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传统意义上的电影产业链一直保持着制片、发行、放映的基本格局，然而随着行业的不断壮大和企业自身的发展，各环节之间的壁垒逐渐模糊。尤其是作为终端的院线企业，由于占据着片方颇为重视的影院阵地，所以在排片业务外自然容易向发行领域渗透。而目前越来越多的营销公司则包揽了中端的宣传、营销工作，同时也或直接或间接地影响着电影的发行策略及票房表现。
面对2014年暑期档片满为患、换档不断的局面，位于产业链条中后端的各类宣传营销公司和院线企业既是观望者、参与者，也是决策者。
宣传公司：改档策略面面观
档期的选择常常被视为是事关影片最终票房的关键因素。实际上，很多电影选档期其实就是在挑对手。今年的暑期档中，选择与《变形金刚4》同日上映的《分手大师》，与选择在《老男孩猛龙过江》《小时代3》之后亮相的《京城81号》就都是成功的例子。这两部影片也用超出预期的优异成绩证明了选对对手的重要性。
但在另一方面，选错对手则意味着市场考察不充分，其后果往往就是需要被迫改档。
不同的宣传营销公司，对档期选择的标准也不尽相同。
和颂世纪文化传播有限公司的总经理唐雪薇认为，“档期的选择要从电影本身的投资、阵容、类型、目标期许等多方面考量。从宣传营销的角度来说，考虑的则是同档期对手和整体大盘等因素。”
无限自在文化传播有限公司的总裁朱玮杰则表示，“在选择档期前，我会对影片未来的票房进行预估。比如根据去年同档期票房前三名的情况，拿要上映的这部影片去和其中表现最差的那部相比，通过结果判断这个片子到底能不能进这个档期。”
按照宣传营销公司的说法，每一部影片的档期都不是贸然之选。然而针对改档是否有利的问题，每个公司秉持的观念却截然不同。麦特文化、伯乐营销、和颂世纪、光合映画等更看重改档带来的负面影响。无论是改档还是撤档都意味着之前的物料投放等于作废，所有的宣发元素也几乎失效。从宣传营销公司的角度来说，如果片方不追加后续运作经费的话，改档无疑严重压缩了其自身的盈利空间。
然而在無限自在、剧角映画等公司眼里，改档的最终效果未必就一定不利。实际上，从规避对手、二次点燃话题等角度来说，改档如今已被当成了一种宣传策略。对于成熟的宣传营销公司来说，改档更是一次快速投放、加大媒体覆盖、争取更多排片空间的机会。例如之前的《我就是我》，虽然最终的票房远低于预期，但该片对改档事件本身的新闻化包装还是做得颇为成功。
另一方面，这两种态度和观点在某种程度上其实也说明了宣传营销公司当前在战局中的地位。通常情况下，其更多是按照片方、发行方的要求提供营销方案、活动执行、危机公关等服务，对项目本身却大多没有实际的决定权。的确，现在有一部分影片出于种种原因，会将档期的选择等问题全权交由宣发公司处理。但在更多的情况下，如唐雪薇所言，“档期最终的确定，需要由制片方、宣传方、发行方以及主创团队一起沟通后做出判断。”当然，有时也会有片方坚持改档的情况。不过一般情况下，宣传营销公司往往不会主动要求改档。
实际上，除了题材和类型对档期有特殊偏好的少数项目，常规情况下宣传营销公司一般会根据影片的完成度、话题的热度以及明星的知名度等宣传点制定针对性的方案。正常来说，档期在发布后不会也不应轻易调整。只是在如今的市场局面下，改档倒成了不得不习惯的家常便饭。
光合映画的总经理陈就认为，改档对宣传营销公司的实际影响既要看影片本身的市场话语权，同时也要看选择档期的情况，“对营销公司来说推广的时间需要更从容些，宣传期启动时的亮相和上映前10天内的期待值拉升是宣传阶段的两次关键起势，如果把宣传子弹都打得差不多了才决定改档或撤档，就会面临如何第三次起势的难题。”
而在麦特文化总裁陈砺志看来，改档在某种程度上即是对影片及其竞争力的否定，也是对之前营销和宣发工作的否定，“其本身就说明宣传营销公司没有将影片做到足够的热度。”至于改档时间点的选择，“要是提前一个月还好，但如果是在上片前一天，那就意味着所有的宣发元素都已经释放完毕了。”即便是作为新闻炒作而言，改档的消息“如果在上映前40天还没有曝光，其实也已经什么价值都没有了。”
如此看来，宣传营销公司真正在意的是调整档期的时间点。这也关乎其能否用新的档期话题为片方实现利益的最大化。另一方面，换个角度来说，改档也能够显示出片方和发行方对于宣传营销公司的依赖程度。这种依赖可能会在未来给后者继续带来更多的生意，但是如果过了度，也有可能会适得其反。
或许正如朱玮杰所说：“宣传营销实际上是在电影本身的故事之外另外讲述的一个新故事”。而档期因故需要调整“则是这个故事中的某种突发的意外情节”，“这个‘情节’能不能处理好、怎样才能处理好，也就是改档成败的关键。”
院线企业：如何应对档期变幻
就以往的情况来说，院线公司的排片对影片的票房成绩至关重要，片方和发行方都致力于公关影院经理，以求获取更多的排映空间。但在当下，院线大多会根据影片具体的上座率及时调整第二天的排片量，因此上映之前的预排片率和上映首日的票房表现也变得至关重要。
至于具体排片是由院线统一标准还是由影院各自安排，这个问题其实与影院和院线的所属关系紧密相关。例如广东大地院线公司是由院线统一排片，而上海联和电影院线旗下的排片则都由各影院经理自行决定。保利万和院线公司副总经理管丹丹表示，“对于院线直接投资的影院，其对排片的把控力度会比较大；而对单纯加盟关系的影院，院线则多以排片指导为主”。
由此可见，目前院线、影院终端的排片流程其实并不完全统一。当然，“院线对影片的信息通路更为丰富，因此对影片市场表现的判断也更准确。” 管丹丹也向记者介绍了预排阶段的主要工作，“在影片上映前，院线或影院负责排片的部门会根据其演员阵容、制作班底、预告片和宣传物料等信息做出纵向对比，以及跟之前同题材、同类型和同档期的影片的横向对比。同时也会利用豆瓣、时光、百度指数、微指数等专业网站的数据了解观众期待程度，之后再根据影院自身的情况自主做一个心理预判，最终得出预排片。每日实际的排片率则会在上映后根据上座率随时进行调整。”
预排片可以在上映前就显示出影片的实际排映情况，很多片方都是据此决定是否调整档期。上海联和院线销售总监郭鹰表示，“联和院线的预排期是7天，基本会在第4天告知片方预排的情况。”如果此时出来的结果跟片方的预期相差太远，改档或者撤档就很可能发生。
那么一部中小成本的影片究竟需要多少排片空间才算是基本安全？郭鹰坦言这个问题并无定数，“无论是院线还是影院，排片时都不会顾及影片的投资规模——我们只考虑片子的质量及其市场效果”。对于中小制作电影，院线方面常常会要求其片方提高“宣传力度”，其中最主要的方面有两个：一是影片在各类平面、网络媒体上的曝光度，此外则是片方在影院阵地投放的广告量。
面对频频调档的影片，郭鹰则认为“其实对院线或者影院的影响并不大，只要没做预售的话。”如果影片已有提前预售，改档就会变得非常麻烦，“观众要退票，如果有观众不愿意退票，影院可能还得付成倍的钱给观众。”郭鹰说在现场最简单、快速的做法是退一赔一，“退票并且赔一张电影票给观众，这是最常见的处理方法。”为了快速解决现场问题，赔付一般也都只能由院线自己埋单。毕竟，观众无法去问责调整档期的片方，而只能向影院要个说法。对于后者来说，同样也需要考虑其在消费者心中的品牌形象。另一方面，这或许也是为什么现在很多片方都越来越喜欢在上映前做预售的原因——因为只要场次有票卖出去了，影院就必须确保按时排上片子。
此外，目前国内一些主要院线企业，比如万达电影院线、大地电影院线等也正在开始向发行业务渗透，有其参与的影片也势必会得到排片空间的倾斜。不过还是那句话：获得了空间并不等于就能确保成功。大地电影院线总经理方斌表示，“前几天我们放映了一部自主发行的影片，给了20%的场次，但最终场均人次只有3.9个人，最后不得不大幅度减场。其实正常情况下这部影片最多只能获得4%-5%的排片。但现在所有的制片方、发行方都觉得有场次就一定有人次，但事实证明最终起到决定性作用的还是影片本身，真的不应该把成败完全归因于档期。”
面对2014年暑期档片满为患、换档不断的局面，位于产业链条中后端的各类宣传营销公司和院线企业既是观望者、参与者，也是决策者。
宣传公司：改档策略面面观
档期的选择常常被视为是事关影片最终票房的关键因素。实际上，很多电影选档期其实就是在挑对手。今年的暑期档中，选择与《变形金刚4》同日上映的《分手大师》，与选择在《老男孩猛龙过江》《小时代3》之后亮相的《京城81号》就都是成功的例子。这两部影片也用超出预期的优异成绩证明了选对对手的重要性。
但在另一方面，选错对手则意味着市场考察不充分，其后果往往就是需要被迫改档。
不同的宣传营销公司，对档期选择的标准也不尽相同。
和颂世纪文化传播有限公司的总经理唐雪薇认为，“档期的选择要从电影本身的投资、阵容、类型、目标期许等多方面考量。从宣传营销的角度来说，考虑的则是同档期对手和整体大盘等因素。”
无限自在文化传播有限公司的总裁朱玮杰则表示，“在选择档期前，我会对影片未来的票房进行预估。比如根据去年同档期票房前三名的情况，拿要上映的这部影片去和其中表现最差的那部相比，通过结果判断这个片子到底能不能进这个档期。”
按照宣传营销公司的说法，每一部影片的档期都不是贸然之选。然而针对改档是否有利的问题，每个公司秉持的观念却截然不同。麦特文化、伯乐营销、和颂世纪、光合映画等更看重改档带来的负面影响。无论是改档还是撤档都意味着之前的物料投放等于作废，所有的宣发元素也几乎失效。从宣传营销公司的角度来说，如果片方不追加后续运作经费的话，改档无疑严重压缩了其自身的盈利空间。
然而在無限自在、剧角映画等公司眼里，改档的最终效果未必就一定不利。实际上，从规避对手、二次点燃话题等角度来说，改档如今已被当成了一种宣传策略。对于成熟的宣传营销公司来说，改档更是一次快速投放、加大媒体覆盖、争取更多排片空间的机会。例如之前的《我就是我》，虽然最终的票房远低于预期，但该片对改档事件本身的新闻化包装还是做得颇为成功。
另一方面，这两种态度和观点在某种程度上其实也说明了宣传营销公司当前在战局中的地位。通常情况下，其更多是按照片方、发行方的要求提供营销方案、活动执行、危机公关等服务，对项目本身却大多没有实际的决定权。的确，现在有一部分影片出于种种原因，会将档期的选择等问题全权交由宣发公司处理。但在更多的情况下，如唐雪薇所言，“档期最终的确定，需要由制片方、宣传方、发行方以及主创团队一起沟通后做出判断。”当然，有时也会有片方坚持改档的情况。不过一般情况下，宣传营销公司往往不会主动要求改档。
实际上，除了题材和类型对档期有特殊偏好的少数项目，常规情况下宣传营销公司一般会根据影片的完成度、话题的热度以及明星的知名度等宣传点制定针对性的方案。正常来说，档期在发布后不会也不应轻易调整。只是在如今的市场局面下，改档倒成了不得不习惯的家常便饭。
光合映画的总经理陈就认为，改档对宣传营销公司的实际影响既要看影片本身的市场话语权，同时也要看选择档期的情况，“对营销公司来说推广的时间需要更从容些，宣传期启动时的亮相和上映前10天内的期待值拉升是宣传阶段的两次关键起势，如果把宣传子弹都打得差不多了才决定改档或撤档，就会面临如何第三次起势的难题。”
而在麦特文化总裁陈砺志看来，改档在某种程度上即是对影片及其竞争力的否定，也是对之前营销和宣发工作的否定，“其本身就说明宣传营销公司没有将影片做到足够的热度。”至于改档时间点的选择，“要是提前一个月还好，但如果是在上片前一天，那就意味着所有的宣发元素都已经释放完毕了。”即便是作为新闻炒作而言，改档的消息“如果在上映前40天还没有曝光，其实也已经什么价值都没有了。”
如此看来，宣传营销公司真正在意的是调整档期的时间点。这也关乎其能否用新的档期话题为片方实现利益的最大化。另一方面，换个角度来说，改档也能够显示出片方和发行方对于宣传营销公司的依赖程度。这种依赖可能会在未来给后者继续带来更多的生意，但是如果过了度，也有可能会适得其反。
或许正如朱玮杰所说：“宣传营销实际上是在电影本身的故事之外另外讲述的一个新故事”。而档期因故需要调整“则是这个故事中的某种突发的意外情节”，“这个‘情节’能不能处理好、怎样才能处理好，也就是改档成败的关键。”
院线企业：如何应对档期变幻
就以往的情况来说，院线公司的排片对影片的票房成绩至关重要，片方和发行方都致力于公关影院经理，以求获取更多的排映空间。但在当下，院线大多会根据影片具体的上座率及时调整第二天的排片量，因此上映之前的预排片率和上映首日的票房表现也变得至关重要。
至于具体排片是由院线统一标准还是由影院各自安排，这个问题其实与影院和院线的所属关系紧密相关。例如广东大地院线公司是由院线统一排片，而上海联和电影院线旗下的排片则都由各影院经理自行决定。保利万和院线公司副总经理管丹丹表示，“对于院线直接投资的影院，其对排片的把控力度会比较大；而对单纯加盟关系的影院，院线则多以排片指导为主”。
由此可见，目前院线、影院终端的排片流程其实并不完全统一。当然，“院线对影片的信息通路更为丰富，因此对影片市场表现的判断也更准确。” 管丹丹也向记者介绍了预排阶段的主要工作，“在影片上映前，院线或影院负责排片的部门会根据其演员阵容、制作班底、预告片和宣传物料等信息做出纵向对比，以及跟之前同题材、同类型和同档期的影片的横向对比。同时也会利用豆瓣、时光、百度指数、微指数等专业网站的数据了解观众期待程度，之后再根据影院自身的情况自主做一个心理预判，最终得出预排片。每日实际的排片率则会在上映后根据上座率随时进行调整。”
预排片可以在上映前就显示出影片的实际排映情况，很多片方都是据此决定是否调整档期。上海联和院线销售总监郭鹰表示，“联和院线的预排期是7天，基本会在第4天告知片方预排的情况。”如果此时出来的结果跟片方的预期相差太远，改档或者撤档就很可能发生。
那么一部中小成本的影片究竟需要多少排片空间才算是基本安全？郭鹰坦言这个问题并无定数，“无论是院线还是影院，排片时都不会顾及影片的投资规模——我们只考虑片子的质量及其市场效果”。对于中小制作电影，院线方面常常会要求其片方提高“宣传力度”，其中最主要的方面有两个：一是影片在各类平面、网络媒体上的曝光度，此外则是片方在影院阵地投放的广告量。
面对频频调档的影片，郭鹰则认为“其实对院线或者影院的影响并不大，只要没做预售的话。”如果影片已有提前预售，改档就会变得非常麻烦，“观众要退票，如果有观众不愿意退票，影院可能还得付成倍的钱给观众。”郭鹰说在现场最简单、快速的做法是退一赔一，“退票并且赔一张电影票给观众，这是最常见的处理方法。”为了快速解决现场问题，赔付一般也都只能由院线自己埋单。毕竟，观众无法去问责调整档期的片方，而只能向影院要个说法。对于后者来说，同样也需要考虑其在消费者心中的品牌形象。另一方面，这或许也是为什么现在很多片方都越来越喜欢在上映前做预售的原因——因为只要场次有票卖出去了，影院就必须确保按时排上片子。
此外，目前国内一些主要院线企业，比如万达电影院线、大地电影院线等也正在开始向发行业务渗透，有其参与的影片也势必会得到排片空间的倾斜。不过还是那句话：获得了空间并不等于就能确保成功。大地电影院线总经理方斌表示，“前几天我们放映了一部自主发行的影片，给了20%的场次，但最终场均人次只有3.9个人，最后不得不大幅度减场。其实正常情况下这部影片最多只能获得4%-5%的排片。但现在所有的制片方、发行方都觉得有场次就一定有人次，但事实证明最终起到决定性作用的还是影片本身，真的不应该把成败完全归因于档期。”