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2010年10月,千家品牌实验室采用品牌搜索研究方法对中国市场上24个知名汽车品牌的品牌个性进行了对比分析,以51个品牌人格关键字+品牌名称+行业名称为组合关键字进行搜索,将返回结果值与该品牌的平均值进行比较,并根据最新的中国市场品牌个性维度与品牌个性量表模型,我们将中国市场的24个知名汽车品牌的品牌个性n值进行分类并对品牌个性的品牌人格、品牌个性层面、品牌个性维度分别进行描述。中国市场汽车品牌个性总结:
·鲜明品牌个性众多。在全部24个品牌中,鲜明品牌个性的品牌达到14个,占据了大多数,分别是日产、雪佛兰、三菱、长城、起亚、别克、雪铁龙、比亚迪、大众、丰田、铃木、长安、江淮、本田。其中日产、雪佛兰、三菱、长城、起亚、别克、雪铁龙、比亚迪、大众的A值都超过了10,第一品牌人格十分突出,品牌人格中“追求最新”最多,品牌个性维度大多数落在了“刺激”上。
●打“新车牌”和“技术牌”的品牌占据主流。我们可以看看哪些汽车品牌的第一、二品牌人格是“追求最新”或者“富有技术”的:
日产A=13.67(追求最新)、8.85(富有技术)
雪佛兰A=13.32(追求最新)
我们曾经就行业品牌的品牌个性规律提出过以下观点,当绝大多数行业品牌将某个品牌个性特征作为品牌个性时,这个品牌个性特征也就失去了能代表品牌个性的意义,也就是说,那些贴上了“追求最新”和“富有技术”标签的汽车品牌在这两个品牌个性层面已经不突出了,如果这些品牌在去除了这两个品牌个性后没有特别的品牌个性作为代表,其实就落入了模糊品牌的尴尬境地,尤其是豪华车品牌阵营的奥迪,B=4.07(追求最新)、c=3.28(富有技术)、2.76(安全)、2.44(时尚)、2.16(独立),得分最高的品牌人格分别是“追求最新”和“富有技术”,“安全”和“时尚”品牌人格特征以较低的得分排在了后面,在豪华车品牌阵营中显然最没品牌个性。
·没有一个汽车品牌的品牌个性维度是“强壮”。这是个很有意思的现象。也许作为公司整体品牌来说,将品牌个性维度定在“强壮”会造成客户群的收窄。我们相信一些品牌的某些汽车型号将具有“强壮”这一品牌个性维度。
哪些汽车品牌具有与众不同的品牌个性
如果汽车品牌具有的品牌个性与绝大多数汽车品牌的品牌个性不相同时,那么这可称得上真的个性了。那么,哪些品牌具有这样的特点呢?
·大众汽车。大众汽车从品牌个性并不大众,其第一品牌人格落在了“顾家”上,也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌,这也让其品牌个性层面表现为务实,品牌个性维度则表现为“纯真”。大众汽车的第一品牌人格如此突出,其A值高达10.65,无B值,c值则分别是2.77(富有技术)、2.67(富有想象力)、2.55(追求最新)、2.03(时尚),在这里我们还发现了其它汽车品牌少有的“富有想象力”。
·奔驰。奔驰列在了显现品牌个性方阵,是因为其多个品牌个性特征十分接近,“时尚”以微弱优势领先。奔驰的这一特点和宝马十分接近。以下是奔驰的得分数据B=4.99(时尚)C=3.97(绿色)、3.78(独立)、3.62(成功)、3.24(女性)、3.02(漂亮)、2.64(快乐)、2.4(男性)、2.23(真实)。我们可以这样表述汽车品牌的品牌个性:是一个体现时尚,倡导绿色、追求独立、彰显成功的品牌。另外我们还关注到一个细节,品牌人格中的女性特征(3.24)比男性(2.4)要高,而且与漂亮(3.02)的数值十分接近,这也表明随着奔驰车系的更新,已经越来越受到女性的青睐。
·宝马。宝马的品牌个性分析数据是B=7.62(时尚),7.13(富有技术)、6.75(女性)、C=2.38(追求最新),由于有三个B值,被分类到复杂品牌个性行列。这三个B值数据十分接近,我们可将宝马描述成时尚的、富有技术、符合女性气质的汽车品牌。
·长城。长城品牌也很有个性,A=11.95(真实)、B=5.18(追求最新),是唯一的将“真实”作为品牌人格的汽车品牌。
·雪铁龙A=10.82(年轻)、10.67(安全)、B=6.27(独立)。雪铁龙“年轻”的品牌个性是其它汽车品牌厂商不具备的。同样,还有很明显个性的“安全”和“独立”。
·长安A=8,40(独立)、B=6.82(成功)、5.95(健康)、4.91(漂亮)。长安的“独立”的品牌个性明显。另外,“成功”、“健康”、“漂亮”也为其增加了新的亮点。长安汽车在汽车品牌个性塑造上显得很有特点。
·马自达应该来说品牌个性有些复杂,但让人眼前一亮的是其第一品牌人格中的“绿色”,这是代表了汽车品牌在绿色、低碳、节能、环保方面的努力和成就。另外,马自达还有成功、高贵、年轻、真实、传统、团队协作、户外等一系列品牌个性特征,显得很复杂,也一定程度上冲淡了其主要的品牌个性特征。B=6.52(绿色)、4.71(成功)、4.10(高贵)、C=2.83(年轻)、2.65(真实)、2.28(传统)、2.17(团队协作)、2.03(户外)。
·海南马自达与马自达一样,也是复杂的品牌个性,不过具体的品牌人格表现并不一样,品牌人格特征根据得分多少分别是责任、女性、领导、真实、北方、南方、年轻、充满爱心、追求最新。B=5.47(责任)、5.45(女性)、4.35(领导)、C=3.53(真实)、2.91(北方)、2.90(南方)、2.33(年轻)、2.25(充满爱心)、2.21(追求最新)。
·鲜明品牌个性众多。在全部24个品牌中,鲜明品牌个性的品牌达到14个,占据了大多数,分别是日产、雪佛兰、三菱、长城、起亚、别克、雪铁龙、比亚迪、大众、丰田、铃木、长安、江淮、本田。其中日产、雪佛兰、三菱、长城、起亚、别克、雪铁龙、比亚迪、大众的A值都超过了10,第一品牌人格十分突出,品牌人格中“追求最新”最多,品牌个性维度大多数落在了“刺激”上。
●打“新车牌”和“技术牌”的品牌占据主流。我们可以看看哪些汽车品牌的第一、二品牌人格是“追求最新”或者“富有技术”的:
日产A=13.67(追求最新)、8.85(富有技术)
雪佛兰A=13.32(追求最新)
我们曾经就行业品牌的品牌个性规律提出过以下观点,当绝大多数行业品牌将某个品牌个性特征作为品牌个性时,这个品牌个性特征也就失去了能代表品牌个性的意义,也就是说,那些贴上了“追求最新”和“富有技术”标签的汽车品牌在这两个品牌个性层面已经不突出了,如果这些品牌在去除了这两个品牌个性后没有特别的品牌个性作为代表,其实就落入了模糊品牌的尴尬境地,尤其是豪华车品牌阵营的奥迪,B=4.07(追求最新)、c=3.28(富有技术)、2.76(安全)、2.44(时尚)、2.16(独立),得分最高的品牌人格分别是“追求最新”和“富有技术”,“安全”和“时尚”品牌人格特征以较低的得分排在了后面,在豪华车品牌阵营中显然最没品牌个性。
·没有一个汽车品牌的品牌个性维度是“强壮”。这是个很有意思的现象。也许作为公司整体品牌来说,将品牌个性维度定在“强壮”会造成客户群的收窄。我们相信一些品牌的某些汽车型号将具有“强壮”这一品牌个性维度。
哪些汽车品牌具有与众不同的品牌个性
如果汽车品牌具有的品牌个性与绝大多数汽车品牌的品牌个性不相同时,那么这可称得上真的个性了。那么,哪些品牌具有这样的特点呢?
·大众汽车。大众汽车从品牌个性并不大众,其第一品牌人格落在了“顾家”上,也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌,这也让其品牌个性层面表现为务实,品牌个性维度则表现为“纯真”。大众汽车的第一品牌人格如此突出,其A值高达10.65,无B值,c值则分别是2.77(富有技术)、2.67(富有想象力)、2.55(追求最新)、2.03(时尚),在这里我们还发现了其它汽车品牌少有的“富有想象力”。
·奔驰。奔驰列在了显现品牌个性方阵,是因为其多个品牌个性特征十分接近,“时尚”以微弱优势领先。奔驰的这一特点和宝马十分接近。以下是奔驰的得分数据B=4.99(时尚)C=3.97(绿色)、3.78(独立)、3.62(成功)、3.24(女性)、3.02(漂亮)、2.64(快乐)、2.4(男性)、2.23(真实)。我们可以这样表述汽车品牌的品牌个性:是一个体现时尚,倡导绿色、追求独立、彰显成功的品牌。另外我们还关注到一个细节,品牌人格中的女性特征(3.24)比男性(2.4)要高,而且与漂亮(3.02)的数值十分接近,这也表明随着奔驰车系的更新,已经越来越受到女性的青睐。
·宝马。宝马的品牌个性分析数据是B=7.62(时尚),7.13(富有技术)、6.75(女性)、C=2.38(追求最新),由于有三个B值,被分类到复杂品牌个性行列。这三个B值数据十分接近,我们可将宝马描述成时尚的、富有技术、符合女性气质的汽车品牌。
·长城。长城品牌也很有个性,A=11.95(真实)、B=5.18(追求最新),是唯一的将“真实”作为品牌人格的汽车品牌。
·雪铁龙A=10.82(年轻)、10.67(安全)、B=6.27(独立)。雪铁龙“年轻”的品牌个性是其它汽车品牌厂商不具备的。同样,还有很明显个性的“安全”和“独立”。
·长安A=8,40(独立)、B=6.82(成功)、5.95(健康)、4.91(漂亮)。长安的“独立”的品牌个性明显。另外,“成功”、“健康”、“漂亮”也为其增加了新的亮点。长安汽车在汽车品牌个性塑造上显得很有特点。
·马自达应该来说品牌个性有些复杂,但让人眼前一亮的是其第一品牌人格中的“绿色”,这是代表了汽车品牌在绿色、低碳、节能、环保方面的努力和成就。另外,马自达还有成功、高贵、年轻、真实、传统、团队协作、户外等一系列品牌个性特征,显得很复杂,也一定程度上冲淡了其主要的品牌个性特征。B=6.52(绿色)、4.71(成功)、4.10(高贵)、C=2.83(年轻)、2.65(真实)、2.28(传统)、2.17(团队协作)、2.03(户外)。
·海南马自达与马自达一样,也是复杂的品牌个性,不过具体的品牌人格表现并不一样,品牌人格特征根据得分多少分别是责任、女性、领导、真实、北方、南方、年轻、充满爱心、追求最新。B=5.47(责任)、5.45(女性)、4.35(领导)、C=3.53(真实)、2.91(北方)、2.90(南方)、2.33(年轻)、2.25(充满爱心)、2.21(追求最新)。