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摘 要：近年来，河南省乡村旅游业蓬勃发展，取得了良好的成绩，但同时也出现了不少问题。在新型城镇化视域下，通过对河南省乡村旅游产业的现状与发展、存在的问题及产生的原因进行分析，以项目实例总结经验，得出产业导向策略方法，探索符合河南省乡村旅游的发展战略，提出建设性意见，助推河南省乡村旅游的开发更加科学健康地可持续发展。
关键词：新型城镇化;河南省乡村旅游
目前乡村旅游同质化现象比较严重，缺少系统的产业研究，业态相对单一，缺乏规划和文化特色，大部分发展来自当前市场经济的影响。在新型城镇化建设视域下，延伸和扩展旅游产业价值链条，推动乡村旅游的转型升级，打造具有独特产业的乡村旅游地是缩小城乡差距的重要方式。面对新型城镇化的趋势，当前需要研究的主要内容是乡村旅游产业导向的方法和策略，探求合适的产业为其提供发展支撑。
一、新型城镇化与河南省乡村旅游的协同作用
截至2017年，河南省共有16个县（市、区）是全国休闲农业和乡村旅游示范县、有150个河南省乡村旅游特色村，乡村旅游资源十分丰富。通过加大基础设施建设、文化建设、社会保障和乡村教育等方面的投入，新型城镇化建设推动了乡村地区的开放，转变了农民的观念，促进了资金、技术、信息、人才等要素向乡村流动。政策的支持、合理的规划、基础设施的建设、人员的聚集、生态环境的改善、就业途径的多样化等，乡村旅游业带来的变化已成为推动河南省城镇化进程的重要力量。然而迅速的聚集也带来了各种各样的问题，城市文明对乡村文化的强烈冲击，在自然生态、社会人文、经济发展等方面已成其可持续发展的瓶颈。新型城镇化不是乡村要像城市一样建设，更不是人口的简单集聚，而是乡村的经济方式向市场经济转变。
二、河南省乡村旅游产业发展的现状及存在的问题
（一）新型城镇化进程中的河南省乡村旅游产业发展
河南省乡村旅游产业规模不断扩大，這和政府的推动、相关部门与广大人民群众的积极参与密切相关。截至2020年3月，河南省共有7家单位入选示范园创建名单。目前，文化和旅游部公布的全国乡村旅游重点村河南已经有31家，其中2019年10家，2020年21家，增长幅度大，增幅排名在全国各省市自治区中居靠前地位。乡村旅游规模不断壮大，已成为河南旅游业发展的热点。
乡村旅游形式从传统的“农家乐型”到“娱乐型”再到“度假型”不断转变。河南省乡村旅游产业发展战略建立在城市休闲度假旅游市场的基础上，已逐渐进入了产业导向的阶段。旅游经济的发展不再单纯地依赖于资源、产品和市场，而是更加依赖于旅游产业价值链的延伸。旅游城镇建设型、农业观光开发、现代农业展示、生态文化型、景区依托型、特色产业带动型、生态环境示范与红色旅游相结合等类型已形成市场。
（二）发展乡村旅游产业存在的问题及原因
1.缺少科学系统的产业规划
从实践看，农村进行旅游开发往往有比较强烈的脱贫致富愿望，不可避免地有追求短期利益的行为。不能对旅游资源进行长远的规制和开发几乎是农村旅游开发的通病。就旅游资源开发本身来说，不科学地开发往往导致严重的社会问题。目前主要有三个方面的突出问题：一是过度旅游开发带来的对农村土地的巨大浪费;二是过度城市化导致的对生态环境的破坏;三是城市化过程中没有充分考虑到对历史文化的保护。旅游开发密度较大的地区往往体现出鲜明的城镇化趋向，大大削弱了乡村旅游特有的吸引力。
2.缺少对一二三产业的合理构建
河南省乡村旅游在逐渐发展的过程中虽然进行了产业定位，但是对乡村旅游地的产业导向缺乏科学性，致使部分发展的产业和当地的情况不吻合。例如，河南信阳睡仙桥村，虽然政府进行了资金投入和改造，但是前期以茶文化为主的产业导向并没有发展起来，建设的茶文化博物馆也没有进行开放和维护，发展的产业和当地的情况虽勉强吻合，却由于缺少了对农村产业培育和产业强化，没有配套设施和文化活动的建设，农业产业链条没有得到延伸，对一二三产业的融合发展作用有限。
3.缺少村民的参与，生态环境仍需可持续提升
新型城镇化进程必然伴随着大量乡村居民转而从事非农生产和经营。旅游开发会导致部分农村土地性质改变，失去土地的农民被迫寻找农业之外的出路。加之乡村旅游的特殊性及投资者多是外来者身份，导致双方经济纠纷和矛盾产生，进而影响旅游业的可持续发展。尽管在深入实施乡村振兴战略下，乡村人居环境有了显著改善，但仍然有很多有意或无意破坏人居环境的现象。此外，乡村旅游地的开发大部分属于被动开发型，开发主体往往只顾眼前利益，而忽视生态环境的长远发展。
三、新型城镇化背景下发展河南省乡村旅游产业导向策略
（一）借力产业融合，优化产业结构
发展乡村旅游的目的是为了融合不同地区的乡村旅游和特色农业产业，平衡乡村传统和现代化的关系。从2018年起，河南省通过试点来带动全省乡村旅游发展，合理优化乡村地区产业结构，评选乡村旅游特色村、特色生态旅游示范镇、休闲观光园区和乡村旅游创客示范基地，深化乡村旅游产业与农业、信息科技产业的融合。例如河南十三里桥乡草莓种植基地，通过成立种植专业合作社，采取娱乐采摘、亲子互动、节庆娱乐等方式发展“观光农业园”，全乡草莓种植户人均年收入1.5万元，种植面积达5000亩。寻找适合自身发展模式的乡村旅游开发，对提升乡村经济有很大的促进作用。
地方特色文化是当地旅游业发展的重要资源，依靠乡村旅游产业与文化创意产业的融合，乡村旅游功能多元化体现了地方亮点，塑造了地方名片。打造文化旅游品牌，依托品牌文化进行开发设计是增强文化衍生品吸引力、感染力、影响力、竞争力的重要方式。文化旅游品牌的塑造是旅游产品能够在激烈的市场竞争中取得优势和关注的重要方面。河南省乡村旅游早期缺乏对旅游业经济性的认识，缺少系统性发展规划。文化旅游品牌的塑造就是要根据市场的需求整合优势，紧紧围绕当地文化资源，亮出自己的特色。将品牌识别的理念运用到整体规划布局中，进行明确的文化定位，形成品牌。同时，塑造品牌要注意挖掘与风景名胜区相关的文化资源，充实文化旅游内容，增加互动式游览和购买体验，激活游客的感官体验，满足游客的个性化需求。只有进行创意转化，塑造良好的文化旅游品牌形象，将文化和旅游资源转化为可观可赏可体验的文化旅游产品，才能吸引更多游客。 （二）依托产业集群，延伸产业链条
实现创新资源合理利用和先进技术高速辐射的重要途径就是依托产业集群合作创新平台，有效集合创新资源。有机结合乡村旅游产品和其他旅游产品，并与第一、二产业加强有机融合，延长产业链条，使乡村旅游业成为当地旅游经济的新增长点。通过将当地乡村旅游创意产品根据地域特色组合，以乡村旅游为引导，全力打造旅游、文化、养生、养老、现代农业等全产业链整合平台。众多服务机构共同参与产业平台的建设，化解地方政府引资、引智难题，依托开发、规划、投融资、设施装备、运营管理等众多业态，延伸产业链条。例如，河南革命老区新县通过将农业与乡村旅游融合，使传统农耕文化与革命文化、红色文化交相辉映，唤醒游客红色记忆，带动民宿、农家乐蓬勃发展;提出“山水红城、健康新县”的发展定位，立足良好的生态环境和山地资源，将体育与乡村旅游融合，带动沿线村庄参与交通、住宿和餐饮等服务产业，创造了更多的在家门口创业、就业的机会。
（三）更新开发理念，优化乡村旅游产品
乡村旅游的可持续发展需要更新开发理念，通过系统的调研以及创意策划不断开发出具有市场影响力和创新性的创意产品。坚持政策引导、规划先行，挖掘与当地乡村特色相关的文化资源。要优化乡村旅游产品，进行创意转化，打造富有创意的乡村旅游产品。当地政府及文化广电、旅游等相关部门可以加强同品牌策划机构、高校的合作，组织专业团队挖掘当地文化历史，梳理文化概念，明确文化定位。通过融入创意的元素与相关的资源进行重新整合创新，赋予其时代内涵。对乡村现存资源进行深入挖掘、解读、提炼，使其同受众产生多维度互动。
（四）優化乡村旅游运营模式，营造多样的营销渠道
乡村旅游运营模式主要包括经营者、经营方式以及各利益主体责权分配、利益分配等。乡村旅游开发成败与否的关键是开发模式是否准确合理。根据参与程度和作用的不同，目前采用的运营模式都较好地考虑了旅游开发中农户的参与，如农户股份合作模式、“公司+农户” “公司+合作经济组织” “公司+合作经济组织+农户”等股份制模式及开发商承包或承租农户土地的模式，保障了农民的直接收益。
旅游营销方式不断创新，满足了旅游者求异、求新的需求。创新的营销方式有利于增强乡村旅游地的吸引力，提高乡村旅游地的影响力和知名度，拓展该地旅游市场。除了传统营销手段，更要借助品牌优势，利用现代信息技术，开展网络营销，建立信息化流程和操作系统，开展直播带货等现代营销模式。
四、总 结
乡村旅游产业导向的研究，一定程度上可起到整治农村的村容、村貌的作用，对农村生活环境是一种促进。开发乡村旅游加快了城镇化的进程，促进了乡村旅游的持续发展，更有利于全省乡村旅游产业的转型与升级，促使更多的人回归乡村，重塑乡村活力，实现乡村振兴！
参考文献：
[1]刘忱.乡村振兴战略与乡村文化复兴[J].中国领导科学，2018（2）.
[2]阮慧娟，吴雪飞.浙江省乡村生态旅游的发展模式与路径探讨[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2015（2）.
[3]林峰.旅游引导的新型城镇化[M].北京：中国旅游出版社，2013：102-103.
本文系河南省软科学研究计划项目（项目编号：192400410277）;2020年度信阳市社科规划课题（课题编号：2020JJ036）.
（作者单位：信阳农林学院规划与设计学院）
关键词：新型城镇化;河南省乡村旅游
目前乡村旅游同质化现象比较严重，缺少系统的产业研究，业态相对单一，缺乏规划和文化特色，大部分发展来自当前市场经济的影响。在新型城镇化建设视域下，延伸和扩展旅游产业价值链条，推动乡村旅游的转型升级，打造具有独特产业的乡村旅游地是缩小城乡差距的重要方式。面对新型城镇化的趋势，当前需要研究的主要内容是乡村旅游产业导向的方法和策略，探求合适的产业为其提供发展支撑。
一、新型城镇化与河南省乡村旅游的协同作用
截至2017年，河南省共有16个县（市、区）是全国休闲农业和乡村旅游示范县、有150个河南省乡村旅游特色村，乡村旅游资源十分丰富。通过加大基础设施建设、文化建设、社会保障和乡村教育等方面的投入，新型城镇化建设推动了乡村地区的开放，转变了农民的观念，促进了资金、技术、信息、人才等要素向乡村流动。政策的支持、合理的规划、基础设施的建设、人员的聚集、生态环境的改善、就业途径的多样化等，乡村旅游业带来的变化已成为推动河南省城镇化进程的重要力量。然而迅速的聚集也带来了各种各样的问题，城市文明对乡村文化的强烈冲击，在自然生态、社会人文、经济发展等方面已成其可持续发展的瓶颈。新型城镇化不是乡村要像城市一样建设，更不是人口的简单集聚，而是乡村的经济方式向市场经济转变。
二、河南省乡村旅游产业发展的现状及存在的问题
（一）新型城镇化进程中的河南省乡村旅游产业发展
河南省乡村旅游产业规模不断扩大，這和政府的推动、相关部门与广大人民群众的积极参与密切相关。截至2020年3月，河南省共有7家单位入选示范园创建名单。目前，文化和旅游部公布的全国乡村旅游重点村河南已经有31家，其中2019年10家，2020年21家，增长幅度大，增幅排名在全国各省市自治区中居靠前地位。乡村旅游规模不断壮大，已成为河南旅游业发展的热点。
乡村旅游形式从传统的“农家乐型”到“娱乐型”再到“度假型”不断转变。河南省乡村旅游产业发展战略建立在城市休闲度假旅游市场的基础上，已逐渐进入了产业导向的阶段。旅游经济的发展不再单纯地依赖于资源、产品和市场，而是更加依赖于旅游产业价值链的延伸。旅游城镇建设型、农业观光开发、现代农业展示、生态文化型、景区依托型、特色产业带动型、生态环境示范与红色旅游相结合等类型已形成市场。
（二）发展乡村旅游产业存在的问题及原因
1.缺少科学系统的产业规划
从实践看，农村进行旅游开发往往有比较强烈的脱贫致富愿望，不可避免地有追求短期利益的行为。不能对旅游资源进行长远的规制和开发几乎是农村旅游开发的通病。就旅游资源开发本身来说，不科学地开发往往导致严重的社会问题。目前主要有三个方面的突出问题：一是过度旅游开发带来的对农村土地的巨大浪费;二是过度城市化导致的对生态环境的破坏;三是城市化过程中没有充分考虑到对历史文化的保护。旅游开发密度较大的地区往往体现出鲜明的城镇化趋向，大大削弱了乡村旅游特有的吸引力。
2.缺少对一二三产业的合理构建
河南省乡村旅游在逐渐发展的过程中虽然进行了产业定位，但是对乡村旅游地的产业导向缺乏科学性，致使部分发展的产业和当地的情况不吻合。例如，河南信阳睡仙桥村，虽然政府进行了资金投入和改造，但是前期以茶文化为主的产业导向并没有发展起来，建设的茶文化博物馆也没有进行开放和维护，发展的产业和当地的情况虽勉强吻合，却由于缺少了对农村产业培育和产业强化，没有配套设施和文化活动的建设，农业产业链条没有得到延伸，对一二三产业的融合发展作用有限。
3.缺少村民的参与，生态环境仍需可持续提升
新型城镇化进程必然伴随着大量乡村居民转而从事非农生产和经营。旅游开发会导致部分农村土地性质改变，失去土地的农民被迫寻找农业之外的出路。加之乡村旅游的特殊性及投资者多是外来者身份，导致双方经济纠纷和矛盾产生，进而影响旅游业的可持续发展。尽管在深入实施乡村振兴战略下，乡村人居环境有了显著改善，但仍然有很多有意或无意破坏人居环境的现象。此外，乡村旅游地的开发大部分属于被动开发型，开发主体往往只顾眼前利益，而忽视生态环境的长远发展。
三、新型城镇化背景下发展河南省乡村旅游产业导向策略
（一）借力产业融合，优化产业结构
发展乡村旅游的目的是为了融合不同地区的乡村旅游和特色农业产业，平衡乡村传统和现代化的关系。从2018年起，河南省通过试点来带动全省乡村旅游发展，合理优化乡村地区产业结构，评选乡村旅游特色村、特色生态旅游示范镇、休闲观光园区和乡村旅游创客示范基地，深化乡村旅游产业与农业、信息科技产业的融合。例如河南十三里桥乡草莓种植基地，通过成立种植专业合作社，采取娱乐采摘、亲子互动、节庆娱乐等方式发展“观光农业园”，全乡草莓种植户人均年收入1.5万元，种植面积达5000亩。寻找适合自身发展模式的乡村旅游开发，对提升乡村经济有很大的促进作用。
地方特色文化是当地旅游业发展的重要资源，依靠乡村旅游产业与文化创意产业的融合，乡村旅游功能多元化体现了地方亮点，塑造了地方名片。打造文化旅游品牌，依托品牌文化进行开发设计是增强文化衍生品吸引力、感染力、影响力、竞争力的重要方式。文化旅游品牌的塑造是旅游产品能够在激烈的市场竞争中取得优势和关注的重要方面。河南省乡村旅游早期缺乏对旅游业经济性的认识，缺少系统性发展规划。文化旅游品牌的塑造就是要根据市场的需求整合优势，紧紧围绕当地文化资源，亮出自己的特色。将品牌识别的理念运用到整体规划布局中，进行明确的文化定位，形成品牌。同时，塑造品牌要注意挖掘与风景名胜区相关的文化资源，充实文化旅游内容，增加互动式游览和购买体验，激活游客的感官体验，满足游客的个性化需求。只有进行创意转化，塑造良好的文化旅游品牌形象，将文化和旅游资源转化为可观可赏可体验的文化旅游产品，才能吸引更多游客。 （二）依托产业集群，延伸产业链条
实现创新资源合理利用和先进技术高速辐射的重要途径就是依托产业集群合作创新平台，有效集合创新资源。有机结合乡村旅游产品和其他旅游产品，并与第一、二产业加强有机融合，延长产业链条，使乡村旅游业成为当地旅游经济的新增长点。通过将当地乡村旅游创意产品根据地域特色组合，以乡村旅游为引导，全力打造旅游、文化、养生、养老、现代农业等全产业链整合平台。众多服务机构共同参与产业平台的建设，化解地方政府引资、引智难题，依托开发、规划、投融资、设施装备、运营管理等众多业态，延伸产业链条。例如，河南革命老区新县通过将农业与乡村旅游融合，使传统农耕文化与革命文化、红色文化交相辉映，唤醒游客红色记忆，带动民宿、农家乐蓬勃发展;提出“山水红城、健康新县”的发展定位，立足良好的生态环境和山地资源，将体育与乡村旅游融合，带动沿线村庄参与交通、住宿和餐饮等服务产业，创造了更多的在家门口创业、就业的机会。
（三）更新开发理念，优化乡村旅游产品
乡村旅游的可持续发展需要更新开发理念，通过系统的调研以及创意策划不断开发出具有市场影响力和创新性的创意产品。坚持政策引导、规划先行，挖掘与当地乡村特色相关的文化资源。要优化乡村旅游产品，进行创意转化，打造富有创意的乡村旅游产品。当地政府及文化广电、旅游等相关部门可以加强同品牌策划机构、高校的合作，组织专业团队挖掘当地文化历史，梳理文化概念，明确文化定位。通过融入创意的元素与相关的资源进行重新整合创新，赋予其时代内涵。对乡村现存资源进行深入挖掘、解读、提炼，使其同受众产生多维度互动。
（四）優化乡村旅游运营模式，营造多样的营销渠道
乡村旅游运营模式主要包括经营者、经营方式以及各利益主体责权分配、利益分配等。乡村旅游开发成败与否的关键是开发模式是否准确合理。根据参与程度和作用的不同，目前采用的运营模式都较好地考虑了旅游开发中农户的参与，如农户股份合作模式、“公司+农户” “公司+合作经济组织” “公司+合作经济组织+农户”等股份制模式及开发商承包或承租农户土地的模式，保障了农民的直接收益。
旅游营销方式不断创新，满足了旅游者求异、求新的需求。创新的营销方式有利于增强乡村旅游地的吸引力，提高乡村旅游地的影响力和知名度，拓展该地旅游市场。除了传统营销手段，更要借助品牌优势，利用现代信息技术，开展网络营销，建立信息化流程和操作系统，开展直播带货等现代营销模式。
四、总 结
乡村旅游产业导向的研究，一定程度上可起到整治农村的村容、村貌的作用，对农村生活环境是一种促进。开发乡村旅游加快了城镇化的进程，促进了乡村旅游的持续发展，更有利于全省乡村旅游产业的转型与升级，促使更多的人回归乡村，重塑乡村活力，实现乡村振兴！
参考文献：
[1]刘忱.乡村振兴战略与乡村文化复兴[J].中国领导科学，2018（2）.
[2]阮慧娟，吴雪飞.浙江省乡村生态旅游的发展模式与路径探讨[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2015（2）.
[3]林峰.旅游引导的新型城镇化[M].北京：中国旅游出版社，2013：102-103.
本文系河南省软科学研究计划项目（项目编号：192400410277）;2020年度信阳市社科规划课题（课题编号：2020JJ036）.
（作者单位：信阳农林学院规划与设计学院）