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在经济低迷期，面对消费者捂得越来越紧的口袋，居于强势地位的连锁超市与供应商之间的博弈可能会愈加花样翻新，比如又让低价供货又让支持促销。作为供应商，有哪些应对之策?
要低供货价又要特价促销，在经济低迷消费者捂紧钱袋的情况下，超市对供应商提出了更高的要求。传统上以沃尔玛为代表的超低价进货、获取进销差的“天天平价”赢利模式，以家乐福为代表的高价进低价出、用各种供应商费用弥补低零售价损失的“高低价”赢利模式，各自都有存在的理由，甚至开始你中有我，如沃尔玛开始希望给平价加点高低价模式下经常进行的特价促销。但是随着国家禁止卖场收费政策的出台，“高低价”模式受到了政策限制，而“天天平价”模式又显示出本身的无奈。如何在不违规的情况下，汲取两种模式之长拉动终端?供应商需要新思维。
“天天平价”VS“高低价”
由于贴近民生且竞争激烈，无论是外资超市、内资超市，还是跨国超市、区域性超市，都把低价格作为吸引顾客的撒手锏。然而，如何把价格做到最低，并通过在商品成本上加价，从而既保证公司利润，又起到吸引顾客的作用?连锁超市的定价大体上集中到了“天天平价”和“高低价”这两种策略上。对供应商来说，研究连锁超市的定价策略非常重要，因为连锁超市的定价策略将直接影响供应商对商品的定价策略。以沃尔玛和家乐福为例：
长期以来，供应商对沃尔玛定价策略的认识就是“天天平价”，沃尔玛要求供应商给最低供货价，主要通过进销差赚取利润。而家乐福在中国广泛采用的定价策略是“高低价”，它可以接受比沃尔玛高很多的供应价(一般都在10％以上)，但会向供应商收取各种费用，为了获得终端价格优势，会经常以低于供应商的供货价进行促销，然后用费用贴补毛利。供应商为了适应家乐福的操作模式，就会对家乐福实行高供货价、高费用的合作模式。这种做法在过去10多年与沃尔玛争夺中国市场的过程中为家乐福赢得了更多的价格优势和更多的利润。
正基于此，沃尔玛中国新总裁陈耀昌上台后不断向媒体及消费者推荐沃尔玛基于“天天平价”基础上的“特惠低价”。继2007年7月开始的连续三波“1000种商品特惠”，沃尔玛又于2008年11月对外宣布在中国所有100多家门店开展500种民生商品特价优惠活动，并将一直持续到2009年春节以后。有业内人士认为，迫于竞争及赢利的压力，沃尔玛中国虽然嘴上不承认，实际上已经从“天天平价”转向“高低价”了。
上面两种策略哪个更好?美国零售管理学家迈克尔·利维和巴顿·韦茨在其著作《零售管理》中认为它们各有5项优势(见表1)，旗鼓相当。
然而，在“高低价”模式越来越受中国连锁卖场青睐的时候，迫于国家《零售商供应商公平交易管理办法》等一系列限制零售商向供应商收取大量费用的法律法规出台，以家乐福为首的奉行“高低价”的零售商也不得不改变，致力于提高进销差，减少费用收取。面对这样的形势，供应商该如何调整价格策略?
供应商的价格策略
供应商价格策略的关键在于长袖善舞，把两种模式的优势都“舞”出来。具体如下：
1．重估供货成本，保留促销空间
以往沃尔玛奉行“天天平价”路线，在商品进店时要求供应商给予最优惠的供货价格，全年彩页促销档期也很少，仅在重大节假日时才有，因此供应商总是本着量大利薄的原则与沃尔玛合作。当时，沃尔玛的特价很大一部分都是供应商自己出于市场需要而向采购提报的，沃尔玛的采购一般只有在彩页档期或者市场上竞争对手价格波动时，才会向供应商要求提供降价促销。然而，现在的情势是沃尔玛越来越多地发起了主动的降价促销。据业内人士透露，现在沃尔玛内部甚至要求每个月特惠商品的销售占比必须达到一定的比例。这样的价格策略对供应商造成很大的压力：如果不按采购的要求提报特价，就会被采购认为是不支持工作，意味着彼此的合作关系会受到影响；如果在利润空间不足的情况下答应采购的要求，又会造成无法赚钱甚至亏损。因此，现在供应商必须注意这一转变，在新品进店时就留有一定的促销空间。
2．关注合同费用，重新配置资源
很多奉行“高低价”策略的零售商，在与供应商签合同的时候都会签不菲的固定费用，如果销售不理想，供应商就会发生严重亏损的情况。趁着《零售商供应商公平交易管理办法》的执行以及新签合同的机会，供应商必须重新配置资源，重点关注新合同费用的签订。国家有相关法规不允许收费，但零售商是不可能放弃原有利润的，只是为了规避法律法规会把原来的固定费用变通为销售返利。不过，这对供应商来说仍不失为一个机会。固定费用的可怕之处在于，无论销售结果好不好，合同费用是一定要支付的。如果不支付，在商品高度同质化的今天，一个商品靠自然销售崛起基本上是不可能的。而固定费用一扣除，把费用转换为销售返利签在合同里，最起码是一笔可以计算的成本支出。销售多了，返的就多，销售少了，返的也少。供应商只要有良好的成本控制与管理能力(需要综合考虑人员投入、市场投入、管理费用及损耗等成本的支出)，签好新合同，就有可能摆脱以往固定费用带来的巨大压力。
3．降价与促销装相搭配
“高低价”策略的一大问题就是许多顾客会日益对初始零售价格表示怀疑，他们已经习惯于只购买削价商品，某商品一旦从特价回到初始价格就无人问津。很多商品为了保持销售，不得不在超市里长期持续做特价，致使消费者产生“价格疲劳”，最终供应商可能因无法承受不断的更低的特价促销而使该商品淡出连锁超市。真是“不做特价等死，做了特价找死”。
在商品无法实现快速更新换代及升级的情况下，要想延长其生命周期，就必须做到降价与促销装相搭配。比如说，某个包装食品重1000克，初始零售价为10元，特价做到8元，等特价促销结束恢复成10元时，就向连锁超市供应加量不加价的1200克促销包装商品。或者说，在原1000克商品上绑赠一个小克重的商品，这个小克重的商品可以是同品，也可以是公司即将推出的新品，这样就增加了商品的价值，让顾客感觉到虽然价格回复到了初始价格，但相应的附加值提高了，况且一个新产品的推出反正也都是要投入免费试吃的，一举两得。
4．平衡好连锁超市与其他销售渠道的价格
现在越来越多的供应商把连锁超市更多的看成是一个展示商品的舞台，而不是赚钱的地方。供应商真正赚钱的渠道是那些社区便利店、街边小店和批发市场。
大型连锁超市凭借自己巨大的采购量，往往会把零售价降到比供应商批发给便利店或其他批发渠 道的价格还低，这时，其他类型的渠道商就会到超市进货，引起价格体系混乱。因此，供应商最好保证在大型连锁超市做特价的幅度不低于自己的批发价。如果实在控制不了，一定要注意连锁超市订单量的异常加大，这往往是连锁超市要大幅降价促销的信号。只要保证商品在连锁超市的存货不至于太多，价格的波动一般不会太大。就算出现了低于批发价的情况，供应商也可以采取到连锁超市买货等手段，迅速消除不利影响。另外，如果迫于超市的促销压力一定要提供超低特价，为了不影响到批发渠道，供应商最好可以定制一批特供规格的商品给超市做促销，外包装上甚至可以印上“专供XX超市”，这样可以有效防止批发渠道客户到连锁超市进货。
5．新促销手段胜于降价
在零售商和供应商的共同演绎下，返券、抽奖、买赠、积分、换购等促销手段被轮番表演了无数次。这些促销手段一开始还有效，但随着时间的推移和消费者“促销疲劳”的产生，效果就打折了。此时，零售商往往认为对消费者最直接也最有力的促销还是直接降价，即高低价促销。对于供应商来说，不断地去满足零售商要求大幅度降价的要求是痛苦而无奈的，而如果可以花样翻新提供给零售商新的促销思想，就有可能大大缓解这种矛盾。
有一个做牛肉干的供应商向卖场提交过一个促销计划，借2009年牛年的机会，该供应商做了一只金牛模型，这个模型的两侧(也就是“牛”肚子两侧)有两个弹珠装置，消费者拉一下这个弹珠装置，里面的弹珠就会弹出去并在赛道内左冲右撞，最后落人某一个回收通道。这个装置有很多个回收通道，分别对应免费送一袋、买一袋送一袋、买大袋送小袋、买一袋打八折、买一袋打九折等形式的促销。弹珠落人哪个回收通道，金牛肚子下就会吐出一张与回落通道对应的促销卡片。供应商对这个促销配合了现场免费品尝，效果非常好。这个促销其实是结合了上面提到的所有促销手段，然后以一个金牛为载体进行了组合。由于娱乐性很强，参与的人很多，特别是小朋友们很快记住了这个品牌，为今后扩大销售打下了扎实的基础。这样的促销活动不过是在手段上多花了心思，却可以吸引消费者的眼球，也是零售商非常欢迎的。
一个商品很难在超市中完全避免价格混乱，除非它有特殊的卖点且不易被仿造，比如云南白药牙膏现在销售得非常好，且价格非常稳定，那是因为目前市场上没有可以替代的商品，零售商不得不按照供应商的游戏规则做生意。但在中国目前零售市场蓬勃发展的过程中，商品的同质化非常严重，同类商品之间最容易发生的竞争行为就是价格战。作为供应商，一定要清醒地认识到，没有哪一家连锁超市会在价格的问题上犯糊涂，因此不管是“天天平价”还是“高低价”，供应商都必须聪明地做生意，尽量规避价格战。
编辑：短发
要低供货价又要特价促销，在经济低迷消费者捂紧钱袋的情况下，超市对供应商提出了更高的要求。传统上以沃尔玛为代表的超低价进货、获取进销差的“天天平价”赢利模式，以家乐福为代表的高价进低价出、用各种供应商费用弥补低零售价损失的“高低价”赢利模式，各自都有存在的理由，甚至开始你中有我，如沃尔玛开始希望给平价加点高低价模式下经常进行的特价促销。但是随着国家禁止卖场收费政策的出台，“高低价”模式受到了政策限制，而“天天平价”模式又显示出本身的无奈。如何在不违规的情况下，汲取两种模式之长拉动终端?供应商需要新思维。
“天天平价”VS“高低价”
由于贴近民生且竞争激烈，无论是外资超市、内资超市，还是跨国超市、区域性超市，都把低价格作为吸引顾客的撒手锏。然而，如何把价格做到最低，并通过在商品成本上加价，从而既保证公司利润，又起到吸引顾客的作用?连锁超市的定价大体上集中到了“天天平价”和“高低价”这两种策略上。对供应商来说，研究连锁超市的定价策略非常重要，因为连锁超市的定价策略将直接影响供应商对商品的定价策略。以沃尔玛和家乐福为例：
长期以来，供应商对沃尔玛定价策略的认识就是“天天平价”，沃尔玛要求供应商给最低供货价，主要通过进销差赚取利润。而家乐福在中国广泛采用的定价策略是“高低价”，它可以接受比沃尔玛高很多的供应价(一般都在10％以上)，但会向供应商收取各种费用，为了获得终端价格优势，会经常以低于供应商的供货价进行促销，然后用费用贴补毛利。供应商为了适应家乐福的操作模式，就会对家乐福实行高供货价、高费用的合作模式。这种做法在过去10多年与沃尔玛争夺中国市场的过程中为家乐福赢得了更多的价格优势和更多的利润。
正基于此，沃尔玛中国新总裁陈耀昌上台后不断向媒体及消费者推荐沃尔玛基于“天天平价”基础上的“特惠低价”。继2007年7月开始的连续三波“1000种商品特惠”，沃尔玛又于2008年11月对外宣布在中国所有100多家门店开展500种民生商品特价优惠活动，并将一直持续到2009年春节以后。有业内人士认为，迫于竞争及赢利的压力，沃尔玛中国虽然嘴上不承认，实际上已经从“天天平价”转向“高低价”了。
上面两种策略哪个更好?美国零售管理学家迈克尔·利维和巴顿·韦茨在其著作《零售管理》中认为它们各有5项优势(见表1)，旗鼓相当。
然而，在“高低价”模式越来越受中国连锁卖场青睐的时候，迫于国家《零售商供应商公平交易管理办法》等一系列限制零售商向供应商收取大量费用的法律法规出台，以家乐福为首的奉行“高低价”的零售商也不得不改变，致力于提高进销差，减少费用收取。面对这样的形势，供应商该如何调整价格策略?
供应商的价格策略
供应商价格策略的关键在于长袖善舞，把两种模式的优势都“舞”出来。具体如下：
1．重估供货成本，保留促销空间
以往沃尔玛奉行“天天平价”路线，在商品进店时要求供应商给予最优惠的供货价格，全年彩页促销档期也很少，仅在重大节假日时才有，因此供应商总是本着量大利薄的原则与沃尔玛合作。当时，沃尔玛的特价很大一部分都是供应商自己出于市场需要而向采购提报的，沃尔玛的采购一般只有在彩页档期或者市场上竞争对手价格波动时，才会向供应商要求提供降价促销。然而，现在的情势是沃尔玛越来越多地发起了主动的降价促销。据业内人士透露，现在沃尔玛内部甚至要求每个月特惠商品的销售占比必须达到一定的比例。这样的价格策略对供应商造成很大的压力：如果不按采购的要求提报特价，就会被采购认为是不支持工作，意味着彼此的合作关系会受到影响；如果在利润空间不足的情况下答应采购的要求，又会造成无法赚钱甚至亏损。因此，现在供应商必须注意这一转变，在新品进店时就留有一定的促销空间。
2．关注合同费用，重新配置资源
很多奉行“高低价”策略的零售商，在与供应商签合同的时候都会签不菲的固定费用，如果销售不理想，供应商就会发生严重亏损的情况。趁着《零售商供应商公平交易管理办法》的执行以及新签合同的机会，供应商必须重新配置资源，重点关注新合同费用的签订。国家有相关法规不允许收费，但零售商是不可能放弃原有利润的，只是为了规避法律法规会把原来的固定费用变通为销售返利。不过，这对供应商来说仍不失为一个机会。固定费用的可怕之处在于，无论销售结果好不好，合同费用是一定要支付的。如果不支付，在商品高度同质化的今天，一个商品靠自然销售崛起基本上是不可能的。而固定费用一扣除，把费用转换为销售返利签在合同里，最起码是一笔可以计算的成本支出。销售多了，返的就多，销售少了，返的也少。供应商只要有良好的成本控制与管理能力(需要综合考虑人员投入、市场投入、管理费用及损耗等成本的支出)，签好新合同，就有可能摆脱以往固定费用带来的巨大压力。
3．降价与促销装相搭配
“高低价”策略的一大问题就是许多顾客会日益对初始零售价格表示怀疑，他们已经习惯于只购买削价商品，某商品一旦从特价回到初始价格就无人问津。很多商品为了保持销售，不得不在超市里长期持续做特价，致使消费者产生“价格疲劳”，最终供应商可能因无法承受不断的更低的特价促销而使该商品淡出连锁超市。真是“不做特价等死，做了特价找死”。
在商品无法实现快速更新换代及升级的情况下，要想延长其生命周期，就必须做到降价与促销装相搭配。比如说，某个包装食品重1000克，初始零售价为10元，特价做到8元，等特价促销结束恢复成10元时，就向连锁超市供应加量不加价的1200克促销包装商品。或者说，在原1000克商品上绑赠一个小克重的商品，这个小克重的商品可以是同品，也可以是公司即将推出的新品，这样就增加了商品的价值，让顾客感觉到虽然价格回复到了初始价格，但相应的附加值提高了，况且一个新产品的推出反正也都是要投入免费试吃的，一举两得。
4．平衡好连锁超市与其他销售渠道的价格
现在越来越多的供应商把连锁超市更多的看成是一个展示商品的舞台，而不是赚钱的地方。供应商真正赚钱的渠道是那些社区便利店、街边小店和批发市场。
大型连锁超市凭借自己巨大的采购量，往往会把零售价降到比供应商批发给便利店或其他批发渠 道的价格还低，这时，其他类型的渠道商就会到超市进货，引起价格体系混乱。因此，供应商最好保证在大型连锁超市做特价的幅度不低于自己的批发价。如果实在控制不了，一定要注意连锁超市订单量的异常加大，这往往是连锁超市要大幅降价促销的信号。只要保证商品在连锁超市的存货不至于太多，价格的波动一般不会太大。就算出现了低于批发价的情况，供应商也可以采取到连锁超市买货等手段，迅速消除不利影响。另外，如果迫于超市的促销压力一定要提供超低特价，为了不影响到批发渠道，供应商最好可以定制一批特供规格的商品给超市做促销，外包装上甚至可以印上“专供XX超市”，这样可以有效防止批发渠道客户到连锁超市进货。
5．新促销手段胜于降价
在零售商和供应商的共同演绎下，返券、抽奖、买赠、积分、换购等促销手段被轮番表演了无数次。这些促销手段一开始还有效，但随着时间的推移和消费者“促销疲劳”的产生，效果就打折了。此时，零售商往往认为对消费者最直接也最有力的促销还是直接降价，即高低价促销。对于供应商来说，不断地去满足零售商要求大幅度降价的要求是痛苦而无奈的，而如果可以花样翻新提供给零售商新的促销思想，就有可能大大缓解这种矛盾。
有一个做牛肉干的供应商向卖场提交过一个促销计划，借2009年牛年的机会，该供应商做了一只金牛模型，这个模型的两侧(也就是“牛”肚子两侧)有两个弹珠装置，消费者拉一下这个弹珠装置，里面的弹珠就会弹出去并在赛道内左冲右撞，最后落人某一个回收通道。这个装置有很多个回收通道，分别对应免费送一袋、买一袋送一袋、买大袋送小袋、买一袋打八折、买一袋打九折等形式的促销。弹珠落人哪个回收通道，金牛肚子下就会吐出一张与回落通道对应的促销卡片。供应商对这个促销配合了现场免费品尝，效果非常好。这个促销其实是结合了上面提到的所有促销手段，然后以一个金牛为载体进行了组合。由于娱乐性很强，参与的人很多，特别是小朋友们很快记住了这个品牌，为今后扩大销售打下了扎实的基础。这样的促销活动不过是在手段上多花了心思，却可以吸引消费者的眼球，也是零售商非常欢迎的。
一个商品很难在超市中完全避免价格混乱，除非它有特殊的卖点且不易被仿造，比如云南白药牙膏现在销售得非常好，且价格非常稳定，那是因为目前市场上没有可以替代的商品，零售商不得不按照供应商的游戏规则做生意。但在中国目前零售市场蓬勃发展的过程中，商品的同质化非常严重，同类商品之间最容易发生的竞争行为就是价格战。作为供应商，一定要清醒地认识到，没有哪一家连锁超市会在价格的问题上犯糊涂，因此不管是“天天平价”还是“高低价”，供应商都必须聪明地做生意，尽量规避价格战。
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