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【摘 要】关系营销作为一种最新兴起的营销理念已经极大的改进了西方商业银行处理客户关系的方式。面对国内金融市场的开放和日益激烈的竞争环境,客户成为银行生存和发展的基础,我国商业银行必须改变对客户关系不够重视的局面,引入客户关系营销理念,重视与客户关系的维护和发展,尽快建立起一套科学、完备的客户关系管理系统。本文从关系营销概述,及客户关系营销现状,展开了分析,并对关系营销给出了应对措施和建议。
【关键词】 客户关系营销 ;客户经理制; CRM管理
中图分类号:F830.33文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0116-02
1 前言
银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。而客户关系营销之所以如此盛行,在于客户关系营销能够给企业带来长期财务利益。在服务行业,在不断地将潜在的客户转化为现实的客户的同时,老客户越来越受到重视,被视为企业的重要资源。随着我国银行业竞争的不断加剧,面临着众多银行选择,客户的忠诚度不断下降,客户忠于一家银行的情况已不多见。客户不断在银行之间进行转移,以获取最大的银行让渡价值,这使得银行开发新客户的成本和难度不断增加。因而我国商业银行越来越意识到进行关系营销的必要性。
2 客户关系营销的现状
客户关系营销是指营销活动以建立和巩固客户关系为主要目的。客户关系是各种关系的核心和基础。客户是关系营销的最终作用目标,是价值链的源头。从某种意义上讲,建立各种各样的客户关系最根本的目的不外乎是润滑价值链条,从而使我们能够更好的从客户身上得到价值。
目前商业银行在运用关系营销时存在的一些问题阻碍了关营销策略在行业内全面、系统地实施,从而影响行业营销效果的善,不利于与顾客建立长期的战略合作关系。造成关系营销现问题的原因比较复杂,剖析各家商业银行普遍存在问题的原因要有下列几点:未能树立正确的关系营销概念,缺乏高效的市场营销组织机构.关系维护手段单一,缺乏整体营销策划忽视内部营销
3 客户关系营销具体措施
3.1 建立客户关系管理系统
在今天,作为银行营业额的来源,客户己成为银行最宝贵的资源之一。管理好客户关系,不是保护资源最有效的战略,就是实现利润最大化的有效方法。客户关系管理策略有助于银行去管理宝贵的客户数据,从而更加了解及更准确预计客户的需要、改善客户服务质量,不断改进与客户关系,提高客户满意度以及加强客户的忠诚度。客户关系管理不仅帮助银行从竞争对手那里争夺客户、留住客户,最大化客户关系价值,通过采用信息技术,也可以提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,使企业内部能够更高效的运转,从而为银行赢得更多的利润。
(1)银行CRM的系统构成
银行CRM系统一般由业务处理子系统、客户联系中心子系统、银行应用系统集成(又叫做信息技术管理系统)和数据分析管理中心子系统四部分组成(见图)
业务处理子系统为客户提供了各种金融产品和服务的处理平台。2)客户联系中心子系统为管理人员和客户服务人员提供了所需的信息和多种的客户服务渠道。3)银行应用系统为数据分析管理中心的正常运行提供支持。4)数据分析管理中心子系统为银行的管理层和业务分析人员提供客户分析结果。
(2)CRM系统在我国商业银行的建设与运用实施
例如最早引入该系统的中国工商银行,已经初步运用了“客户资料分类管理”,“客户跟踪动态管理”,“业务知识管理”,“客户投诉管理”,“客人关系研讨”一系列模块管理,对其客户的挖掘有非常大的帮助。以中国工商银行为例,我国商业银行CRM系统的实施流程如下:
第一步:首先进行组织再造与业务流程重组。CRM系统根据对银行收益贡献程度的高低,区分最具价值客户(MVC),成长型潜力客户(MGC)以及低于零点的客(BZ)。依此有差别,有选择的投放自己的金融服务,有限的资源重点投放那些为自己带来更大空间与市场的有效客户,金融服务从“标准化,批量化”向“个性化,少量化”转变,从而提高服务的附加值。
第二步:具体实施中以管理信息系统和商业决策分析智能的建设为突破口。中国工商银行在CRM系统的应用实践中进行了多方面的探索,总结出一套行之有效的做法:首先利用银行网点柜员,自助银行,电话(Telebank),网上银行(认触bbank),ATM,POS机等渠道的终端为客户提供信息咨询,业务办理等金融服务;办理业务的同时,采取客户资料,建立客户数据仓库;然后通过SWIFT, CNFN(中国国家金融网)以及金卡工程等进行金融数据传输与电子资金转账,实现跨行业,跨区域的客户转账结算与资金清算。
第三步:完善各项功能模块。商业银行客户管理以数据仓库,内部网络以及业务信息系统的建设为基础工作。数据仓库能对信息进行功能性的查询,分析和决策建议,能为银行提供准确,及时的业务信息和管理信息。同时建立基商业银行服务营销中关系营销应用研究于TCP/IP协议的内部网络,与互连网有机结合,通过人民银行实现同业客户信用资料共享,防止客戶信用诈骗。例如建设银行的“银行客户联络中心”就是一个很好的客户支持和交互平台。
3.2 客户关系管理系统为平台发展客户经理制
只有在客户关系管理系统(CRM)的帮助下,银行才能科学的对客户进行分类,计算客户价值,实施有针对性的服务,同时才能保证服务的连续性和稳定性,减少个人主观判断的随意性。客户经理在国外又称关系经理,是适应银行关系营销与差异化营销而出现的,在国外已经相当普遍。对我国而言,它是一种金融制度创新。
用CRM构建客户经理制,可以使银行以客户关系为重点,通过系统化的研究,以信息技术、自动化运营、软件技术为基础,以金融产品为主线,以客户为中心,实现对金融产品的相关数据、过程、资源、考核一体化的集成。CRM本身的四个子系统恰好也是客户经理做好客户关系管理、客户资源开发、信息数据采集等工作的最佳工具.。客户经理制的理想状态不仅是银行构建与企业的良好关系,更重要的是要设计对客户经理的绩效考核,包括客户经理对客户的管理与银行对客户经理的管理两方面,这两者都可以通过CRM的系统设计来做到。
在实施客户经理制度的基础上,银行还应该以其作为突破口,在体制内进行“银行再造”,即商业银行充分借助现代信息技术,以业务流程改革为核心,突破传统的“职能分工”概念,通过辨识、分解、评估业务流程中各个环节,对不必要的做出删除、压缩、整合、外包的改革,按有利于开发客户价值的要求来重新设计业务流程,重新组合组织架构,重新改造经营管理模式,使银行集中核心力量,获得可持续竞争的优势。
3.3 建立品牌,提高客户忠诚度
首先,品牌建设能够强化银行关系营销的方向。品牌具有功能定位作用,品牌首先显示了银行产品的业务属性和功能特征。客户能够根据品牌信息做出个性化的选择,尤其对于一些新的金融产品和服务来说,品牌效应将增强消费者对此类产品和服务的感性认识,并逐步实现向理性认知的过渡。
其次,品牌建设能够提高银行关系营销的效率。品牌具有需求导向作用,不仅可以倡导一种新的消费观念和模式,而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力,吸引零散分布的客户向银行自主汇集,业务拓展将获得事半功倍的效果。
再次,品牌建设能够促进银行客户结构的优化。商业银行未来的竞争就是银行品牌的竞争,应当高度重视金融品牌战略,充分利用关系营销在借鉴国际金融机构品牌建设成功经验的基础上,结合本行的实际情况,建设具有个性特色的银行品牌并以此推进商业银行全面关系营销的发展。
3.4 实行内部营销
内部营销就是企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源,把员工当作客户,通过领导管理性服务和加强内部沟通,培养员工对企业的归属感、一体感、责任感,创造员工满意、吸引、开发、激励、留住胜任的员工,激励他们以高度的奉献精神为外部客户提供优质服务,以保证外部营销成功的营销活动。内部营销不是一项独立的活动,而是隐含在质量机制、客户服务计划以及营销战略之中,包括:1)向员工传达本行发展战略、营销战略等信息,加强内部营销有效管理。2)以本行企业文化理论为指导,进行金融营销文化建设。3)完善营销组织体系和运行机制。在顾客导向的时代,就需要商业银行建立专门的客户关系管理型营销组织,实施客户经理制, “后台支持前台”的内部营销组织结构。4)建立、完善内部管理沟通体系和营销沟通网络系统。5)以发展战略、营销战略为指导,加强人力资源管理和开发。
参考文献:
[1] 陈放、王少杰,金融营销[M],蓝天出版社,2005年5月
[2] 沈蕾、邓丽梅,金融服务营销[M],上海财经大学出版社,2003年9月
[3] 杜芹平、张洪营,商业银行服务营销[M],上海财经大学出版社,2005年9月
[4] 许志昂、王思东、赵晋,商业银行营销策略[M],中国海洋大学出版社,2006年9月
[5] 王杰芳,我国商业银行服务营销策略探析[J],经济研究,2009.4
[6] 蔡铮,提高客户忠诚度提升商业银行关系营销质量[J],Journal of Yunnan Finance & Economics University,Vol•20,No•4
[7] 马占君,中国商业银行基于客户价值的关系营销策略研究,2007.5
[8] 刘红艳,商业银行如何进行客户关系营销[J],百科论坛
[9] 谢利霞,CRM客户关系管理系统在商业银行营销管理方面的运用探索[J],银行分析,2007.6
[10] 乔颖慧,浅谈商业银行客户关系营销战略[J],商业研究,2009.3
[11] 石志红,我国商业银行个人客户关系营销初探[J],管理科学
[12] 王晓楠,商业银行服务营销中客户关系营销应用研究[J],2008.6
【关键词】 客户关系营销 ;客户经理制; CRM管理
中图分类号:F830.33文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0116-02
1 前言
银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。而客户关系营销之所以如此盛行,在于客户关系营销能够给企业带来长期财务利益。在服务行业,在不断地将潜在的客户转化为现实的客户的同时,老客户越来越受到重视,被视为企业的重要资源。随着我国银行业竞争的不断加剧,面临着众多银行选择,客户的忠诚度不断下降,客户忠于一家银行的情况已不多见。客户不断在银行之间进行转移,以获取最大的银行让渡价值,这使得银行开发新客户的成本和难度不断增加。因而我国商业银行越来越意识到进行关系营销的必要性。
2 客户关系营销的现状
客户关系营销是指营销活动以建立和巩固客户关系为主要目的。客户关系是各种关系的核心和基础。客户是关系营销的最终作用目标,是价值链的源头。从某种意义上讲,建立各种各样的客户关系最根本的目的不外乎是润滑价值链条,从而使我们能够更好的从客户身上得到价值。
目前商业银行在运用关系营销时存在的一些问题阻碍了关营销策略在行业内全面、系统地实施,从而影响行业营销效果的善,不利于与顾客建立长期的战略合作关系。造成关系营销现问题的原因比较复杂,剖析各家商业银行普遍存在问题的原因要有下列几点:未能树立正确的关系营销概念,缺乏高效的市场营销组织机构.关系维护手段单一,缺乏整体营销策划忽视内部营销
3 客户关系营销具体措施
3.1 建立客户关系管理系统
在今天,作为银行营业额的来源,客户己成为银行最宝贵的资源之一。管理好客户关系,不是保护资源最有效的战略,就是实现利润最大化的有效方法。客户关系管理策略有助于银行去管理宝贵的客户数据,从而更加了解及更准确预计客户的需要、改善客户服务质量,不断改进与客户关系,提高客户满意度以及加强客户的忠诚度。客户关系管理不仅帮助银行从竞争对手那里争夺客户、留住客户,最大化客户关系价值,通过采用信息技术,也可以提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,使企业内部能够更高效的运转,从而为银行赢得更多的利润。
(1)银行CRM的系统构成
银行CRM系统一般由业务处理子系统、客户联系中心子系统、银行应用系统集成(又叫做信息技术管理系统)和数据分析管理中心子系统四部分组成(见图)
业务处理子系统为客户提供了各种金融产品和服务的处理平台。2)客户联系中心子系统为管理人员和客户服务人员提供了所需的信息和多种的客户服务渠道。3)银行应用系统为数据分析管理中心的正常运行提供支持。4)数据分析管理中心子系统为银行的管理层和业务分析人员提供客户分析结果。
(2)CRM系统在我国商业银行的建设与运用实施
例如最早引入该系统的中国工商银行,已经初步运用了“客户资料分类管理”,“客户跟踪动态管理”,“业务知识管理”,“客户投诉管理”,“客人关系研讨”一系列模块管理,对其客户的挖掘有非常大的帮助。以中国工商银行为例,我国商业银行CRM系统的实施流程如下:
第一步:首先进行组织再造与业务流程重组。CRM系统根据对银行收益贡献程度的高低,区分最具价值客户(MVC),成长型潜力客户(MGC)以及低于零点的客(BZ)。依此有差别,有选择的投放自己的金融服务,有限的资源重点投放那些为自己带来更大空间与市场的有效客户,金融服务从“标准化,批量化”向“个性化,少量化”转变,从而提高服务的附加值。
第二步:具体实施中以管理信息系统和商业决策分析智能的建设为突破口。中国工商银行在CRM系统的应用实践中进行了多方面的探索,总结出一套行之有效的做法:首先利用银行网点柜员,自助银行,电话(Telebank),网上银行(认触bbank),ATM,POS机等渠道的终端为客户提供信息咨询,业务办理等金融服务;办理业务的同时,采取客户资料,建立客户数据仓库;然后通过SWIFT, CNFN(中国国家金融网)以及金卡工程等进行金融数据传输与电子资金转账,实现跨行业,跨区域的客户转账结算与资金清算。
第三步:完善各项功能模块。商业银行客户管理以数据仓库,内部网络以及业务信息系统的建设为基础工作。数据仓库能对信息进行功能性的查询,分析和决策建议,能为银行提供准确,及时的业务信息和管理信息。同时建立基商业银行服务营销中关系营销应用研究于TCP/IP协议的内部网络,与互连网有机结合,通过人民银行实现同业客户信用资料共享,防止客戶信用诈骗。例如建设银行的“银行客户联络中心”就是一个很好的客户支持和交互平台。
3.2 客户关系管理系统为平台发展客户经理制
只有在客户关系管理系统(CRM)的帮助下,银行才能科学的对客户进行分类,计算客户价值,实施有针对性的服务,同时才能保证服务的连续性和稳定性,减少个人主观判断的随意性。客户经理在国外又称关系经理,是适应银行关系营销与差异化营销而出现的,在国外已经相当普遍。对我国而言,它是一种金融制度创新。
用CRM构建客户经理制,可以使银行以客户关系为重点,通过系统化的研究,以信息技术、自动化运营、软件技术为基础,以金融产品为主线,以客户为中心,实现对金融产品的相关数据、过程、资源、考核一体化的集成。CRM本身的四个子系统恰好也是客户经理做好客户关系管理、客户资源开发、信息数据采集等工作的最佳工具.。客户经理制的理想状态不仅是银行构建与企业的良好关系,更重要的是要设计对客户经理的绩效考核,包括客户经理对客户的管理与银行对客户经理的管理两方面,这两者都可以通过CRM的系统设计来做到。
在实施客户经理制度的基础上,银行还应该以其作为突破口,在体制内进行“银行再造”,即商业银行充分借助现代信息技术,以业务流程改革为核心,突破传统的“职能分工”概念,通过辨识、分解、评估业务流程中各个环节,对不必要的做出删除、压缩、整合、外包的改革,按有利于开发客户价值的要求来重新设计业务流程,重新组合组织架构,重新改造经营管理模式,使银行集中核心力量,获得可持续竞争的优势。
3.3 建立品牌,提高客户忠诚度
首先,品牌建设能够强化银行关系营销的方向。品牌具有功能定位作用,品牌首先显示了银行产品的业务属性和功能特征。客户能够根据品牌信息做出个性化的选择,尤其对于一些新的金融产品和服务来说,品牌效应将增强消费者对此类产品和服务的感性认识,并逐步实现向理性认知的过渡。
其次,品牌建设能够提高银行关系营销的效率。品牌具有需求导向作用,不仅可以倡导一种新的消费观念和模式,而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力,吸引零散分布的客户向银行自主汇集,业务拓展将获得事半功倍的效果。
再次,品牌建设能够促进银行客户结构的优化。商业银行未来的竞争就是银行品牌的竞争,应当高度重视金融品牌战略,充分利用关系营销在借鉴国际金融机构品牌建设成功经验的基础上,结合本行的实际情况,建设具有个性特色的银行品牌并以此推进商业银行全面关系营销的发展。
3.4 实行内部营销
内部营销就是企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源,把员工当作客户,通过领导管理性服务和加强内部沟通,培养员工对企业的归属感、一体感、责任感,创造员工满意、吸引、开发、激励、留住胜任的员工,激励他们以高度的奉献精神为外部客户提供优质服务,以保证外部营销成功的营销活动。内部营销不是一项独立的活动,而是隐含在质量机制、客户服务计划以及营销战略之中,包括:1)向员工传达本行发展战略、营销战略等信息,加强内部营销有效管理。2)以本行企业文化理论为指导,进行金融营销文化建设。3)完善营销组织体系和运行机制。在顾客导向的时代,就需要商业银行建立专门的客户关系管理型营销组织,实施客户经理制, “后台支持前台”的内部营销组织结构。4)建立、完善内部管理沟通体系和营销沟通网络系统。5)以发展战略、营销战略为指导,加强人力资源管理和开发。
参考文献:
[1] 陈放、王少杰,金融营销[M],蓝天出版社,2005年5月
[2] 沈蕾、邓丽梅,金融服务营销[M],上海财经大学出版社,2003年9月
[3] 杜芹平、张洪营,商业银行服务营销[M],上海财经大学出版社,2005年9月
[4] 许志昂、王思东、赵晋,商业银行营销策略[M],中国海洋大学出版社,2006年9月
[5] 王杰芳,我国商业银行服务营销策略探析[J],经济研究,2009.4
[6] 蔡铮,提高客户忠诚度提升商业银行关系营销质量[J],Journal of Yunnan Finance & Economics University,Vol•20,No•4
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[8] 刘红艳,商业银行如何进行客户关系营销[J],百科论坛
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[11] 石志红,我国商业银行个人客户关系营销初探[J],管理科学
[12] 王晓楠,商业银行服务营销中客户关系营销应用研究[J],2008.6