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所谓的渠水流商，说的是渠道总是会像流水那样寻找阻力最小的地方去发展。市场竞争机制驱使着厂商去寻找一种最经济最有效率的渠道来实现利益最大化。于是，电子商务的到来，酝酿了一场对传统分流模式的变革。电子商务的出现，带来了一种与传统营销渠道截然不同的全新渠道。基于互联网技术与信息技术，电子商务下的营销渠道改变了传统的消费方式及消费习惯和消费理念。电子商务在促进与商品交换有关的商流、物流、信息流、货币流等流动速度和效率方面的作用是传统营销渠道不可比拟的，对传统营销渠道带来了很大的冲击。
一、引发的渠道冲突
渠道冲突是由处在企业产品通路中的若干渠道伙伴在从事经营活动的过程中形成的必然产物。电子商务的出现使得传统的渠道冲突变得更加复杂化。在电子商务环境下，厂商、中间商、零售商等渠道成员被赋予了更多的角色。导致一些新的渠道冲突叠加到原有的冲突之上，使渠道冲突复杂化。新渠道冲突包括有：
（一）水平渠道冲突
水平渠道冲突是指处在同一层级的中间商由于各资本、管理、技术等方面的差异，导致他们的价格策略、折扣力度等大相径庭，并且制造商往往对渠道成员的管理力度不够，导致各渠道成员各自为政，在各自追求自身利益最大化的过程中很容易产生冲突。在电子商务环境下，网络渠道冲突主要表现在生产制造企业在选择多个网络分销商销售产品时，由于电子商务渠道没有了时间和地理区域上的限制，如果不对目标市场进行有效的细分，各网络分销商就会同时面对所有的网上用户，为了能够扩大销售，分销商常常会采用削价销售的策略，从而引发分销商间的价格战。
（二）不同渠道间的冲突，即网络营销与传统营销的冲突产生
依托于互联网技术和信息技术基础上的网络营销是不同于传统营销的一种新型的分销渠道。它拥有着传统营销渠道无法比拟的优势，这就决定了两种渠道共存时必然会产生矛盾与冲突。首先在价格方面，由于网络渠道节省许多费用，因而在价格方面具有很大的优势，同种商品线上线下价格的较大差异就会促使更多的消费者选择在网上购买从而影响了实体店的销售，最终导致冲突的产生，冲突一旦产生就会破坏渠道成员间的关系，进而损害双方的利益，甚至破坏产品品牌形象。其次，由于网络营销没有地域界限，能在全国范围内销售商品，如果一个地区中间商的产品销售业绩不好，他可以放在网上销售，窜货到其他区域，这将会破坏其他地区的传统营销渠道。
(三）垂直渠道冲突，即零售商与制造商的冲突
在电子商务环境下，通过网络渠道，厂商能够节省大量的中间环节，因而能够降低最终产品的销售价格，从而能够有效扩大产品的销售量，实现厂商最大利润。但是，网络渠道必然会压缩实体渠道的利润，这种电子经营策略必然会与企业过去所建立的传统营销渠道起冲突。由于我国电子商务还未充分发展，厂商的价值实现主要还是依赖于传统营销渠道，即传统渠道下的中间商零售商具有营销厂商行为的权利。厂商通过电子商务直接与消费者交易的行为必然会受到来自传统分销商零售商的压力。冲突的发生在所难免。
二、传统营销渠道与电子营销渠道的冲突管理
企业为了生存求发展就必须适应时代发展的要求，发展电子商务。但这并不意味着要抛弃传统营销模式。与电子营销渠道相比，传统营销渠道也有网络渠道无法替代的优势。所以，电子营销渠道不应该看成是传统渠道的替代者，而是对传统渠道的补充。因此，如果能够将传统渠道和电子营销渠道优势互补进行无缝对接，将会构建出更高效、有序的营销渠道。要实现传统营销渠道与电子商务营销渠道的和谐相处，互补共进，可以通过以下一些方法：
（一）产品动态组合与差异化产品
即通过差异化产品销售模式实现线上和线下渠道的区隔。可以从产品的生命周期来划分：产品在投入期、成长期属于新鲜产品，对于这种产品可以在网络上实行个性化展示，而且购买人群多数是赶时尚的新新人类，他们更习惯于应用网络来购买。当产品处于成熟期和衰退期时，就可以放在线下来销售，因为此时的购买人群是理性的消费者，他们更注重亲身体验。
（二）虚实结合
即“線下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式。连锁实体店经过多年的发展，拥有完善的服务体系及物流配送系统，这为发展电子商务尤其是B2C模式提供了保障。消费者只需在线支付货款并按要求填写个人信息，电子商务公司将根据消费者信息指派就近连锁经营企业分店送货并进行相关售后服务。如果消费者无法进行网络支付，连锁店还可以代收货款。
（三）分享网络渠道利益，实现两种渠道共赢
一方面，由于业务需要，网络渠道往往容易获得消费者信息以及市场需求信息，通过这些关键信息的共享能够实现与传统分销商互利互惠，促进了渠道间的合作和共同进步。另一方面，线上线下渠道可以通过合作共享在线直接销售所获取的利益。即当零售商面临某种产品缺货时，可以求助于电子商务渠道发货。或者线上销售通过线下交货以及付款。由此而获得的利润则要与零售商共享。
参考文献
[1]何润清.企业网络营销与传统营销的渠道协调策略[J].现代管理科学，2004(09）.
[2]科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001.
[3]文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理[J].生产力研究，2010(06）.
[4]吴利萍.在线销售引起的渠道冲突管理策略探析[J].商场现代化，2009(03）.
作者简介：陈春华（1986-），男，汉族，福建南平人，就读于西南财经大学工商管理学院，研究方向：贸易流通。
（责任编辑：刘晶晶）
一、引发的渠道冲突
渠道冲突是由处在企业产品通路中的若干渠道伙伴在从事经营活动的过程中形成的必然产物。电子商务的出现使得传统的渠道冲突变得更加复杂化。在电子商务环境下，厂商、中间商、零售商等渠道成员被赋予了更多的角色。导致一些新的渠道冲突叠加到原有的冲突之上，使渠道冲突复杂化。新渠道冲突包括有：
（一）水平渠道冲突
水平渠道冲突是指处在同一层级的中间商由于各资本、管理、技术等方面的差异，导致他们的价格策略、折扣力度等大相径庭，并且制造商往往对渠道成员的管理力度不够，导致各渠道成员各自为政，在各自追求自身利益最大化的过程中很容易产生冲突。在电子商务环境下，网络渠道冲突主要表现在生产制造企业在选择多个网络分销商销售产品时，由于电子商务渠道没有了时间和地理区域上的限制，如果不对目标市场进行有效的细分，各网络分销商就会同时面对所有的网上用户，为了能够扩大销售，分销商常常会采用削价销售的策略，从而引发分销商间的价格战。
（二）不同渠道间的冲突，即网络营销与传统营销的冲突产生
依托于互联网技术和信息技术基础上的网络营销是不同于传统营销的一种新型的分销渠道。它拥有着传统营销渠道无法比拟的优势，这就决定了两种渠道共存时必然会产生矛盾与冲突。首先在价格方面，由于网络渠道节省许多费用，因而在价格方面具有很大的优势，同种商品线上线下价格的较大差异就会促使更多的消费者选择在网上购买从而影响了实体店的销售，最终导致冲突的产生，冲突一旦产生就会破坏渠道成员间的关系，进而损害双方的利益，甚至破坏产品品牌形象。其次，由于网络营销没有地域界限，能在全国范围内销售商品，如果一个地区中间商的产品销售业绩不好，他可以放在网上销售，窜货到其他区域，这将会破坏其他地区的传统营销渠道。
(三）垂直渠道冲突，即零售商与制造商的冲突
在电子商务环境下，通过网络渠道，厂商能够节省大量的中间环节，因而能够降低最终产品的销售价格，从而能够有效扩大产品的销售量，实现厂商最大利润。但是，网络渠道必然会压缩实体渠道的利润，这种电子经营策略必然会与企业过去所建立的传统营销渠道起冲突。由于我国电子商务还未充分发展，厂商的价值实现主要还是依赖于传统营销渠道，即传统渠道下的中间商零售商具有营销厂商行为的权利。厂商通过电子商务直接与消费者交易的行为必然会受到来自传统分销商零售商的压力。冲突的发生在所难免。
二、传统营销渠道与电子营销渠道的冲突管理
企业为了生存求发展就必须适应时代发展的要求，发展电子商务。但这并不意味着要抛弃传统营销模式。与电子营销渠道相比，传统营销渠道也有网络渠道无法替代的优势。所以，电子营销渠道不应该看成是传统渠道的替代者，而是对传统渠道的补充。因此，如果能够将传统渠道和电子营销渠道优势互补进行无缝对接，将会构建出更高效、有序的营销渠道。要实现传统营销渠道与电子商务营销渠道的和谐相处，互补共进，可以通过以下一些方法：
（一）产品动态组合与差异化产品
即通过差异化产品销售模式实现线上和线下渠道的区隔。可以从产品的生命周期来划分：产品在投入期、成长期属于新鲜产品，对于这种产品可以在网络上实行个性化展示，而且购买人群多数是赶时尚的新新人类，他们更习惯于应用网络来购买。当产品处于成熟期和衰退期时，就可以放在线下来销售，因为此时的购买人群是理性的消费者，他们更注重亲身体验。
（二）虚实结合
即“線下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式。连锁实体店经过多年的发展，拥有完善的服务体系及物流配送系统，这为发展电子商务尤其是B2C模式提供了保障。消费者只需在线支付货款并按要求填写个人信息，电子商务公司将根据消费者信息指派就近连锁经营企业分店送货并进行相关售后服务。如果消费者无法进行网络支付，连锁店还可以代收货款。
（三）分享网络渠道利益，实现两种渠道共赢
一方面，由于业务需要，网络渠道往往容易获得消费者信息以及市场需求信息，通过这些关键信息的共享能够实现与传统分销商互利互惠，促进了渠道间的合作和共同进步。另一方面，线上线下渠道可以通过合作共享在线直接销售所获取的利益。即当零售商面临某种产品缺货时，可以求助于电子商务渠道发货。或者线上销售通过线下交货以及付款。由此而获得的利润则要与零售商共享。
参考文献
[1]何润清.企业网络营销与传统营销的渠道协调策略[J].现代管理科学，2004(09）.
[2]科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001.
[3]文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理[J].生产力研究，2010(06）.
[4]吴利萍.在线销售引起的渠道冲突管理策略探析[J].商场现代化，2009(03）.
作者简介：陈春华（1986-），男，汉族，福建南平人，就读于西南财经大学工商管理学院，研究方向：贸易流通。
（责任编辑：刘晶晶）