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20元钱的东西，降了1元钱，我们觉得无所谓，但是2元钱的东西降了1元钱，我们觉得特别便宜。这就不难解释，为什么你明知道购物车里的商品是提完价格之后再打五折的，你依然觉得自己是“捡到大便宜”。
又是一年“双十一”，预售、定金膨胀金、满减红包、直降红包……各大电商平台的促销活动不断推陈出新。
为什么“双十一”前发誓绝对不买东西的你，还是在商家的促销“花招”前，情不自禁地买买买？我们这到底是怎么了？
“心理账户”让你觉得这钱花得特别值
荣获2017年诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒教授认为，人们对钱和资产，就像对物品一样，会进行归类，在头脑中建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。
这种归类是在下意识中完成的，所以人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。
这一个个隐形的心理账户告诉人们该在什么地方花钱，花多少，当人们把一个账户里的钱花光了，他不会再从其他账户里挪出钱来去消费。因此要说服人们增加对某个心理账户的预算是很难的，但是要让人们把一笔花费规划到另一个账户里是很容易的。
因此，不难发现，很多人在“双十一”之前就开始“勒紧裤腰带”过日子，为的就是在“双十一”进行疯狂血拼，觉得这钱花得特别值，不买东西的都“亏大发”了。
“禀赋效应”让你开心地消费
所谓“禀赋效应”就是指当你拥有某样东西后，你对这样东西的评价会变高，从而会影响我们的消费行为。
商家的聪明之处，在于设置了一个“购物车”，当你经过精心挑选，把商品放进购物车时，你会下意识觉得这个东西比购物车外的更有价值，当商家再扔上几个“打折”“促销”的“炮弹”时，你就彻底被“禀赋效应”了，从而就开心地买买买。
“价格知觉”让你觉得“捡到大便宜”
心理学上有一个韦伯定律，讲的是，人们能够觉察到两个类似刺激之间的最小差异量，是与先前的刺激强度相关的。举例来说，20元钱的东西，降了1元钱，我们觉得无所谓，但是2元钱的东西降了1元钱，我们觉得特别便宜。
这就不难解释，为什么你明知道购物车里的商品是提完价格之后再打五折的，你依然觉得自己是“捡到大便宜”。比如一件衣服是300元降价50元，你不觉得便宜，但是商家提价到500元，然后打对折250元，你就完全控制不住了，得去买了。
“从众心理”让你不由自主加入“血拼”行列
此外，还有“从众心理”在作怪。顾名思义，就是别人怎么做，你就跟着怎么做。这是人们的一种本能，也是人们规避风险的一种方式，尤其是当你不知道如何做决定时，就跟着大多数人做选择，总是不会错得太离谱的。
“双十一”前，各种促销信息铺天盖地，节日气氛无孔不入，让你觉得，“双十一”就是该花钱，所有人都是这样做的。因此，这种从众心理，就会让你不由自主加入“血拼”行列。
“多巴胺”让人们产生了冲动性消费
心理学研究表明，购物的时候，大脑会分泌多巴胺（一种让人产生愉快心情的物质），因此购物能够让人快乐，帮助人们释放压力。正是这种让人快乐的多巴胺，让人们产生了冲动性消费。
当然，购物行为结束后，这种多巴胺的浓度就会下降，因此，很多人买后会后悔，发誓再也不要买了。
但为什么上次买完后悔下次还会继续买？
心理学研究发现，当人们的态度和行为不一致时，人们就会产生“认知失调”，改变这种失调状态，就两条路，一是改变行为，一是改变态度。
这就可以解释，为什么上一个“双十一”的战利品我们并不是十分满意，但是我们依然会在这个“双十一”继续购买。那是因为，行为发生了，根本无法改变，那我们就只能改变自己对购买物品的态度，安慰自己说“很对得起这个价格了，还是会用得到的”，然后，就心安理得地迎接下一次购物节了。
如何控制自己购物的欲望
虽然我们有各种理由去买买买，但是我们也要为钱包考虑，因此，这里给大家支两招：一是下单前，想一想，明年的“双十一”你会买这些东西吗？如果不会买，那就不下单。二是下单前，想一想，如果这个商品是给朋友或家人买的，你觉得它的功能性和实用性好吗？如果不好，请不要下单。
当代大多数中国消费者认为，物质幸福意味着达到美好的生活。这种消费观念在某种程度上可以促进社会生产的发展和物质进步，但是，往往也会造成超前消费，盲目消费等不良效果。對此，媒体应该加强正确的舆论引导，引导消费者了解自己在消费活动中的心理状态和消费目的，使消费者能有效地掌握自己的消费欲望，并能有意识地控制自己的消费行为，以便在消费生活中主宰自己，提高消费效益。
此外，我们还应认识到，消费应与现阶段的经济发展水平相适应，应具有可持续发展的眼光。从消费的角度讲，政府、企业与消费者共同倡导与实行适度消费，才能使中国经济可持续发展真正看到希望。（《华商晨报》2018.11.12等）
又是一年“双十一”，预售、定金膨胀金、满减红包、直降红包……各大电商平台的促销活动不断推陈出新。
为什么“双十一”前发誓绝对不买东西的你，还是在商家的促销“花招”前，情不自禁地买买买？我们这到底是怎么了？
“心理账户”让你觉得这钱花得特别值
荣获2017年诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒教授认为，人们对钱和资产，就像对物品一样，会进行归类，在头脑中建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。
这种归类是在下意识中完成的，所以人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。
这一个个隐形的心理账户告诉人们该在什么地方花钱，花多少，当人们把一个账户里的钱花光了，他不会再从其他账户里挪出钱来去消费。因此要说服人们增加对某个心理账户的预算是很难的，但是要让人们把一笔花费规划到另一个账户里是很容易的。
因此，不难发现，很多人在“双十一”之前就开始“勒紧裤腰带”过日子，为的就是在“双十一”进行疯狂血拼，觉得这钱花得特别值，不买东西的都“亏大发”了。
“禀赋效应”让你开心地消费
所谓“禀赋效应”就是指当你拥有某样东西后，你对这样东西的评价会变高，从而会影响我们的消费行为。
商家的聪明之处，在于设置了一个“购物车”，当你经过精心挑选，把商品放进购物车时，你会下意识觉得这个东西比购物车外的更有价值，当商家再扔上几个“打折”“促销”的“炮弹”时，你就彻底被“禀赋效应”了，从而就开心地买买买。
“价格知觉”让你觉得“捡到大便宜”
心理学上有一个韦伯定律，讲的是，人们能够觉察到两个类似刺激之间的最小差异量，是与先前的刺激强度相关的。举例来说，20元钱的东西，降了1元钱，我们觉得无所谓，但是2元钱的东西降了1元钱，我们觉得特别便宜。
这就不难解释，为什么你明知道购物车里的商品是提完价格之后再打五折的，你依然觉得自己是“捡到大便宜”。比如一件衣服是300元降价50元，你不觉得便宜，但是商家提价到500元，然后打对折250元，你就完全控制不住了，得去买了。
“从众心理”让你不由自主加入“血拼”行列
此外，还有“从众心理”在作怪。顾名思义，就是别人怎么做，你就跟着怎么做。这是人们的一种本能，也是人们规避风险的一种方式，尤其是当你不知道如何做决定时，就跟着大多数人做选择，总是不会错得太离谱的。
“双十一”前，各种促销信息铺天盖地，节日气氛无孔不入，让你觉得，“双十一”就是该花钱，所有人都是这样做的。因此，这种从众心理，就会让你不由自主加入“血拼”行列。
“多巴胺”让人们产生了冲动性消费
心理学研究表明，购物的时候，大脑会分泌多巴胺（一种让人产生愉快心情的物质），因此购物能够让人快乐，帮助人们释放压力。正是这种让人快乐的多巴胺，让人们产生了冲动性消费。
当然，购物行为结束后，这种多巴胺的浓度就会下降，因此，很多人买后会后悔，发誓再也不要买了。
但为什么上次买完后悔下次还会继续买？
心理学研究发现，当人们的态度和行为不一致时，人们就会产生“认知失调”，改变这种失调状态，就两条路，一是改变行为，一是改变态度。
这就可以解释，为什么上一个“双十一”的战利品我们并不是十分满意，但是我们依然会在这个“双十一”继续购买。那是因为，行为发生了，根本无法改变，那我们就只能改变自己对购买物品的态度，安慰自己说“很对得起这个价格了，还是会用得到的”，然后，就心安理得地迎接下一次购物节了。
如何控制自己购物的欲望
虽然我们有各种理由去买买买，但是我们也要为钱包考虑，因此，这里给大家支两招：一是下单前，想一想，明年的“双十一”你会买这些东西吗？如果不会买，那就不下单。二是下单前，想一想，如果这个商品是给朋友或家人买的，你觉得它的功能性和实用性好吗？如果不好，请不要下单。
当代大多数中国消费者认为，物质幸福意味着达到美好的生活。这种消费观念在某种程度上可以促进社会生产的发展和物质进步，但是，往往也会造成超前消费，盲目消费等不良效果。對此，媒体应该加强正确的舆论引导，引导消费者了解自己在消费活动中的心理状态和消费目的，使消费者能有效地掌握自己的消费欲望，并能有意识地控制自己的消费行为，以便在消费生活中主宰自己，提高消费效益。
此外，我们还应认识到，消费应与现阶段的经济发展水平相适应，应具有可持续发展的眼光。从消费的角度讲，政府、企业与消费者共同倡导与实行适度消费，才能使中国经济可持续发展真正看到希望。（《华商晨报》2018.11.12等）