摘要：
　　文章强调广告设计中信息层级建构的意识与素养，是出于广告设计教学的需要。文章从广告信息的级别划分和建立信息层级的实现途径两个方面简要地进行了探讨，广告信息级别的划分是广告设计及广告有效传播的前提条件，而形式构成中的诸要素，如视觉元素的布局、大小、距离、色彩等，均对广告信息层级的建构产生重要的影响。
　　关键词：
　　信息层级 广告设计 构成形式
　　本质上，信息层级是广告设计中表达元素的功能性分级，也就是为促进销售或其他功利性目的而采用的视觉元素组合方式。广告设计既要满足客户与消费者的审美习惯和要求，还要为信息传播与功能的实现等内容服务，以便建立起“信息层级”优化的途径，而不是将所有广告信息都抛给消费者，让他们自己去揣摩。但如何才能建立有效的“信息层级”？这是本文拟尝试思考的内容。
　　一、前提条件：广告信息的级别划分
　　在笔者看来，所谓建立有效的信息层级，就是让消费者在有限的时间里，能快速获取和理解有用、感兴趣的信息，并产生下一步行为。而想要有效建构广告设计中的“信息层级”，就得事先设想好画面中表达元素的主次关系。众所周知，人眼对外界信息的获取并非—次性完成，不能同时产生多个视觉焦点，平面广告设计师就是利用人眼的这一“缺陷”，让观者按照一定的浏览顺序获取广告信息，这也是人们熟知的“视觉流程”。而视觉流程的核心就是建构有效的信息层级。信息分级让设计师必须有意识地分析信息源的优先级，了解哪些视觉构成手法可以建立起相应的信息层级，以及每一种手法背后的视觉依据，而不仅仅凭感觉做设计。因此在开始设计前，广告设计师除对项目本身的背景和目标要有深入了解外，还需要针对具体的内容做进一步规划，包括广告的内容定位、信息筛选和消费者行为，便于明确后一阶段设计的具体方向。
　　首先，“内容定位”是版面信息优先级分析的前提，即针对不同消费者而进行的内容细分。通常包括：广告应该提供哪些内容；广告内容传达需借助的视觉功能；如何将不同内容定位给不同的消费群体：广告内容的传播渠道是否需要符合不同消费者的生活习惯或欣赏口味。举例来说，当设计师为某一家大型专卖店新品进行宣传广告时，先要对消费者（市场）进行分析，确定该广告最主要的目标是哪些消费群体：然后是展示新品的最优卖点，因此需要让特定的消费者对新品形成品牌上的认知。
　　其次，确定广告信息的先后级别及其功能。通常来说，最重要的核心信息就是第一级信息，它最能吸引消费者。如果消费者只是从一则户外广告边路过，或只在大幅面广告前稍作短暂停留，那么最先吸引他们继续注意的就是商品或服务的核心卖点，是一级广告信息，这些信息遵循少而精的原则，在设计时需要重点突出。二级信息的功能在于帮助消费者理解广告内容。在上一级信息的吸引下，消费者会为了进一步了解其中的内容，可能会再停留一会儿，这时他们所关注的正是二级广告信息展示的经过提炼的内容，这些“精华”内容可在短时间内帮助消费者尽量理解信息。而三级信息可能是比较详尽的广告内容。设若第一、二类信息基本上能帮助消费者获得足够的信息，且能够让消费者打算继续在广告面前停留更长的时间，以便详细了解必要的广告内容，那么显而易见是成功的。相对而言，三级信息量可能会比较多，在广告设计层面上，就需要根据情况将这些信息“再次分层”，那些影响视觉层次关系的要么靠后，要么舍弃，以确保信息传达的有效性。
　　最后是消费者的购买行为信息的收集与划分。不同的消费者会在不同时间段内产生不同的购买行为，广告策划与设计的执行者事先要判断这些行为的最终导向是什么。比如在决定购买之前，许多人对某一商品（品牌）已有所认知，有些消费者则会到网查上搜索该商品的顾客评价、交易信息等内容。显然，这些行为将最终帮助消费者判断购买与否，所以与消费者最终购买直接关联。如此看来，在进行广告设计前，需要对消费者购买之前的行为进行调查研究，尽量收集与之相关的数据和实情，以便对广告投放的细节和所涉内容进行级别分析，并以此为依据来规划视觉元素的构成，避免广告设计偏离核心诉求的方向。
　　二、实现途径：以构成法建构信息层级
　　一般情况下，广告设计主要针对图文位置、大小、色彩等元素进行编排与设置。在实际设计过程中，我们为了让画面效果建构出层次感，或许会同时使用多种表现手法，以达到更佳的视觉效果。显然，从平面设计的角度看，这些都需要借助构成的形式法则来完成。
　　首先是视觉元素的布局。布局是设计之前和过程中无时不在考虑的元素，人在观看广告设计作品时，总会依循大多数人都会遵守的一些规律或习惯，比如阅读现代中英文文本时，人们习惯从左向右、从上往下。若广告设计遵循这些规律，将会有效帮助用户快捷观看并理解眼前的作品（前卫的探索性作品不在此列）。其中有三条规律和视觉元素布局相关：
　　其一，当眼睛偏离画面中心点时，在偏离距离相等或近似的情况下，左上的视觉元素处于最佳可视状态，其次为右上和左下，右下可视效果则最差，左上和上中部分因此被称为“最佳视域”。当然，这种最佳和最差划分是基于审美心理或习惯之上的，上空间给人的心理暗示是自由和非限制，下空间则给人以束缚、沉重之感。但下空间承载着更多心理寄托，所以给人的心理重量会多于视觉元素自身的重量。其二，人眼的视线左右平移，显然要比垂直方向移动快，且不易疲劳。因此倘若需要对广告的主要视觉元素进行调整，画面中承担第一优先级广告信息的图形图像最好能布置在左上方靠近中心的位置上，也就是左上角和右下角的连线上，次要一级的视觉元素也可“沿线而居”。当然并非绝对如此，之所以这样假设，是由于“习惯成自然”，通常情况下观者会习惯性地从左（上）向右（下）寻找广告中重要的广告信息，在有主次元素区分的基础上达到视觉层次的丰富性。其三，画面内的视知觉平衡由人的知觉上的中心点决定，并以此点为中心产生一个力场，任何视觉元素进入其中都将受其影响，呈现出相对的动势。这就需要为“中心点”找寻到一个最佳的位置，也就是确认广告设计作品中的最重要的视域区，以便直观地反映广告信息的重要级别。如图1所示。 　　其次是视觉元素的大小及其与观者的距离。广告形象之所以能够形成视觉冲击力，在很大程度上，其实是人眼感受该形象距离更近而形成的印象。虽然广告信息呈现的媒介多是二维空间，但设计师可以通过视觉手段，如三维立体、色彩冷暖等突出需要重点表现的对象，以达到广告信息构成的层级效果。从广告设计常用的表达方式来看，以下方法能够让信息的层级关系明朗起来，也就是让眼睛聚焦到核心信息上：（1）依据“近实远虚”的原理，模糊次要元素，如背景被模糊后，前景将与之拉开层次关系，即前景与背景元素在观者眼中将不处于同一个平面，同时消费者在信息识别过程中也不会被过多信息所干扰。（2）降低次级信息元素的透明度，可以达到突出重点信息的效果，也就是让某些视觉元素“后退”而不能立即被人眼从整体上感知。这也是增加距离感的重要方式。（3）增加图层的叠加效果。在画面元素或色彩较多的情况下，单纯降低某些对象的透明度，显然还无法有效建构层次或距离感，此时就可以利用图层叠加模式来突出主要信息，或弱化次要元素。如果层次感仍然模糊，那么可以为需要弱化的视觉元素增加灰色的半透明图层，这样主视觉元素以外的信息元素自然就“后退”了。（4）为重要的视觉信息元素增加投影或三维效果，可以明显让其看起来与其他信息元素不在同一平面上，此时观者将聚焦于有投影或三维效果的视觉形象上而不受次要信息元素的干扰。（5）格式塔视觉心理学中的“接近性原理”告诉我们，平面上的距离也能够影响到信息层级的构建——距离接近的视觉元素容易被人当作整体，或者距视觉焦点更近的视觉元素，其视觉层级比较高。如图2所示。
　　最后是色彩构成对广告信息层级的影响。色彩显然是影响消费者对广告设计作品的重要因素，这种影响立竿见影。自约翰，伊顿（Johannes ltten）将色彩科学引入艺术设计中以来，人们对色彩影响平面的层次感主要体现在以下两点：其一，色彩三属性（色相、纯度与明度）和冷暖色。色彩有不同的色相，冷暖色系的色彩，其纯度与明度属性之高低，直接影响到人眼对信息接受的强弱，但是冷色和暖色在信息层级的建构上存在明显差异，从视觉心理上看，这与人眼对不同波长的色彩感知有很大关系。即是说，人眼在同一距离观看不同波长的色彩时，暖色如红、橙等波长比较长的色彩，能够在视网膜上形成内侧映像，而波长较短的冷色如蓝、绿色等，则在视网膜上形成外侧映像，结果在人的感觉中，就形成了暖色前进、冷色后退的印象。其二，色彩对比与反差。除人眼对冷暖色的感知差异外，色彩的对比、反差也是造成广告作品关注度强弱的重要因素。众所周知，在交通视觉设计中，为了达到更好的提醒或警示效果，人们往往利用色彩的对比来达成这一目的，色彩对比反差越大，就越容易引起人的注视。而在广告设计中，色彩对比与反差的应用主要通过色相属性来完成，色相对比或反差越大，视觉冲击力就越强烈。色相环是我们确定色彩对比强烈与否的最佳依据，一般来说，补色或临近补色，如红与绿、黄与紫，能够建构起强烈的视觉效果。如图3所示，色彩在色相环上的距离，决定着色彩对比的强弱，距离越大对比就越强，反之则越弱。当然，在广告设计中，纯度与明度对比应用也十分普遍，而且在信息层级建构上，这两个属性因有相应的参数值可以控制而起着很好的作用。通常来说，两种色彩之间的纯度或明度数值相差越大，其对比或反差效果就越明显，反之亦然。
　　综上所述，广告设计中信息层级建构的方法或途径很多，其主要目的是建立合乎审美规律的视觉流程，好的视觉流程有助于我们更有效地引导广告受众的视线。在运用各种构成法建构起有效的信息层级后，广告设计师还需要检验广告内容的定位是否合适，根据内容再不断调整广告画面中的各个视觉元素，以营造出最佳的视觉效果。总之，通过视觉元素的布局、大小、距离、色彩这些构成要素来构建有效的信息层级，应该成为每位广告设计师具备的一种意识，一种职业素养。