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网络媒体走上历史舞台，正在深刻影响着媒体传播的内在结构和总体格局，为现代媒体传播模式带来了根本性的变革。而企业的网络宣传工作作为一种全新的媒体宣传方式日益崛起，为塑造企业形象、宣传企业文化起到了重要的推动作用。在新时期充分运用网络宣传工作，树立企业形象，提升企业的凝聚力与创新力，引起了众多新闻媒体工作人员的思考。
一、企业开展网络宣传的意义
企业作为市场经济的主体，是社会经济活动中的基本单元。在这以国际互联网为代表的全球信息化社会中，企业想在竞争激烈的市场中形成并保持其竞争优势，都必须加入网络，网络成为企业连接和沟通世界的一种新型和重要的工具。然而有不少企业，对网络宣传推广的认识，对网络手段的运用还远远不够，更谈不上利用网络提高经济竞争力、确立竞争优势。从企业对外传播的角度来讲，依靠网络和网络媒体来传递企业信息和形象，维护和塑造企业形象，是网络信息时代企业必须重视也无法回避的一个问题。网络推广是企业宣传的重要载体，是企业实现其经济利益的第一步。
网络媒体一般都具有以下特点：一是感染力更强，网络媒体通过文字、图片、声音、影像的立体呈现，给予受众全新的感官体验，让人更易接受和喜爱，使宣传的感染力更强；二是互动性更强，留言及评论等方式让读者与作者之间的互动性更强，因其发稿门槛低的特点，普通员工也能加入到网络宣传队伍之中；三是信息量更大，相应较少的版面限制及快速更新的媒体信息，让人们在最短的时间内获得最有效、最全面的新闻信息；四是传播渠道更广，有线和无线网络的发展，让每个企业员工随时随地地通过网络，享有网络中的媒体信息和资源。正是因为网络传播的以上特点，使得企业借助网络进行宣传具有重要的现实意义。这主要表现为：一是企业利用网络进行宣传推广能将企业信息最大限度的表达出来；二是网络宣传推广是企业投放更灵活、成本更低的宣传方式；三是网络宣传推广是一种交互性的宣传方式；四是企业宣传推广在网络传播中不受时间和空间限制，能把信息长久不间断地传播到全国乃至世界各地，实现最广泛的传播。
二、企业网络宣传在媒体宣传中的地位和作用
1.网络宣传巨大的信息流量与传统媒体宣传的资源优势结合，可增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础，也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件，容纳在宣传中的信息量不足，就不能引起受众对问题的足够了解和重视，也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称，常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍，相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时，结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势，去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道，消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从，使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在企业宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性公信力，与网络媒体广泛和充足的宣传信息量，为宣传效果的取得打下良好的基础。
2.网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合，增强宣传可读性和感染力，这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、专业、全面的实时宣传，能够很好地做到既有权威性，又有大众性，既贴近信息内容的宣传，又贴近广大受众的感知。
3.网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合，及时传递宣传效果的变化和反馈情况，增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性，与宣传者和宣传信息的持续互动，是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通，了解宣传效果，结合传统媒体在宣传控制 宣传策略中的经验和优势，在宣传者既定的宣传目标不变的情况下，使上情下达、下情上达的途径更通畅，使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时，增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力，摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足，真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。
三、企业开展网络宣传的策略
1.培育优秀的企业网络宣传队伍。网络宣传工作者应该是企业最具活力及创新力的队伍，为企业创造的是无形的资产和有价的财富，需要不间断地培训来促进网络宣传工作者队伍的扩大与发展。企业信息门户等网络媒体的建立，为网络宣传者提供了展示自己的平台，也为企业发掘潜在的宣传人才提供了场所。通过定期聘请专家开设培训班培训，经常性地在网络宣传者之间开展研讨与交流活动等，可以提高广大宣传者的业务水平。在企业重大决策实施前，企业应首先针对宣传队伍进行培训与讲解，利于新闻宣传队伍做好工作。
2.建设全方位的企业网络宣传平台。随着企业网络建设的逐步完善与发展，给企业信息门户建设提供了良好的平台，为企业网络新闻宣传工作提供了坚实的阵地。全方位的网络宣传平台建设应分为三个部分：通过企业信息门户等网站建设，提供信息共享及新闻宣传工作的优势平台；博客、微博的设立是企业网络宣传新的趋势和重要节点；网络论坛的建设为企业员工提供生活与工作交流互动的场所。所有的网络宣传阵地，如果主流正面媒体不主动占领，总会有其他的第三者占领或侵蚀，会给企业的发展与成长造成不良影响。
3.增强企业网络宣传平台的吸引力。企业网络宣传平台在众多的媒体中的独特作用和价值，要求企业网络宣传平台要做到“一个快速、两个贴近”。“一个快速”就是网络媒体的更新速度快，一个不经常更新的网站，没有人愿意经常访问与点击。时间久了，就会被人淡忘，失去其应有的价值。“两个贴近”，一是贴近实际，就是要客观反映现实，企业网络媒体应以动态消息为主、理论研究为辅，围绕企业发展思路及目标，促进解决员工工作中的难点和热点，激励员工奋发向上；二是贴近生活，就是要通过挖掘和反映员工工作和生活中的细微变化，来反映企业的成长与发展，使宣传工作充满生活色彩，富有生活气息。
四、结论
胡锦涛总书记指出，要用好媒体，管好媒体，善待媒体。在当前复杂多样的网络媒体环境下，企业就要深刻理解和把握网络媒体对企业发展的重要作用，最大限度地发挥其正面的积极作用，重视网络媒体宣传，创造全新的舆论领地，以树立和维护良好的企业形象。
参考文献
[1]韩冰.网络舆情：企业宣传工作新的着眼点[J].企业·宣传，2009（23）.
[2]李东东.以创新精神迎接传媒业的美好未来[J].新闻战线，2007（3）.
一、企业开展网络宣传的意义
企业作为市场经济的主体，是社会经济活动中的基本单元。在这以国际互联网为代表的全球信息化社会中，企业想在竞争激烈的市场中形成并保持其竞争优势，都必须加入网络，网络成为企业连接和沟通世界的一种新型和重要的工具。然而有不少企业，对网络宣传推广的认识，对网络手段的运用还远远不够，更谈不上利用网络提高经济竞争力、确立竞争优势。从企业对外传播的角度来讲，依靠网络和网络媒体来传递企业信息和形象，维护和塑造企业形象，是网络信息时代企业必须重视也无法回避的一个问题。网络推广是企业宣传的重要载体，是企业实现其经济利益的第一步。
网络媒体一般都具有以下特点：一是感染力更强，网络媒体通过文字、图片、声音、影像的立体呈现，给予受众全新的感官体验，让人更易接受和喜爱，使宣传的感染力更强；二是互动性更强，留言及评论等方式让读者与作者之间的互动性更强，因其发稿门槛低的特点，普通员工也能加入到网络宣传队伍之中；三是信息量更大，相应较少的版面限制及快速更新的媒体信息，让人们在最短的时间内获得最有效、最全面的新闻信息；四是传播渠道更广，有线和无线网络的发展，让每个企业员工随时随地地通过网络，享有网络中的媒体信息和资源。正是因为网络传播的以上特点，使得企业借助网络进行宣传具有重要的现实意义。这主要表现为：一是企业利用网络进行宣传推广能将企业信息最大限度的表达出来；二是网络宣传推广是企业投放更灵活、成本更低的宣传方式；三是网络宣传推广是一种交互性的宣传方式；四是企业宣传推广在网络传播中不受时间和空间限制，能把信息长久不间断地传播到全国乃至世界各地，实现最广泛的传播。
二、企业网络宣传在媒体宣传中的地位和作用
1.网络宣传巨大的信息流量与传统媒体宣传的资源优势结合，可增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础，也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件，容纳在宣传中的信息量不足，就不能引起受众对问题的足够了解和重视，也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称，常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍，相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时，结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势，去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道，消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从，使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在企业宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性公信力，与网络媒体广泛和充足的宣传信息量，为宣传效果的取得打下良好的基础。
2.网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合，增强宣传可读性和感染力，这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、专业、全面的实时宣传，能够很好地做到既有权威性，又有大众性，既贴近信息内容的宣传，又贴近广大受众的感知。
3.网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合，及时传递宣传效果的变化和反馈情况，增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性，与宣传者和宣传信息的持续互动，是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通，了解宣传效果，结合传统媒体在宣传控制 宣传策略中的经验和优势，在宣传者既定的宣传目标不变的情况下，使上情下达、下情上达的途径更通畅，使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时，增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力，摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足，真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。
三、企业开展网络宣传的策略
1.培育优秀的企业网络宣传队伍。网络宣传工作者应该是企业最具活力及创新力的队伍，为企业创造的是无形的资产和有价的财富，需要不间断地培训来促进网络宣传工作者队伍的扩大与发展。企业信息门户等网络媒体的建立，为网络宣传者提供了展示自己的平台，也为企业发掘潜在的宣传人才提供了场所。通过定期聘请专家开设培训班培训，经常性地在网络宣传者之间开展研讨与交流活动等，可以提高广大宣传者的业务水平。在企业重大决策实施前，企业应首先针对宣传队伍进行培训与讲解，利于新闻宣传队伍做好工作。
2.建设全方位的企业网络宣传平台。随着企业网络建设的逐步完善与发展，给企业信息门户建设提供了良好的平台，为企业网络新闻宣传工作提供了坚实的阵地。全方位的网络宣传平台建设应分为三个部分：通过企业信息门户等网站建设，提供信息共享及新闻宣传工作的优势平台；博客、微博的设立是企业网络宣传新的趋势和重要节点；网络论坛的建设为企业员工提供生活与工作交流互动的场所。所有的网络宣传阵地，如果主流正面媒体不主动占领，总会有其他的第三者占领或侵蚀，会给企业的发展与成长造成不良影响。
3.增强企业网络宣传平台的吸引力。企业网络宣传平台在众多的媒体中的独特作用和价值，要求企业网络宣传平台要做到“一个快速、两个贴近”。“一个快速”就是网络媒体的更新速度快，一个不经常更新的网站，没有人愿意经常访问与点击。时间久了，就会被人淡忘，失去其应有的价值。“两个贴近”，一是贴近实际，就是要客观反映现实，企业网络媒体应以动态消息为主、理论研究为辅，围绕企业发展思路及目标，促进解决员工工作中的难点和热点，激励员工奋发向上；二是贴近生活，就是要通过挖掘和反映员工工作和生活中的细微变化，来反映企业的成长与发展，使宣传工作充满生活色彩，富有生活气息。
四、结论
胡锦涛总书记指出，要用好媒体，管好媒体，善待媒体。在当前复杂多样的网络媒体环境下，企业就要深刻理解和把握网络媒体对企业发展的重要作用，最大限度地发挥其正面的积极作用，重视网络媒体宣传，创造全新的舆论领地，以树立和维护良好的企业形象。
参考文献
[1]韩冰.网络舆情：企业宣传工作新的着眼点[J].企业·宣传，2009（23）.
[2]李东东.以创新精神迎接传媒业的美好未来[J].新闻战线，2007（3）.