习近平总书记在党的十九大报告上首次提出实施乡村振兴战略，为新时代乡村旅游发展赋予了新的使命和机遇。近年来，宁波抢抓乡村振兴战略机遇，大力发展乡村旅游，打造了兼具“颜值”和“气质”的乡村旅游“宁波样板”，很多做法走在全省乃至全国前列。进入新时代，必须把握旅游品质需求不断升级的发展趋势，着眼打造宜居、宜业、宜游、宜养的乡村旅游目的地，完善乡村基础设施建设，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，全面提升乡村旅游的发展品质和综合效益，为当好浙江建设“重要窗口”模范生做出积极贡献。
　　宁波乡村旅游的发展特点和成效
　　发展全域化。宁波坚持旅游全域化、景村一体化的发展理念，先后出台了《关于加快推进全域旅游发展的实施意见》《关于推进全域旅游促进旅游业改革发展的若干意见》，全力构建全域旅游联动体制机制，不断完善全域化旅游空间布局。加快制定各类旅游新业态标准体系，在全国率先推出乡村旅游全域化模式，持续抓好乡村全域旅游示范区培育创建，实现了乡村旅游从景区建设管理向全域打造提升的转变。目前，宁波乡村旅游经过多年培育、壮大和创新，在全市旅游产业中占近三分之一，象山等地区已占半壁江山，形成特有的发展模式。
　　业态特色化。宁波乡村旅游突出山海岛湖、田园风光资源特色，结合“五水共治”“三改一拆”“四边三化”工作，挖掘乡野风貌、乡土风味、乡村文脉，大力提升农业观光、民俗风情、特色餐饮等传统乡村旅游产品。着力引导乡村民宿、乡村营地、乡村俱乐部、养生农庄四大休闲度假业态，策划氧吧洗肺、登山健身、静享滨海等100条乡村精品线路，筹备海丝之路、乡村旅游节、“顺着运河来看海”等活动，催生具有宁波特色的“美食、美宿、美景、美物”，扎实推进乡村旅游差异化、特色化和个性化发展。
　　经营组织化。宁波以打造景区的理念来建设农村，用经营旅游的思路来经营农业，健全旅游咨询、预订销售、文化娱乐、导览讲解、交通集散、车辆换乘、投诉受理、医疗急救和商品购物等服务体系。推动在基础设施、产业发展、环境整治、村庄管理等方面融入旅游元素，初步形成“政府+公司+农户”“农企+旅行社”“龙头企业+农户”等发展模式，乡村旅游适应市场和抗击经营风险的能力不断增强。
　　推广市场化。宁波遵循“深耕长三角、主攻大城市、统筹境内外”拓展战略，建立适应全域旅游的目的地营销推广体系，将乡村旅游的宣传推广列入政府公共服务内容，实施乡村旅游智慧营销，打造市场感召力强的旅游形象标识。开展“香约魅力宁波，共享美丽乡村”为主题的乡村旅游推广活动，开通长三角区域主要城市至宁波主要乡村旅游景区景点的旅游直通车，鼓励设置宁波旅游专卖店，推动开通客源地国际航线，逐步提升了乡村旅游知名度和影响力。
　　宁波乡村旅游存在的问题和不足
　　乡土味挖掘欠深。宁波一些地方对乡村旅游缺乏正确认识，忽视“乡村性”，丢失了乡土气息。一是民宿脸谱化。有些地方在乡村民宿景观设计、房舍风格、道路建设等方面追求洋化、高档化，不土不洋，不城不乡，失去乡村本色。二是建筑城市化。个别村落盲目对原有的民居进行复古改造，结果不伦不类，撵走了居民，失去了人气。三是活动商业化。很多乡村旅游项目商业化现象日益严重，村落沿街充斥着各色同质化的商铺和商品，乡村特有的韵味不再。
　　同质化开发突出。宁波一些地方在发展乡村旅游中习惯于模仿成熟地区的产品形式，导致乡村旅游大同小异、“千村一面”。一是形式硬套。乡村旅游项目中，复古老街、游步道、古镇、花海、采摘园等较多，这些流水线式的跟风作品，无法给游客留下记忆点。二是内容雷同。大多数乡村旅游落入了“吃农家饭、干农家活、住农家房”的套路，千篇一律、缺乏特色。三是服务相似。乡村提供的旅游服务多为餐饮、住宿、打牌、钓鱼、采摘，而且菜品较为单一，导致游客多为“一日游”“短途游”。
　　参与度培育不够。乡村旅游具有参与性的特征，但从摸底调研的情况看，无论村民，还是游客，参与热情均不高。一方面，村民参与的主动性不强。在乡村旅游开发中，农民被边缘化现象严重，导致许多村民的热情不高，甚至存在抵触情绪。另一方面，游客参与的积极性不高。由于部分经营者只是简单地利用现有资源的原始价值来发展旅游，开发层次低，產品品位不高，缺乏活动体验的元素，游客的参与意愿不高。
　　吸引力逐渐弱化。由于开发的盲目性、滞后性和随意性，降低了乡村旅游的吸引力。一是经营观念盲目。大部分从业人员均从农（渔）民转业而来，对于当地的逸闻轶事、风土人情等知之甚少，不能满足城市游客对乡村的渴求。二是接待条件滞后。大多数乡村旅游住宿餐饮、旅游标识、旅游厕所等设施还不完备，缺少酒吧、休闲屋、文化体验馆等娱乐设施。三是宣传营销随意。部分乡村旅游营销推广多通过自身门户网站、公众号等途径，但这些宣传手段存在区域局限性，无法吸引外更多区域外游客。
　　提升宁波乡村旅游品质的对策建议
　　统筹山海资源，科学规划布局。发展乡村旅游，实现乡村振兴，关键要统筹考虑，科学规划。一方面，要因地制宜。依托农渔业发展基础、旅游资源条件和自然生态环境，根据“串点成线”“以点带面”的规划思路，优化提升发展目标和产业布局，进一步明确重点任务，完善具体推进措施。另一方面，要找准对标。借鉴杭州、厦门等城市发展经验，坚持“以农为本、以农为主、农民受益”原则，增强农民群众参与意识，提升村庄A级景区持续发展的能力，打造“有起点、有意境、有水平”的乡村旅游产品。
　　注重乡村乡味，彰显多彩风情。发展乡村旅游应该具有鲜明的乡村色彩。要按照“看得见山、望得见水，留得住乡愁”的思路，树立“农为本，乡为魂”的理念，突出浙东乡（渔）村的本质特征，真正把农民劳动生活、乡村风情风貌、农业产业特色体现出来。一要突出底色。坚持“原住房、原住民、原生活、原生产、原生态”的原则，分析自身在所处区域内的优劣势，提炼优化固有资源，避免“千村一面”的同质化发展现象。二要彰显古色。充分挖掘本乡本村生态、环境、农业等方面的特色资源，特别是历史人物、传统文化、民间传说，加入特色民俗、乡村礼仪、地方风情等元素，让游客直抵乡愁深处。三要融入绿色。坚持“绿水青山就是金山银山”理念，推动“山—海—水—林—田”相串联，使宁波涌现出更多小桥流水、林荫环绕、江南风韵的美丽乡村。四要扮靓月色。结合发展“地摊经济”，鼓励有条件的乡村优化丰富特色夜游活动，打造“月色”旅游精品，推动“月色”经济快速增长。
　　完善旅游功能，做好融合文章。深化文旅融合，是提升乡村旅游品质的保障。必须加快乡村旅游与教育科技、健康养老、文化创意等领域的深度融合，推进农村一二三产业联动发展，发挥乡村旅游的乘数效应。一要注重文旅融合。探索乡村文化与旅游产业精准对接，做好“乡村文化+体验”“乡村文化+节庆”等文章，建成一批有故事、有体验、有品位、有乡愁的文旅融合新业态，打造富有“诗和远方”韵味的美丽乡村。二要注重农旅融合。大力发展观光休闲农业，培育田园艺术景观、阳台农艺等创意农业，鼓励发展定制农业、会展农业等新型业态，建设农旅融合发展的美丽乡村。三要注重商旅融合。推动旅游与城镇化、工业化和商贸业融合发展，支持文旅综合体、主题功能区、中央游憩区建设，打造一批主题鲜明的风情乡村、文旅小镇，形成产业化的商旅融合运作体系。
　　健全旅游设施，改善接待条件。完善的乡村旅游配套设施，是实现良好运营的发展基础。要围绕乡村旅游发展，结合美丽乡村建设，统筹基础设施和公共服务设施建设。一要推动交通设施便捷化。加快建设乡村旅游地的道路交通，鼓励开通乡村旅游公交专线、乡村旅游直通车，研究发展旅游步道、登山步道、自行车道等慢行系统，提升乡村旅游的可进入性。二要推动服务设施完善化。健全乡村旅游咨询服务体系，完善旅游标识标牌建设，强化解说信息、安全救援，创新餐饮住宿、民俗体验等配套服务，促进乡村旅游设施逐渐完善。三要推动配套设施智慧化。依托大数据、云计算、5G等新技术，加快乡村旅游信息平台建设，支持开发智慧乡村旅游项目，充分发挥微博、微信、手机客户端等新媒体作用，引导智慧乡村旅游健康有序发展。
　　（作者单位：宁波市政协文化文史和学习委）
　　责任编辑：张逸龙