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摘 要：近年来动态视效广告已经不再囿于影视广告的范畴，而是推而广至全新的数字媒介领域，这为正在成熟的3D技术提供了更为广阔的表现舞台。3D动态视效广告依托3D技术进行制作发布，可以进行更为立体互动的体验式广告传播。本文分析了3D动态视效广告的表现特质以及创意要求，并说明了这种新技术广告的媒体投放思路。
关键词：3D 视效广告 创意 投放
当前传媒技术日新月异，媒体形态不断推陈出新，原有的媒体及广告分类方式已经渐渐无法适应业务领域的实际现状，越来越多的传统平面印刷媒体升级为动态视屏，以智能终端为载体的广告表现形式更为丰富多样，本文特将通过动态视觉传达手段实现营销传播目的的广告形态统称为“动态视效广告”，包含影视广告、全息投影广告、动态文本网页广告及超文本应用广告等。
1.3D技术在动态视效广告上的应用
3D，即three-dimensional，它突破了原有的平面二维在长、宽两个维度上的界限，增加了一个新的高维度，借助电脑技术的发展和数字平台的完善，如今常常提到的所谓3D技术具体到应用层面已经比较成熟的主要包括3D动画、3D影视、3D虚拟成像、3D全息投影、3D打印等。它们的共同特点是可以将平面展示立体化，将内部结构透明化，将静态呈现动态化，将虚拟环境真实化等。
在民用领域，大众接触最多的当属3D动画和3D影视，3D动画是借助计算机在虚拟场景中按照需表现的对象的形状、尺寸、空间位置、运动轨迹等参数进行运算，最终生成画面的过程。而3D影视则主要依托对人眼成像原理的仿真处理实现拍摄、放映和收视。当前的3D拍摄技术和放映技术已经相当成熟，收视技术则正在从依靠工具收视向裸眼收视进化。
简单来说当前运用在广告业务领域的3D技术主要是3D动画、3D影视、3D虚拟成像技术以及少量3D全息投影。具体的广告作品形式包括影院播放的需佩戴3D眼镜收看的院线贴片广告、通过3D数字频道播放的需佩戴3D眼镜观看的电视广告和少量裸眼可观看的电视广告、数字视屏（含个人智能终端、户外数字视屏等）发布的裸眼3D广告以及3D动态文本网页和超文本广告，以及在特定空间发布的3D虚拟成像广告等。
2.3D动态视效广告的表现特质
基于3D技术的特质，3D动态视效广告在理论上完全可以实现以下四个方面的传播效果，而在实现这些效果的过程中，广告创意的要求也高于一般。
首先是视觉上的冲击力。当前比较常见的3D广告的广告产品主要是轿车、包装食品、数码产品、办公用品等，广告主主要看重的就是3D广告强大的视觉冲击力，高速迎面驶来的跑车、围绕在身边跳跃的糖豆、穿越数字隧道的镜头、可以变身成为机器侠的打印设备等等，其在视觉上的冲击力都是广告作品中最有价值的刺激元素。
其次是体验上的沉浸感。在相较影视作品而言超短篇幅的广告中使用3D技术，特别能够给传播对象带来身临其境的体验，诸如速度感、空间感、距离感等2D环境下很难直接传递的体验，在3D广告中都能够进行切身准确的描述。
第三是原理上的清晰性。许多产品再进行广告宣传的时候都会碰到的一个难题是无法在短时间内明确的向广告受众解说产品的技术原理，诸如升级换代的引擎到底是怎样运转的，智能终端上的个人信息究竟是怎样采收的，奶酪在封闭环境下是如何发酵的等等，3D广告不仅可以依托3D动画技术予以模拟，更可以360度呈现这些复杂的过程，令原理的解说实现前所未有的直观和简洁。
还有一点就是引发兴趣的互动性。因为3D广告可以在传统视效广告的基础上进一步强化多重吸引力，所以必然能够增加广告的趣味性。而其中一些经由数字个人终端或者户外终端投放的广告，因为还附带有其他互动接口（如二维码、人机对话口令码、近场智能芯片等）而呈现出更为明确的互动性。
3.3D动态视效广告的创意要求
使用3D技术进行动态视效广告创意必须准确把握技术呈现的优势和限制，扬长避短。一方面为了更好地实现技术优势，一些传统创意准则可能需要被忽略，但另一方面又不能过分沉溺于技术而忘记广告的本质任务。简单来说，针对3D动态视效广告的创意要求主要有以下三点。
首先是对技术的深度理解。要完成3D动态视效广告，首先要求创意人员能够深入的理解技术所能实现的表达疆界，到底能表达到怎样的程度，这一程度在多大尺度上能够呈现创意要点和推广概念，要表达到这一程度在预算上时间上是否是允许的，要表达到这一程度3D技术是不是不可替代的。所有这些都是对创意人员技术水平的要求，这一要求并不是苛刻到必须要能亲手操作，而是要求创意人员必须要具备足够的对技术的理解，理解到多深创意的空间延展才有可能到多远，否则因为不知道现有的技术已经可以做到而放弃的广告创意还会继续存在。
其次是对产品的深度理解。要想通过创意在3D动态视效广告中对产品进行解析，前提是必须要深入了解产品。作为创意人员必须要弄明白产品包含的技术原理、作用机制、逻辑关系等等，否则创作出来的广告作品可能出现说理错误和描述含混，用3D技术进行理性诉求的效果可能还不如模糊掉原理和机制，放弃陈述逻辑关系的感性诉求的常规创意手段了。
再次是对媒介环境的深度理解。所有的广告在创意环节都要考虑最终发布的媒介环境，搞清楚使用的媒介具有怎样的属性和特征，发布位置的周遭有哪些限制和干扰，这些都是实现有效创意的前提。3D动态视效广告的创意更要重点关注媒介环境，因为制作和发布要求必须是严格对应的媒介技术环境，制作了却不能完美发布就会造成重大失误。相关的问题包括软硬件是否适配，文件格式是否统一，是否可以实现裸眼和工具收看的自由转换等等。
所以创意制作团队既不能只是计算机技术达人或3D影视的经验人士，还必须要配置熟悉客户及产品的文案人员以及熟悉媒介及发布的计划人员。
4.3D动态视效广告的投放平台
3D动态视效广告和其他的视效广告的投放渠道大不相同。一方面，它显然需要投放在具有对接技术属性的平台上，同时又不仅仅局限于影院、电视、网络以及智能移动终端，还可以投放在户外的数字视屏、城市景观设备等能展示图形图像的各类媒体平台。这些平台有的可以直接进行该类广告的发布，有的在投放广告前只要先进行设备媒体的改造即可。
当前在以上海为代表的大中型城市中，影院的数字化改造已基本结束，数字化播放系统可以全面支撑3D作品的播放。3D广告往往是在3D电影播放之前进行贴片，完全可以实现观看上的无缝对接。我国数字电视系统的全面改造将于2017年全部完成，各大电视机生产企业对裸眼3D电视机的生产都十分看重，已成为某些品牌的市场主力机型。全3D数字频道的发展也正在不断推进，是当前3D电视广告的主要播出平台。待到不远的裸眼3D电视普及之日，3D电视广告就不需要经过特别编排而可以和其他形态广告混编播出。以平板电脑和智能手机为代表的个人终端都在积极开发准3D裸眼设备，从而能够更多的搭载3D动态网页以及虚拟成像超本文应用。户外数码LED/LCD视屏基于与电视类似的技术而能够将3D广告呈现在户外或特定空间场景之下。3D全息投影是当前十分有冲击力的现场活动辅助技术，在活动性广告方案当中3D全息投影不仅可以用作虚拟场景的搭建，更可以与近场技术、蓝牙技术等结合实现人机对话和体验互动。
总的说来，3D动态视效广告的发展前景已经十分清晰，无论是制作能力还是发布平台都已经全面具备或正在推进业务展开的可能性，创意要遵从该类广告的表现特质，投放要遵从该类媒体的技术属性，3D动态视效广告必然在不远的将来成为主流。
参考文献
1.百度百科、维基百科
2.刘静 陈红艳.数字媒介传播概论【M】.北京：清华大学出版社，2014.
作者简介：刘静（1976- ）甘肃兰州人，中国传媒大学广告学本科，上海大学传播学硕士，上海工程技术大学广告系讲师，主要研究方向：媒體技术与策略、营销调研等。
关键词：3D 视效广告 创意 投放
当前传媒技术日新月异，媒体形态不断推陈出新，原有的媒体及广告分类方式已经渐渐无法适应业务领域的实际现状，越来越多的传统平面印刷媒体升级为动态视屏，以智能终端为载体的广告表现形式更为丰富多样，本文特将通过动态视觉传达手段实现营销传播目的的广告形态统称为“动态视效广告”，包含影视广告、全息投影广告、动态文本网页广告及超文本应用广告等。
1.3D技术在动态视效广告上的应用
3D，即three-dimensional，它突破了原有的平面二维在长、宽两个维度上的界限，增加了一个新的高维度，借助电脑技术的发展和数字平台的完善，如今常常提到的所谓3D技术具体到应用层面已经比较成熟的主要包括3D动画、3D影视、3D虚拟成像、3D全息投影、3D打印等。它们的共同特点是可以将平面展示立体化，将内部结构透明化，将静态呈现动态化，将虚拟环境真实化等。
在民用领域，大众接触最多的当属3D动画和3D影视，3D动画是借助计算机在虚拟场景中按照需表现的对象的形状、尺寸、空间位置、运动轨迹等参数进行运算，最终生成画面的过程。而3D影视则主要依托对人眼成像原理的仿真处理实现拍摄、放映和收视。当前的3D拍摄技术和放映技术已经相当成熟，收视技术则正在从依靠工具收视向裸眼收视进化。
简单来说当前运用在广告业务领域的3D技术主要是3D动画、3D影视、3D虚拟成像技术以及少量3D全息投影。具体的广告作品形式包括影院播放的需佩戴3D眼镜收看的院线贴片广告、通过3D数字频道播放的需佩戴3D眼镜观看的电视广告和少量裸眼可观看的电视广告、数字视屏（含个人智能终端、户外数字视屏等）发布的裸眼3D广告以及3D动态文本网页和超文本广告，以及在特定空间发布的3D虚拟成像广告等。
2.3D动态视效广告的表现特质
基于3D技术的特质，3D动态视效广告在理论上完全可以实现以下四个方面的传播效果，而在实现这些效果的过程中，广告创意的要求也高于一般。
首先是视觉上的冲击力。当前比较常见的3D广告的广告产品主要是轿车、包装食品、数码产品、办公用品等，广告主主要看重的就是3D广告强大的视觉冲击力，高速迎面驶来的跑车、围绕在身边跳跃的糖豆、穿越数字隧道的镜头、可以变身成为机器侠的打印设备等等，其在视觉上的冲击力都是广告作品中最有价值的刺激元素。
其次是体验上的沉浸感。在相较影视作品而言超短篇幅的广告中使用3D技术，特别能够给传播对象带来身临其境的体验，诸如速度感、空间感、距离感等2D环境下很难直接传递的体验，在3D广告中都能够进行切身准确的描述。
第三是原理上的清晰性。许多产品再进行广告宣传的时候都会碰到的一个难题是无法在短时间内明确的向广告受众解说产品的技术原理，诸如升级换代的引擎到底是怎样运转的，智能终端上的个人信息究竟是怎样采收的，奶酪在封闭环境下是如何发酵的等等，3D广告不仅可以依托3D动画技术予以模拟，更可以360度呈现这些复杂的过程，令原理的解说实现前所未有的直观和简洁。
还有一点就是引发兴趣的互动性。因为3D广告可以在传统视效广告的基础上进一步强化多重吸引力，所以必然能够增加广告的趣味性。而其中一些经由数字个人终端或者户外终端投放的广告，因为还附带有其他互动接口（如二维码、人机对话口令码、近场智能芯片等）而呈现出更为明确的互动性。
3.3D动态视效广告的创意要求
使用3D技术进行动态视效广告创意必须准确把握技术呈现的优势和限制，扬长避短。一方面为了更好地实现技术优势，一些传统创意准则可能需要被忽略，但另一方面又不能过分沉溺于技术而忘记广告的本质任务。简单来说，针对3D动态视效广告的创意要求主要有以下三点。
首先是对技术的深度理解。要完成3D动态视效广告，首先要求创意人员能够深入的理解技术所能实现的表达疆界，到底能表达到怎样的程度，这一程度在多大尺度上能够呈现创意要点和推广概念，要表达到这一程度在预算上时间上是否是允许的，要表达到这一程度3D技术是不是不可替代的。所有这些都是对创意人员技术水平的要求，这一要求并不是苛刻到必须要能亲手操作，而是要求创意人员必须要具备足够的对技术的理解，理解到多深创意的空间延展才有可能到多远，否则因为不知道现有的技术已经可以做到而放弃的广告创意还会继续存在。
其次是对产品的深度理解。要想通过创意在3D动态视效广告中对产品进行解析，前提是必须要深入了解产品。作为创意人员必须要弄明白产品包含的技术原理、作用机制、逻辑关系等等，否则创作出来的广告作品可能出现说理错误和描述含混，用3D技术进行理性诉求的效果可能还不如模糊掉原理和机制，放弃陈述逻辑关系的感性诉求的常规创意手段了。
再次是对媒介环境的深度理解。所有的广告在创意环节都要考虑最终发布的媒介环境，搞清楚使用的媒介具有怎样的属性和特征，发布位置的周遭有哪些限制和干扰，这些都是实现有效创意的前提。3D动态视效广告的创意更要重点关注媒介环境，因为制作和发布要求必须是严格对应的媒介技术环境，制作了却不能完美发布就会造成重大失误。相关的问题包括软硬件是否适配，文件格式是否统一，是否可以实现裸眼和工具收看的自由转换等等。
所以创意制作团队既不能只是计算机技术达人或3D影视的经验人士，还必须要配置熟悉客户及产品的文案人员以及熟悉媒介及发布的计划人员。
4.3D动态视效广告的投放平台
3D动态视效广告和其他的视效广告的投放渠道大不相同。一方面，它显然需要投放在具有对接技术属性的平台上，同时又不仅仅局限于影院、电视、网络以及智能移动终端，还可以投放在户外的数字视屏、城市景观设备等能展示图形图像的各类媒体平台。这些平台有的可以直接进行该类广告的发布，有的在投放广告前只要先进行设备媒体的改造即可。
当前在以上海为代表的大中型城市中，影院的数字化改造已基本结束，数字化播放系统可以全面支撑3D作品的播放。3D广告往往是在3D电影播放之前进行贴片，完全可以实现观看上的无缝对接。我国数字电视系统的全面改造将于2017年全部完成，各大电视机生产企业对裸眼3D电视机的生产都十分看重，已成为某些品牌的市场主力机型。全3D数字频道的发展也正在不断推进，是当前3D电视广告的主要播出平台。待到不远的裸眼3D电视普及之日，3D电视广告就不需要经过特别编排而可以和其他形态广告混编播出。以平板电脑和智能手机为代表的个人终端都在积极开发准3D裸眼设备，从而能够更多的搭载3D动态网页以及虚拟成像超本文应用。户外数码LED/LCD视屏基于与电视类似的技术而能够将3D广告呈现在户外或特定空间场景之下。3D全息投影是当前十分有冲击力的现场活动辅助技术，在活动性广告方案当中3D全息投影不仅可以用作虚拟场景的搭建，更可以与近场技术、蓝牙技术等结合实现人机对话和体验互动。
总的说来，3D动态视效广告的发展前景已经十分清晰，无论是制作能力还是发布平台都已经全面具备或正在推进业务展开的可能性，创意要遵从该类广告的表现特质，投放要遵从该类媒体的技术属性，3D动态视效广告必然在不远的将来成为主流。
参考文献
1.百度百科、维基百科
2.刘静 陈红艳.数字媒介传播概论【M】.北京：清华大学出版社，2014.
作者简介：刘静（1976- ）甘肃兰州人，中国传媒大学广告学本科，上海大学传播学硕士，上海工程技术大学广告系讲师，主要研究方向：媒體技术与策略、营销调研等。