门（比如公众健康和旅游）真正拥有机会发挥各自比较优势时，时间和精力的投入会给所有部门带来回报。
第三，虽然居民和游客不能总是看法一致，但是一个以自我实现为目的的目的地给两者带来的利益是显而易见的。不管是对于宜居之地还是旅游胜地而言，从当地人手中买进商品都是有风险的，但是当地居民可以成为目的地卓有成效的健康形象大使。内部品牌是如此的至关重要，因为当地人更易理解目的地品牌属性，并最终产生购买和推销这些品牌属性。
第四，当我们认识到居民和游客都会从品牌共享方面获得好处，进行联合品牌推广的范围是非常广泛的，它涉及卫生保健提供者、食品和饮料供应商、服装品牌、体育和活动协会等，都是理想的品牌合作伙伴。和后者相关的是在目的地体验项目的数量和质量上提升的机会。正如之前介绍的那样，瑞士在这一领域已经成为活跃的领先者，将养生条件的体验放在品牌战略的核心位置。对于瑞士和其他跟进的目的地而言，未来最大的挑战是继续在市场和众多品牌中脱颖而出的能力，在从养生产品追求利润的游戏中保持领先的能力。只有品牌之中拥有真正积极的联合与资产，同时基于硬实力（基础设施）和软实力（人才、习俗和生活质量）的功能联合创造可持续的品牌，才能实现在市场中处于不败之地。
最后，在养生目的地品牌的创新、包容发展方面，仍然存在较大的发展空间，对那些想成为这一领域的新领袖来讲，仍有机会扮演重要角色。要想如此，领先者需要打破公共医疗和旅游部门之间的行政分割，展示成功的品牌发展经验，也要能够将居民和游客很好地结合起来，因为他们对于目的地的品牌发展至关重要。尽管这是一个重要的机会，但同时这也比其他任何问题更能代表目的地面临的最大挑战。当目的地寻求将养生融入他们的核心主题时，就需要寻找合格的人才在短期、中期和长期的时间段内推动这一计划的发展。实现这样的目标并非易事，因为任何形式的跨部门合作都充满了挑战。然而，回报也是可观的，所以应该以此作为合适的催化剂来接触和吸引合格的人来带头和促进养生目的地的形成和发展。
4.结论
综上所述，作为本文的一个小结，人们很有兴趣地发现，早期旅游的兴起与宗教朝觐活动（心灵养生）密切相关，而最初的海滨度假目的地，则受到温泉、海水及干净清新的空气质量的驱动③④。由此，旅游发展出现了一种由长期持续的享乐主义回归到其历史本源的自我实现的趋势。这并不是说旅游中的享乐主义是负面的，事实上它并不是。然而我们面临的是，应该在公共健康和旅游管理的议程中，大力提倡在建造适于居住和观光的旅游区的同时，以当地居民和旅游者的养生品质与生活质量的改善为中心！为了实现这一目标，旅游区的发展和品牌建设，应该除了符合那些占旅游行业大多数的中小企业的短期目标，还应致力于达成以自我实现为导向的长期发展目标，以使其在竞争者中脱颖而出。 在未来的议程中，领导者们需要在旅游区内建设多元化的文化氛围，使不同的文化元素结合在一起，将养生品质建设坚定不移地推行下去。为了达到这一目标，深思熟虑的、革命性的、创新性的和可持续性的旅游区品牌建设是能够将各部分自上而下和自下而上紧密结合在一起的必要手段。最终经过成功的市场定位和品牌策略研究的旅游区，有望实现游客数量和质量的双增长，增强游客的旅游体验，提高重访次数和游客收入！而这一切，都将回馈到更加坚实稳固、更重要、更加健康的旅游区居民和游客社区建设中去。
（第一作者系该系访问教授，第二作者系该系高级讲师/副教授、注册营养师，第三作者系该院博士；徐婉倩译，吴必虎校；收稿日期：2012-12-03）
目的地形象研究WEIRD化及其在亚洲的适用性
Xiang（Robeft）Li
（School of Hotel，Restaurant，and Tourism Management，University of South Carolina，ColumbiaSC 29208，USA）
目的地形象在过去近40年中一直是旅游学术研究的热门话题。早期的目的地形象研究偏重于形象的概念界定、测量方法和形成过程。近年来，目的地形象研究在理论构建和研究方法等领域取得了一些进展。本文将着重介绍几个笔者参与或关注的最新研究视角，包括目的地形象演进过程、基于形象的目的地定位、形象分布形态和目的地形象与信息搜寻等，并对未来目的地形象研究走向做出展望。
1.西方主导的若干目的地形象研究理论模型
1.1形象演进过程
冈恩（Gunn）提出潜在旅游者的目的地形象可分为“原生”（organic）和“引致”（induced）两类。原生形象是人们对一个目的地未经加工的基本认识，它通常来自非商业目的的信息源，比如书刊、报章、杂志、影视等；引致形象则是人们基于商业推广信息（比如目的地广告、旅行商推荐等）得出的对目的地的印象。两者的主要区别在于目的地推广机构的控制程度：前者基本不可控，而后者相对可控。冈恩的观点得到了大多数学者的认可。费克耶和克朗普顿（Fakeye&Crompton）在其基础上增加了“复合”（complex）形象的概念，用以特指旅游者到达目的地后，通过亲身体验获得的目的地形象认知。现有目的地形象实证研究多集中于旅游者的复合形象，针对潜在旅游者原生或引致形象的实证研究相对较少。
笔者和同事们提出，在网络信息发达，特别是社交媒体广为使用的今天，目的地推广形式越来越灵活多样，商用一非商用信息区分不再清晰（比如，某位“驴友”关于其旅游经历的博客本应是非商用信息，但如果目的地支付了博主一定费用，该博客就成为了隐形的商用信息源），原生和引致形象的界定也越来越模糊。在目前新的市场和信息传播环境下，笔者等提出应以潜在旅游者在信息搜寻一形象建立过程中的目的性为区分标准：潜在旅游者被动获得信息从而形成的目的地形象为“本底”（baseline）形象；他们为了解目的地刻意、积极地搜寻信息从而建立起的形象为“强化”（enhanced）形象。根据这一思路，笔者等设计了一个混合研究（mixed-method approach）实验，让一组美国大学生计划到中国旅行一周，研究者全程跟踪他们上网搜集信息的过程，并测量了信息搜集前后的目的地形象差异。研究结果基本支持了本底一强化形象的演进过程。
1.2从形象到相对形象到目的地定位
目的地形象研究的一个重要目的是帮助目的地准确定位，因此形象研究和目的地定位分析有千丝万缕的联系。传统的形象定量研究多侧重于单一目的地的结构式测量，而忽略了目的地形象的相对性。这样的“绝对形象”测量简便易行，但其结果提供的信息量很有限。根据消费心理学者“相对态度”的概念，笔者建议研究者可测量目的地的“相对形象”，即目的地与替代竞争者相比较的形象显著度和美誉度。方法上，研究者可先确定某目的地的主要竞争者，然后向受访者列出一组形象因子，要求受访者逐一指出哪个或哪些目的地能最好地代表各形象因子。这一测量方法更接近受访者的目的地选择过程，所获取的相对形象信息可以再通过对应分析、多维标度法、逻辑回归模型等进一步处理，最终用于目的地定位。
1.3形象分布形态
前文提到，传统的形象定量研究有一定的局限性。结构式测量规定受访者只能在研究者给出的一组形象因子上对目的地做出评判，这样的方法很难体现一个目的地的个性特征或受访者对该目的地的独特感受。因此，使用定性研究和混合研究方法已成为近年来目的地形象研究的一个趋势。定性研究方面最常用的是埃希特纳尔和瑞奇（Echtner&Ritchie）推荐的3个开放式问题（“当您想到XXX作为一个度假旅游目的地时，您脑海中最先出现的是哪些印象或特征？”“您会怎样描述在XXX旅游时您会感受到的气氛或情绪？”“请列举出您能想到的XXX的有特色的旅游景点”）。研究者通常对这3个问题的答案做简单排序，以发现目的地最主要的形象特点。笔者和斯蒂芬科瓦（Stepchenkova）提出了一系列新的分析方法和视角。
基于安德森（Anderson）的思维的适应性控制理论（adaptive control of thought，ACT）和凯勒（Keller）的品牌知识模型，李和斯蒂芬科瓦（Li&Stepchenkova）提出利用埃希特纳尔和瑞奇的3个问题的答案建构受访者对目的地的集体印象地图。在这些印象地图/关联网络中，形象特征成为节点，任何两个形象同时被提及的次数则成为这一对形象的关联强度。斯蒂芬科瓦和李进一步提出可参考生物学物种多样性的分析方法来描述目的地形象的多样性。他们使用的分析指标包括形象丰富度（richness）、均匀度（evenness）和优势度（dominance）指数，以及潘和李（Pan&Li）推荐的形象分布形态分析和单一形象的独特性（distinctiveness）指数。上述方法帮助研究者量化分析通过定性方法获得的形象数据，从而让比较不同目的地或同一目的地不同时间的定性形象数据成为可能。 1.4目的地形象与信息搜寻
在理论层面，国外研究者近期着力探索目的地形象研究与其他旅游者行为、心理研究的交集。比如，潘和李提出了目的地形象与旅游者信息搜寻研究结合的新思路。他们认为，受访者对埃希特纳尔和瑞奇开放式问题的答案（通常为词组或短语）可能正是其在网上搜寻目的地信息时使用的搜索关键词。这些词组或短语在分布上呈现“长尾”形态，目的地营销机构可以较低的价格购买位于“尾部”的词语（较为生僻或“小众”的目的地形象），取得与高价购买位于“头部”的热门词汇相似的效果。
2.未来研究重点
2.1整合研究方法与思路
近年来目的地形象研究的理论突破有限，研究方法也缺乏创新。为避免简单重复已有研究，旅游学者不妨从其他学科和研究领域汲取灵感。从目的地形象与网络信息搜寻研究的结合，到认知地图在目的地品牌研究中的应用；从量化分析定性形象数据到对混合研究方法的探索，目的地形象研究必须在与其他领域碰撞的过程中求新求变。
2.2从目的地品牌化到体验品牌化
近年来目的地形象研究已逐渐融入目的地品牌研究。相应地，其他与品牌相关的概念，如目的地品牌个性、品牌资产、乃至品牌忠诚等，也都已陆续与目的地形象研究关联。随着近年旅游体验研究的兴起，笔者认为目的地品牌化体验（destination brand experience）可能成为下一个研究热点。
2.3从态度回归到行为
金凯德（Kincaid）提到社会科学领域的定律大多依靠信念（belief）和愿望（desire）来解释人的行为，而这类心理层面的解释并不能构成关于人类行为的定律。同样，目前旅游者行为研究着重关注旅游者的态度和心理（比如满意度、忠诚度、出游或重游意向等），数据收集方法上多用基于旅游者自述或回忆的问卷调查，而相对忽视了对旅游者实际行为较为客观的观察和记录，目的地形象研究也不例外。这样导致的结果之一是，研究者构建的模型中，自变量和因变量都是抽象概念，其实证结果在实践中的指导性有限。未来目的地形象研究应该突破“从心理到心理”、“从态度到态度”的窠臼，尝试引入更多的行为变量。
2.4反思西方理论的适用性
亨里奇（Henrich）等近期指出，目前行为科学研究大多采用来自WEIRD（western，educated，industrialized，rich and democratic）社会的样本，而所谓WEIRD社会的人群只占整个人类社会的很小比例，且非常缺乏代表性。基于这一人群做出的结果不应被盲目推断为具有全人类普适性的发现，研究者因此有必要重新审视现有理论和实证结果的应用范围。在营销、休闲等领域，关于西方理论或概念在亚洲的适用性问题也已获得相当关注。可以预见，建立基于东方哲学思想和价值观的目的地形象理论体系，或测试西方理论在非西方国家适用性的研究，会在未来几年兴起。
（作者系该系副教授；收稿日期：2012-11-23）
[本期本栏责任编辑：宋志伟，魏云洁；特邀责任编辑：吴必虎，李文洁；责任校对：吴巧红]
·预告·
2013年笔谈主题：
第3～4期“地方性与旅游业发展”
第5～6期“资源枯竭型城市的旅游业发展”
第7～8期“旅游节事的国际化与本土化”
第9～10期“旅游规划中的科学与艺术”
第11～12期“旅游与社会文化变迁”
欢迎踊跃投稿。
当前除了传统的营销方式，世界各地的人们还可以前所未有地接触到一些新的社交媒体。因此，与过去几十年相比，现在的游客在规划旅游行程时有更多的信息可供参考。这些多样化的信息包括网上评论、旅游博客、虚拟社区等。这其中有些信息来源是非常可靠的。在出游前信息不断更新，使得目的地营销面临着新的挑战。从某种重要意义上看，目的地营销人员可以说是在从事着信息竞争。而和其他形式的竞争一样，他们面临这样一个问题：当其他供应商重塑竞争环境时，要在竞争中取胜的关键是什么？一个建议是，目的地营销人员必须想办法持续吸引消费者关注，同时确保消费者信任他们提供的信息。目的地市场要想在第一时间做出反应，以便在竞争中保留一席之地，就要在网上提供更多信息。这样做很明显是为了和数字化生存的消费者保持一致的策略。然而，和其他信息来源一样使用相同的渠道、在相同的空间展示可能的旅游经历，是远远不够的。更进一步的挑战在于，必须使消费者相信他们提供的信息并接受其影响。
有人认为，应对这些挑战的策略在于进一步发展内生式营销（endogenous marketing）。这一策略可定义为将当地居民置于营销宣传的中心。尽管内生式营销的许多形式与以社交媒体传播为特点的、更为自发的信息传播有密切联系，但其仍受目的地管理者的影响。内生式营销的多个侧面被认为能从概念上提供合理可靠的途径，以加强目的地营销的信任度和成功率。内生式营销多个侧面的具体特征及其与之前的概念——如社会营销的区别将在本文正文中进行阐述。本文将依次从信任度、原真性、经历展示和社区对游客的预期接受程度展开论述，以期增加我们对内生式营销的理解。
2.信任度问题
在早期成熟的目的地形象影响模型中，人们认为游客只能通过8种方式收集有关目的地的信息，而其中只有3种或4种被认为高度可信。这些通常被认为最可靠的来源是：某人的亲身体验，咨询知名人士而获得的信息，熟悉目的地的入主动提供的意见，以及从旅行社获得的、不太可信的意见。目的地营销人员，或者从广义上来说，那些必然从促销他们看不见的无形产品中获利的人，未必列在这一名单中；因为他们可能被认为是通过从正面宣传所在地区或城市满足个人私利。随着新的社交媒体形式在传播时采用无私的、可信任的立场，目的地营销人员的地位进一步下降。
雷蒙德（Raimondo）和两位库尔特（Coulter&Coulter）已经确定了两个影响信任度的因素：沟通者的能力及其诚实度。雷蒙德特别暗示：当交互双方的相似性增强时，其彼此信任的可能性也会加强。社会心理学研究很久之前即表明，我们认为那些与自己接近或与自己扮演相似角色的人值得信赖。这暗示，当我们从与自己接近的人那里听到有关目的地的信息时，我们更容易相信这些信息。这一观点得到了网络评论分析的支持。在网络评论中，第三方控制着虚拟环境，而志趣相投的顾客发布的观点被看作没有直接为获得商业利润服务。简而言之，不存私心的评论者、博主和论坛参与人通常被视为高度可信。我们可以从这一关于信任和诚实的描述中获得某种启示：由与顾客接近的当地人作为营销中介，尽管这是被聪明的广告公司设计的，也被认为比魅力四射、明显价值不菲的模特和专业人士的宣传更值得信赖。这种将当地人融入营销、使其扮演传播者的做法提示我们考虑运用内生式营销。
3.原真性
旅游学研究中就原真性的充分讨论已经达成一些共识。现在“主观原真性”一词趋向更规范的含义，因为许多研究者强调原真性是一种被感知到的品质，而不是认知世界的本质或内在特征。这个观点主要源自后现代对社会和文化的认知。主观原真性可以被理解为一个经过协商而在社会中构建起来的个人观点。“存在原真性”一词被一些研究者看作是“主观原真性”的一个特殊变体。这个表达可能更适用于那些最令人振奋的、最激动人心的和最庄严的旅游体验；这些体验活动往往附带时间的扭曲和深刻含义。对于如此振奋人心的体验，为其提供营销信息十分困难，但有时度假目的地也可能会提供这些丰厚的回馈。皮尔斯（Pearce）也提出了“平凡的主观原真性”这个表达；这个词将注意力转移到观察自然状态下的日常活动之中，包括欣赏当地风俗和景点，或是仅仅观察别人如何生活。这样的旅游观察可以提供更具体、更易获取的认识；这种认识也更有依据或更具有日常原真性。
这场有关原真性的讨论与内生式营销合理性的两个要点相关。地方居民和他们的声音在描绘某个目的地时，实际上是在有力地描绘平凡原真性。这种营销方法可能会让游客看到在营销手册中如实展示的或与之相似的人或景点。此外，以当地居民为宣传主题的作用在于他们提供了一种联系和期望，即普通游客也有机会接触到宣传中描绘和展示的景点和活动，而不是专属于有钱人或具有高水平技能的人。
原真性的第二个组成部分（推论自文献并与我们当前的营销利益相关）是当地居民被展示的方式，即所展示的特征必须要与被雇佣的当地人的特点保持一致。这一问题的核心在于当地人要愿意参与这种展示，而不是被因社区获得认可而谋取利益的人剥削和利用。举个具体的例子，如果一个法国当地的农村家庭被用来描述地中海的游艇度假旅游胜地，那会显得很不协调，也很难令人信服。莫斯卡多和皮尔斯（Moscardo&Pearce）记录下了芬兰北部的少数民族反抗他们认为的虚假宣传的案例，这一虚假宣传涉及其生活、服饰以及风俗仪式。正是这种时刻准备反抗误导式描述的做法，引发了观察人士对内生式宣传的信任，相信内生式宣传不会误导想要获得信息的人。内生式营销的这一侧面也叫社交营销；这个社交营销不同于为社会公益进行营销的活动，更多的是指对一个社区的认识方式，或者说类似目的地通过电影、文学或数字空间含蓄的宣传方式。
4.友好的当地人？
目的地营销中一个常用的方法是把某地包装成既好客又友善的地方。不断重复当地人好客和友好的做法，实质上没有什么意义。而且，国际上有大量证据表明，事实上在某些文化中，外来者可能不会得到热情接待；或至少在游客数量快速增长时，当地人对游客的抵触情绪会增强。内生式旅游营销直接关注当地人和他们的世界，这就纠正了游客对一个国家的人民形象及其行为方式方面的一些刻板印象。描绘当地人、让当地人描述或书写他们的社区可能比运用重复而无个性的概括性断言要有效得多。 休闲旅行作家比尔·布莱森（Bill Bryson）对这一观点进行了总结，指出与个体交往不同于用抽象词汇概述某个民族的特点。他暗示说：“法国人不知道如何排队，英国人本能地要用刀叉吃汉堡，德国人不懂幽默，瑞士人不能理解乐趣这个概念，西班牙人一点儿不觉得在午夜吃晚餐很荒唐，而永远不能让意大利人知道汽车这一发明。”把平凡而真实的当地人作为目的地营销的重点，那就有可能通过这些具体而吸引人的个体形象转变共性认识。内生式营销的一个案例提供了相关的例证。布莱森认为，尽管瑞士并不富有乐趣，但瑞士最成功的旅游广告充满了幽默的内涵并直接运用当地人来宣传瑞士的都市魅力。两个年长的乡村农民在瑞士明亮的城市灯光下享受食物、时尚和社交生活的快乐，他们所传递出的魅力、朴实以及广泛的感染力使瑞士居民摆脱了无趣、高效、极为严谨的银行家形象。
5.内生式营销的本质
内生式营销的本质是采用当地的声音来展示目的地。这种表达的形式可以千变万化。在网络环境中，可以要求当地的居民描述某个他们最喜欢去的地方，上传他们拍得最好的照片，或者讲一个故事描述他们自己经历过的或者看到其他人度过的最美好的时光。这些成果可能源于竞争意识，或者仅仅是应他人请求、出于一种奉献意识或公益精神而参与其中并展示自己居住的区域。
通常的情况下，目的地营销组织会对这些环节加以控制，鼓励提供素材，组织公众参与或时不时审查一下所说的内容。不过，最基本的要素是让当地人的面貌和声音主导传播，而不是由杰出的演员、体育名人或造型机构里靓丽的专业人员来引领宣传。
6.批评和局限性
内生式旅游营销方法面对两种批评。
第一种批评认为，如果当地人不能理解他们自己所享受的产品和体验可能不是外来旅游者所追求的，那么过度使用地方声音也许会产生问题。结合当地声音与由目的地营销组织实施的市场调研十分关键，因此，本土视角下产生的原始数据才能与主要目标市场确定的需求相融合。
第二个批评，也是潜在的更为严厉的批评，是认为目的地营销让地方居民融入其中的做法是社区参与和旅游发展的形式主义。这种观点认为，只有社区的参与同样贡献于地区发展方向，并能发出更为广泛的声音，社区参与地方营销才合适。指控其形式主义是一个严肃的问题，因为参与营销的居民不得不评估其努力成果的成本和收益。要使社区更为广泛地参与到旅游规划中，则有赖于政治环境和国情。虽然或许还存在争议，但一些学者对于社区参与旅游的主动性和社区控制的期望可能是不切实际的，最近的观点认为，比较务实的作法是集体利益共享。
7.结论
营销范畴中存在多个术语。本文中的内生式旅游营销是一个被认可的术语，其典型特征可以与其他相关术语的特性一致。内生式旅游营销的中心动力是通过一系列机制在目的地营销中突出当地居民这一特色。这种方法的价值建立在由信任和真诚所支撑的营销传播的重要性之上；这些品质可以产生一种对其原真性及其可获取经历的信任。当社交营销指的是营销活动的公众认可时，内生式营销与社交营销这两个概念意义相似；而当社交营销意为对社会公益行为的营销时，如预防吸烟或减肥，则这两个概念无直接联系。内部营销这个标签也区别于内生式营销，因为前者是针对公司或组织内部旨在宣传某个确定方面的形象和福利状况的行为。对某些人而言，内生式营销似乎只是一时的流行，是为追求时尚而做的短暂努力。这种论断在这里不能成立，因为社交媒体世界的发展趋势表明，人们宁愿听到其他志趣相投的人或值得信赖的人的声音，而不是有权势或怀有私利的人的声音，这一需求将会持续增长而不会下降。这一隐含于内生式旅游营销中的观点是全球适用的。对中国地区的内生式目的地营销人员而言，让少数民族描述自己地方乐趣、食物和活动，展现当地普通居民的声音，为未来的营销提供了新的路径。
（第一作者系该院旅游学教授，第二作者系该院旅游学博士；祝春敏译，钟栎娜校；收稿日期：2012-12-10）
中国旅游目的地定位与品牌化仍很滞后
Alastair Morrison
（彼路旅游信息咨询有限公司，北京100015）
大约自1998年开始，西方国家的旅游学者与旅游市场营销从业人员对目的地品牌化表现出极大的兴趣。令人遗憾的是，中国大陆的目的地管理机构（destination management organizations，DMO）往往只提出目的地“口号”和“标识”，而不愿开展专业化的目的地品牌化开发。西方国家的目的地品牌化所经历的变化在中国尚未发生。中国DMO在毫无意义的口号和标识上常常浪费巨大，动辄数百万元。旅游学者有义务倡导DMO未来应以更专业的、基于研究的方法来进行目的地品牌化。
1.引言
在过去15年，目的地品牌化已成为目的地营销界和旅游学术界最热门的话题之一。1998年，旅游业研究协会（TTRA）举行了主题为“旅游市场品牌化”的年会，布伦特·里奇（Brent Ritchie）和罗宾·里奇（Robin Ritchie）倡议旅游目的地品牌化应该采用更加严密和精心策划的方式。1999年，新西兰和马来西亚分别发布了两个成功的国家级旅游品牌：“100%Pure New Zealand”（100%纯新西兰）和“Malaysia Truly Asia”（马来西亚——亚洲魅力所在）。最终，目的地品牌概念在旅游界中获得了高度专业化的地位，并被更好地理解与接受，这得感谢摩根（Morgan）、普里查德（Pritchard）和普莱德（Pride）所做的开创性工作和他们在2002年出版的著作。
当然，在这些先驱们做出贡献之前的确也出现过一些目的地的品牌化方式，但只是局限于广告公司圈内。他们只注重口号、标识和广告，并没有进行目的地形象研究，也没有与旅游利益相关者协商来共同打造目的地品牌。此外，目的地品牌仅仅存在于广告中，并没有形成涉及目的地体验的品牌理念。 目的地品牌化不是严格意义上的精密科学学科，但过去15到20年间，其理论和应用已突飞猛进。当前目的地品牌化的话题往往被纳入“区域品牌化”甚至“国家品牌化”的范围，这些广义的品牌化视角有助于进一步加深对目的地品牌的理解。
2.优秀目的地品牌的特征
根据世界各地的成功经验，有效的目的地品牌具备以下几个特征：
引人注目：虽然目的地品牌不局限于视觉形象，但非常重要的是，目的地品牌的视觉元素对于目标市场具有吸引力和召唤力。例如，西班牙旅游业的目的地品牌标识是由西班牙一位著名画家设计的，设计和配色都非常漂亮。
传达目的地的品质和体验：作为体验产品，有效的目的地品牌将旅游者的多种体验与对旅游者许诺的品质融合在一起。加拿大旅游委员会（CTC）提出的“Canada Keep Exploring”（探索加拿大——永不停歇）这一目的地品牌化是非常成功的，因为它向旅游者有效传达了将可能在加拿大这一辽阔国度的体验。
与定位一致：目的地品牌必须传达出之前被确定的和所预期的形象。以生态型旅游目的地哥斯达黎加为例，其目的地品牌传播运用了大量的绿色，这是非常明智的做法。
传达目的地的个性：目的地品牌所要表达的目的地独特性要与地方特质相适合。
营销活动的支持：优秀目的地品牌需要由有效的整合营销传播（IMC）活动作为基础和支撑。
令人难忘：优秀目的地品牌是不容易被忘记的。我们中有多少人会忘记“I Love New York”（我爱纽约）？很多人认为这是纽约市的品牌，但实际上这是纽约州DM0在1977年情人节提出的口号。这一令人难忘的品牌为纽约州纽约市的旅游业带来了巨大效益。
简洁：目的地品牌最好不要太复杂，以免消费者无法理解品牌的内涵。过去几十年出现的许多真正成功的目的地品牌都是简洁易懂的，包括“I LoveNew York”（我爱纽约）和“100%Pure New Zealand”（100%纯新西兰）。相比之下，失败的目的地品牌往往难以解释和理解。
经市场检验：优秀的目的地品牌在创立初期要通过来自目标市场的旅游者代表的市场检验。同样，目的地品牌也要经过旅游业利益相关者的“审核批准”。
可通过网络访问目的地品牌化域名：如果目的地品牌以文字或目的地网站域名来表达，将会取得更好的效果。例如，加拿大阿尔伯塔旅游局2011年开通了面向旅游者的新网站，域名为http：//www.remembertobreathe.com，该域名很好地体现了同名的新目的地品牌营销计划。
独一无二：与众不同是使目的地品牌成功的关键要素之一，这意味着目的地需要在众多的竞争对手中脱颖而出。爱尔兰的旅游目的地品牌是非常独特的，并不仅仅是一个三叶草形状的标识，其旅游品牌的独特性在于将以下4个要素融合在一起：爱尔兰度假体验、与当地人的交流、经历以及度假者得到的效益。
获得所有利益相关者的认可：目的地品牌必须被目的地利益相关者所接受，特别是旅游业的利益相关者。如果利益相关者反对目的地品牌或者对此印象不深刻，该品牌的成功率就会很低。
1969年到2011年之间，世界上通过研究目的地品牌，逐渐形成了10个成功案例。20世纪60年代，美国弗吉尼亚提出了“Virginia is for Lovers”（恋人们的弗吉尼亚）；70年代，美国纽约州提出“I LoveNew York”（我爱纽约）；80年代形成西班牙国家品牌“Joan Mir6 painting”（胡安·米罗的画）；90年代成功品牌增加，出现了澳大利亚（Kangaroo symbol，袋鼠标识）、瑞士（Swiss Army Cross symbol，瑞士陆军十字标识）、新西兰（100%Pure New Zealand，100%纯新西兰）和马来西亚（Malaysia Truly Asia，马来西亚——亚洲魅力所在）；21世纪以来，则有印度（Incredible India，不可思议的印度）、中国绍兴（shaoxing Vintage China，古典中国
精品绍兴）、加拿大亚伯达省（Remember to Breathe，别忘记呼吸）的品牌。
3.目的地品牌化的挑战性
目的地品牌化非常具有挑战性和实践性，并且很难实现并长期保持下去。但世界上最好的目的地品牌仍历久不衰。以下说明旅游目的地的品牌化的复杂性：
目的地是不同的产品和服务的组合：与有形产品的特征往往是有限和已知的不同，旅游目的地复杂且易变。目的地不是单一的产品，而是隶属于不同所有者的多种产品和服务的混合物。
DMO无法完全控制其正在品牌化的目的地组合：DMO对其目的地品牌下的产品和服务并不具有所有权和管理权。实际上，目的地品牌的传播是由其他公司和组织负责的，涉及的旅游部门和其他利益相关者也是多种多样的，其质量标准彼此也会差异很大。
需要团队协作：DMO进行目的地品牌化不应该单打独斗，事实上，需要团队协作。目的地品牌化团队应该纳入旅游部门的利益相关者以及社区中其他可以做出贡献的人。此外，还应该召集以往的旅游者和潜在的旅游者，让他们提供有价值的信息。目的地品牌化团队还应包括旅游目的地品牌咨询公司和创意设计公司。
需要长期努力：《斯洛文尼亚时报》将目的地品牌化比作接力比赛，接力棒需要通过人与人的传递才能抵达终点。这个比喻非常贴切，目的地品牌化需要长时间的努力，不太可能立竿见影。此外，即使DMO和目的地的队员会有变化，目的地品牌化也必须贯彻到底。应对这一挑战，必须有足够耐心，确保目的地品牌得以延续。
旅游是体验型的产品：旅游产品不像有形产品那样可以被买下来并消费掉，旅游与目的地都是体验型的产品。目的地的质量不能事前观察和评价，必须经过体验才能确定其真实品质。因此，旅游目的地在预订前不可以通过“试用”或“尝试”来看是否符合游客的需求和愿望。目的地体验的不确定性使目的地品牌化更具挑战性，这就需要通过目的地品牌化向旅游者承诺并传播他们最向往的目的地体验。 缺乏足够的资金来支持目的地品牌化：世界上大型DMO可以负担起目的地品牌化，因为他们预算充足。然而，许多中小型DMO很难拿出足够的资金去聘请品牌化顾问专家，也没有能力支付得起这些顾问们推荐使用的方法和材料。
受到政治影响：目的地具有地方性，受到地方政府和领导的管辖。地方领导对其管辖范围内的地方形象非常敏感。如果所建议的目的地品牌化方案不被地方领导个人所认可，那也很可能无法得到政府的批准。
品牌和目的地广告会受到公众的讨论和批评：“每个人都是旅游专家”。几乎每个人都旅游过，他们自身就是旅游者，可以对他们生活地方的形象宣传提出建议。同样，媒体记者和编辑们也喜欢对当地旅游品牌化和广告方式发表言论。因此，目的地品牌往往会引起当地媒体的热议。有些影响力大的观点其实可能是错误的，这会使DMO的管理难度增加。
4.目的地品牌的发展过程
专业化的目的地品牌化过程（图1）的第一步是态势分析，包括目的地分析、竞争分析、市场分析、目的地形象分析、居民分析和以往营销计划分析。通过目的地形象分析可确定来过目的地的旅游者和潜在的旅游者对目的地的现有看法。
应收集旅游部门利益相关者对目的地的形象和定位目标的建议。特别注意的是，应询问利益相关者眼里的目的地最具独特性的特征。虽然不能也不应该用利益相关者的意见来代替旅游者的意见，但如果没有利益相关者的支持，目的地品牌化也失去意义。此外，至关重要的是，旅游部门的利益相关者要接受目的地品牌，并在他们自己的市场和营销活动中运用这一品牌。
目的地的独特卖点是目的地品牌化最关键性的考虑要素之一，因为它阐明了目的地与其他竞争对手的不同之处。例如，绍兴目的地品牌化确定了该目的地的6个独特卖点：1）绍兴黄酒；2）水乡古城；3）名人；4）自然风光；5）艺术表现；6）美女与爱情。
目的地品牌开发过程包括以下6个步骤：
品牌策略打造：指的是打造目的地品牌的方法，包括制定品牌目标、品牌定位以及目的地市场细分的方法。
品牌标识制定：这是目的地品牌发展中的创造性阶段。通过一份简要的文档来阐释对目的地品牌的创意，文档中可以有新标识、配色方案和其他视觉形象（VI）指南、口号（或标幅）、配乐等元素。
品牌发布与推介：目的地品牌发布指的是对公众首次公开新确定的目的地品牌。目的地通常会安排“盛大发布仪式”，这是重要的目的地公共关系活动。
品牌实施：与其说是品牌实施，不如说是“活化品牌”。科纳普和舍温（Knapp&Sherwin）把这一过程称之为“品牌文化化”（brand culturalization），也就是目的地传达品牌承诺的过程。一旦发布并推介了目的地品牌，就必须将其植入目的地，出现在每一处与旅游者及潜在旅游者进行沟通与互动的地方。品牌不是出现在纸上或者视频里的模糊概念，必须在实践中与目的地融为一体。
品牌监控与维护：对品牌的表现进行监控和维护是非常重要的。监控意味着跟踪目的地品牌化的实施，并评估实现具体品牌化目标的过程。
品牌评价：目的地品牌是否真正有效，需要看它能否实现预期的目标。再次强调，如果目的地品牌化能够吸引预期目标市场，扎实的研究将起到决定性的作用。
5.中国大陆的目的地品牌化
中国大陆DMO很少有出色的目的地品牌化案例。基于对中国目的地营销长达10年的观察，笔者认为，中国大陆必须全面提升目的地定位及目的地品牌质量。目前，中国目的地“口号”宣传比比皆是，地方领导试图运用精妙的词句来传达目的地形象，但这些口号的形成却没有基于对市场的研究和客户需求的调研。此外，DMO花费了大量时间来设计目的地视觉标识，却没有好好思考该如何将这些图形要素与目的地品牌化及目的地营销关联起来。这还不是最糟糕的，总是有中文口号被“翻译”成稀奇古怪的蹩脚英文。此外，DMO很少意识到，由于文化差异，在汉语中有意义的口号在英文中未必有意义，反之亦然。
山东省的旅游口号和标识算是中国目的地品牌化的优秀案例。山东省旅游标识色彩鲜艳、明快且生动，“好客山东”（Friendly Shandong）的口号听起来也非常令人愉悦。毫无疑问，与中国其他DMO相比，山东省的目的地标识和口号制作方法遥遥领先，但他们的目的地品牌化方法具备前文所提出的优秀目的地品牌化的全部特征吗？品牌研究和打造过程是否专业化？笔者认为上述问题的答案可能都是“不”。“好客山东”（Friendly Shandong）不具有独特性，世界各地用过“Friendly”一词的目的地多得数不清。值得注意的是，美国肯塔基州旅游局曾用过口号“It’s that Friendly”，但最终放弃了。威斯康星州以前也用过“You’re among friends”，但最后也换掉了这个口号。加拿大马尼托巴省曾用过“Friendly Manitoba”口号多年，但也像美国肯塔基州和威斯康星州一样，后来换了其他口号。
此外，“好客山东”（Friendly Shandong）的品牌是如何落地的？也就是说，山东省旅游局如何采取措施来确保每位山东人对旅游者都热情友好的？山东的目的地品牌是如何实施的？举例来说，是否开展了提升山东人民好客度的新培训活动？答案是有疑问的，“好客山东”（Friendly Shandong）仅仅是一个口号，还不是本文所详细描述的真正的目的地品牌。
目的地品牌化在中国大陆仍处于早期阶段，这种情况类似于20世纪90年代中晚期的西方国家，这就是本文标题所指：“目的地定位与品牌化：中国的发展仍很滞后”。如果说当前中国大陆的目的地品牌化是在浪费资源的论调有些危言耸听，但这一问题如还不能引起足够重视，未来的情况势必会更糟糕。
过去15年，西方国家的学者对目的地品牌营销的旅游从业人员产生了深远影响；但在中国，旅游学者与旅游从业人员之间似乎仍存在一个巨大的知识鸿沟。此外，可担当目的地品牌化与营销专家的中国学者仍很罕见。尽管如此，未来旅游学者需要对DMO做出更多建议，尤其是要倡导：目标定位与品牌化应以研究为基础而不是局限于“猜测”。 感谢国外目的地营销实践人员和旅游学者所做的创新性和专业化的工作，让中国DMO开展目的地品牌化有所参照。但似乎很难解释为什么海外优秀的实践案例对中国大陆没有影响，特别是香港作为目的地品牌化的优秀案例近在咫尺。旅游学者们有义务倡导未来目的地品牌化需要更加专业化、且必须以研究为基础。
（作者系该公司CEO；李菲菲译，邵隽校；收稿日期：2012-11-26）
标志物的重要意义：首访与再访游客间的差异性
Bruce Prideaux
（School of Business，James Cook University，Townsville QLD 4812，Australia）
1.引言
目的地营销的目的就是说服游客到特定目的地旅游②。要实现这个目的需要完成一系列互相关联并且常常是同时进行的任务。需要的行动包括：识别对旅游者具有吸引力的目的地产品、吸引物与独特经历，打造目的地正面形象，识别对购买该地旅游产品有兴趣的潜在游客市场，构建能够体现目的地个性和吸引力的品牌，为目的地提供具有较强识别性的标识或标识体系，以及为目的地营销提出完整战略。这些战略首先要引起消费者的关注和兴趣，其次是进行促销以实现由兴趣到购买的转化。目的地营销的“推一拉”模式即体现了上述概念之间的相互联系。推一拉模式尤其强调目的地需要开发一系列产品、吸引物及活动体验，这些东西能够共同来形成足够的市场呈现能力或日“拉力”，用以满足“推力”元素的旅游需求。标志性的体验、地方和活动往往被视为核心“拉力”。不过红花还须绿叶扶，标志物也需要其他活动和体验配套支持，只有完整的吸引物、地方和活动才能在游客心中形成目的地的竞争力。在旅游意义上，“标志物”指的是能够体现目的地独特性的那些体验、地方和活动。例如自由女神像的标志性地位就是基于它的独特性和其背后的故事，这个故事作为法国人给美国人的一个礼物象征着自由。
令人惊讶的是，尽管看上去标志物的作用在业界和学界都被承认，但它们在目的地营销中的作用却在很大程度上被忽视了。本文通过比较目的地标志物对于首访和再次访客所具有的不同意义，试图对标志物的研究做更深入的探讨。这一方面的研究成果对于营销者来讲是十分重要的，在特定的旅游营销计划中，这一方面的特征影响到目的地的“拉力”因素的性质。
标志物的含义，最初是指东正教中一类艺术作品，它描绘了宗教人物如基督、传道者、圣人的图像。这些描绘宗教神圣人物的艺术作品所具有的独特性和重要性，逐步引申到商品化和世俗化的领域，应用于非宗教人士、地点和事件。因此，在当代文化中，标志物可以被描述为具有一些比它的比喻或字面意义更强烈的品质方面的意义。当代的标志物包括重要的公众人物，如音乐家、作家和电影明星，也包括文化和其他形式如事件、食物、宗教节日、动物、地方以及像建筑这样的构筑物。
在旅游业中，标志物可以被划分为全球的、国家的、地区的或地方的不同等级，它们都包括独特的体验、地方和活动。例如，在澳大利亚凯恩斯的目的地案例研究中，大堡礁鉴于其作为世界最大的珊瑚礁系统被描述为一个全球标志物。在同一目的地的Eacham湖，是一个由小火山形成的火山口湖，它在某种意义上在当地算是独特而在国际上却不是，因而可视为一个当地的标志物。
在制定目的地营销策略时，通常确定一系列足以与其竞争者区分开来的体验、景点和活动，作为构筑其独特目的地品牌的基础，并以此来使得到该目的地的旅行成为一次满意的经历。在开发一系列标志物时，目的地自然而然地试图使自身的“拉力”因素与游客的“推力”因素相匹配①②。在许多目的地中，能够体验独特的标志物已成为一个关键卖点，特别是在首次游访者的市场份额中。
2.已有研究
尽管标志物很重要，但其在旅游景观中的作用却被研究人员所忽略。在旅游文献中，涉及的标志物研究多数针对某种特定类型标志物，如动物，以及出现在电影中的标志物。普瑞迪奥斯（Prideaux）观察到“标志物在促进特定的双边旅游流中具有重要的作用”，他还发现，国内市场广为认可的标志物，在国际游客那里却不一定同样会得到认可。在其他的文献中，作者们只是假设标志物很重要，却没有提供证据来支持其观点。
在为数不多的关注标志物在旅游经历中作用的文章中，贝肯（Becken）以新西兰为研究对象调查了标志物在旅游业中所发挥的作用。贝肯把标志物描述为“某目的地的典型的主要景点”或“一眼就能认出的地标”，也有作者认为标志物是那些“因为出名而著名”的地点。贝肯还观察到标志物的构建是一个长期的过程，涉及多个利益相关者，包括目的地营销组织（DMOs）、游客、大众媒体和旅游运营商，他们共同使用标志物的形象作为一个关键卖点。
许多研究者还指出了摄影在创造和维持标志物方面的作用。从某种意义上讲，照片在旅游指南、杂志以及社交媒体中越来越多地创造和维持了标志物。正如普瑞迪奥斯和考夫林（Prideaux&Coughlin）所观察到的，通过社交传媒网站分享的照片正成为一个用户经验分享的越来越重要的元素，也是一种提升标志性景点（如大堡礁）的方式。此外，社交传媒网站中以照片分享为形式的信息发布传播功能正在快速增长，从而把“旅游凝视”的范围从度假的人扩展到那些会访问游客社交网站的人。
一项通过对包括媒体广告、在线营销信息和宣传手册等形式在内的旅游营销资料综述研究发现，目的地营销资料通常会采用众所周知的景点、事件和活动的照片。在许多情况下，这些图像体现了目的地主管部门和大型运营商对他们的标志物的一种直观表达。在他们的营销策略中，目的地基于对其所有景点能够在市场上发挥的拉力的评估，对其品牌形象的影响范围在由地方、区域到国家或国际目的地等级体系中做出他们自己的选择决策。营销文献进一步表明，基于独特性水平，目的地至少有4个级别的标志物。
顶级的标志物被认为是是全球唯一的，紫禁城、卢浮宫、自由女神像和大堡礁就是全球标志物的例子。许多可能被视为全球性独特景观，已被联合国教科文组织列入世界遗产名单，在某种意义上重申了这些自然标志物作为旅游吸引物的重要性。国家标志物被描述为代表在国家重要性的体验、景点和活动。下一级的标志物被认为是具有省级、州或地区的独特性的体验、景点和活动。最后级别被描述为普遍认为在当地具有独特性的体验、景点和活动。 3.研究方法
本研究的目的是比较目的地标志物在首次访客和再次访客中的重要性之差异。本研究报告属于在澳大利亚凯恩斯进行的有关旅游行为多年研究的一部分。凯恩斯是在其主要的国内和国际市场占据了一个相对边缘位置的目的地。该目的地最具标志性的景点是列入世界遗产的大堡礁、湿润的热带雨林，以及澳大利亚独特的野生动物。先前的研究已经证实这些景点作为目的地主要卖点的重要性③。
为了研究目的地关键标志物对于旅游者的相对重要性，2007年1月至2010年6月间，研究小组在凯恩斯机场国内出发厅对离境游客按月展开问卷调查，共收集到4854份有效调查问卷。之所以把机场选为调查点，是因为大多数游客通过飞机出入该目的地。
调查问卷由3部分组成，第一部分包含一系列的人口特征问题，第二部分请被试就其目的地选择过程中活动、体验和景点时所占的重要性进行排名，第三部分调查了一系列被试其他方面的经历。调查在自行填答的基础上进行。统计结果由SPSS18.0版统计软件包生成。
需要提醒读者注意研究中存在若干不足。首先问卷只面向乘坐飞机离开的被试的旅行动机，而未对使用公路、铁路和海路交通的游客进行调查，因而妨碍了从使用这些交通方式抵达的游客身上收集数据。其次，这项调查只面向说英语的被试展开，因此呈现在本研究中的数据并未反映那些无法用英语完成问卷的游客的旅行动机。
样本的关键人口统计学指标是：在n=4854名被试中，男性占44%，女性占56%。年龄组：6%为小于20岁；28.5%为20～29岁；17.5%为30～39岁；13%为40～49岁；15.5%为50～59岁；10%为60～65岁；9.5%为超过65岁。客源地：39%为国内；61%为国际。来访频次：66.5%为首访旅行者；33.5%为再访旅行者。有一个值得注意的可能性，到凯恩斯的国际游客更可能是首访旅行者，而国内游客更有可能是再访旅行者。统计结果显示，85%的国际游客是首次到访凯恩斯，而63.5%的国内游客是再访凯恩斯。
受访者被要求在19个到访凯恩斯的旅游动机中，分别使用1到5李克特量表来反映每个动机对他们的重要性，其中1是最不重要的。表1是整个样本的结果。位列前6名的动机中，前3位是基于自然景观的标志性景区体验，其余3个是与休闲有关的非标志性活动。基础标志性体验的自然景观包括大堡礁、湿润的热带雨林和澳大利亚野生动物。
如表1所示，在首访为主的国际访客和重访为主的国内游客之间，他们对标志物排名有显著差异。国际游客前3项的重要目的地标志物，包括大堡礁、澳洲野生动物和热带雨林，这是他们到访凯恩斯的最重要的旅行动机。与此明显不同，来自澳大利亚国内的游客，并未将大堡礁列为首要动机，而将大堡礁以外的非标志性活动，如休闲放松、气候、体验自然环境等因素作为他们到该凯恩斯的前3位动机。
为了进一步说明首访游客与再访游客在标志性景点或活动重要性评估方面的不同，笔者对几类标志性景点或活动与非标识景点与活动的打分情况进行对比，见表2。首次访客更倾向于将标志性活动列为比非标志性活动更为重要的内容，如大堡礁和湿润的热带雨林；而重复访客则可能将非标志性活动，如休息和放松、气候和体验自然环境视为更为重要的选项。
4.结论与讨论
本研究的目的是比较目的地标志物在首次和重复访客之间的重要性的不同。表2显示的研究结果说明，在首次和重复访客之间，标志物的重要性有一个显著的不同。重要的是，数据表明，对重访访客来讲，参加非标志性活动作为旅游动机，如休息和放松，比标志性景点更重要。对此的一个解释是，游客可能不太想在二次或后续旅行中参观标志物景观，因为体验标志景观的新奇感的边际效用可能会在重访中减少。这一发现呼应了经济效用理论的要求，指出在第二次或其后体验某种商品或活动时，满意度往往会逐渐下降。
本研究的结论，提醒目的地需要关注若干种关系。首先，研究证实，独特性是影响类似大堡礁这样的标志物的吸引力的主要因素。其次，虽然标志物在目的地营销方面是一个重要的元素，但其他的活动的重要性，如购物，也不应该被忽视，因为一个目的地体验的整体吸引力是由标志性和非标志性活动共同组成的。观察到的第三点是，目的地标志物的重要性在国内游客和国际游客之间可以表现出不同。第四个发现是，对于多数属于再访游客的国内市场来讲，作为选择一个特定目的地的关键动力，非标志性活动可能在许多情况下相比标志性因素更为重要。
总的来说，这些发现表明，在制定目的地营销战略过程中，需要对标志性和非标志性活动予以同样的重视。如何在标志性景点和其他活动之间找到平衡，主要取决于再访游客的市场规模，以及目的地对再访市场的重视程度。一般来讲，再访市场给标志性景点带来的总收入往往要明显低于首访游客产生的经济效益。
（作者系该系教授；王菲译，吴必虎校；收稿日期：2012-12-17）
旅游运营商市场战略：从“旅游运营商制造”到“旅游价值链制造”
Nevenka Cavlek
（Faculty of Economics&Business，University of Zagreb，Zagreb 10000，Croatia）
1.引言
本文研究目的是分析欧洲最具影响力的旅游运营商如何成功转变他们的市场战略以保持市场竞争力，不仅在传统旅游市场，更包括在金砖四国（BRIC countries）这一有组织旅行（organised travel）新兴市场占据战略性地位并获得竞争优势。本研究基于文献与二手数据的分析与运用，包括欧洲两大旅游集团的年报、账目、网站，旅行社和旅游运营商的国内、国际组织协会的研究报告，专业旅游行业论坛，旅游行业出版物以及学术期刊上的相关文章。对所有可获得的数据进行严密分析和阐释。
2.欧洲有组织旅行市场的主要发展趋势 欧洲旅游运营商的发展战略非常倚重世界经济的全球化发展进程。在过去的20年里，旅游运营商的业务发展与世界经济一样经历了剧烈的变化。变化主因是由于世界经济的迅速全球化，以及由此引发的旅游业务日益国际化，同时，也使得广泛的国际旅游需求成为可能。这一进程迫使旅游行业相关公司卷入利用扩张的经济全球化机会，从而产生大型旅行集团。这一趋势的一个结果是，作为发展最成熟的有组织旅行市场的欧洲，完成了其历史上最大规模的行业重组。这也引出了本文关注的两大巨型旅游集团的诞生：途易旅行集团（TUI Travel Group）和托马斯·库克旅行集团（Thomas Cook Travel Group）。这两大行业巨头为来自30多个不同客源市场超过5500万的顾客提供服务，旗下拥有超过230个品牌。纵向一体化和横向一体化的整合过程，使得旅游运营商不仅在旅游客源市场，也在旅游目的地市场中获得战略性竞争优势。得益于过去15年中欧洲有组织旅行市场所进行的最为广泛的行业重组过程，旅游市场结构已经发生了彻底的改变。在这个过程中，仅途易旅行集团一家就占据了欧洲主流度假市场1/3的份额。
在大量兼并和收购过程中，旅游运营商已经懂得如何将有着不同战略的公司整合到一条休闲旅游的价值链之上。他们也早已懂得根据全球战略进行运营的同时，知晓如何利用本地竞争优势。
随着传统客源市场的成熟，可能的增长率正在减缓，旅游运营商开始转向诸如“金砖四国”这样的新兴市场以提供持续的增长潜力。以中国为例，由于经济强劲增长及其带来的居民收入水平增高，中产阶级作为旅游运营商主要的潜在市场，正兴起中国公民出境旅游的潮流。欧洲领先的旅游运营商利用新兴市场的协同效应，越来越多地介入“金砖四国”市场。随着在这些国家市场参与度的增加，他们会试图抓住那些能够并愿意为高品质的旅游产品花钱的细分市场。欧洲旅游运营商如何将基于传统的、有组织旅行市场开发的模式转用到“金砖四国”呢？他们将利用度假旅行组织方面高度发达的专业技能，调整使之适应新兴市场结构，为新兴市场提供自身早已具备的多样化体验，并通过向传统旅游目的地扩展新兴市场的全包价假期旅游（inclusive holidays），以利用市场的协同效应。这一“游戏”已经在途易的一项战略性行动中开始启动：2012年5月，途易成为首家获得经营中国公民出境游业务牌照的欧洲旅游运营商。
3.旅游运营业务变化的关键驱动因素
学术界和商业圈常有这样一种说法：在全球化和IT主导的世界里，随着日益增长的消费者行为数字化、旅行个性化，旅游运营商在旅游市场上没有未来。低成本航空公司（low cost carriers，LCC）以及像Expedia、Travelocity，以及在线床位银行（bed-banks）和酒店预订门户（hotel portals）等在线旅游门户网站的兴起，成为上述观点的力证，它们也被认为是消费者绕过旅游中间商的重大机遇。事实上，旅行业务如何被市场细分、预订和销售的变化，无论在传统市场还是新兴市场都非常激烈。由于在线分销增长以及消费者越来越多地向网络渠道转移，上述说法中的绕开旅游经营商看起来论据充分。然而，和上述预测相反的情况是，旅游运营业务和旅游者行为实践表明：旅游经营商还好好地活着。
尽管“数字世界”的发展使消费者和单一服务供应商可以更容易地接触到旅游相关信息，但同时，它也使得旅游出行这件事变得更加复杂。
旅游市场经营状况的改变，以及旅游公司内部经营环境不确定性的增加都是无法避免的。然而，通常没有被考虑进去的事实是，旅游经营商早已习惯了几乎每天都在影响他们业务的种种威胁。成为一名中间商本身就意味着“总有人试图消灭你”③。旅游运营业是一个充满持续的风险、变化以及创新的行业。谁不能成功适应市场变化，谁就会被市场淘汰出局。因此，旅游运营商会持续监测自身的市场状况，并投入大量资金以保持自己始终处于创新最前沿。由于全球的旅游个性化趋势每天都在增强，旅游运营商不得不调整他们的商业模式以适应旅游市场的变化。“常规旅游者”（average tourist）的概念不得不被抛弃。仅仅做一些诸如选择目的地酒店、联系航班或者其他交通工具、关心在地游客这些事情，即使仅仅面向大众市场也已经不够了。从这个角度而言，如德维尔等（Dwyer，et al.）所言，学术研究在帮助旅游运营商制定战略时扮演着重要角色。这正是旅游运营商在市场研究领域增加投入的原因。
旅游市场中出现的一个主要变化也成为一种势力：昔日的供给商转变为零售商，再转变为当下的专家旅行者（expert travellers）。当旅游者在旅行中获得了更多的体验，他们对旅游运营商及其提供的产品会有更多批评。在线渠道在改变旅游运营商对待顾客的态度中起到了至关重要的作用。他们已经意识到必须抛弃仅提供消费者在任何其他地方都能获得的商业化产品模式，并同时需要与消费者建立直接联系。这又是需要花费巨资，是小企业和“跟风”运营商所无法企及的事情。
由于目前盛行消费者驱动型产品，旅游运营商不得不做出战略改变，从面对大众市场改变为适应持续增长的独立旅行细分市场。在这点上，旅游运营商作为生产度假产品的专家，却还没能发明出任何仅适用于自身商业活动的新型市场营销战略。他们只是成功地利用现有的服务行业营销战略，运用其中的差异化战略来取代大众市场战略。
尽管许多人仍然将旅游运营商只看作是“现成的”旅游要素打包的生产者，这些要素（从旅行方式、时间、风格，到娱乐和其他度假活动）以一种相似的模式进行配送。然而ICT发展以来，这一状况已经发生了显著改变。据PhoCusWright发布的《全球在线旅游概述报告（2012）》显示，截至2012年底，全球在线旅游市场的估值将超过3130亿美元⑧。这里所说的在线旅游销售包含了传统旅游零售商、旅游地接社、旅游运营商，以及拥有网络销售平台的交换服务供应商。顺应这一趋势，旅游运营商早已经为在线旅行零售作出战略调整，并已经在在线产品开发和在线分销方面投资巨大。途易的数据显示：2011年，途易在北欧国家的在线预订量占据该地区主流预订量的61%，这个数据在英国是40%。 但是，由于“网络数据商店”自动生成的度假产品组合对消费者而言还存在不少缺陷，旅游运营商必须向旅游消费者阐释清楚这些产品真实价值之所在。网络上销售度假产品与销售其他产品还是有所不同。虽然技术上能提供多种选择，并给予顾客创建个性化定制旅游产品组合的自由，然而必须要考虑到，技术上足以胜任的系统所提供的产品组合的各个组成部分并没有经过专家的严格评估。这样的系统可能导致顾客的不满意。因此，基于在度假旅行组织方面的专业经验，旅游运营商正致力于向多在线平台提供用户友好界面，并利用这些平台在顾客心中建立品牌认知。因此，人们可以完全同意如下看法：“旅游企业的成功将继续取决于通过技术优势制造竞争优势，以达到他们在产品增值和服务增值这两方面的努力。”
有组织旅行市场的情况已证实：ICT已经迫使旅游运营商从简单产品的批发商传统角色，转变成为度假产品的创造者。这些度假产品具有可以被识别的增值价值，并能被消费者赏识且愿意为之买单。否则为何仍有相当数量的消费者依然愿意选择购买旅游运营商的产品呢？然而，角色的改变并非一蹴而就；对于很多旅游运营商来说，改变是一个痛苦的过程，甚至导致了不少公司破产。
很明显，即使是在新千年到来之前，旅游运营商也面临需要改变其大众旅游市场的商业模式以期在市场上存活下来。由于传统客源市场的有组织旅行已经趋于饱和，旅游运营商已或多或少地朝向所谓的“现代主流（modern mainstream）”发展，即一种关注差异性和唯一性的产品驱动型商业模式。这仅仅表明了旅游运营商已经为经验丰富的旅行者调整了其在传统客源市场上成熟的产业化产品，通过提供更灵活的旅游停留时间、住宿、航班、接机转运的多样化选择，以及度假预订的多渠道选择等便利来满足他们的需求。
尽管旅游运营商主要的商业哲学仍然建立在规模经济之上，诸如关注产品、分销和运营效率，但他们的市场营销战略已然发生了显著改变。途易旅行集团在商业上的成功表现，作为“休闲旅行供给的潮流领导者”，表明了旅游经营商已经显著拓宽其产品组合，并充分利用其强大的在线展示带来的便利。例如，在途易的年报和账目的《导言》中写道：“我们正走向在线驱动未来的旅途中”，清晰阐述他们希望充分利用现代科技带来的优势。
旅游运营商已经意识到，只有开发出与竞争对手不一样的产品，其长远战略目标才能够实现。因此，无论是主流商品组合，还是在线住宿供应商的价格驱动型商业模式，都需要被重新定义。
虽然在线旅游门户仍将保持竞争力，但不得不考虑到，由于目的地住宿供给过剩，留给度假酒店的自我展示空间将很小。酒店通常按照价格排名，“价格战”将会非常激烈，并最终导致品质下降。不过，这里也可以看到高品质酒店和旅游运营商可以通过紧密合作获得受益机会。另一方面，度假产品中的情感因素不容忽视，这是游客旅游体验中的关键点。这也正是旅游运营商需要在整个价值链中与各利益相关者日益加强合作的地方。质量才是关键！越有差异化的产品组合，越为消费者量身定做的特定产品，越容易帮助旅游价值链上的利益相关者满足日益个性化的旅游需求。谁拥有市场上最好产品的强烈掌控力，谁就获得了引领市场未来的能力。正如托马斯·库克旅行集团在英国市场的商业实践所显示的那样，若旅游运营商一味坚持旧的数量驱动型商业模式，就将进入商业运作中的危机阶段。
由于油价上涨和低成本航空公司越来越大的航空网络，旅游运营商正面临前所未有日益严峻的机位空置风险。度假航班过剩已成为旅游运营商司空见惯的常事。这将加大价格压力，尤其对于中短程目的地而言。中短程旅游运营几乎无法获得利润，这也是为何欧洲领先的旅游运营商纷纷进入“金砖四国”市场的另一个原因。
至此，可以引出本文结论：对于旅游行业空前紧密合作必要性的理解已然发生了改变。旅游运营商已经深刻地意识到他们必须从简单的组织者转型为顾客的“服务设计者”，并依托整个旅游价值链为顾客提供独一无二的体验。因此，提供和竞争对手不一样的旅游体验变得至关重要。然而，旅游经营商无法独自实现这一目标，在没有旅游目的地的利益相关者紧密合作的情况下尤难实现。简而言之，旅游运营商抛弃过时的“在哪制造（made in）”和“由谁制造（made by）”产品模式，正积极转换到新的产品创造范式转变，成为“旅游制造（made bytourism）”——合作以提供完整价值链上的质量可控的旅游产品配给。因此，如果旅游运营商想要保持他们在市场中的地位，必须通过可控的分销提供独有的旅游产品，并使消费者能够识别他们的品牌。但是，旅游运营商不能任由目的地自己生产他们不得不卖的产品。正如某专家对该问题的清楚阐释：只有那些能够对市场需要的价格、生产能力和产品获得性的变化做出实时反应者，才能够在竞争不断升级的旅游市场中赢得这场战争。
4.结论
纵观最近发生在欧洲旅游市场的事件，可以得出如下结论：只有灵活的商业模式才能顺应休闲旅行市场发展演进的行业趋势，才能解决旅游运营商面临的诸多问题，诸如持续增长的旅行个性化、传统客源市场潜力不足、持续增长的在线分销、在线旅游门户、在线床位银行和酒店预订门户的成长，以及金融危机相关的各种问题。旅游产品的多样化已成为必须！基于度假体验的产品（新想法、创新和强大的品牌）若缺乏强大的分销网络（传统的和在线的），根本无法实现配送。为了满足这一长期需求，必须要有巨额投资，而这些只可能由市场中的巨头才可能实现。基于欧洲市场中有组织旅行已经成熟这一事实，旅游运营商将充分利用“金砖四国”这些新兴市场在经济规模和机会上带来的利益。“金砖四国”被视为他们主要的战略转移方向，以及长期旅游增长的关键驱动力。由于这些旅游经营商在度假旅行组织方面具有丰富的专业经验，他们在调适新兴市场中开始展现自身实力。和任何商业领域一样，新进者在经历初始阶段的繁荣后会不得不进入下一个兼并阶段。迫于持续增长的压力，旅游运营商在市场中的角色也将从被动角色到积极主动角色的转换！旅游经营商现在已经充分意识到需要为新的“金砖四国”市场结构量身定制旅游产品，以尊重当地不同的旅行习惯和市场传统。 （作者系该学院教授，副院长；张歆梅、舒华译，张歆梅校：收稿日期：2012-12-07）
公共健康、养生条件与旅游发展：旅游目的地品牌化的机会
Alan Fvall，Heather Hartwell，Ann Hemingway
（1.Rosen College of Hospitality Management，University of Central Florida，Orlando FL 32819，USA；2.International Centre for Tourism&Hospitality Research，School of Tourism，Bournemouth University，Poole BH12 5BB，UK；3.School of Health&Social Care，Bournemouth University，Poole BHl25BB，UK）
1.引言
随着世界各地旅游目的地竞争的加剧，不论其地理位置和类型（如城市、农村、海滨），旅游目的地面临的探寻新的变化形式以使其在拥挤的市场中仍然保持脱颖而出的压力一直在增加。正如摩根（Morgan）、普里查德（Pritchard）和普莱德（Pride）指出的那样，“在一个重信息、轻知识的世界，很难分清什么是重要的、真实的、值得我们关注的东西”。他们补充说，“有很多地方把自己定位为工作、生活和娱乐的好地方，很多旅游目的地也期望推出尽可能多的旅游体验和产品，但要实现这些目标却变得更加重要也更加困难”。
日益激烈的客源及其消费的竞争，导致更多为寻找新的旅游目的地产品和体验而产生的，更为创新、更加有效的市场营销策略，并呈现指数性需求增长，促进了目的地品牌建设的重要性和相关性的增长。目前被广泛认可的旅游目的地战略选择，例如在最近几年新西兰、印度、西班牙和澳大利亚出现的示范方式，品牌化为旅游目的地提供了实现差异化发展的机会，“品牌所蕴含的差异化定位可以转换成巨大的、基于消费者的品牌价值，从而进一步带来很高的旅游收入”。研究表明，营销人员在建立有效的目的地品牌时，面临的挑战通常有多样的利益相关者，并具有高度的政治性，还有缺少控制或所有权的目的地的关键资产（更不必说长期足够的资金来源方面的挑战），以及阻碍成功品牌发展方面的挫折和障碍。另外两个旅游目的地品牌建设的障碍，一是显著的市场多样性，二是市场偏好变化的快速性。有趣的是，正是后者的“障碍”推动了旅游目的地的创新，促使那些能在其营销和品牌策略上“健步如飞”的目的地去积极适应、主动参与到新的改变中去，从而改善了目的地的竞争优势。
一个能够在世界上数量众多的目的地中赢得自身声誉的地区，一定是那些具有较高“养生条件”、通过某种方式能使目的地满足多种旅游者不断增长的各种期望的地区，这些旅游者期望在目的地能够得到“更多自我实现、较少享乐、高质生活的体验”。与享乐主义旅游关注幸福和快乐的感觉不同，自我实现论影响下的旅游更关注自我实现的意义和人类的繁荣。自我实现的导向，实际上更符合广义的健康，世界卫生组织认为，所谓健康是指“一个完整的生理、心理和社会的健康状态，而不仅仅是没有疾病或身体壮实”。本文将简要探讨公众健康、养生条件和旅游之间的关系，并提供一系列建议，例如目的地如何增加自我实现导向的产品和旅游经验，并将其更充分地嵌入在他们的目的地品牌的属性和信息中，作为一种获得基于消费者的品牌资产，并最终增加旅游收入。
2.公共健康、养生条件与旅游发展
2.1公共健康、养生条件与生活质量
改善人们的生活质量、减少人口之间的不平等，这些良好愿望在一些国家（尤其是不丹）是广泛存在的一种价值观。这些国家并不追求流行于全球的经济指标GDP的增长，而是十分关注国民幸福总值（gross national happiness，GNH）的增长。根据美国最近的一份研究报告，在联邦和各州政府所配置的资源中存在突出的不平等现象，1/4的人没有享受过任何形式的假期。在最广泛的意义上，生活质量取决于个体身体和社会心理养生水平的高低；反过来，相关的价值观和态度也决定了人们对于自己生活的认知。迪那等人（Diener，et al.）继续补充说：生活质量也包含财富、地位、道德和美学价值。哈德森（Hudson）争论道：随着人们工龄的增加，每周上班的时间和获得的收入逐步减少，将会过渡到依靠养老金生活的金边退休生活，人们最为常见的养生条件就会变成寻求更难忘的体验，这些体验深受原真性、怀旧情结、精神和心理享受、方便性和自发性等因素的影响。
值得指出的是，2010年全球养生“产业”的规模估计价值超过2万亿美元，养生消费者的人数达到2.89亿人。因此，虽然至今对健康和养生的重点往往集中体现在图1的“治疗范式”，但现在关注的重点已逐渐变为对健康较柔性的/前瞻性的解说，而不是医疗旅游的范式。因此，虽然医疗旅游已经成为吸引游客到约旦、印度或马来西亚的主要原因，本文讨论的重点主要是预防而不是疾病的治疗和减少社会上的不平等。
如旅游一样，健康也是一个复杂的现象，既能丰富人们的生活，又能创造更健康的居住和旅游社区。归根结底，健康是一项涉及范围很广的社会责任，对于旅游业来讲，机遇与挑战并存。旅游并非运行于政策真空，因此只有它和别的社会系统（如公共健康部门）实现共享、合作与有效对话时，旅游才有可能顺利运作。纵览文献，已经有一些研究者开始涉足于养生旅游的探讨，其中包括道尼卡等（Dolnicar，et al.）关于度假和生活质量的研究，吉尔伯特和阿卜杜拉（Gilbert&Abdullah）关于度假和养生感的研究，斯莫和哈里斯（Small&Harris）关于旅游业和肥胖症的研究，以及麦凯伯等（McCabe，et al.）关于社会旅游、主观养生和生活质量之间联系的研究⑩，但仍然有很多研究领域等待人们前去开拓，例如对政策基础、公共健康潜在的协同领域的机遇与进步、养生与旅游以及更为重要的目的地品牌建设方面，仍然需要进一步的研究。因此，虽然在一个新的全体“社会财富”范式下，养生和生活质量话题逐步在旅游和公共卫生规划中开始出现⑩，我们仍然需要做更多努力对这些因素做更深入的探讨，并将其植入目的地发展定位之中，分别从品牌属性角度和消费者驱动的品牌资产角度加以落实。 2.2公共健康、养生条件与旅游
对于旅游目的地尺度上的旅游管理而言，最大的挑战之一就是每个游客在享受同样服务后的满意度都是不同的。因此，虽然麦凯伯等（McCabe，et al.）概述了旅游活动产生的“享乐主义”负面影响，比如酗酒和吸毒、暴饮暴食、食物中毒、高风险的性行为和身体上的伤害等等，但最近也有很多研究表明，旅游活动同样具有改善游客的满意度和养生条件的自我实现。实际上，瑟吉（sirgy）指出提高社会养生条件和生活质量将是越来越至关重要的因素，将会对目的地的经济成功做出贡献，如客户忠诚度、回头客、正面的口碑交流等。
尽管传统上一般会夸大自身的经济效益，但旅游确实是实现健康和社会效益的主要载体，目的地也能够创造出自我实现的价值体验。尽管有不少旅游目的地依靠健康导向、水疗驱动型目的地的市场定位而闻名，如泰国清迈，但现在也有不少传统城市目的地，如美国的奥斯汀、旧金山、波特兰和西雅图，都在强调其在健康和生活质量方面的特征，以及在养生旅游领域具有的价值。特别值得注意的是，美国历来都是通过消费而不是选择某种方式来打发闲暇时间。例如，奥斯汀促进骑自行车、徒步旅行和定线慢跑；旧金山提倡通过攀爬陡峭的自然斜坡实现“剧烈运动”；与此同时，波特兰鼓励游览各种令人印象深刻的公园，正如华盛顿州的西雅图一样拥有大量的公园和传说中极佳的空气质量。
很少有旅游目的地能够将这样的属性融入到他们的核心品牌策略中，然而，瑞士就是为数不多的能够在日程表全部签上“我的瑞士：开始自然运动”的国家。能够很好利用这一趋势的目的地是英格兰，能够提供多种选项从而迎合一个多样性的市场。也许更重要的原因是英国目前正处在对区域和地方层面的公共卫生政策进行较大的改革，这种顶层设计方面的重组，为旅游从享乐主义向自我实现方向的转移提供了必要的基础。为了目的地品牌战略的成功，塔斯奇（Tasci）建议旅游目的地不能、也不应该从他们的特定历史、社会文化、体育、政治、法律和经济背景中分离开来。英格兰将因其公共健康的重组和重新定位成为成功的目的地，这种由地方政府承担的责任将会更多的地方化，区域对旅游管理的制约也会越来越少。这种认识的哲学基础是“本地人”知道如何最大程度上将公共健康和旅游工作融合好，从而使居民和旅行行业都受益。最终，身心健康的提升是游客和居民的获益，是社会期望和经济效益的结合，至少可以降低健康的成本。
3.目的地品牌化的机会
考虑到上述内容，目的地代表一个最合适的分析单位，其中有两个关键的力量在起作用：一方面，作为表征目的地的公众健康和养生水平的指标，人们越来越感兴趣于在目的地提升游客、工作人员以及居民的养生条件；另一方面，目的地营销人员需要区分他们的目的地产品和体验来提高其在激烈的市场竞争中的竞争能力。后者的维度可以被这样一个理念支撑，那就是养生条件作为一个概念，可以引导目的地提升和推广游客、工作人员以及居民在物质层次、精神层次养生条件的发展战略。与此同时，还可以实现经济的增长。其目的是促进建立一个更具包容性的、整体的、健康的文化旅游目的地。实现公共健康、养生条件和旅游策略的协同定位：为三大主体在政策规划与发展方面实现协同提供合作机会；就本文的内容而言，就是发展恰当的品牌战略来创造目的地在竞争市场中的突出地位。在实现这一目标的过程中，目的地就会迎来大量的发展机会。
首先，与其把养生看作为目的地的一个小众产品/体验，倒不如像瑞士那样将其完全融入目的地的品牌主题中。之前一些美国的案例城市虽然有很多值得借鉴的地方，但它们并非依靠养生作为品牌带动目的地的发展。
其次，作为实现上述目标的途径，当不同部门可以同时从中获益时，对所有部门来说存在明显的互补而非竞争的机会，实现相互之间的协同发展。协同合作从来都不是轻而易举的，但是当两个部门（比如公众健康和旅游）真正拥有机会发挥各自比较优势时，时间和精力的投入会给所有部门带来回报。
第三，虽然居民和游客不能总是看法一致，但是一个以自我实现为目的的目的地给两者带来的利益是显而易见的。不管是对于宜居之地还是旅游胜地而言，从当地人手中买进商品都是有风险的，但是当地居民可以成为目的地卓有成效的健康形象大使。内部品牌是如此的至关重要，因为当地人更易理解目的地品牌属性，并最终产生购买和推销这些品牌属性。
第四，当我们认识到居民和游客都会从品牌共享方面获得好处，进行联合品牌推广的范围是非常广泛的，它涉及卫生保健提供者、食品和饮料供应商、服装品牌、体育和活动协会等，都是理想的品牌合作伙伴。和后者相关的是在目的地体验项目的数量和质量上提升的机会。正如之前介绍的那样，瑞士在这一领域已经成为活跃的领先者，将养生条件的体验放在品牌战略的核心位置。对于瑞士和其他跟进的目的地而言，未来最大的挑战是继续在市场和众多品牌中脱颖而出的能力，在从养生产品追求利润的游戏中保持领先的能力。只有品牌之中拥有真正积极的联合与资产，同时基于硬实力（基础设施）和软实力（人才、习俗和生活质量）的功能联合创造可持续的品牌，才能实现在市场中处于不败之地。
最后，在养生目的地品牌的创新、包容发展方面，仍然存在较大的发展空间，对那些想成为这一领域的新领袖来讲，仍有机会扮演重要角色。要想如此，领先者需要打破公共医疗和旅游部门之间的行政分割，展示成功的品牌发展经验，也要能够将居民和游客很好地结合起来，因为他们对于目的地的品牌发展至关重要。尽管这是一个重要的机会，但同时这也比其他任何问题更能代表目的地面临的最大挑战。当目的地寻求将养生融入他们的核心主题时，就需要寻找合格的人才在短期、中期和长期的时间段内推动这一计划的发展。实现这样的目标并非易事，因为任何形式的跨部门合作都充满了挑战。然而，回报也是可观的，所以应该以此作为合适的催化剂来接触和吸引合格的人来带头和促进养生目的地的形成和发展。
4.结论
综上所述，作为本文的一个小结，人们很有兴趣地发现，早期旅游的兴起与宗教朝觐活动（心灵养生）密切相关，而最初的海滨度假目的地，则受到温泉、海水及干净清新的空气质量的驱动③④。由此，旅游发展出现了一种由长期持续的享乐主义回归到其历史本源的自我实现的趋势。这并不是说旅游中的享乐主义是负面的，事实上它并不是。然而我们面临的是，应该在公共健康和旅游管理的议程中，大力提倡在建造适于居住和观光的旅游区的同时，以当地居民和旅游者的养生品质与生活质量的改善为中心！为了实现这一目标，旅游区的发展和品牌建设，应该除了符合那些占旅游行业大多数的中小企业的短期目标，还应致力于达成以自我实现为导向的长期发展目标，以使其在竞争者中脱颖而出。 在未来的议程中，领导者们需要在旅游区内建设多元化的文化氛围，使不同的文化元素结合在一起，将养生品质建设坚定不移地推行下去。为了达到这一目标，深思熟虑的、革命性的、创新性的和可持续性的旅游区品牌建设是能够将各部分自上而下和自下而上紧密结合在一起的必要手段。最终经过成功的市场定位和品牌策略研究的旅游区，有望实现游客数量和质量的双增长，增强游客的旅游体验，提高重访次数和游客收入！而这一切，都将回馈到更加坚实稳固、更重要、更加健康的旅游区居民和游客社区建设中去。
（第一作者系该系访问教授，第二作者系该系高级讲师/副教授、注册营养师，第三作者系该院博士；徐婉倩译，吴必虎校；收稿日期：2012-12-03）
目的地形象研究WEIRD化及其在亚洲的适用性
Xiang（Robeft）Li
（School of Hotel，Restaurant，and Tourism Management，University of South Carolina，ColumbiaSC 29208，USA）
目的地形象在过去近40年中一直是旅游学术研究的热门话题。早期的目的地形象研究偏重于形象的概念界定、测量方法和形成过程。近年来，目的地形象研究在理论构建和研究方法等领域取得了一些进展。本文将着重介绍几个笔者参与或关注的最新研究视角，包括目的地形象演进过程、基于形象的目的地定位、形象分布形态和目的地形象与信息搜寻等，并对未来目的地形象研究走向做出展望。
1.西方主导的若干目的地形象研究理论模型
1.1形象演进过程
冈恩（Gunn）提出潜在旅游者的目的地形象可分为“原生”（organic）和“引致”（induced）两类。原生形象是人们对一个目的地未经加工的基本认识，它通常来自非商业目的的信息源，比如书刊、报章、杂志、影视等；引致形象则是人们基于商业推广信息（比如目的地广告、旅行商推荐等）得出的对目的地的印象。两者的主要区别在于目的地推广机构的控制程度：前者基本不可控，而后者相对可控。冈恩的观点得到了大多数学者的认可。费克耶和克朗普顿（Fakeye&Crompton）在其基础上增加了“复合”（complex）形象的概念，用以特指旅游者到达目的地后，通过亲身体验获得的目的地形象认知。现有目的地形象实证研究多集中于旅游者的复合形象，针对潜在旅游者原生或引致形象的实证研究相对较少。
笔者和同事们提出，在网络信息发达，特别是社交媒体广为使用的今天，目的地推广形式越来越灵活多样，商用一非商用信息区分不再清晰（比如，某位“驴友”关于其旅游经历的博客本应是非商用信息，但如果目的地支付了博主一定费用，该博客就成为了隐形的商用信息源），原生和引致形象的界定也越来越模糊。在目前新的市场和信息传播环境下，笔者等提出应以潜在旅游者在信息搜寻一形象建立过程中的目的性为区分标准：潜在旅游者被动获得信息从而形成的目的地形象为“本底”（baseline）形象；他们为了解目的地刻意、积极地搜寻信息从而建立起的形象为“强化”（enhanced）形象。根据这一思路，笔者等设计了一个混合研究（mixed-method approach）实验，让一组美国大学生计划到中国旅行一周，研究者全程跟踪他们上网搜集信息的过程，并测量了信息搜集前后的目的地形象差异。研究结果基本支持了本底一强化形象的演进过程。
1.2从形象到相对形象到目的地定位
目的地形象研究的一个重要目的是帮助目的地准确定位，因此形象研究和目的地定位分析有千丝万缕的联系。传统的形象定量研究多侧重于单一目的地的结构式测量，而忽略了目的地形象的相对性。这样的“绝对形象”测量简便易行，但其结果提供的信息量很有限。根据消费心理学者“相对态度”的概念，笔者建议研究者可测量目的地的“相对形象”，即目的地与替代竞争者相比较的形象显著度和美誉度。方法上，研究者可先确定某目的地的主要竞争者，然后向受访者列出一组形象因子，要求受访者逐一指出哪个或哪些目的地能最好地代表各形象因子。这一测量方法更接近受访者的目的地选择过程，所获取的相对形象信息可以再通过对应分析、多维标度法、逻辑回归模型等进一步处理，最终用于目的地定位。
1.3形象分布形态
前文提到，传统的形象定量研究有一定的局限性。结构式测量规定受访者只能在研究者给出的一组形象因子上对目的地做出评判，这样的方法很难体现一个目的地的个性特征或受访者对该目的地的独特感受。因此，使用定性研究和混合研究方法已成为近年来目的地形象研究的一个趋势。定性研究方面最常用的是埃希特纳尔和瑞奇（Echtner&Ritchie）推荐的3个开放式问题（“当您想到XXX作为一个度假旅游目的地时，您脑海中最先出现的是哪些印象或特征？”“您会怎样描述在XXX旅游时您会感受到的气氛或情绪？”“请列举出您能想到的XXX的有特色的旅游景点”）。研究者通常对这3个问题的答案做简单排序，以发现目的地最主要的形象特点。笔者和斯蒂芬科瓦（Stepchenkova）提出了一系列新的分析方法和视角。
基于安德森（Anderson）的思维的适应性控制理论（adaptive control of thought，ACT）和凯勒（Keller）的品牌知识模型，李和斯蒂芬科瓦（Li&Stepchenkova）提出利用埃希特纳尔和瑞奇的3个问题的答案建构受访者对目的地的集体印象地图。在这些印象地图/关联网络中，形象特征成为节点，任何两个形象同时被提及的次数则成为这一对形象的关联强度。斯蒂芬科瓦和李进一步提出可参考生物学物种多样性的分析方法来描述目的地形象的多样性。他们使用的分析指标包括形象丰富度（richness）、均匀度（evenness）和优势度（dominance）指数，以及潘和李（Pan&Li）推荐的形象分布形态分析和单一形象的独特性（distinctiveness）指数。上述方法帮助研究者量化分析通过定性方法获得的形象数据，从而让比较不同目的地或同一目的地不同时间的定性形象数据成为可能。 1.4目的地形象与信息搜寻
在理论层面，国外研究者近期着力探索目的地形象研究与其他旅游者行为、心理研究的交集。比如，潘和李提出了目的地形象与旅游者信息搜寻研究结合的新思路。他们认为，受访者对埃希特纳尔和瑞奇开放式问题的答案（通常为词组或短语）可能正是其在网上搜寻目的地信息时使用的搜索关键词。这些词组或短语在分布上呈现“长尾”形态，目的地营销机构可以较低的价格购买位于“尾部”的词语（较为生僻或“小众”的目的地形象），取得与高价购买位于“头部”的热门词汇相似的效果。
2.未来研究重点
2.1整合研究方法与思路
近年来目的地形象研究的理论突破有限，研究方法也缺乏创新。为避免简单重复已有研究，旅游学者不妨从其他学科和研究领域汲取灵感。从目的地形象与网络信息搜寻研究的结合，到认知地图在目的地品牌研究中的应用；从量化分析定性形象数据到对混合研究方法的探索，目的地形象研究必须在与其他领域碰撞的过程中求新求变。
2.2从目的地品牌化到体验品牌化
近年来目的地形象研究已逐渐融入目的地品牌研究。相应地，其他与品牌相关的概念，如目的地品牌个性、品牌资产、乃至品牌忠诚等，也都已陆续与目的地形象研究关联。随着近年旅游体验研究的兴起，笔者认为目的地品牌化体验（destination brand experience）可能成为下一个研究热点。
2.3从态度回归到行为
金凯德（Kincaid）提到社会科学领域的定律大多依靠信念（belief）和愿望（desire）来解释人的行为，而这类心理层面的解释并不能构成关于人类行为的定律。同样，目前旅游者行为研究着重关注旅游者的态度和心理（比如满意度、忠诚度、出游或重游意向等），数据收集方法上多用基于旅游者自述或回忆的问卷调查，而相对忽视了对旅游者实际行为较为客观的观察和记录，目的地形象研究也不例外。这样导致的结果之一是，研究者构建的模型中，自变量和因变量都是抽象概念，其实证结果在实践中的指导性有限。未来目的地形象研究应该突破“从心理到心理”、“从态度到态度”的窠臼，尝试引入更多的行为变量。
2.4反思西方理论的适用性
亨里奇（Henrich）等近期指出，目前行为科学研究大多采用来自WEIRD（western，educated，industrialized，rich and democratic）社会的样本，而所谓WEIRD社会的人群只占整个人类社会的很小比例，且非常缺乏代表性。基于这一人群做出的结果不应被盲目推断为具有全人类普适性的发现，研究者因此有必要重新审视现有理论和实证结果的应用范围。在营销、休闲等领域，关于西方理论或概念在亚洲的适用性问题也已获得相当关注。可以预见，建立基于东方哲学思想和价值观的目的地形象理论体系，或测试西方理论在非西方国家适用性的研究，会在未来几年兴起。
（作者系该系副教授；收稿日期：2012-11-23）
[本期本栏责任编辑：宋志伟，魏云洁；特邀责任编辑：吴必虎，李文洁；责任校对：吴巧红]
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2013年笔谈主题：
第3～4期“地方性与旅游业发展”
第5～6期“资源枯竭型城市的旅游业发展”
第7～8期“旅游节事的国际化与本土化”
第9～10期“旅游规划中的科学与艺术”
第11～12期“旅游与社会文化变迁”
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