论文部分内容阅读
[摘 要]社会化媒体的信息传播具有多主体、持续互动和基于关系的极化扩散以及个体承担较低传播低成本的特征。科技非政府组织的宣传特征与社会化媒体传播的特征具有一致匹配性。科技非政府组织应从合理匹配媒体工具、利用自身优势开展体验式宣传、塑造自身社会化媒体品牌和注重创意宣传几方面制定自身的社会化媒体宣传策略。
[关键词]科技非政府组织 社会化媒体 策略
在数字化时代，博客、微博、微信、交友网站等新型社会化媒体颠覆了人们交流、对话、参与的传统模式。社会化媒体已经呈现了“井喷式”的发展和“规模化”的未来图景[1]。面对这一巨大的变化，越来越多的商业企业意识到传统的营销渠道已经不能适应当前市场需求的信息传播格局的变化，纷纷借助社会化媒体进行营销，因此社会化媒体营销不再是新鲜词汇，目前几乎所有行业的领军企业都采用了社会化媒体渠道进行产品营销，其中不乏典型的以小博大的成功案例，如京东商城的微博价格战。政府部门也加入到社会化媒体的营销阵营，最早如平安北京微博，幽默的语言、简洁的形式迅速拉近了政府与公民之间的距离。
在这场巨大的媒体宣传的变革浪潮中，在经济、科技及社会发展中扮演着重要角色的我国科技类非政府组织，其利用社会化媒体的步伐大大落后于商业企业，甚至滞后于政府部门，而国外非政府组织利用社会化媒体进行宣传的比例高于商业部门和政府部门[2]。从现有的研究成果来看，国内关于非政府组织比较典型的代表是涂光晋和陈刚的两篇探讨危机和灾难情况下的传播空间，而常态下的传播研究者较少关注，其在新媒体利用方面的研究更少[3]。从国内现状来看，科技非政府组织运用社会化媒体进行宣传的很少，大部分科技非政府组织没有制定清晰的社会化媒体宣传战略，所采用的媒体工具也比较单一，尽管不少市一级的科技非政府组织开通了微博和论坛，其微博的粉丝和关注量极少，较少受到主流媒体的关注。也有科技非政府组织在科普活动时增加了微信关注等宣传手段，但也未能将线上和线下的活动进行有机地统一。未来越来越多的优质资源将会被悉数整合到社会化媒体中来，社会化媒体营销的范围将不断日趋庞大[4]。我国科技非政府组织如何利用这一便捷、有效的媒体中介发出声音，使得社会化媒体宣传与科技非政府组织的发展有机地结合起来，值得我们深入研究。
一、社会化媒体信息传播的特征
社会化媒体的核心特征是能互动，即用户内容创造和消费者互动产生。与传统的WEB2.0网站相比，其不仅是海量信息的搜素引擎式工具，而且具有“不请自来”的分享性和传播性。“不请自来”源于对信息源的共同兴趣，用户不仅获取信息，而且可以创造新的信息，增加新的内容，分享和对话交流成为社会化媒体互动的特征。
（一）多主体的传播者系统
社会化媒体削弱了传统媒体传播者的权威地位，传播者唯一的生产地位被消除。网络技术的发展和新型网络媒体平台的广泛应用，个人可以以极低的成本便捷地参与信息的传播。社会化媒体所依赖的网络平台，非单一团体或者组织所能控制，这种多节点的结构与个体组织上的松散性相结合，使得空间上分散信息的生产与发布者能在同一时间范畴内广泛地协作，信息的制作者、消费者以及销售者之间的界限变得模糊，这三者共同加入了传播者的系统中。也就是说，技术方面的变革使多主体的传播者系统得以建构，媒介用户的影响力逐渐增强，他们不再单纯地接受信息，更多的是创造新的信息，并将原创的内容通过社会化媒体平台进行展示，从而大大削弱了传统单一信息生产的主体权威，形成了制作者、消费者、销售者三位一体的传播者系统。
（二）交互式信息实现持续性互动
基于web2.0技术的社会化媒体具有强大的连通性，将网络、电话会议、视频等集体参与式媒介融合至互通的网络平台，形成可直接“检索”、“对话”、“分享”、“聚合”的信息平台[5]。这种以互联网为载体的共聚式交互平台，从语音、图片到视频，让人们的社交圈立体起来，利用交互式手段如评论、转发等强化了用户之间的关联，快捷地实现了用户个性化和社会化的紧密结合，从而激发受众的主动性和参与感，所有用户的内容在扩散与联系中不断整合形成持续性互动。
（三）关系传播的极化扩散
社会化媒体创造了一种便携、丰富专属社区的交流方式，借助“口口相传”的一对一、一对多、多对多、多对一等的全方位、立体化的无限制互动交流，信息扩散呈现网状发散状态，这种信息扩散导致人际关系链中的强关系和弱关系有机地结合在一起。强关系中的中心节点如名人的微博或者视频网站的最热视频榜首成为形成传播的极点，依赖强大的社会影响放大了信息的内容，与之相联系的非中心节点的信息传播，则依赖现实层面的熟人关系圈呈放射状扩散。有的社会化媒体平台提供了个性化的个人网站，创建了一种互为中心的转化机制，其身份、现实交际圈、组织关系等都可以通过媒体得到更深一步的网络化。基于趣缘或者业缘聚集的社会化媒体用户，对感兴趣的话题会出现受众自愿主动的传播，参与传播的个体在传播中被赋予充分的意见表达权，提升了自身的影响力。
（四）个体的信息传播成本低
在传统的信息传播模式下，信息源的发布主体承担了传播成本的最主要部分。在社会化媒体时代，用户同时也是传播者，参与传播的每一位用户都分担了传播的成本。以微博的信息传播为例，当最初的信息被发布时，博主只需要承担相应的网络流量费用，对其进行关注的流量费则由关注者承担。该信息被转发时，由转发的用户来承担信息流通的成本。与传统的传播模式相比，相同传播范围的成本由于参与者众多而被稀释，个体平均的信息成本极低。
二、科技非政府组织的宣传特征
科技非政府组织是科技工作者有意识、有目的结社而形成的社会组织形态，主要在科技领域开展活动的NGO[6]。除具有非政府组织的非盈利性和非政府性外，其业务活动具有智力服务的特征，主要集中于科技进步领域，比一般NGO的社会服务功能和获取服务收入的能力强[7]。主要包括联盟型、专业型和社区型三种。在国内，联盟型科技非政府组织以中国科协为代表，专业型科技非政府组织以学会、协会、研究会命名，如中国海洋学会、中国地质学会等。社区型科技组织是以社区为地理边界的科技人员的小型科技组织。这三类科技组织中，社区型科技非政府组织的影响力较弱，前两类主要为政府公共决策及科技发展提供政策咨询，是促进科技事业发展的重要社会力量。 （一）外部受众多元化，内部受众趣缘纽带强
科技非政府组织的业务活动主要包括推广科普活动、参与政府科技决策以及促进学术交流。前两类活动主要是科技非政府组织与公众和政府组织之间的交流，学术交流活动主要在组织成员内部之间进行，科普活动和参与政府决策活动的宣传受众面极广，受众的年龄、教育水平、收入以及所处的社会阶层异质性强，群体呈现多元化的特征。相比较而言，学术活动的宣传对象主要是科技非政府组织的成员，受众群体比较集中。科技类非政府组织的成员是各行各业的科技人才，他们的文化水平较高，有共同的专业追求和共同的价值观及认同感。
（二）注重宣传过程的持续性互动
商业公司宣传产品，宣传信息传播是单向传播占主导地位，由商业公司将既定的产品信息通过各种渠道告知或者说服消费者，最终的目的是让消费者购买产品。社会化媒体宣传只是交易过程中一个交流的平台，是实现营利目的的手段，宣传的过程和目的二者是分离的。科技非政府的宣传目的是非盈利性的，主要是为了让受众能够参与科普和接受科技理念及前沿，受众并不需要金钱的支出，其宣传过程和宣传目的有很大程度的重合性，因此，宣传时应该注重过程中的持续性互动。例如，针对热点科技研究决策问题的评论和建议，主要是为了搭建公众与政府之间的信息沟通桥梁，寄望于宣传后能够获得较高的支持率。如果是针对会员的信息宣传，不仅是告知会员各类科技活动、科技前沿发展状况，同时也希望大多数会员在接受信息之后能够有所反馈和参与，对宣传信息传播的后续互动有较高的期望值。
（三）宣传的低成本约束
科技非政府组织不同于商业公司，其宣传目的并不是为了获取利润，而是要得到较高的公众支持。我国科技非政府组织是基于一种自上而下与自下而上相结合的双重动力相互作用的结果，大部分科技非政府组织都有挂靠单位，经费主要来源于挂靠单位，来自于社会和企业捐助的份额较低，整体经费来源欠缺。根据我们的调查，大部分科技非政府组织在进行科普活动宣传时，需要借助具体承办单位的经费赞助，因此在进行宣传时会受到经费的制约，所以必须考虑宣传成本。
三、基于科技非政府组织宣传特征的社会化媒体宣传策略
科技非政府组织的宣传特征，决定了其利用传统媒体很难达到预期的效果，而利用社会化媒体可以起到事半功倍的作用。科技非政府组织制定社会化媒体宣传策略，应从以下几个方面入手。
（一）合理匹配媒体工具，精准宣传
社会化媒体的工具属性不容否认，各种媒体工具的优劣势也不同。比如微博和微信、社交网站、图片分享在宣传手段和目标定位上表现出较大的差异，并各有侧重。鉴于科技非政府组织宣传的多目标特征，对于不同的受众群体，必须合理地将各种宣传活动、宣传目标以及各种社会化媒体工具的优势结合起来，进行精准宣传。对于公众宣传采用多数公众喜欢的视频网站、人人网、开心网以及科技社交网站、微博等，提供负责任、有智趣的泛科技主题内容，展示出擅长领域里的专业知识水平更能获得高信任度[8]。面向会员的宣传如举办科技学术交流活动的信息宣传，可以借助微博、学科论坛和QQ群等媒体平台进行发布，并结合传统的邮件通知和网站公开。在学术交流过程中，充分地利用团体内部成员的强关系纽带，重视非正式场外交流平台的建设，运用微博、微信等即时交流工具作为正式交流的场外延伸，从而提升学术交流的广度和深度。
（二）重视体验式服务宣传
社会化媒体进行营销活动，就要抓住社会化媒体用户的粘性和互动性的精髓[9]。非政府组织和企业组织的形态不同，但其宣传都是为其组织宗旨服务的[10]，可以借鉴企业的社会化媒体营销策略。体验式宣传，即用户参与服务体验是宣传或者营销成功的法宝。重视用户的体验，用户才有可能对参与所提供的服务，或者产品的讨论保持较长时间的兴趣。通过这种持续性深入互动，组织方才能实现营销或者宣传的目标。
传统的科普宣传是为了体现科学知识的客观性和科学性形成严谨、格式化的表达套路，尽管这些表达通俗易懂，但是语言僵硬，语言和图片以及其他形式的表达过于结构化，缺乏幽默感和生动感，因此在这个海量信息的时代，对公众没有较强的吸引力。科技非政府组织应利用自身线下活动的公益优势，利用现场试验或者软件模拟“体验”，如模拟太空游体验，激励更多的人动手参与其中，发表参与的感受。利用软件模拟，使得有兴趣的个体通过虚拟账号在线实现用户在场，可以有效地扩大宣传面。
（三）塑造自身品牌
我国非政府组织发育较迟，但发展速度很快。科技类非政府组织要独树一帜，必须塑造自身独特的宣传风格，打造宣传品牌。首先，组织形象要进行精心设计，保持网站平台、微博、论坛、手机终端应用等社会化媒体平台上在LOGO、语言风格、推荐方式等方面一致，并与组织理念有密切的关联，使公众能够容易识别。其次，宣传内容要保证多样性和相关性，并能够持续制造意外惊喜[11]。宣传内容要多样性，避免宣传受众接受相同的信息。如果壳网除了提供科技专业知识，还陆续建立了“吃货研究所”“心事鉴定组”“健康朝九晚五”等囊括人们日常生活、吃喝玩乐及健康知识等，可以在多样性的基础上，制造意外惊喜，如科技新产品体验、奖励科技产品优惠券等提升受众的参与热情。第三，通过关系的营造塑造品牌。配置专业人员，及时地对微博、MSN、论坛的意见发表回复，注意参与互动人员中的意见领袖，利用影响力大的组织成员扩大信息的传播范围，利用这些行为培育用户之间的稳固关系，逐步建立公众对科技非政府组织宣传平台的依赖和忠诚度。
（四）注重创意宣传，引发病毒式传播
运动神经元疾病筹集资金的冰桶挑战，成为今年最具病毒式传播特征的创意宣传。该创意充分地利用了人们实现慈善自我价值的积极性和参与公益的选择性，制定了慈善接力规则，让爱心能够实现快速地传播。接力规则使得参与人和其指定接力的人之间的联系更为紧密，这种新奇、疯狂、好玩的参与方式受到很多人的追捧，众多的行业大佬和演艺明星都参与了该活动，在短短两个月时间筹到近亿美元的资金。 科技与创新是紧密联系在一起的。科技非政府组织自身拥有广泛的科技资源，对技术创新、产品创新并不陌生，而且组织的大部分活动都属于公益活动。在进行宣传时，通过创意宣传将最新的科技前沿、科技产品贴近公众，使受众都乐于在其中寻找乐趣并提升价值，制造意想不到的效果。同时，还可以配合其他手段如视频、图片等在轻松和娱乐的氛围中实现既定目标。
四、结语
数字信息技术变革推动了媒体信息传播方式的社会化，媒体逐渐成为重要的宣传阵地，但是科技非政府组织在这一领域的进展较慢。社会化媒体传播改变了大众传媒时代以单主体为中心的信息传播系统，形成了多主体的传播系统。基于WEB2.0的技术在传播的过程中实现了即时互动，快捷的信息交流使互动的持续性更强，以强关系的中心节点作为传播的极点，与弱关系传播的扩散有机地结合起来，构建了一个多中心极化扩散为特征的网状信息传播结构，大大降低了个体信息传播的成本。科技非政府组织的宣传特征表现为：外部宣传受众多元化，内部受众关系强纽带，其宣传预期为持续性互动，而且面临低成本的约束。科技非政府组织的宣传特征与社会化媒体的优势，可以实现良好的聚合效应，扩大科技非政府组织的宣传范围，从而提升其影响力。科技非政府的宣传策略应遵循以下四点：将社会化媒体合理搭配，实现精准宣传；融合线上线下宣传，注重体验服务式宣传；塑造自身独特的宣传风格，形成自身宣传品牌；注重创意宣传，引发病毒式传播。
参考文献
[1]于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013（3）：115-117.
[2]马晓莉，张健康.公益传播现状及发展前景[J].当代传播，2005（3）：23-25.
[3]陈旸.新媒体与我国非政府组织的公益传播[M].上海：上海外国语大学，2013.
[4]崔瑜，焦豪，葛玉良.文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式[J].经济与管理研究，2014（3）：110-114.
[5]寇紫遐，张金海.互联网交互式信息平台营销传播探析[J].新闻界，2010（6）：6-9.
[6]陈家昌.我国科技非政府组织的决策参与问题探析[J].科学学与科学技术管理，2007，28（11）：29.
[7]张风帆.科技非政府组织研究[D].武汉：武汉大学，2004.
[8]孙悦.基于关系角度的社会化媒体营销说服研究[D].南宁：广西大学，2013.
[9]葛洪波.“三屏联动”——社会化媒体新营销传播模式研究[J].新闻界，2012（1）：21-23.
[10]邵伟，刘娜，陈璐璐.NGO组织的社会化媒体营销及策略[J].青年与社会，2013，541（11）：230-231.
[11]孙韬. 社会化媒体中提升用户参与度的关键因素研究[D].北京：北京大学，2014.
[关键词]科技非政府组织 社会化媒体 策略
在数字化时代，博客、微博、微信、交友网站等新型社会化媒体颠覆了人们交流、对话、参与的传统模式。社会化媒体已经呈现了“井喷式”的发展和“规模化”的未来图景[1]。面对这一巨大的变化，越来越多的商业企业意识到传统的营销渠道已经不能适应当前市场需求的信息传播格局的变化，纷纷借助社会化媒体进行营销，因此社会化媒体营销不再是新鲜词汇，目前几乎所有行业的领军企业都采用了社会化媒体渠道进行产品营销，其中不乏典型的以小博大的成功案例，如京东商城的微博价格战。政府部门也加入到社会化媒体的营销阵营，最早如平安北京微博，幽默的语言、简洁的形式迅速拉近了政府与公民之间的距离。
在这场巨大的媒体宣传的变革浪潮中，在经济、科技及社会发展中扮演着重要角色的我国科技类非政府组织，其利用社会化媒体的步伐大大落后于商业企业，甚至滞后于政府部门，而国外非政府组织利用社会化媒体进行宣传的比例高于商业部门和政府部门[2]。从现有的研究成果来看，国内关于非政府组织比较典型的代表是涂光晋和陈刚的两篇探讨危机和灾难情况下的传播空间，而常态下的传播研究者较少关注，其在新媒体利用方面的研究更少[3]。从国内现状来看，科技非政府组织运用社会化媒体进行宣传的很少，大部分科技非政府组织没有制定清晰的社会化媒体宣传战略，所采用的媒体工具也比较单一，尽管不少市一级的科技非政府组织开通了微博和论坛，其微博的粉丝和关注量极少，较少受到主流媒体的关注。也有科技非政府组织在科普活动时增加了微信关注等宣传手段，但也未能将线上和线下的活动进行有机地统一。未来越来越多的优质资源将会被悉数整合到社会化媒体中来，社会化媒体营销的范围将不断日趋庞大[4]。我国科技非政府组织如何利用这一便捷、有效的媒体中介发出声音，使得社会化媒体宣传与科技非政府组织的发展有机地结合起来，值得我们深入研究。
一、社会化媒体信息传播的特征
社会化媒体的核心特征是能互动，即用户内容创造和消费者互动产生。与传统的WEB2.0网站相比，其不仅是海量信息的搜素引擎式工具，而且具有“不请自来”的分享性和传播性。“不请自来”源于对信息源的共同兴趣，用户不仅获取信息，而且可以创造新的信息，增加新的内容，分享和对话交流成为社会化媒体互动的特征。
（一）多主体的传播者系统
社会化媒体削弱了传统媒体传播者的权威地位，传播者唯一的生产地位被消除。网络技术的发展和新型网络媒体平台的广泛应用，个人可以以极低的成本便捷地参与信息的传播。社会化媒体所依赖的网络平台，非单一团体或者组织所能控制，这种多节点的结构与个体组织上的松散性相结合，使得空间上分散信息的生产与发布者能在同一时间范畴内广泛地协作，信息的制作者、消费者以及销售者之间的界限变得模糊，这三者共同加入了传播者的系统中。也就是说，技术方面的变革使多主体的传播者系统得以建构，媒介用户的影响力逐渐增强，他们不再单纯地接受信息，更多的是创造新的信息，并将原创的内容通过社会化媒体平台进行展示，从而大大削弱了传统单一信息生产的主体权威，形成了制作者、消费者、销售者三位一体的传播者系统。
（二）交互式信息实现持续性互动
基于web2.0技术的社会化媒体具有强大的连通性，将网络、电话会议、视频等集体参与式媒介融合至互通的网络平台，形成可直接“检索”、“对话”、“分享”、“聚合”的信息平台[5]。这种以互联网为载体的共聚式交互平台，从语音、图片到视频，让人们的社交圈立体起来，利用交互式手段如评论、转发等强化了用户之间的关联，快捷地实现了用户个性化和社会化的紧密结合，从而激发受众的主动性和参与感，所有用户的内容在扩散与联系中不断整合形成持续性互动。
（三）关系传播的极化扩散
社会化媒体创造了一种便携、丰富专属社区的交流方式，借助“口口相传”的一对一、一对多、多对多、多对一等的全方位、立体化的无限制互动交流，信息扩散呈现网状发散状态，这种信息扩散导致人际关系链中的强关系和弱关系有机地结合在一起。强关系中的中心节点如名人的微博或者视频网站的最热视频榜首成为形成传播的极点，依赖强大的社会影响放大了信息的内容，与之相联系的非中心节点的信息传播，则依赖现实层面的熟人关系圈呈放射状扩散。有的社会化媒体平台提供了个性化的个人网站，创建了一种互为中心的转化机制，其身份、现实交际圈、组织关系等都可以通过媒体得到更深一步的网络化。基于趣缘或者业缘聚集的社会化媒体用户，对感兴趣的话题会出现受众自愿主动的传播，参与传播的个体在传播中被赋予充分的意见表达权，提升了自身的影响力。
（四）个体的信息传播成本低
在传统的信息传播模式下，信息源的发布主体承担了传播成本的最主要部分。在社会化媒体时代，用户同时也是传播者，参与传播的每一位用户都分担了传播的成本。以微博的信息传播为例，当最初的信息被发布时，博主只需要承担相应的网络流量费用，对其进行关注的流量费则由关注者承担。该信息被转发时，由转发的用户来承担信息流通的成本。与传统的传播模式相比，相同传播范围的成本由于参与者众多而被稀释，个体平均的信息成本极低。
二、科技非政府组织的宣传特征
科技非政府组织是科技工作者有意识、有目的结社而形成的社会组织形态，主要在科技领域开展活动的NGO[6]。除具有非政府组织的非盈利性和非政府性外，其业务活动具有智力服务的特征，主要集中于科技进步领域，比一般NGO的社会服务功能和获取服务收入的能力强[7]。主要包括联盟型、专业型和社区型三种。在国内，联盟型科技非政府组织以中国科协为代表，专业型科技非政府组织以学会、协会、研究会命名，如中国海洋学会、中国地质学会等。社区型科技组织是以社区为地理边界的科技人员的小型科技组织。这三类科技组织中，社区型科技非政府组织的影响力较弱，前两类主要为政府公共决策及科技发展提供政策咨询，是促进科技事业发展的重要社会力量。 （一）外部受众多元化，内部受众趣缘纽带强
科技非政府组织的业务活动主要包括推广科普活动、参与政府科技决策以及促进学术交流。前两类活动主要是科技非政府组织与公众和政府组织之间的交流，学术交流活动主要在组织成员内部之间进行，科普活动和参与政府决策活动的宣传受众面极广，受众的年龄、教育水平、收入以及所处的社会阶层异质性强，群体呈现多元化的特征。相比较而言，学术活动的宣传对象主要是科技非政府组织的成员，受众群体比较集中。科技类非政府组织的成员是各行各业的科技人才，他们的文化水平较高，有共同的专业追求和共同的价值观及认同感。
（二）注重宣传过程的持续性互动
商业公司宣传产品，宣传信息传播是单向传播占主导地位，由商业公司将既定的产品信息通过各种渠道告知或者说服消费者，最终的目的是让消费者购买产品。社会化媒体宣传只是交易过程中一个交流的平台，是实现营利目的的手段，宣传的过程和目的二者是分离的。科技非政府的宣传目的是非盈利性的，主要是为了让受众能够参与科普和接受科技理念及前沿，受众并不需要金钱的支出，其宣传过程和宣传目的有很大程度的重合性，因此，宣传时应该注重过程中的持续性互动。例如，针对热点科技研究决策问题的评论和建议，主要是为了搭建公众与政府之间的信息沟通桥梁，寄望于宣传后能够获得较高的支持率。如果是针对会员的信息宣传，不仅是告知会员各类科技活动、科技前沿发展状况，同时也希望大多数会员在接受信息之后能够有所反馈和参与，对宣传信息传播的后续互动有较高的期望值。
（三）宣传的低成本约束
科技非政府组织不同于商业公司，其宣传目的并不是为了获取利润，而是要得到较高的公众支持。我国科技非政府组织是基于一种自上而下与自下而上相结合的双重动力相互作用的结果，大部分科技非政府组织都有挂靠单位，经费主要来源于挂靠单位，来自于社会和企业捐助的份额较低，整体经费来源欠缺。根据我们的调查，大部分科技非政府组织在进行科普活动宣传时，需要借助具体承办单位的经费赞助，因此在进行宣传时会受到经费的制约，所以必须考虑宣传成本。
三、基于科技非政府组织宣传特征的社会化媒体宣传策略
科技非政府组织的宣传特征，决定了其利用传统媒体很难达到预期的效果，而利用社会化媒体可以起到事半功倍的作用。科技非政府组织制定社会化媒体宣传策略，应从以下几个方面入手。
（一）合理匹配媒体工具，精准宣传
社会化媒体的工具属性不容否认，各种媒体工具的优劣势也不同。比如微博和微信、社交网站、图片分享在宣传手段和目标定位上表现出较大的差异，并各有侧重。鉴于科技非政府组织宣传的多目标特征，对于不同的受众群体，必须合理地将各种宣传活动、宣传目标以及各种社会化媒体工具的优势结合起来，进行精准宣传。对于公众宣传采用多数公众喜欢的视频网站、人人网、开心网以及科技社交网站、微博等，提供负责任、有智趣的泛科技主题内容，展示出擅长领域里的专业知识水平更能获得高信任度[8]。面向会员的宣传如举办科技学术交流活动的信息宣传，可以借助微博、学科论坛和QQ群等媒体平台进行发布，并结合传统的邮件通知和网站公开。在学术交流过程中，充分地利用团体内部成员的强关系纽带，重视非正式场外交流平台的建设，运用微博、微信等即时交流工具作为正式交流的场外延伸，从而提升学术交流的广度和深度。
（二）重视体验式服务宣传
社会化媒体进行营销活动，就要抓住社会化媒体用户的粘性和互动性的精髓[9]。非政府组织和企业组织的形态不同，但其宣传都是为其组织宗旨服务的[10]，可以借鉴企业的社会化媒体营销策略。体验式宣传，即用户参与服务体验是宣传或者营销成功的法宝。重视用户的体验，用户才有可能对参与所提供的服务，或者产品的讨论保持较长时间的兴趣。通过这种持续性深入互动，组织方才能实现营销或者宣传的目标。
传统的科普宣传是为了体现科学知识的客观性和科学性形成严谨、格式化的表达套路，尽管这些表达通俗易懂，但是语言僵硬，语言和图片以及其他形式的表达过于结构化，缺乏幽默感和生动感，因此在这个海量信息的时代，对公众没有较强的吸引力。科技非政府组织应利用自身线下活动的公益优势，利用现场试验或者软件模拟“体验”，如模拟太空游体验，激励更多的人动手参与其中，发表参与的感受。利用软件模拟，使得有兴趣的个体通过虚拟账号在线实现用户在场，可以有效地扩大宣传面。
（三）塑造自身品牌
我国非政府组织发育较迟，但发展速度很快。科技类非政府组织要独树一帜，必须塑造自身独特的宣传风格，打造宣传品牌。首先，组织形象要进行精心设计，保持网站平台、微博、论坛、手机终端应用等社会化媒体平台上在LOGO、语言风格、推荐方式等方面一致，并与组织理念有密切的关联，使公众能够容易识别。其次，宣传内容要保证多样性和相关性，并能够持续制造意外惊喜[11]。宣传内容要多样性，避免宣传受众接受相同的信息。如果壳网除了提供科技专业知识，还陆续建立了“吃货研究所”“心事鉴定组”“健康朝九晚五”等囊括人们日常生活、吃喝玩乐及健康知识等，可以在多样性的基础上，制造意外惊喜，如科技新产品体验、奖励科技产品优惠券等提升受众的参与热情。第三，通过关系的营造塑造品牌。配置专业人员，及时地对微博、MSN、论坛的意见发表回复，注意参与互动人员中的意见领袖，利用影响力大的组织成员扩大信息的传播范围，利用这些行为培育用户之间的稳固关系，逐步建立公众对科技非政府组织宣传平台的依赖和忠诚度。
（四）注重创意宣传，引发病毒式传播
运动神经元疾病筹集资金的冰桶挑战，成为今年最具病毒式传播特征的创意宣传。该创意充分地利用了人们实现慈善自我价值的积极性和参与公益的选择性，制定了慈善接力规则，让爱心能够实现快速地传播。接力规则使得参与人和其指定接力的人之间的联系更为紧密，这种新奇、疯狂、好玩的参与方式受到很多人的追捧，众多的行业大佬和演艺明星都参与了该活动，在短短两个月时间筹到近亿美元的资金。 科技与创新是紧密联系在一起的。科技非政府组织自身拥有广泛的科技资源，对技术创新、产品创新并不陌生，而且组织的大部分活动都属于公益活动。在进行宣传时，通过创意宣传将最新的科技前沿、科技产品贴近公众，使受众都乐于在其中寻找乐趣并提升价值，制造意想不到的效果。同时，还可以配合其他手段如视频、图片等在轻松和娱乐的氛围中实现既定目标。
四、结语
数字信息技术变革推动了媒体信息传播方式的社会化，媒体逐渐成为重要的宣传阵地，但是科技非政府组织在这一领域的进展较慢。社会化媒体传播改变了大众传媒时代以单主体为中心的信息传播系统，形成了多主体的传播系统。基于WEB2.0的技术在传播的过程中实现了即时互动，快捷的信息交流使互动的持续性更强，以强关系的中心节点作为传播的极点，与弱关系传播的扩散有机地结合起来，构建了一个多中心极化扩散为特征的网状信息传播结构，大大降低了个体信息传播的成本。科技非政府组织的宣传特征表现为：外部宣传受众多元化，内部受众关系强纽带，其宣传预期为持续性互动，而且面临低成本的约束。科技非政府组织的宣传特征与社会化媒体的优势，可以实现良好的聚合效应，扩大科技非政府组织的宣传范围，从而提升其影响力。科技非政府的宣传策略应遵循以下四点：将社会化媒体合理搭配，实现精准宣传；融合线上线下宣传，注重体验服务式宣传；塑造自身独特的宣传风格，形成自身宣传品牌；注重创意宣传，引发病毒式传播。
参考文献
[1]于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013（3）：115-117.
[2]马晓莉，张健康.公益传播现状及发展前景[J].当代传播，2005（3）：23-25.
[3]陈旸.新媒体与我国非政府组织的公益传播[M].上海：上海外国语大学，2013.
[4]崔瑜，焦豪，葛玉良.文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式[J].经济与管理研究，2014（3）：110-114.
[5]寇紫遐，张金海.互联网交互式信息平台营销传播探析[J].新闻界，2010（6）：6-9.
[6]陈家昌.我国科技非政府组织的决策参与问题探析[J].科学学与科学技术管理，2007，28（11）：29.
[7]张风帆.科技非政府组织研究[D].武汉：武汉大学，2004.
[8]孙悦.基于关系角度的社会化媒体营销说服研究[D].南宁：广西大学，2013.
[9]葛洪波.“三屏联动”——社会化媒体新营销传播模式研究[J].新闻界，2012（1）：21-23.
[10]邵伟，刘娜，陈璐璐.NGO组织的社会化媒体营销及策略[J].青年与社会，2013，541（11）：230-231.
[11]孙韬. 社会化媒体中提升用户参与度的关键因素研究[D].北京：北京大学，2014.