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品牌是你的产品跟目标对象产生的特定关系。
说到关系大家都懂,特别是老总们,这年头谁不懂得建立一点关系?
至于如何建立关系,精明的老总们都能跟你说出不同的方法或故事,与政府官员、经销商、供应商、银行经理、媒体记者,等等。有趣的是,他们通常较少提到消费对象。
举个例子,请吃饭是建立关系的普遍方式,通过吃饭交流互相增进了解,建立感情,因而有了以后的交往,成为互信互助的朋友。老总如果邀请一个重要的政府领导吃晚饭,相信之前会做很多功课,对方喜欢什么?有没有特别喜好的口味?喝酒吗?最近比较关心什么事情?……你如何告诉领导你是一家怎样的公司,有什么主张,领导可以协助你做什么事情,你有什么提议,该怎么说……越是了解对方,双方越能找到共同点,谈起来就越投契,你的建议就比较容易被接受,晚饭气氛也愉快,你和你的公司给领导留下了深刻印象,信任你,相互之间的关系就建立起来了。
把建立关系的思维运用于品牌之上,把领导换成消费者,其实是很有参考价值的。
我国的关系文化全球闻名,一般的企业在这一方面都具有相当强的能力,如果把建立关系的对象转换成消费者进行思考,等于我国的企业普遍具有很好的建立品牌概念及潜在能力。问题在于我国的企业有没有这样想,并把它运用到具体的品牌创建工作中。
具体来说,有没有在事前做好功课了解对方是一个重点。过去我国企业投放了很多广告,企业这么做之前,基本上是很少做了解消费对象的功课,而是自己一厢情愿说得多,这可能与计划经济年代的“产供销”思维模式有关。但在市场导向的今天,企业的思维需要有所不同。
通常情况下,建立品牌投资较大的环节是媒体广告。未能相对客观地了解消费者就大量投入广告是一件危险的事情,因为这些广告讲什么,怎么说,通常都来自于管理者单方面的判断。如果套用在请领导吃饭的例子上,可以比喻成你投入很多资源向举足轻重的贵宾“冒昧说话”。
花钱说话主要是希望对方听到你的话确实有打动力,给对方心里留下印象。而花钱冒昧说话的危险在于你可能在不适当的时间说不适当的话,这样恐怕对方留下的不一定是好的印象,品牌建立又从何谈起?
更要注意的是冒昧说话是一个问题,不好好听对方说话则是另外一个问题,这就把冒昧说话的问题与风险进一步加深。企业继续大量投放金钱“冒昧说话”的同时,还是没有好好留心听听对方说什么话,这种单方面说话的情景,如果套用在请领导吃饭的例子上,你说你的做法是不是让人担心?
成熟的国际品牌在每年的规划里都投入消费者调研预算,通常是总营销费用的2%~5%。既然你不能请所有的消费者吃饭交流,你就应该借用社会科学的方式去了解他们,掌握目标消费群的脉搏,策划品牌与产品推广。
我个人看,这部分投资很有必要。
拿拍板广告投资为例,相信从事广告工作的人都有同感,不少老总拍板投放数千万元的电视广告,就是冒着不洞悉消费者就“冒昧说话”的风险。其中有一些典型的做法,例如“英明领导型”,精明的老总经周密考虑后作出英明的决定,于是所有的人都拍手叫好;另一种是“多层次集体反复讨论型”,甚至让各地的销售主管提意见,多点儿声音、多点儿意见总是好的,不是吗?当然,反复之下只能是时间一拖再拖,最后急的还是领导。无论哪种情况,如果有较多的客观的消费者资料作参考,不是更能作出更有效益、更正确的决定吗?不少个案在拍板决定创意阶段,在研究决定广告究竟该说什么、不该说什么,在没有掌握客观的消费者分析资料的情况下作出推测和判断,结果只能“遇事好以测度,中者十一,不中者十八九”。
“凡说之难,在知悉所说之心,可以吾说当之。”
建立品牌就是建立关系,建立关系需要沟通说服能力,沟通说服的重点在于知悉对方的心,不只是了解,更要深入洞察。一旦你掌握住消费者的心思,等于你掌握了市场拉力,一方面听取经销商及渠道的意见,巩固推力,形成机制,推力与拉力协调并重,形成杠杆力量,才能把你的品牌及市场共同建立好。
我个人认为,未能建立了解消费者机制是我国企业普遍面临的问题。在今天市场主导的年代,我们要摆脱产供销思维模式的“粗放式决策”方式,才能把市场及品牌建立更上一层。我们做品牌行销的,必须借助调研科学,了解及洞察消费对象,使满意度及关系正面增长,并掌握消费者趋势,积极创造及获取更佳的市场空间。
(本文作者为著名品牌顾问,原奥美集团南中国区副董事长兼福建奥华奥美广告公司CEO,2004年当选为第七届广州市广告协会广州4A主席)