论文部分内容阅读
[摘要] 互联网技术的不断进步，近年来博客正在成为全球热门的互联网词汇之一，进而也发展成企业开展营销沟通的一种新型方式。本文主要针对博客营销的特点，分析了博客营销能够为企业带来的价值，探讨了博客营销成功的技巧及现在所面临的亟待解决的问题。
[关键词] 博客 博客营销 价值研究
近年来博客已然成为全球热门的互联网词汇之一，进而也发展成企业开展营销沟通的一种新型方式，并且企业博客在营销活动中发挥的多个方面的作用已有所体现。
博客营销基于博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以运行的网络载体，可以有效地实现与顾客的一对一互动式沟通，有助于提高沟通效果，由于免费博客可以降低营销费用，可以增强知识积累，提升品牌形象，从而从某种途径上避免被竞争者超越。博客的这种知识性、一对一互动性可以为企业带来某种程度上的核心竞争力，这也是博客营销的价值所在。
一、博客营销的概况
博客营销不直接推销产品,而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。通过对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,借助知识传播达到营销信息传播的目的。目前，国外企业博客营销的主要应用在于：品牌宣传、概念预热、新产品推广、扩大产品知名度、消费者沟通、公关辅助、预防危机等。在中国，大部分人只是将博客作为一种网络日志，抒发情感、表达思想的一个渠道。企业通过博客进行网络营销还处于试水阶段，企业博客营销成功的案例较少。只是有个别C2C网站的卖主，通过在博客上用专业、全面、真挚的语言坚持写博客，介绍自己的产品与服务以及一些行业发展信息和来自其他顾客的反馈信息，从而影响浏览博客的读者的购买行为，获得订单，让卖主尝到博客营销的甜头并对博客营销充满信心。
二、企业博客营销的价值分析
尽管博客作为企业营销新工具，还处于初步应用阶段，但已经表现出快速发展的趋势，其营销价值也逐步显现。突出表现在以下几方面。
1.降低营销费用
(1)降低网站推广费用
通过博客的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广” 也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。
(2)以更低的成本对读者行为进行研究
企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。
(3)博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用
博客不能替代广告，但可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少可以部分替代在搜索引擎广告中的开支。
(4)节省保持用户的费用
由于博客是一种相对自由的交流方式，而且博客的内容又处于时刻更新当中，所以博客能牢牢地吸引对其内容有较大兴趣的群体的不断参与；由于博客不断更新的信息会获得用户的长期关注，所以博客能留住已经获得的顾客。同时，博客具有良好的互动性，顾客可以在博客中很方便地与企业进行相互交流，相互访问，从而使企业与顾客保持了良好的客户关系，使企业创造了顾客忠诚。
2.能够扩大产品知名度
由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，专业性较强，厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升营销的效率。特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品，如专业器材、高档奢侈品等。因此，在新产品推广上，同传统的广告投放相比，博客营销的目标更为精确，能实现事半功倍的效果。并且传统广告不具备交互功能，而博客则可以在厂商和消费者之间搭建一条有效沟通的通道，从而保证了信息的双向流动，这非常有利于新产品深入人心。
3.能有效地预防危机
消费者在决定购买某种商品之前，往往先通过网站、论坛、博客等网络资源来快速寻找有关公司、产品或某个特定话题的相关信息。在购买行为之后，消费者还会通过博客把自己对产品服务的经验直接公布，或心满意足而鼓励其他观望者购买，成为免费的宣传员，或有不满、抱怨、疑问而加以宣泄，成为消费者信任危机的起源，这种消费者之间的口碑传播的威力是非凡的。
4.更好地提升营销沟通效果
使用博客做宣传不但能够提供客户发表意见的渠道，而且博客所呈现的内容可以是文字、图片、视频等，也可以提供相关链接，利用整合性强的特点，充分发挥传播的优点。一般的广告沟通是单向的，而借助于博客的互动性，其沟通方式是双向的，博客可以实现针对需要而解决问题。同时由于博客的平民化与亲和性，可以拉近企业博客信息发布者与消费者之间的距离，消除怀疑。博客的目的在于把传统的集中式传播转变为更大众化的分布式传播．把单向度的传播转变为更为平等的交互式传播。所以精准的分众化是企业博客的价值所在。
5.有利于吸引潜在客户
企业在对外开通企业博客的同时，也鼓励公司员工写博客，这已经成为这些世界知名大公司展示企业文化，活跃交流氛围，增强公司凝聚力的重要途径。这些员工博客潜移默化地影响着博客的浏览者，从而在无形中宣传了企业品牌，展示了企业形象，吸引了潜在的客户，同时也强化了老用户对公司的忠诚度。
6.增强知识积累，提升品牌形象
博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，为获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，通常，拟人化或拟物化的切入点更容易引起消费者的共鸣。
7.有助于危机管理
博客本质上是一种新型的沟通工具，而危机管理本质上是一种信息沟通方式。当企业遇到危机时，博客可以成为有效的沟通工具，有的企业能够和公众进行及时的一对一互动，消除负面情绪，化解危机。
(1)博客有助于企业内部沟通
企业要顺利化解危机就必须先争取到企业内部各个部门、所有员工的团结合作，这种团结与合作的达成需要企业开展内部公关管理活动，所以企业可以通过博客来实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流，从而避免争端，达成共识。
(2)借助博客可以发挥口碑效应
企业利用博客开展危机管理最为有效的途径莫过于影响有影响力的公众，为自己树立口碑，发挥口碑效应。而在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常进行交流，企业可以通过引起博客中“舆论领袖”的注意，这种“舆论领袖”一般都是在某一领域成为了公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏以及主流媒体的转载引用，从而可以迅速引起圈内的关注并影响到相关公众。这种方式使得危机管理具有了隐性、软性的特点，使得企业在博客群体中的影响加深，从而有助于形成一个特有的网络公共关系网。
三、有效利用博客，为企业创造价值
与一般的网络营销方式相比较，博客营销的应用技巧要求较高。如果企业没有过硬的产品或服务，缺乏真诚的态度，企业博客就是一把“双刃剑”。它可以帮助你扩大影响，但同时也会迅速地放大企业的负面信息。企业要练好内功，努力为顾客提供高价值的产品或服务，才能有条件和顾客真诚地沟通。
1.博客营销和其他沟通工具的整合
博客营销归根到底是为实现企业的战略目标服务的，博客营销并不是独立的，它只是企业营销活动的一个组成部分。企业应将博客文章的内容与企业网站，的内容、策略及其他媒体资源相互结合，以产生良好的互动反应。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动，协调是无比重要的。
2.创新应用，以“巧”搏大
作为传统营销手段的补充，博客广告的营销不再是消费者眼球的焦点，只有通过对一般的、固化的、普遍化的、传统的颠覆，才能吸引消费者的注意力，让普通人自愿地去传播。由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，专业性较强，厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升营销的效率。比如把传统的博客营销和C2C网站融合，或者把博客改造成一个具有C2C或者C2B功能的场所。任何C2C网站能卖的东西，博客都能卖。因为C2C网站——类似淘宝或者ebay的网上小店的店主，他们也可以同时是博客主。博客完全可以从博客写作者和读者的关系演变成卖主和买主之间的关系。博客也可以成为C2B网站，成为一个由个人服务于公司的网站。公司完全可以把业务外包，只要他们发现博客主能做这些业务。对于企业博客来说，可以巧用名人效应来进行造势。因为借助名人的光环效应可以吸引网民对博客的关注度。
参考文献:
[1]张鸿张利:博客营销应用经验借鉴.情报杂志，2008，第2期
[2]钟强:创建有效博客营销的策略研究.商场现代化，2008，第533期
[3]张荣霞徐佳:网络营销中博客的应用研究.企业管理，2007
[关键词] 博客 博客营销 价值研究
近年来博客已然成为全球热门的互联网词汇之一，进而也发展成企业开展营销沟通的一种新型方式，并且企业博客在营销活动中发挥的多个方面的作用已有所体现。
博客营销基于博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以运行的网络载体，可以有效地实现与顾客的一对一互动式沟通，有助于提高沟通效果，由于免费博客可以降低营销费用，可以增强知识积累，提升品牌形象，从而从某种途径上避免被竞争者超越。博客的这种知识性、一对一互动性可以为企业带来某种程度上的核心竞争力，这也是博客营销的价值所在。
一、博客营销的概况
博客营销不直接推销产品,而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。通过对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,借助知识传播达到营销信息传播的目的。目前，国外企业博客营销的主要应用在于：品牌宣传、概念预热、新产品推广、扩大产品知名度、消费者沟通、公关辅助、预防危机等。在中国，大部分人只是将博客作为一种网络日志，抒发情感、表达思想的一个渠道。企业通过博客进行网络营销还处于试水阶段，企业博客营销成功的案例较少。只是有个别C2C网站的卖主，通过在博客上用专业、全面、真挚的语言坚持写博客，介绍自己的产品与服务以及一些行业发展信息和来自其他顾客的反馈信息，从而影响浏览博客的读者的购买行为，获得订单，让卖主尝到博客营销的甜头并对博客营销充满信心。
二、企业博客营销的价值分析
尽管博客作为企业营销新工具，还处于初步应用阶段，但已经表现出快速发展的趋势，其营销价值也逐步显现。突出表现在以下几方面。
1.降低营销费用
(1)降低网站推广费用
通过博客的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广” 也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。
(2)以更低的成本对读者行为进行研究
企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。
(3)博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用
博客不能替代广告，但可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少可以部分替代在搜索引擎广告中的开支。
(4)节省保持用户的费用
由于博客是一种相对自由的交流方式，而且博客的内容又处于时刻更新当中，所以博客能牢牢地吸引对其内容有较大兴趣的群体的不断参与；由于博客不断更新的信息会获得用户的长期关注，所以博客能留住已经获得的顾客。同时，博客具有良好的互动性，顾客可以在博客中很方便地与企业进行相互交流，相互访问，从而使企业与顾客保持了良好的客户关系，使企业创造了顾客忠诚。
2.能够扩大产品知名度
由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，专业性较强，厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升营销的效率。特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品，如专业器材、高档奢侈品等。因此，在新产品推广上，同传统的广告投放相比，博客营销的目标更为精确，能实现事半功倍的效果。并且传统广告不具备交互功能，而博客则可以在厂商和消费者之间搭建一条有效沟通的通道，从而保证了信息的双向流动，这非常有利于新产品深入人心。
3.能有效地预防危机
消费者在决定购买某种商品之前，往往先通过网站、论坛、博客等网络资源来快速寻找有关公司、产品或某个特定话题的相关信息。在购买行为之后，消费者还会通过博客把自己对产品服务的经验直接公布，或心满意足而鼓励其他观望者购买，成为免费的宣传员，或有不满、抱怨、疑问而加以宣泄，成为消费者信任危机的起源，这种消费者之间的口碑传播的威力是非凡的。
4.更好地提升营销沟通效果
使用博客做宣传不但能够提供客户发表意见的渠道，而且博客所呈现的内容可以是文字、图片、视频等，也可以提供相关链接，利用整合性强的特点，充分发挥传播的优点。一般的广告沟通是单向的，而借助于博客的互动性，其沟通方式是双向的，博客可以实现针对需要而解决问题。同时由于博客的平民化与亲和性，可以拉近企业博客信息发布者与消费者之间的距离，消除怀疑。博客的目的在于把传统的集中式传播转变为更大众化的分布式传播．把单向度的传播转变为更为平等的交互式传播。所以精准的分众化是企业博客的价值所在。
5.有利于吸引潜在客户
企业在对外开通企业博客的同时，也鼓励公司员工写博客，这已经成为这些世界知名大公司展示企业文化，活跃交流氛围，增强公司凝聚力的重要途径。这些员工博客潜移默化地影响着博客的浏览者，从而在无形中宣传了企业品牌，展示了企业形象，吸引了潜在的客户，同时也强化了老用户对公司的忠诚度。
6.增强知识积累，提升品牌形象
博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，为获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，通常，拟人化或拟物化的切入点更容易引起消费者的共鸣。
7.有助于危机管理
博客本质上是一种新型的沟通工具，而危机管理本质上是一种信息沟通方式。当企业遇到危机时，博客可以成为有效的沟通工具，有的企业能够和公众进行及时的一对一互动，消除负面情绪，化解危机。
(1)博客有助于企业内部沟通
企业要顺利化解危机就必须先争取到企业内部各个部门、所有员工的团结合作，这种团结与合作的达成需要企业开展内部公关管理活动，所以企业可以通过博客来实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流，从而避免争端，达成共识。
(2)借助博客可以发挥口碑效应
企业利用博客开展危机管理最为有效的途径莫过于影响有影响力的公众，为自己树立口碑，发挥口碑效应。而在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常进行交流，企业可以通过引起博客中“舆论领袖”的注意，这种“舆论领袖”一般都是在某一领域成为了公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏以及主流媒体的转载引用，从而可以迅速引起圈内的关注并影响到相关公众。这种方式使得危机管理具有了隐性、软性的特点，使得企业在博客群体中的影响加深，从而有助于形成一个特有的网络公共关系网。
三、有效利用博客，为企业创造价值
与一般的网络营销方式相比较，博客营销的应用技巧要求较高。如果企业没有过硬的产品或服务，缺乏真诚的态度，企业博客就是一把“双刃剑”。它可以帮助你扩大影响，但同时也会迅速地放大企业的负面信息。企业要练好内功，努力为顾客提供高价值的产品或服务，才能有条件和顾客真诚地沟通。
1.博客营销和其他沟通工具的整合
博客营销归根到底是为实现企业的战略目标服务的，博客营销并不是独立的，它只是企业营销活动的一个组成部分。企业应将博客文章的内容与企业网站，的内容、策略及其他媒体资源相互结合，以产生良好的互动反应。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动，协调是无比重要的。
2.创新应用，以“巧”搏大
作为传统营销手段的补充，博客广告的营销不再是消费者眼球的焦点，只有通过对一般的、固化的、普遍化的、传统的颠覆，才能吸引消费者的注意力，让普通人自愿地去传播。由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，专业性较强，厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升营销的效率。比如把传统的博客营销和C2C网站融合，或者把博客改造成一个具有C2C或者C2B功能的场所。任何C2C网站能卖的东西，博客都能卖。因为C2C网站——类似淘宝或者ebay的网上小店的店主，他们也可以同时是博客主。博客完全可以从博客写作者和读者的关系演变成卖主和买主之间的关系。博客也可以成为C2B网站，成为一个由个人服务于公司的网站。公司完全可以把业务外包，只要他们发现博客主能做这些业务。对于企业博客来说，可以巧用名人效应来进行造势。因为借助名人的光环效应可以吸引网民对博客的关注度。
参考文献:
[1]张鸿张利:博客营销应用经验借鉴.情报杂志，2008，第2期
[2]钟强:创建有效博客营销的策略研究.商场现代化，2008，第533期
[3]张荣霞徐佳:网络营销中博客的应用研究.企业管理，2007