【摘 要】
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网络口碑引导了消费,然而对于网络口碑影响消费者心理和行为的机制研究仍缺乏明确结论。文章以消费者鼓舞为切入点,基于SOR理论和精细处理可能性模型,构建出一个有调节的中介
【机 构】
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中山大学管理学院,中山大学新华学院管理学院,中国银行澳门分行
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“探索鼓舞在市场营销领域的产生、构成及效应机制”(71672201),国家自然科学基金重点资助项目“经济转型与国际化背景下品牌建设的理论创新研究”(71832015),中央高校基本科研业务费青年教师重点培育项目“鼓舞(inspiration)在创新扩散理论中的产生及其作用机制”(20wkzd18),2019-2020年度广东省青少年研究共建课题“中国青年创业选择的影响因素、机制
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网络口碑引导了消费,然而对于网络口碑影响消费者心理和行为的机制研究仍缺乏明确结论。文章以消费者鼓舞为切入点,基于SOR理论和精细处理可能性模型,构建出一个有调节的中介模型,揭示了不同口碑成分对于消费者鼓舞和购买意愿的影响作用与中介机制,以及产品类型作为边界条件形成的差异。实证检验表明,网络口碑的偏向和评分对消费者鼓舞具有正向作用,但是网络口碑数量的影响却不显著。其次,消费者鼓舞在网络口碑对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用,同时这种中介作用受到了产品类型的调节,相对非体验性产品而言,体验性产品的网络口碑
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