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摘 要由于收入增加、消费观念转变等因素,农村居民消费升级是企业必须正视的事实。分析在农村消费升级背景下,农村居民消费购买的新特征。基于这些新特征,在营销战略和策略层次提出具体的对策建议以帮助企业更好地制定营销组合。
关键词农村市场;消費;营销策略
中图分类号F3文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)101-0218-01
1农村居民消费升级的背景
1)消费支出由温饱型向富裕型转变。恩格尔系数作为一项重要的经济指标,经常被用来衡量一个地区居民的生活质量高低,其计算方法是用食品支出总额占家庭消费支出总额的比重表示。农村消费者也开始逐渐在交通通讯、医疗保健等领域加大消费支出,消费重心也由追求商品数量转向追求商品质量和服务。
2)生活消费层次由生存型向发展型转变。1990年农村居民人均在食品、衣着和居住三项的基本支出之合占总支出的比重是83.9%,2006年这一比例下降到65.5%,下降幅度达到18.4%。而在交通通讯、文教娱乐和医疗保健三项的支出比重之合,由1990年的10.1%上升到2006年27.8%,增幅为17.7%。农村居民消费正在从单纯满足基本需求的物质消费,向追求物质消费和精神消费并重的更高层次转变。
3)消费结构由重数量向重质量转变。以农村消费者在最基本衣、食、住三方面消费结构为例加以说明。食品消费从数量扩张到质量改善,主食消费减少,副食消费快速增加,并呈多样化、营养化、健康化趋势。衣着消费从看中防寒保暖、经久耐穿转变到看中款式设计,部分消费者追求时尚、品牌。农民居住质量进一步提高,由土石结构向砖木、钢筋混凝土结构转变。
2农村居民消费的趋势
1)消费方式的趋同性。农民有很强的从众心理与模仿购买动机,同村、同乡消费方式大致相同。农村消费者购买商品喜欢模仿同村村民类似消费。在购买家电、摩托车等大件商品时,模仿消费现象比较普遍。农村消费者把城市尤其是县城,当作消费潮流的风向标,积极模仿城市消费。
2)购买动机的转变。受中国传统文化因素影响,农村消费者在购买产品时候比较看重“面子”问题,在消费能力承受的范围内,更看中产品是否能与自己的形象相匹配。在购买动机上,从过去对价格敏感的求廉购买动机向求名购买动机转变。购买商品时的品牌意识比以前有了很大提高。在购买商品,特别是价值较大的耐用品会考虑商品的品牌要素,并倾向于购买知名品牌商品。
3)受攀比心理和从众心理影响明显。农村消费者大多都有攀比心理,希望与别人保持一致,不能使自己落后于众人之下。在购买商品向别人看齐,你有我也有,你买我也得买。某一商品一旦畅销起来,那就卖火了。意见领袖在农村消费者商品信息获得、评价标准和方法选择、备选品牌等购买决策上都有较大的影响。
3农村居民消费市场的营销对策
1)企业的营销战略。企业在进行营销策略的对策之前,需要对该市场进行营销战略的决策。具体来说包括:市场细分、目标市场的选择和市场定位。我国农村地区发展的不均衡决定农村市场不是一个同质化的市场。农村居民消费者在在需求和偏好方面会存在很大的差异。企业可以根据收入、地区、行为的因素作为细分市场的变量。在市场划分的基础上,考虑到盈利性、竞争性和可进入性等要素选择适合企业进入的市场。最后在市场定位方面,强调产品的优势,并将这些信息以农村消费者所喜闻乐见的方式,传递给他们以激发他们的购买行为。
2)产品策略。①核心产品层次。在产品的功能设计上,应该更强调操作简单、易维修和实用性。一是考虑到农村消费环境与城市的差异,农村生活消费基础设施相对落后。企业可以运用价值工程(VE)分析方法,综合分析价值、费用和功能之间的关系,通过价值分析将农村消费者不需要的多余功能去掉,增加或改进他们所需要的必要功能,生产出更符合农村消费者需求的产品。②形式产品层次。针对农村消费者日益提高的品牌意识,企业应该强调品牌的运作与推广。在品牌名称和标识的设计上易于传播,富有寓意。企业通过品牌的运营,树立企业的良好形象,方便消费者辨认和识别商品,降低消费者购买风险。③附加产品层次。注重服务的改进,在售中环节,提高销售人员的销售技能和服务态度,加强物流配送环节,让用户买得放心。在售后环节,及时主动与消费者保持沟通指导农民更好使用产品,让用户用的顺心。在售后环节,当产品出现质量维修问题,要为消费者积极解决,让用户用得省心。
3)定价策略。企业的定价充分考虑农村消费者收入、消费心理等因素,设计不同的价格策略。①差别化定价策略。生存型和温饱型农民对价格敏感,应取低价策略;富裕型农民其收入较高,在购买过程中考虑的不仅仅是商品的价格,更多的是品牌、质量或时尚、潮流,对于这部分群体,企业应量体载衣,使用中、高价位的价格策略,满足其特定的心理需求。②低价渗透策略。“价廉”是很多农村消费者购买商品的首选因素,如果企业所销售的产品价格弹性较大,企业可以通过经营压缩成本,或生产经济实用型产品,利用低价格吸引对价格敏感的消费人群的购买。③心理定价策略。利用农村消费者对数字认知的心理,尽可能不进位,保留零头,让消费者感觉价格实在。数字中多出现6和8,有“顺”和“发”之意,以引发他们积极的联想。
4)渠道策略。①培养小型零售商,实施连锁化经营。小型零售商投资少,可以在广泛农村地区设立网点,一个小型零售店就可以实现一个村庄的覆盖,解决农民居住分散的问题。通过连锁经营使得小型零售商实现整体采购、统一配送,能在销售、物流配送环节取得规模效应,从而降低了商品销售的价格。②流动销售模式。由厂家或经销商定期或不定期组织商品,直接到农民家门口举行销售,成为“流动的百货商店”。这种类似直销的销售模式,流动性强,方便消费者购买。利用小货车、摩托车等交通工具的便捷性,使得销售范围能辐射周围的若干个乡村,甚至一些偏远山村也能实现送货上门,是现代版的“乡村售货郎”,这种渠道使农村市场的深度分销成为可能。
5)促销策略。①广告策略。(1)在广告代言人的选择上,两类人群比较适合。一是在目标消费者人群有一定的知名度又具有良好公众形象的名人。通过名人效应,推动产品的销售。二是与农村消费者形象接近的普通人,相似的形象能提高广告的感染力和说服力。(2)利用口碑效应进行传播。农村属于熟人社会,消费者人际关系较密切,很多产品的信息是通过闲聊等方式口口相传的。口碑的信息可信度较高,对购买品牌选择上有很大影响。企业需要过硬的产品质量和良好服务,确立起良好的品牌口碑。②销售促进。(1)现场示范。农民购买商品时的一个特点是眼见为实,在销售现场展示商品,让消费者看得见、摸得着,并了解商品知识,是农村市场有效的促销手段。(2)意见领袖的引导。消费者具有较强的从众心理和“你能买这个牌子,我也能买”的攀比心理,意见领袖会对相关群体购买有较大的影响。因此企业可挖掘这些意见领袖,通过引导他们购买行为的示范,带动其他消费者的购买。③公共关系。农村消费者对来自政府渠道的产品信息比较信任,企业公关活动应该与政府相关活动相结合,比如利用“三下乡”活动中文化下乡,采取赞助冠名等方式,提升企业和产品的形象。把握有关农村新闻事件的热点,比如利用新农村建设活动,策划一系列公关活动,扩大企业的品牌的影响力。
注:依据《2007年中国统计年鉴》相关数据整理。
参考文献
[1]朱信凯.中国农村消费市场:撬动世界经济的杠杆,商贸经济[J].2008,07:7-12.
[2]安毅.扩大农村消费的总体思路与政策建议,商贸经济[J].2007,08:53～57.
作者简介
刘伟(1978—),女,讲师,江苏徐州人,主要研究方向:营销管理。
申琼(1978—),男,讲师,湖南邵东人,主要研究方向:消费者行为。
关键词农村市场;消費;营销策略
中图分类号F3文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)101-0218-01
1农村居民消费升级的背景
1)消费支出由温饱型向富裕型转变。恩格尔系数作为一项重要的经济指标,经常被用来衡量一个地区居民的生活质量高低,其计算方法是用食品支出总额占家庭消费支出总额的比重表示。农村消费者也开始逐渐在交通通讯、医疗保健等领域加大消费支出,消费重心也由追求商品数量转向追求商品质量和服务。
2)生活消费层次由生存型向发展型转变。1990年农村居民人均在食品、衣着和居住三项的基本支出之合占总支出的比重是83.9%,2006年这一比例下降到65.5%,下降幅度达到18.4%。而在交通通讯、文教娱乐和医疗保健三项的支出比重之合,由1990年的10.1%上升到2006年27.8%,增幅为17.7%。农村居民消费正在从单纯满足基本需求的物质消费,向追求物质消费和精神消费并重的更高层次转变。
3)消费结构由重数量向重质量转变。以农村消费者在最基本衣、食、住三方面消费结构为例加以说明。食品消费从数量扩张到质量改善,主食消费减少,副食消费快速增加,并呈多样化、营养化、健康化趋势。衣着消费从看中防寒保暖、经久耐穿转变到看中款式设计,部分消费者追求时尚、品牌。农民居住质量进一步提高,由土石结构向砖木、钢筋混凝土结构转变。
2农村居民消费的趋势
1)消费方式的趋同性。农民有很强的从众心理与模仿购买动机,同村、同乡消费方式大致相同。农村消费者购买商品喜欢模仿同村村民类似消费。在购买家电、摩托车等大件商品时,模仿消费现象比较普遍。农村消费者把城市尤其是县城,当作消费潮流的风向标,积极模仿城市消费。
2)购买动机的转变。受中国传统文化因素影响,农村消费者在购买产品时候比较看重“面子”问题,在消费能力承受的范围内,更看中产品是否能与自己的形象相匹配。在购买动机上,从过去对价格敏感的求廉购买动机向求名购买动机转变。购买商品时的品牌意识比以前有了很大提高。在购买商品,特别是价值较大的耐用品会考虑商品的品牌要素,并倾向于购买知名品牌商品。
3)受攀比心理和从众心理影响明显。农村消费者大多都有攀比心理,希望与别人保持一致,不能使自己落后于众人之下。在购买商品向别人看齐,你有我也有,你买我也得买。某一商品一旦畅销起来,那就卖火了。意见领袖在农村消费者商品信息获得、评价标准和方法选择、备选品牌等购买决策上都有较大的影响。
3农村居民消费市场的营销对策
1)企业的营销战略。企业在进行营销策略的对策之前,需要对该市场进行营销战略的决策。具体来说包括:市场细分、目标市场的选择和市场定位。我国农村地区发展的不均衡决定农村市场不是一个同质化的市场。农村居民消费者在在需求和偏好方面会存在很大的差异。企业可以根据收入、地区、行为的因素作为细分市场的变量。在市场划分的基础上,考虑到盈利性、竞争性和可进入性等要素选择适合企业进入的市场。最后在市场定位方面,强调产品的优势,并将这些信息以农村消费者所喜闻乐见的方式,传递给他们以激发他们的购买行为。
2)产品策略。①核心产品层次。在产品的功能设计上,应该更强调操作简单、易维修和实用性。一是考虑到农村消费环境与城市的差异,农村生活消费基础设施相对落后。企业可以运用价值工程(VE)分析方法,综合分析价值、费用和功能之间的关系,通过价值分析将农村消费者不需要的多余功能去掉,增加或改进他们所需要的必要功能,生产出更符合农村消费者需求的产品。②形式产品层次。针对农村消费者日益提高的品牌意识,企业应该强调品牌的运作与推广。在品牌名称和标识的设计上易于传播,富有寓意。企业通过品牌的运营,树立企业的良好形象,方便消费者辨认和识别商品,降低消费者购买风险。③附加产品层次。注重服务的改进,在售中环节,提高销售人员的销售技能和服务态度,加强物流配送环节,让用户买得放心。在售后环节,及时主动与消费者保持沟通指导农民更好使用产品,让用户用的顺心。在售后环节,当产品出现质量维修问题,要为消费者积极解决,让用户用得省心。
3)定价策略。企业的定价充分考虑农村消费者收入、消费心理等因素,设计不同的价格策略。①差别化定价策略。生存型和温饱型农民对价格敏感,应取低价策略;富裕型农民其收入较高,在购买过程中考虑的不仅仅是商品的价格,更多的是品牌、质量或时尚、潮流,对于这部分群体,企业应量体载衣,使用中、高价位的价格策略,满足其特定的心理需求。②低价渗透策略。“价廉”是很多农村消费者购买商品的首选因素,如果企业所销售的产品价格弹性较大,企业可以通过经营压缩成本,或生产经济实用型产品,利用低价格吸引对价格敏感的消费人群的购买。③心理定价策略。利用农村消费者对数字认知的心理,尽可能不进位,保留零头,让消费者感觉价格实在。数字中多出现6和8,有“顺”和“发”之意,以引发他们积极的联想。
4)渠道策略。①培养小型零售商,实施连锁化经营。小型零售商投资少,可以在广泛农村地区设立网点,一个小型零售店就可以实现一个村庄的覆盖,解决农民居住分散的问题。通过连锁经营使得小型零售商实现整体采购、统一配送,能在销售、物流配送环节取得规模效应,从而降低了商品销售的价格。②流动销售模式。由厂家或经销商定期或不定期组织商品,直接到农民家门口举行销售,成为“流动的百货商店”。这种类似直销的销售模式,流动性强,方便消费者购买。利用小货车、摩托车等交通工具的便捷性,使得销售范围能辐射周围的若干个乡村,甚至一些偏远山村也能实现送货上门,是现代版的“乡村售货郎”,这种渠道使农村市场的深度分销成为可能。
5)促销策略。①广告策略。(1)在广告代言人的选择上,两类人群比较适合。一是在目标消费者人群有一定的知名度又具有良好公众形象的名人。通过名人效应,推动产品的销售。二是与农村消费者形象接近的普通人,相似的形象能提高广告的感染力和说服力。(2)利用口碑效应进行传播。农村属于熟人社会,消费者人际关系较密切,很多产品的信息是通过闲聊等方式口口相传的。口碑的信息可信度较高,对购买品牌选择上有很大影响。企业需要过硬的产品质量和良好服务,确立起良好的品牌口碑。②销售促进。(1)现场示范。农民购买商品时的一个特点是眼见为实,在销售现场展示商品,让消费者看得见、摸得着,并了解商品知识,是农村市场有效的促销手段。(2)意见领袖的引导。消费者具有较强的从众心理和“你能买这个牌子,我也能买”的攀比心理,意见领袖会对相关群体购买有较大的影响。因此企业可挖掘这些意见领袖,通过引导他们购买行为的示范,带动其他消费者的购买。③公共关系。农村消费者对来自政府渠道的产品信息比较信任,企业公关活动应该与政府相关活动相结合,比如利用“三下乡”活动中文化下乡,采取赞助冠名等方式,提升企业和产品的形象。把握有关农村新闻事件的热点,比如利用新农村建设活动,策划一系列公关活动,扩大企业的品牌的影响力。
注:依据《2007年中国统计年鉴》相关数据整理。
参考文献
[1]朱信凯.中国农村消费市场:撬动世界经济的杠杆,商贸经济[J].2008,07:7-12.
[2]安毅.扩大农村消费的总体思路与政策建议,商贸经济[J].2007,08:53～57.
作者简介
刘伟(1978—),女,讲师,江苏徐州人,主要研究方向:营销管理。
申琼(1978—),男,讲师,湖南邵东人,主要研究方向:消费者行为。