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摘 要：整合营销是二十一世纪企业获取市场优势的重要战略性武器，是一种新型的营销传播理念。在中国，整合营销传播的概念与应用都得到了市场营销学实践者与探索者的高度关注与重视，且取得了一定的成绩，但在具体应用中还存在一些挑战，因此本文主要就整合营销传播理论及其在中国的应用进行了分析与探讨，并提出了相应策略。
关键词：整合营销传播 中国特色 应用策略
整合营销传播概念自提出后逐渐得到了全世界企业界与营销理论界的高度关注与认可，且发展较为迅速，整合营销传播的核心是消费者，以重组市场与企业行为的方式全面协调地使用多种传播方式，从而传递统一的信息。整合营销传播旨在强调和消费者的交流，且是双向交流，树立良好的企业形象，创建企业和消费者紧密联系的关系，以更好地促进产品传播与产品营销目的的实现。近几年，整合营销传播理念在中国得到了广泛的重视与认可，以及得到了中国企业的普遍应用，并取得了一定的成绩。因此，整合营销传播理论及其在中国的应用的分析与探讨就显得尤为重要。
一、整合营销传播理论
整合营销传播理论于二十世纪末、九十年代初诞生于美国，提出者是美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐·E·舒尔茨教授，此理论预见性的认识与了解到企业经营是一个战略性过程，需要以顾客为导向，应用多种接触形式获得协同优势，创建长期关系，整合里外传播，创建战略管控过程，注重民期成效，重视细节操作。整合营销传播理论的主要核心要素与核心内涵主要涉及八方面内容：一是注重以顾客为导向，以潜在顾客与现实为起点，全面选取可以满足顾客需求的交流方式；二是应用多种接触形式，视所有相关品牌与企业的接触来源为内在信息传播途径；三是获得协同优势，所有的交流要素都需要传播统一的信息，主要涉及广告、人际传播、销售现场与活动等交流要素；四是创建长期关系，加强品牌的真诚性；五是整合里外传播，需要得到组织全体人员的认可与支持，以传递企业与品牌积极向上的信息；六是创建战略管控过程，整合营销传播贯穿企业所有部门，涉及所有范围，如品牌、顾客、服务等；七是注重民期成效，是一个周而复始的过程；八是重视细节操作，真正促进企业品牌达成最终价值的实现。
二、整合营销传播理论在中国的应用及策略
1.整合营销传播理论在中国的应用。整合营销传播理论自诞生于美国后，便以较快的速度流入中国，主要原因在于中国市场环境的开放性，以及中国经济的快速发展，这些因素无不展示了中国良好的市场，且中国市场为整合营销传播理论提供了良好的空间与机会，中国企业也需要体系化的整合营销传播理论优化自身的管理。基于分析与探索整合营销传播理论在重货的应用，不难发现其应用主要集中表现于三方面：首先深入认识与理解整合营销传播理论，主动翻译多种整合营销传播理论；其次依据自身发展的实际情况与积累的经验，出版合理的营销传播专著等，促进整合营销传播理论的综合发展；最后调查与探索整合营销传播理论在中国的应用现状，提供良好的建议。总而言之，整合营销传播理论在中国的应用与发展取得了一定的成绩，但仍然存在较大的发展空间。例如，整合营销传播理论在我国第三方物流企业中的应用，在物流企业面临着全球金融危机的冲击时，物流企业更加注重管理、注重市场营销、注重消费者，并结合整理影响传播理论切实为消费者制定了处理方案，以提升竞争力。总而言之，整合营销传播理论在我国第三方物流企业中的应用，不仅提升了企业的良好形象、取得了消费者的信任而且拓展了市场、确立了竞争优势；整合营销传播理论在我国证券企业中的应用也取得了良好的成绩，即增加了投资者信心、提升了企业竞争力等。
2.应用策略。
2.1树立正确的整合营销传播思想理念。整合传播营销除了是传播方式还是一种思想与理念，中国需要将其视为思想与理念进行应用与推广。而事实上，中国企业对整合营销传播缺乏充足的认识，部分企业管理者虽然明白整合营销传播的含义，却没有深入理解；部分企业管理者对整合营销传播的理解存在偏差，无法有效区别整合营销传播和传统营销传播，加之整合营销传播在理论界和学术界仅是一个理论，所以中国企业需要主动强化整合营销传播理论，树立正确的整合营销传播思想理念，从而真正为整合营销传播理论在中国的应用奠定良好的基础。
2.2主动创建完整的资料库。从整合营销传播的实施过程来看，资料库是其必不可少的因素，一定程度上说，只有创建完整的资料库，以及不断完善的基础上才能真正促进消费者和品牌之间的良好沟通与互动，以及真正实现整合营销传播的现实意义。近几年，资料库的创建已经普遍受到中国企业的高度关注与重视，并逐渐付诸于行动，即广泛收集相关客户信息，创建企业内部的相关数据库，及开发相关技术。部分出色的资料库已较为普及，如客户关系经管系统等相关数据库，但对于中国而言，这一项的实施还存在一定的难度，即经费无法完全得到保障、技术无法满足实际需求、相关人员的信用情况相对不稳定、相关法律不完善，大部分有信用的顾客备注自己的相关信息时不敢填写有效的信息，所以尽管创建了数据库也没有实际效用，即无法使用有效信息。这对于注重数据库支持的整合营销传播而言无疑是一个较大的障碍，在一定程度上阻碍了整合营销传播的实施，为此我们需要收集真实有效的数据库，以进一步完善数据库。
3.切实关注消费者及重新定位品牌。企业活动需要以消费者为核心，创建消费者导向作用机制。基于消费者导向，企业需要及时合理地聆听与了解消费者的实际需求，并作出相应的回答，切实满足消费者的需要。整合营销传播的关键在于提升品牌形象，创建品牌资产，在提高品牌形象时需要良好品牌策略的支持，基于良好策略的实行，有利于提升品牌的美誉度，进而促使消费者更加忠诚品牌。
4.创建健全的评估体系。整合营销传播的评估对中国企业而言是一个挑战，整合营销传播属于投资活动，传播成效的分析需要更重衡量指标的支持，如投资回报率，此测量方法不是依据传统的定性要求来衡量，而是依据会计学进程衡量。虽然当前投资回报率的测量法没有得到所有企业的高度关注与普及，但大部分企业已经逐渐选择了此种评估体系，从而创建一套健全的评估體系。
三、结语
总而言之，整合营销传播理论的应用与实施需要在清晰品牌定位的引导下，充分了解与掌握消费者的欲望与要求，最大限度地减少消费者成本，为消费者提供极大的便利，并配之合理的促销组合进行一致的宣传。虽然整合营销传播给企业带来了正确的引导，但测量与评估成效的方式还有待提高与完善，加之整合营销传播理论在中国的应用与发展是一个漫长的过程，所以结合企业发展的实际情况制定合理的应用策略至关重要，从而真正为我国企业注入新的活力及取得良好的经济利益。
参考文献：
[1]李晨宇.营销传播理论的引进及其在中国的发展[J].广告大观（理论版）2013（05）.
[2]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界.2010（03）.
[3]孙波； 曾姿竞.整合营销传播在中国的实施现状分析及其构建[J].知识经济.2013（12）
作者简介：孙奎环（1966.12—），男，广东东软学院，企业市场营销管理方向，硕士，讲师。
关键词：整合营销传播 中国特色 应用策略
整合营销传播概念自提出后逐渐得到了全世界企业界与营销理论界的高度关注与认可，且发展较为迅速，整合营销传播的核心是消费者，以重组市场与企业行为的方式全面协调地使用多种传播方式，从而传递统一的信息。整合营销传播旨在强调和消费者的交流，且是双向交流，树立良好的企业形象，创建企业和消费者紧密联系的关系，以更好地促进产品传播与产品营销目的的实现。近几年，整合营销传播理念在中国得到了广泛的重视与认可，以及得到了中国企业的普遍应用，并取得了一定的成绩。因此，整合营销传播理论及其在中国的应用的分析与探讨就显得尤为重要。
一、整合营销传播理论
整合营销传播理论于二十世纪末、九十年代初诞生于美国，提出者是美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐·E·舒尔茨教授，此理论预见性的认识与了解到企业经营是一个战略性过程，需要以顾客为导向，应用多种接触形式获得协同优势，创建长期关系，整合里外传播，创建战略管控过程，注重民期成效，重视细节操作。整合营销传播理论的主要核心要素与核心内涵主要涉及八方面内容：一是注重以顾客为导向，以潜在顾客与现实为起点，全面选取可以满足顾客需求的交流方式；二是应用多种接触形式，视所有相关品牌与企业的接触来源为内在信息传播途径；三是获得协同优势，所有的交流要素都需要传播统一的信息，主要涉及广告、人际传播、销售现场与活动等交流要素；四是创建长期关系，加强品牌的真诚性；五是整合里外传播，需要得到组织全体人员的认可与支持，以传递企业与品牌积极向上的信息；六是创建战略管控过程，整合营销传播贯穿企业所有部门，涉及所有范围，如品牌、顾客、服务等；七是注重民期成效，是一个周而复始的过程；八是重视细节操作，真正促进企业品牌达成最终价值的实现。
二、整合营销传播理论在中国的应用及策略
1.整合营销传播理论在中国的应用。整合营销传播理论自诞生于美国后，便以较快的速度流入中国，主要原因在于中国市场环境的开放性，以及中国经济的快速发展，这些因素无不展示了中国良好的市场，且中国市场为整合营销传播理论提供了良好的空间与机会，中国企业也需要体系化的整合营销传播理论优化自身的管理。基于分析与探索整合营销传播理论在重货的应用，不难发现其应用主要集中表现于三方面：首先深入认识与理解整合营销传播理论，主动翻译多种整合营销传播理论；其次依据自身发展的实际情况与积累的经验，出版合理的营销传播专著等，促进整合营销传播理论的综合发展；最后调查与探索整合营销传播理论在中国的应用现状，提供良好的建议。总而言之，整合营销传播理论在中国的应用与发展取得了一定的成绩，但仍然存在较大的发展空间。例如，整合营销传播理论在我国第三方物流企业中的应用，在物流企业面临着全球金融危机的冲击时，物流企业更加注重管理、注重市场营销、注重消费者，并结合整理影响传播理论切实为消费者制定了处理方案，以提升竞争力。总而言之，整合营销传播理论在我国第三方物流企业中的应用，不仅提升了企业的良好形象、取得了消费者的信任而且拓展了市场、确立了竞争优势；整合营销传播理论在我国证券企业中的应用也取得了良好的成绩，即增加了投资者信心、提升了企业竞争力等。
2.应用策略。
2.1树立正确的整合营销传播思想理念。整合传播营销除了是传播方式还是一种思想与理念，中国需要将其视为思想与理念进行应用与推广。而事实上，中国企业对整合营销传播缺乏充足的认识，部分企业管理者虽然明白整合营销传播的含义，却没有深入理解；部分企业管理者对整合营销传播的理解存在偏差，无法有效区别整合营销传播和传统营销传播，加之整合营销传播在理论界和学术界仅是一个理论，所以中国企业需要主动强化整合营销传播理论，树立正确的整合营销传播思想理念，从而真正为整合营销传播理论在中国的应用奠定良好的基础。
2.2主动创建完整的资料库。从整合营销传播的实施过程来看，资料库是其必不可少的因素，一定程度上说，只有创建完整的资料库，以及不断完善的基础上才能真正促进消费者和品牌之间的良好沟通与互动，以及真正实现整合营销传播的现实意义。近几年，资料库的创建已经普遍受到中国企业的高度关注与重视，并逐渐付诸于行动，即广泛收集相关客户信息，创建企业内部的相关数据库，及开发相关技术。部分出色的资料库已较为普及，如客户关系经管系统等相关数据库，但对于中国而言，这一项的实施还存在一定的难度，即经费无法完全得到保障、技术无法满足实际需求、相关人员的信用情况相对不稳定、相关法律不完善，大部分有信用的顾客备注自己的相关信息时不敢填写有效的信息，所以尽管创建了数据库也没有实际效用，即无法使用有效信息。这对于注重数据库支持的整合营销传播而言无疑是一个较大的障碍，在一定程度上阻碍了整合营销传播的实施，为此我们需要收集真实有效的数据库，以进一步完善数据库。
3.切实关注消费者及重新定位品牌。企业活动需要以消费者为核心，创建消费者导向作用机制。基于消费者导向，企业需要及时合理地聆听与了解消费者的实际需求，并作出相应的回答，切实满足消费者的需要。整合营销传播的关键在于提升品牌形象，创建品牌资产，在提高品牌形象时需要良好品牌策略的支持，基于良好策略的实行，有利于提升品牌的美誉度，进而促使消费者更加忠诚品牌。
4.创建健全的评估体系。整合营销传播的评估对中国企业而言是一个挑战，整合营销传播属于投资活动，传播成效的分析需要更重衡量指标的支持，如投资回报率，此测量方法不是依据传统的定性要求来衡量，而是依据会计学进程衡量。虽然当前投资回报率的测量法没有得到所有企业的高度关注与普及，但大部分企业已经逐渐选择了此种评估体系，从而创建一套健全的评估體系。
三、结语
总而言之，整合营销传播理论的应用与实施需要在清晰品牌定位的引导下，充分了解与掌握消费者的欲望与要求，最大限度地减少消费者成本，为消费者提供极大的便利，并配之合理的促销组合进行一致的宣传。虽然整合营销传播给企业带来了正确的引导，但测量与评估成效的方式还有待提高与完善，加之整合营销传播理论在中国的应用与发展是一个漫长的过程，所以结合企业发展的实际情况制定合理的应用策略至关重要，从而真正为我国企业注入新的活力及取得良好的经济利益。
参考文献：
[1]李晨宇.营销传播理论的引进及其在中国的发展[J].广告大观（理论版）2013（05）.
[2]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界.2010（03）.
[3]孙波； 曾姿竞.整合营销传播在中国的实施现状分析及其构建[J].知识经济.2013（12）
作者简介：孙奎环（1966.12—），男，广东东软学院，企业市场营销管理方向，硕士，讲师。