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摘 要：义乌大陈镇衬衫产业在全国的服装市场始终拥有重要的地位。但是在进入21世纪以后，大陈衬衫产业开始面临增长趋势缓慢、利润下滑的挑战。本文通过SWOT模型分析大陈衬衫产业的整体情况和内外部环境，以及新冠疫情对义乌衬衫产业的影响。通过此模型，本文得出在大陈衬衫行业中未来品牌塑造、培养设计、运营等核心竞争力，同时加快线上化和时尚化是未来行业发展的三个主要因素，也是产业升级，行业创新的必经之路。
关键词：大陈镇;衬衫产业;SWOT;营销模式
大陈镇，位于义乌市北大门，与诸暨、浦江相互交界，拥有“中国衬衫之乡”的称号。改革开放以来。大陈人凭借“争强好胜、敢为人先”的大陈精神，产生了以农业为基础，服装业为主导，第三产业蓬勃发展的产业形式。上世纪八九十年代是大陈服装产业发展的黄金期，义乌市场的外贸生意有三分之一在大陈，有超过600家大大小小的衬衫企业。进入21世纪后，大陈的衬衫产业出现震荡，呈现增长趋势缓慢、利润下滑的局面。
一、大陈衬衫产业整体发展情况
襯衫制造业是义乌最早的主导产业之一，义乌大陈镇是全国最大的衬衫单品生产基地，是我国四大衬衫生产基地之一。上世纪90年代初，衬衫产业带给大陈镇的繁荣兴旺使之被称为“义乌小香港”。然而，由于义乌市场对外贸的依存度很高，除了经济危机、人民币升值的原因以外，原材料以及劳动力成本的上涨等系列原因使没有及时把握住机会的大陈衬衫产业面临了很大的困难和挑战。
发展之初，大陈镇衬衫企业靠着衬衫单一品种赢得优势，但因为品种单一，产业之间开始陷入同质竞争。因此，为了从产业困局中破茧而出，服装厂不再局限于衬衫的生产，同时也涉足内衣、西装、休闲服、夹克、运动服、T恤等多种产品。同时原本重视贴牌加工模式所获取短期利益的模式正在慢慢减弱，越来越多的厂家开始重视创造自有品牌和品牌授权经营。
2003年，大陈镇被浙江省工商局认定为“浙江省衬衫商标品牌基地”。截止至2006年，大陈已经拥有了“贝克曼”、“能达利”、“傲哥”、“挺得帅”等7件中国驰名商标，1件中国名牌产品，5件国家免检产品，5件浙江省著名商标和名牌产品，11件金华市知名商标和名牌产品。2006年全镇共有工业企业580余家，其中包括45家规模以上企业，7家产值超亿元的企业;拥有1000余条先进服装生产流水线，日产衬衫40万件;先进无缝内衣生产线60条，日产内衣9万余件，成为义乌的服装品牌汇聚地和主要外贸出口基地之一。
2011年，大陈镇实现工业总产值54.7亿元;完成工业销售产值53.86亿元;完成出口交货值19.37亿元。其中“能达利”、“黑马”、“鸿顺”、“羽艳”、“丝绸”等一批上规模企业的年纳税额都已达到了100万元以上。产品不仅畅销全国城乡，而且远销美国、加拿大、日本、韩国、巴西、俄罗斯、西欧、东南亚、中东等国家和地区。
2013年，大陈衬衫企业构建联盟，16家衬衫纳税前列的企业出资成立了大陈衬衫产业股份有限公司，将人才、科技、销售渠道等各项资源联合起来，发挥综合优势，提高竞争力。至此，大陈镇有工业企业639家，其中衬衫制造企业238家，服装流水线800余条，日产衬衫58万件，年产衬衫1.74亿件。
2017年，作为浙江省服装传统产业转型升级试点单位，大陈镇积极推进产业转型升级，同时引导企业通过“机器换人、管理提升、品牌培育”等，提升产品品质和核心竞争力，实现高质量发展。2019年，205家服装企业共有生产流水线398条，年产衬衫1.3亿件。
二、大陈衬衫产业结构分析
大陈衬衫产业主要有3个核心环节：面辅料生产、服装制造、服装销售，核心环节层层递进，各环节以资本为纽带，向下延伸。其涉及的主要利益相关者有面辅料生产商、服装制造商、品牌商、服装经销商和消费者。大陈衬衫服装产业结构如图1所示。
1.面辅料生产
面辅料生产是服装产业链中一个技术性较强的环节，其发展直接影响了服装产业的发展。服装面辅料的好坏对服装的质量和款式有明显直观的影响。资金充足且技术高的面辅料生产企业一般都会研发自己的纺织技术。纺织技术研发包括对纤维材料、制纤技术、纺织品织造技术、染整工艺、后整理方法等的改良和研发，它是面辅料生产的前提环节，纺织技术研发的水平和效率直接决定了所提供服装面辅料的质量，对服装设计、服装加工、服装档次定位等后续环节产生极大影响。而且纺织技术研发环节是一个资金、技术集中的环节，需要企业研发机构通过投资、吸引人才，产学研三方协作，实现纺织技术研发的不断升级，最终形成技术规模效应。
目前，大陈衬衫产业主营中高档产品，其生产服装的面料直接通过面辅料供应商采购。大陈的面辅料生产商多来自外地企业，本地相关企业很少，这也使得大陈不具有独占性的面辅料产品和技术。这种生产采购模式造成了大陈衬衫产业低门槛的局面，同时加剧了大陈衬衫的同质产品企业的竞争。
2.服装制造
服装制造是形成和体现服装产业价值的环节。服装制造加工业的发展与服装产业链上、下游环节的发展息息相关，与服装面辅料环节和服装销售环节的产业有非常高的关联度。服装类型可以一般分为成衣和时装两类。成衣是指大规模批量生产、标准化制作的服装。时装不仅包括由高品位服装设计师设计的具有创新意识的高级时装，还包括模仿款式、相对低价的大众时装。
目前大陈衬衫产业以“客户定制生产+标准化制作”的经营模式来生产。其生产过程需要设计、加工机械、物流等环节的配合，再通过媒体、展会等环节联结品牌商、经销商，以取得销售渠道达到获利目的。
3.服装销售
服装销售是服装产业链价值实现的主要环节，其作用是将服装成品从企业工厂转移到批发商、零售商以及消费者手中的过程。大陈衬衫的销售主要以批发的形式，零售占比很小。批发形式中，又以客户定制生产（贴牌）为主，其客户设计国内外知名品牌商，如花花公子、南极人、海澜之家等，缺乏大陈衬衫自己的国际品牌。 三、基于SWOT模型分析大陈衬衫产业现状
SWOT分析，是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，其中S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。以下通过对大陈衬衫产业的SWOT分析，提出针对大陈衬衫产业现状应该采取的战略选择。
1. S优势（strengths）
（1）产业集群优势
浙江省纺织品市场专业性强，起步早、数量多、规模大、综合功能强。绍兴、萧山的化纤织造业，杭州、宁波、温州的服装业，诸暨、义乌的衬衫和织袜业等。群落规模越大，信息通讯、交通运输、水电供给、商业服务等基础设施供给成本就越低。群落的形成可以促进民营企业之间的专业分工与协调合作，从而助力民营企业提高整体生产技术水平和降低生产交易成本。同一类型企业布局聚集，信息透明度提高，提供了产品运输、品种和档次选择上的多样性，同时节约了客户在时间和精力的成本。同类產品集中以后，相同行业竞争和信息交流能进一步加强群落内各企业的学习能力和竞争能力，形成技术管理和创新的规模经济优势。大陈衬衫产业处于浙江纺织品市场当中，依靠浙江纺织品市场的优势，获取衬衫布料及其他包装所需产品都十分方便。
（2）专业优势
大陈衬衫产业一直以来是义乌乃至全国整个服装产业的中坚力量。依托着义乌小商品市场稳固发展，义乌的中国小商品市场拥有43个产业、7.5万个商铺、1900个大类、170万种商品，日均客流量高达20万人次。同时，义乌也初步形成了通达全国、连接世界的“铁公机、海网邮、义新欧、义甬舟”、“新八路”综合物流体系。依靠这一地理优势以及三十多年来长久的经验，大陈衬衫产业也不断吸引国内外客商前来采购，商品运输流通也更加便利。
2. W劣势（weakness）
（1）产业门槛低
因为衬衫制作的技术含量低，所以有部分服装厂内部管理阶层，在拥有原厂的客户资源后选择辞职自主创办服装厂，一开始依靠价格“低端路线”低成本运作，低价竞争销售不利于全产业总体技术水平的提高，同时还影响质量较高的企业的经济效益，形成以低价位的恶性竞争，严重制约了衬衫产业的发展。此外还有部分厂家的不诚信经营也给大陈衬衫产业造成一定影响。
自2006年以来，大陈镇共有工业企业500多家，拥有先进服装生产流水线1600多条。2013年，大陈镇现有工业企业639家，其中衬衫制造企业238家，服装流水线800余条。2019年，205家服装企业共有生产流水线398条。从以上大陈镇衬衫业企业保有量来看，大陈镇企业数量众多，且都为小微企业为主，一两条生产流水线便可以支撑企业运营。但是，从总体企业保有量的变化趋势来看，由于劳动力成本上升等因素影响，大陈镇企业保有量逐年递减，由此说明纺织业的入门门槛在逐渐变高，纺织业运营成本不断提高。
（2）周边国家同产业的冲击
由于劳动力成本的提高和原材料价格的上涨，导致中国制造成本比较优势逐步丧失，一些高中低档的服装产品订单纷纷转至越南、柬埔寨、印度等国家生产。中国整体工资水平远超东南亚国家。根据国际劳工组织发布的《2018/2019全球工资报告》，中国的工人平均工资水平远高于泰国、越南和柬埔寨;2017年，中国的平均工资大概是越南的四倍。从中可以得出，劳动力成本低廉曾是国内纺织企业的一大优势，但现在却制约了产业的发展，导致纺织业逐步向人力成本更低的国家转移，如越南、柬埔寨、非洲等。
从2020年东南亚各国工人最低工资标准（图2）中可以看出，越南工人最低工资标准分为四个区域，分别为132美元、168美元、143美元、190美元;印度工人最低工资标准在121美元-150美元;菲律宾工人最低工资标准在135美元-265美元;印尼工人最低工资标准在108美元-272美元。老挝、缅甸、柬埔寨工人最低标准分别在133美元、108美元、190美元。其中中国经济发达地区的最高工资标准在365美元，远远高于其他任何一个东南亚国家。大陈衬衫产业也因此受到冲击，工厂纷纷减组。
（3）缺乏品牌效应
大陈衬衫产业目前仍以中小企业为主，具备品牌实力的企业相对较少。中小企业受制于规模及营销能力，不善于品牌的建设。大部分依旧属于品牌授权经营，多数中小企业虽有1个-2个自己的品牌，但并没有在众多品牌中脱颖而出，消费大众更认可的依旧是原有国内和国际衬衫品牌。因此，多数中小企业没有意向做自主品牌，认为自主品牌建设是一个多层次且长期的过程，一个知名品牌需要几十年甚至百年的沉淀，对大部分衬衫厂来说需要消耗过多的时间与精力，并且存在不确定性，因此没有更多的资金和营销的投入。大部分大陈衬衫厂家认为创建自主知名品牌的风险更大，相比之下选择了制作别的品牌授权而忽视了自己的品牌经营。
在服装设计产业中，品牌效应尤为重要，无论是在客户黏性、品牌认可度、品牌内在价值等方面都是服装企业的灵魂，在品牌价值凸显以后，作为一家品牌商，拥有着产业链上下游的绝对话语权。产业上游可以利用品牌优势压榨供应商的利润，产业下游对客户群体可以有着充分的品牌溢价，将服装企业的利润最大化，同时培养客户黏性、品牌知名度，由此促成一个良性循环，帮助企业快速成长。
3. O机会（Opportunities）
（1）义乌市国际贸易试点改革
根据改革方案，义乌将承担起探索建立新型贸易方式、优化出口商品结构、加强义乌市场建设、探索现代流通新方式、推动产业转型升级、开拓国际市场、加快“走出去”步伐、推动内外贸一体化发展、应对国际贸易摩擦和壁垒等9个方面的主要试点任务。义乌试点改革为义乌甚至浙江的发展创造了良好的外部环境。大陈衬衫产业也应该抓住机遇，推进市场转型升级。
（2）网红经济新趋势 近年来，网红经济成为市场新的发展趋势和机遇，在义乌，参与直播卖货的市场经营户就有3000余家，其中42.64%的店主或店员在各大平台进行直播。网络主播和直播产生的网红经济效应打造了多个“网红爆款”产品，让市场经营户们看到了新商机和新的销售渠道。义乌的北下朱也成为了知名的社交电商聚集地。至2019年8月，已有“创业之家”等规模超百人的网络直播营销团队7家，入驻总人数有2800余人，主要在快手、小红书等直播平台上销售服装、鞋类、饰品等快销商品。大陈衬衫产业可以抓住这一新趋势，在款式上研发出更适合网络直播的款式，销售模式也不再仅局限于批发。
（3）T 威胁（Threats）
产业发展初期，由于具有劳动力、原材料价格低廉等成本优势，大陈衬衫产业拥有繁荣的景象，然而规模以上衬衫企业数量较少，小微企业占据绝大部分。近几年，技术方面落伍、资金聚集方面困难、管理型技术型人才欠缺、对品牌意识认识不足、市场依存度高等原因都严重制约了大陈衬衫产业的发展，致使大批小微企业面临破产，企业数量减少。
4.原材料价格上升
除了衬衫需要的布料涨价以外，衬衫的包装也需要较多的包装材料，包括纸领条、纸板、胶领条、塑料袋以及衬衫盒等。布料、纸板、塑料袋以及衬衫盒等一系列价格由起初的3.5元/套涨到7.5元/套，涨幅有210%之多，导致制作衬衫成本上升。
5.劳动力成本提高
衬衫产业属于劳动密集型企业，需要大量使用人力劳动，相当部分劳动仍然无法被技术取代，人工拉布、裁剪与缝制作业的方式以及长时间的作业仍是中低端服装产业发展的主要生产形式。在几十年前，中国正处于改革开放经济发展初期，人工成本极低，如同制造业一样，纺织业也迎来了发展的高峰期。2001年，中国加入WTO，贸易自由化进程加快，2005年WTO全面放开纺织品出口配额限制，出口壁垒减小。以纺织品——棉纱线出口金额为例，加入WTO前后，纺织品出口市场迅速打开，中国正式进入纺织业全球市场，充分利用劳动力优势和市场优势逐步成为全球纺织制造中心。
从图3可以看出，自1997年以来，纺织业出口额每年持续增长，尤其在2001年至2007年，呈现快速上升的态势，随后逐渐放缓增速。
在经历产业高峰后，随着国家经济发展，国内人工成本越来越高，大陈服装产业的工人主要以外省劳务人员为主，大部分来自河南、江西、河北、贵州以及云南等，工人流动性强。国内纺织产业发展目前已经比较成熟，经济水平的提高导致越来越多的年轻人不愿意从事此类工作，从而导致近年来招工困难，劳动力成本不断上涨，随着我国工资水平、人力社保、福利等方面的提升，导致我国人力成本持续上升，制造业人口低廉的成本优势逐步消失，企业利润空间逐渐收窄。
根据国家数据库显示（图4），可以看出外出务工劳动力月均收入已经从2013年的2609元上涨至2019年的3962元，涨幅约为51.8%。因此，2012年后，东南亚国家劳动力优势突显，中国纺织业产业逐渐向国外转移。
四、新冠疫情下的衬衫产业
2020年因为突如其来的新冠肺炎疫情打乱了各个产业的节奏，随着海外疫情的持续蔓延，大陈衬衫产业也陷入每况愈下的困境。
1.市场需求减少
在服装方面，根据海关快报数据，2020年1月-4月，我国纺织品服装出口金額为666.2亿美元，同比减少10%，降幅较一季度收窄8个百分点。其中，服装出口额为293.1亿美元，同比减少22.3%，4月当月出口67.4亿美元，同比减少27.7%。从市场出口结构看，我国对发达国家和新兴市场出口全线下滑。1月-3月，产业对美国、日本、欧盟、东盟和非洲纺织品服装出口金额同比分别下降29.2%、16.8%、14.3%、13.1%和11.7%。衬衫包括在服装之中，并且在大陈有60%的企业以外贸出口为主，主要出口中东地区、非洲、俄罗斯等地，因此衬衫产业也深受影响。
随着疫情在欧美国家的暴发，各个国家为了应对疫情纷纷采取限制出行、封城的措施。同时截至2020年2月25号，共计59个国家和地区暂停或部分暂停与我国空运、海运、公路、铁路的客运和货运。海外国家的店铺关闭、工厂大面积停工，对我国的相关产品需求也自然大幅度减少。因此，大陈不少衬衫厂面临外贸订单减少甚至直接退单的情况。国外市场需求的大幅度减少，导致部分企业资金周转困难，有部分以外贸为主要销售渠道的厂家直接面临倒闭风险。
同时，国内市场需求也还在恢复当中。由于春节前集中采购及春节期间线上流量火爆的影响，通常节前为服装类零售高峰期，而节后一段时间为平销期。同时1月-2月新冠疫情的暴发，在封城及隔离的影响下，全国各地线下纺织服装市场推迟了开业时间。虽然义乌在2月18日小商品市场就已开市，然而河南、广东、河北等全国服装市场开市时间都推迟到了三月份以后，客流大幅下滑、线下零售额也受到显著的负面影响。开业开工时间的不对等以及需求的减少导致大陈服装企业的内销还处于缓和状态。
2.劳动力成本维持稳定
受到新冠疫情的影响，劳动力成本相较往年递增的情况，今年工资基本与去年持平。原因一是大陈衬衫企业劳动力需求的减少降低了市场竞争。因新冠疫情出现的订单量大量减少，部分服装厂面临倒闭和减组裁员的状况，所需工人减少。二是受新冠疫情影响，工人子女尚未入学使得有子女的工人无法外出打工，导致劳动力市场供给不足。三是不少工人随着生活水平的提高，用按揭贷款的形式购买房子车子等大件商品有房贷和车贷的压力。受经济压力所迫，工人上工的紧迫性提升，维持自己及家庭工资稳定。所以今年的工人流动性低，稳定性有所提高。
3.衬衫企业加速转型
在此次新冠疫情之下，加速了更多的衬衫厂家企业转型。服装企业开始由外贸转向内销，拓宽国内衬衫市场。线下转线上，很多公司都已经在筹备淘宝、阿里巴巴、拼多多等平台的运营团队，着力打造线上零售新趋势。部分衬衫厂家加大对服装科技设备的投入使用，加速产品创新，“天驰、雪貂”等衬衫服装公司开始更注重高端市场，私人订制成为其转型突破的重要落脚点。除此之外，企业也尝试从交易缓和疫情带来的影响。近年来大火的网络直播也成为大陈服装企业转型方向，但由于对网络直播的不了解，以及面对网络直播中衬衫占比小的情况，让企业主们无从下手。 五、后疫情时代的结论与建议
大陈衬衫产业经过几十年的蓬勃发展，由盛至衰，目前整个产业经营上面临巨大挑战，诸多企业存在各式各样的问题，包括劳动力成本的急剧上升、品牌塑造的发展滞后、企业战略规划目的存疑以及企业管理体制机制、内审内控等方面需要发展升级，迫切需要各个专业的高素质人才引进，促进企业合规化运营，稳定发展。在此次调研中，大陈的企业主们尤其提到企业现阶段遇到的内部问题主要是企业缺乏长期的战略规划以及经营模式落后。所以，在这两个主要问题中，需要外部力量来引导大陈企业家们进一步向上发展，利用互联网的便利优势，更便捷的渠道优势，将企业转型升级，以适应在互联网时代的高速发展，不断改革创新，使大陈衬衫产业再创辉煌。
针对以上对大陈衬衫产业的剖析，我们针对目前存在的几个主要问题提出解决方案：
1.强化品牌塑造，培养设计、运营、营销等核心竞争力
对于目前大部分的大陈企业来说，小微代加工企业生产线具有很强的可替代性，不具备在市场上竞争的实力。且品牌化意识普遍不强，品牌化历程十分艰难。但是，为了促使整个大陈衬衫产业的发展，品牌塑造为服装产业的必走之路，想要在市场中赢得一席之地，就必须增强品牌影响力，同时围绕品牌打造生态产业链，在服装设计、市场运营、营销方案等全面发展。新时代衬衫产业必须走质量效益发展之路，产品不断追求高质量、高附加值和高档次，创出自己的品牌，在高端市场形成自身的竞争优势。
2.加快线上化一体式销售进程
目前整个产业还是以传统批发零售为主，经销商层层迭代，销售端效率相对低下，面对市场不够开阔，且目前几乎没有企业重点培养其线上一体式的运营团队，经营模式落后，导致整个产业市场份额被压榨。在这种情况下，企业应积极思考，敢于创新，善于应变，跟上时代的腳步，着力培养在国内线上贸易平台的市场打造，如淘宝、拼多多、阿里巴巴等。除此以外，网红直播已经成为未来至关重要的一种营销方式，企业应学习并且跟上目前的整个营销模式，才有机会在整个产业中脱颖而出，走出市场，引领市场前进。
3.时尚化定位
衬衫产业必须突破传统资金和劳动密集型产业的发展形态，转变成知识与资本密集型生产。通过生产技术创新和产品文化创新等形成产业发展的新态势与经济增长的新动力。通过对服装的时尚化定位，融入文化创意、现代服务、时尚消费理念，实现衬衫产业的联动发展，提升服装产业现代化、国际化进程，提升综合实力。
参考文献：
[1]陈文晖.中国纺织服装业升级发展的思考——改革开放40年纺织业发展考略[J].经济研究参考，2018，2909（61）：77-82.
[2]骆凯凯.汇改对衬衫业、袜业及拉链产业影响的调查思考——以浙江义乌市为例[J].浙江金融，2008（007）：39-40.
[3]陆立军.浙江建设“纺织强省”的态势与对策——基于SWOT分析和问卷调查结果[J].财经论丛，2010（1）：1-5
[4]吴昕.浙江省纺织服装业的SWOT分析[J].财经论丛， 2008（2）：254-255
[5]朱隽.义乌衬衫产业现状及发展[J].中小企业管理与科技， 2009（24）：101-102.
作者简介：黄婧（1995- ），女，汉族，浙江义乌人，硕士，研究方向：市场营销
关键词：大陈镇;衬衫产业;SWOT;营销模式
大陈镇，位于义乌市北大门，与诸暨、浦江相互交界，拥有“中国衬衫之乡”的称号。改革开放以来。大陈人凭借“争强好胜、敢为人先”的大陈精神，产生了以农业为基础，服装业为主导，第三产业蓬勃发展的产业形式。上世纪八九十年代是大陈服装产业发展的黄金期，义乌市场的外贸生意有三分之一在大陈，有超过600家大大小小的衬衫企业。进入21世纪后，大陈的衬衫产业出现震荡，呈现增长趋势缓慢、利润下滑的局面。
一、大陈衬衫产业整体发展情况
襯衫制造业是义乌最早的主导产业之一，义乌大陈镇是全国最大的衬衫单品生产基地，是我国四大衬衫生产基地之一。上世纪90年代初，衬衫产业带给大陈镇的繁荣兴旺使之被称为“义乌小香港”。然而，由于义乌市场对外贸的依存度很高，除了经济危机、人民币升值的原因以外，原材料以及劳动力成本的上涨等系列原因使没有及时把握住机会的大陈衬衫产业面临了很大的困难和挑战。
发展之初，大陈镇衬衫企业靠着衬衫单一品种赢得优势，但因为品种单一，产业之间开始陷入同质竞争。因此，为了从产业困局中破茧而出，服装厂不再局限于衬衫的生产，同时也涉足内衣、西装、休闲服、夹克、运动服、T恤等多种产品。同时原本重视贴牌加工模式所获取短期利益的模式正在慢慢减弱，越来越多的厂家开始重视创造自有品牌和品牌授权经营。
2003年，大陈镇被浙江省工商局认定为“浙江省衬衫商标品牌基地”。截止至2006年，大陈已经拥有了“贝克曼”、“能达利”、“傲哥”、“挺得帅”等7件中国驰名商标，1件中国名牌产品，5件国家免检产品，5件浙江省著名商标和名牌产品，11件金华市知名商标和名牌产品。2006年全镇共有工业企业580余家，其中包括45家规模以上企业，7家产值超亿元的企业;拥有1000余条先进服装生产流水线，日产衬衫40万件;先进无缝内衣生产线60条，日产内衣9万余件，成为义乌的服装品牌汇聚地和主要外贸出口基地之一。
2011年，大陈镇实现工业总产值54.7亿元;完成工业销售产值53.86亿元;完成出口交货值19.37亿元。其中“能达利”、“黑马”、“鸿顺”、“羽艳”、“丝绸”等一批上规模企业的年纳税额都已达到了100万元以上。产品不仅畅销全国城乡，而且远销美国、加拿大、日本、韩国、巴西、俄罗斯、西欧、东南亚、中东等国家和地区。
2013年，大陈衬衫企业构建联盟，16家衬衫纳税前列的企业出资成立了大陈衬衫产业股份有限公司，将人才、科技、销售渠道等各项资源联合起来，发挥综合优势，提高竞争力。至此，大陈镇有工业企业639家，其中衬衫制造企业238家，服装流水线800余条，日产衬衫58万件，年产衬衫1.74亿件。
2017年，作为浙江省服装传统产业转型升级试点单位，大陈镇积极推进产业转型升级，同时引导企业通过“机器换人、管理提升、品牌培育”等，提升产品品质和核心竞争力，实现高质量发展。2019年，205家服装企业共有生产流水线398条，年产衬衫1.3亿件。
二、大陈衬衫产业结构分析
大陈衬衫产业主要有3个核心环节：面辅料生产、服装制造、服装销售，核心环节层层递进，各环节以资本为纽带，向下延伸。其涉及的主要利益相关者有面辅料生产商、服装制造商、品牌商、服装经销商和消费者。大陈衬衫服装产业结构如图1所示。
1.面辅料生产
面辅料生产是服装产业链中一个技术性较强的环节，其发展直接影响了服装产业的发展。服装面辅料的好坏对服装的质量和款式有明显直观的影响。资金充足且技术高的面辅料生产企业一般都会研发自己的纺织技术。纺织技术研发包括对纤维材料、制纤技术、纺织品织造技术、染整工艺、后整理方法等的改良和研发，它是面辅料生产的前提环节，纺织技术研发的水平和效率直接决定了所提供服装面辅料的质量，对服装设计、服装加工、服装档次定位等后续环节产生极大影响。而且纺织技术研发环节是一个资金、技术集中的环节，需要企业研发机构通过投资、吸引人才，产学研三方协作，实现纺织技术研发的不断升级，最终形成技术规模效应。
目前，大陈衬衫产业主营中高档产品，其生产服装的面料直接通过面辅料供应商采购。大陈的面辅料生产商多来自外地企业，本地相关企业很少，这也使得大陈不具有独占性的面辅料产品和技术。这种生产采购模式造成了大陈衬衫产业低门槛的局面，同时加剧了大陈衬衫的同质产品企业的竞争。
2.服装制造
服装制造是形成和体现服装产业价值的环节。服装制造加工业的发展与服装产业链上、下游环节的发展息息相关，与服装面辅料环节和服装销售环节的产业有非常高的关联度。服装类型可以一般分为成衣和时装两类。成衣是指大规模批量生产、标准化制作的服装。时装不仅包括由高品位服装设计师设计的具有创新意识的高级时装，还包括模仿款式、相对低价的大众时装。
目前大陈衬衫产业以“客户定制生产+标准化制作”的经营模式来生产。其生产过程需要设计、加工机械、物流等环节的配合，再通过媒体、展会等环节联结品牌商、经销商，以取得销售渠道达到获利目的。
3.服装销售
服装销售是服装产业链价值实现的主要环节，其作用是将服装成品从企业工厂转移到批发商、零售商以及消费者手中的过程。大陈衬衫的销售主要以批发的形式，零售占比很小。批发形式中，又以客户定制生产（贴牌）为主，其客户设计国内外知名品牌商，如花花公子、南极人、海澜之家等，缺乏大陈衬衫自己的国际品牌。 三、基于SWOT模型分析大陈衬衫产业现状
SWOT分析，是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，其中S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。以下通过对大陈衬衫产业的SWOT分析，提出针对大陈衬衫产业现状应该采取的战略选择。
1. S优势（strengths）
（1）产业集群优势
浙江省纺织品市场专业性强，起步早、数量多、规模大、综合功能强。绍兴、萧山的化纤织造业，杭州、宁波、温州的服装业，诸暨、义乌的衬衫和织袜业等。群落规模越大，信息通讯、交通运输、水电供给、商业服务等基础设施供给成本就越低。群落的形成可以促进民营企业之间的专业分工与协调合作，从而助力民营企业提高整体生产技术水平和降低生产交易成本。同一类型企业布局聚集，信息透明度提高，提供了产品运输、品种和档次选择上的多样性，同时节约了客户在时间和精力的成本。同类產品集中以后，相同行业竞争和信息交流能进一步加强群落内各企业的学习能力和竞争能力，形成技术管理和创新的规模经济优势。大陈衬衫产业处于浙江纺织品市场当中，依靠浙江纺织品市场的优势，获取衬衫布料及其他包装所需产品都十分方便。
（2）专业优势
大陈衬衫产业一直以来是义乌乃至全国整个服装产业的中坚力量。依托着义乌小商品市场稳固发展，义乌的中国小商品市场拥有43个产业、7.5万个商铺、1900个大类、170万种商品，日均客流量高达20万人次。同时，义乌也初步形成了通达全国、连接世界的“铁公机、海网邮、义新欧、义甬舟”、“新八路”综合物流体系。依靠这一地理优势以及三十多年来长久的经验，大陈衬衫产业也不断吸引国内外客商前来采购，商品运输流通也更加便利。
2. W劣势（weakness）
（1）产业门槛低
因为衬衫制作的技术含量低，所以有部分服装厂内部管理阶层，在拥有原厂的客户资源后选择辞职自主创办服装厂，一开始依靠价格“低端路线”低成本运作，低价竞争销售不利于全产业总体技术水平的提高，同时还影响质量较高的企业的经济效益，形成以低价位的恶性竞争，严重制约了衬衫产业的发展。此外还有部分厂家的不诚信经营也给大陈衬衫产业造成一定影响。
自2006年以来，大陈镇共有工业企业500多家，拥有先进服装生产流水线1600多条。2013年，大陈镇现有工业企业639家，其中衬衫制造企业238家，服装流水线800余条。2019年，205家服装企业共有生产流水线398条。从以上大陈镇衬衫业企业保有量来看，大陈镇企业数量众多，且都为小微企业为主，一两条生产流水线便可以支撑企业运营。但是，从总体企业保有量的变化趋势来看，由于劳动力成本上升等因素影响，大陈镇企业保有量逐年递减，由此说明纺织业的入门门槛在逐渐变高，纺织业运营成本不断提高。
（2）周边国家同产业的冲击
由于劳动力成本的提高和原材料价格的上涨，导致中国制造成本比较优势逐步丧失，一些高中低档的服装产品订单纷纷转至越南、柬埔寨、印度等国家生产。中国整体工资水平远超东南亚国家。根据国际劳工组织发布的《2018/2019全球工资报告》，中国的工人平均工资水平远高于泰国、越南和柬埔寨;2017年，中国的平均工资大概是越南的四倍。从中可以得出，劳动力成本低廉曾是国内纺织企业的一大优势，但现在却制约了产业的发展，导致纺织业逐步向人力成本更低的国家转移，如越南、柬埔寨、非洲等。
从2020年东南亚各国工人最低工资标准（图2）中可以看出，越南工人最低工资标准分为四个区域，分别为132美元、168美元、143美元、190美元;印度工人最低工资标准在121美元-150美元;菲律宾工人最低工资标准在135美元-265美元;印尼工人最低工资标准在108美元-272美元。老挝、缅甸、柬埔寨工人最低标准分别在133美元、108美元、190美元。其中中国经济发达地区的最高工资标准在365美元，远远高于其他任何一个东南亚国家。大陈衬衫产业也因此受到冲击，工厂纷纷减组。
（3）缺乏品牌效应
大陈衬衫产业目前仍以中小企业为主，具备品牌实力的企业相对较少。中小企业受制于规模及营销能力，不善于品牌的建设。大部分依旧属于品牌授权经营，多数中小企业虽有1个-2个自己的品牌，但并没有在众多品牌中脱颖而出，消费大众更认可的依旧是原有国内和国际衬衫品牌。因此，多数中小企业没有意向做自主品牌，认为自主品牌建设是一个多层次且长期的过程，一个知名品牌需要几十年甚至百年的沉淀，对大部分衬衫厂来说需要消耗过多的时间与精力，并且存在不确定性，因此没有更多的资金和营销的投入。大部分大陈衬衫厂家认为创建自主知名品牌的风险更大，相比之下选择了制作别的品牌授权而忽视了自己的品牌经营。
在服装设计产业中，品牌效应尤为重要，无论是在客户黏性、品牌认可度、品牌内在价值等方面都是服装企业的灵魂，在品牌价值凸显以后，作为一家品牌商，拥有着产业链上下游的绝对话语权。产业上游可以利用品牌优势压榨供应商的利润，产业下游对客户群体可以有着充分的品牌溢价，将服装企业的利润最大化，同时培养客户黏性、品牌知名度，由此促成一个良性循环，帮助企业快速成长。
3. O机会（Opportunities）
（1）义乌市国际贸易试点改革
根据改革方案，义乌将承担起探索建立新型贸易方式、优化出口商品结构、加强义乌市场建设、探索现代流通新方式、推动产业转型升级、开拓国际市场、加快“走出去”步伐、推动内外贸一体化发展、应对国际贸易摩擦和壁垒等9个方面的主要试点任务。义乌试点改革为义乌甚至浙江的发展创造了良好的外部环境。大陈衬衫产业也应该抓住机遇，推进市场转型升级。
（2）网红经济新趋势 近年来，网红经济成为市场新的发展趋势和机遇，在义乌，参与直播卖货的市场经营户就有3000余家，其中42.64%的店主或店员在各大平台进行直播。网络主播和直播产生的网红经济效应打造了多个“网红爆款”产品，让市场经营户们看到了新商机和新的销售渠道。义乌的北下朱也成为了知名的社交电商聚集地。至2019年8月，已有“创业之家”等规模超百人的网络直播营销团队7家，入驻总人数有2800余人，主要在快手、小红书等直播平台上销售服装、鞋类、饰品等快销商品。大陈衬衫产业可以抓住这一新趋势，在款式上研发出更适合网络直播的款式，销售模式也不再仅局限于批发。
（3）T 威胁（Threats）
产业发展初期，由于具有劳动力、原材料价格低廉等成本优势，大陈衬衫产业拥有繁荣的景象，然而规模以上衬衫企业数量较少，小微企业占据绝大部分。近几年，技术方面落伍、资金聚集方面困难、管理型技术型人才欠缺、对品牌意识认识不足、市场依存度高等原因都严重制约了大陈衬衫产业的发展，致使大批小微企业面临破产，企业数量减少。
4.原材料价格上升
除了衬衫需要的布料涨价以外，衬衫的包装也需要较多的包装材料，包括纸领条、纸板、胶领条、塑料袋以及衬衫盒等。布料、纸板、塑料袋以及衬衫盒等一系列价格由起初的3.5元/套涨到7.5元/套，涨幅有210%之多，导致制作衬衫成本上升。
5.劳动力成本提高
衬衫产业属于劳动密集型企业，需要大量使用人力劳动，相当部分劳动仍然无法被技术取代，人工拉布、裁剪与缝制作业的方式以及长时间的作业仍是中低端服装产业发展的主要生产形式。在几十年前，中国正处于改革开放经济发展初期，人工成本极低，如同制造业一样，纺织业也迎来了发展的高峰期。2001年，中国加入WTO，贸易自由化进程加快，2005年WTO全面放开纺织品出口配额限制，出口壁垒减小。以纺织品——棉纱线出口金额为例，加入WTO前后，纺织品出口市场迅速打开，中国正式进入纺织业全球市场，充分利用劳动力优势和市场优势逐步成为全球纺织制造中心。
从图3可以看出，自1997年以来，纺织业出口额每年持续增长，尤其在2001年至2007年，呈现快速上升的态势，随后逐渐放缓增速。
在经历产业高峰后，随着国家经济发展，国内人工成本越来越高，大陈服装产业的工人主要以外省劳务人员为主，大部分来自河南、江西、河北、贵州以及云南等，工人流动性强。国内纺织产业发展目前已经比较成熟，经济水平的提高导致越来越多的年轻人不愿意从事此类工作，从而导致近年来招工困难，劳动力成本不断上涨，随着我国工资水平、人力社保、福利等方面的提升，导致我国人力成本持续上升，制造业人口低廉的成本优势逐步消失，企业利润空间逐渐收窄。
根据国家数据库显示（图4），可以看出外出务工劳动力月均收入已经从2013年的2609元上涨至2019年的3962元，涨幅约为51.8%。因此，2012年后，东南亚国家劳动力优势突显，中国纺织业产业逐渐向国外转移。
四、新冠疫情下的衬衫产业
2020年因为突如其来的新冠肺炎疫情打乱了各个产业的节奏，随着海外疫情的持续蔓延，大陈衬衫产业也陷入每况愈下的困境。
1.市场需求减少
在服装方面，根据海关快报数据，2020年1月-4月，我国纺织品服装出口金額为666.2亿美元，同比减少10%，降幅较一季度收窄8个百分点。其中，服装出口额为293.1亿美元，同比减少22.3%，4月当月出口67.4亿美元，同比减少27.7%。从市场出口结构看，我国对发达国家和新兴市场出口全线下滑。1月-3月，产业对美国、日本、欧盟、东盟和非洲纺织品服装出口金额同比分别下降29.2%、16.8%、14.3%、13.1%和11.7%。衬衫包括在服装之中，并且在大陈有60%的企业以外贸出口为主，主要出口中东地区、非洲、俄罗斯等地，因此衬衫产业也深受影响。
随着疫情在欧美国家的暴发，各个国家为了应对疫情纷纷采取限制出行、封城的措施。同时截至2020年2月25号，共计59个国家和地区暂停或部分暂停与我国空运、海运、公路、铁路的客运和货运。海外国家的店铺关闭、工厂大面积停工，对我国的相关产品需求也自然大幅度减少。因此，大陈不少衬衫厂面临外贸订单减少甚至直接退单的情况。国外市场需求的大幅度减少，导致部分企业资金周转困难，有部分以外贸为主要销售渠道的厂家直接面临倒闭风险。
同时，国内市场需求也还在恢复当中。由于春节前集中采购及春节期间线上流量火爆的影响，通常节前为服装类零售高峰期，而节后一段时间为平销期。同时1月-2月新冠疫情的暴发，在封城及隔离的影响下，全国各地线下纺织服装市场推迟了开业时间。虽然义乌在2月18日小商品市场就已开市，然而河南、广东、河北等全国服装市场开市时间都推迟到了三月份以后，客流大幅下滑、线下零售额也受到显著的负面影响。开业开工时间的不对等以及需求的减少导致大陈服装企业的内销还处于缓和状态。
2.劳动力成本维持稳定
受到新冠疫情的影响，劳动力成本相较往年递增的情况，今年工资基本与去年持平。原因一是大陈衬衫企业劳动力需求的减少降低了市场竞争。因新冠疫情出现的订单量大量减少，部分服装厂面临倒闭和减组裁员的状况，所需工人减少。二是受新冠疫情影响，工人子女尚未入学使得有子女的工人无法外出打工，导致劳动力市场供给不足。三是不少工人随着生活水平的提高，用按揭贷款的形式购买房子车子等大件商品有房贷和车贷的压力。受经济压力所迫，工人上工的紧迫性提升，维持自己及家庭工资稳定。所以今年的工人流动性低，稳定性有所提高。
3.衬衫企业加速转型
在此次新冠疫情之下，加速了更多的衬衫厂家企业转型。服装企业开始由外贸转向内销，拓宽国内衬衫市场。线下转线上，很多公司都已经在筹备淘宝、阿里巴巴、拼多多等平台的运营团队，着力打造线上零售新趋势。部分衬衫厂家加大对服装科技设备的投入使用，加速产品创新，“天驰、雪貂”等衬衫服装公司开始更注重高端市场，私人订制成为其转型突破的重要落脚点。除此之外，企业也尝试从交易缓和疫情带来的影响。近年来大火的网络直播也成为大陈服装企业转型方向，但由于对网络直播的不了解，以及面对网络直播中衬衫占比小的情况，让企业主们无从下手。 五、后疫情时代的结论与建议
大陈衬衫产业经过几十年的蓬勃发展，由盛至衰，目前整个产业经营上面临巨大挑战，诸多企业存在各式各样的问题，包括劳动力成本的急剧上升、品牌塑造的发展滞后、企业战略规划目的存疑以及企业管理体制机制、内审内控等方面需要发展升级，迫切需要各个专业的高素质人才引进，促进企业合规化运营，稳定发展。在此次调研中，大陈的企业主们尤其提到企业现阶段遇到的内部问题主要是企业缺乏长期的战略规划以及经营模式落后。所以，在这两个主要问题中，需要外部力量来引导大陈企业家们进一步向上发展，利用互联网的便利优势，更便捷的渠道优势，将企业转型升级，以适应在互联网时代的高速发展，不断改革创新，使大陈衬衫产业再创辉煌。
针对以上对大陈衬衫产业的剖析，我们针对目前存在的几个主要问题提出解决方案：
1.强化品牌塑造，培养设计、运营、营销等核心竞争力
对于目前大部分的大陈企业来说，小微代加工企业生产线具有很强的可替代性，不具备在市场上竞争的实力。且品牌化意识普遍不强，品牌化历程十分艰难。但是，为了促使整个大陈衬衫产业的发展，品牌塑造为服装产业的必走之路，想要在市场中赢得一席之地，就必须增强品牌影响力，同时围绕品牌打造生态产业链，在服装设计、市场运营、营销方案等全面发展。新时代衬衫产业必须走质量效益发展之路，产品不断追求高质量、高附加值和高档次，创出自己的品牌，在高端市场形成自身的竞争优势。
2.加快线上化一体式销售进程
目前整个产业还是以传统批发零售为主，经销商层层迭代，销售端效率相对低下，面对市场不够开阔，且目前几乎没有企业重点培养其线上一体式的运营团队，经营模式落后，导致整个产业市场份额被压榨。在这种情况下，企业应积极思考，敢于创新，善于应变，跟上时代的腳步，着力培养在国内线上贸易平台的市场打造，如淘宝、拼多多、阿里巴巴等。除此以外，网红直播已经成为未来至关重要的一种营销方式，企业应学习并且跟上目前的整个营销模式，才有机会在整个产业中脱颖而出，走出市场，引领市场前进。
3.时尚化定位
衬衫产业必须突破传统资金和劳动密集型产业的发展形态，转变成知识与资本密集型生产。通过生产技术创新和产品文化创新等形成产业发展的新态势与经济增长的新动力。通过对服装的时尚化定位，融入文化创意、现代服务、时尚消费理念，实现衬衫产业的联动发展，提升服装产业现代化、国际化进程，提升综合实力。
参考文献：
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作者简介：黄婧（1995- ），女，汉族，浙江义乌人，硕士，研究方向：市场营销