随着奥运会的到来，赞助、冠名、拉代言人……联想、TCL、海尔等等都是频频出手，但是——
　　2004年3月26日，联想有幸成为国际奥委会合作伙伴，简称TOP，开创了中国第一。TOP可能算是体育营销中最顶尖的活动了，因为奥运会为企业提供了一个向全球观众推广品牌的机会，而名额十分有限。据称，若不是这次IBM公司的退出，联想还无法获得入选机会。然而，在为联想叫好的同时，我们还是为它感到担心，不知道联想集团是否真的为TOP做好了充分而正确的准备？
　　此次联想成为TOP成员，直接赞助费用就高达6500万美元，此外还需要数倍于此金额的资金用于公关推广和市场活动。如此庞大的投入，对年收入仅30亿美元左右的联想来说绝非是一笔小数目。联想的这个计划，从局外人看来风险很大。如果这次TOP计划无法实现预期目标，联想就是在烧钱，甚至对企业造成灾难。
　　
　　是否在消费者头脑中注册？
　　
　　体育营销的意义在于打造品牌，其前提是企业必须有清晰简明的品牌战略，清楚品牌塑造的方向，否则体育营销就缺乏内在核心，无助于品牌的长期积累。特别是随着更多企业争相开展体育营销，企业参与的成本也越来越高，决策不当的话，容易造成资源的浪费。所以，企业必须在清楚地知道如何打造品牌，打造什么样的品牌之后，才能展开代价不菲的体育营销。
　　如何打造品牌？成功品牌都是在顾客头脑中牢牢占据一个概念的品牌。比如，戴尔占据直销电脑概念，可口可乐占据可乐概念，舒肤佳占据杀菌概念，佳洁士占据防止蛀牙概念。品牌只有在顾客头脑中占据一个位置，拥有一个概念，才能在产品和顾客之间建立稳固的纽带关系，顾客在有相关需求时才会首先考虑这个品牌。比如，顾客想买可乐，首先想到的就是可口可乐。品牌如果在顾客头脑中无所代表，它就仅仅是一个商标而已，不能称其为品牌。所以，打造品牌就是要进入顾客的头脑，在顾客头脑中拥有一个概念，和竞争品牌形成区隔，让顾客有相关需求时首先想到你。简短说，打造品牌就是在顾客头脑中注册。
　　
　　是否和对手品牌形成区隔？
　　
　　接下来要考虑的是打造什么样的品牌，也就是说在顾客头脑中占据什么样的概念。这个概念必须是其它品牌没有占据的有价值概念，因为两个品牌无法同时占据一个概念。举例说，如果哪个肥皂品牌想抢占杀菌概念，结局肯定是无功而返，因为这个概念已经被佳洁士先入为主地牢牢占据，要想在顾客头脑中改变观念是徒劳的。品牌需要的是一个差异化概念，和竞争对手品牌形成区隔。
　　
　　如何成功地继续前行？
　　
　　对联想来说，这次TOP计划实施前，最紧要的工作是制定出正确的品牌战略，找到一个独特而有打动力的概念进入全世界消费者的头脑。“只要你想”和“我支持、我参与”的口号显然不能充当TOP营销中的品牌价值诉求，这些毫无独特性的概念适用于任何一个品牌，无法进入世界人民的头脑。知名度和品牌强势是两回事，一个品牌可能很出名，然而在顾客头脑中可能无所代表，这样的品牌毫无强势可言，因为顾客在有相关需求时，绝不会首先想到它。比如通用汽车公司的雪弗兰，它有十多种不同车型，有便宜的也有昂贵的。雪弗兰是什么？轿车、卡车、皮卡还是SUV？廉价车还是高档车？雪弗兰都是，但实际上它什么都不是，因为它缺乏一个核心概念让顾客牢牢记住它。因此，不是把联想品牌展示给全世界人民看，提高联想在国际上的知名度，就能实现国际化。如果联想缺乏一个强有力的与众不同的概念去进入全球潜在顾客的头脑，这笔巨资投入就是浪费。
　　
　　联想首先要考虑的是竞争对手
　　
　　在国内，联想是电脑业老大，在潜在顾客头脑中占据了电脑的概念，人们买电脑，就会首先想到联想。然而在国际市场，联想只是一个小弟弟，戴尔、IBM、康柏、东芝这些对手比它强过十几倍。也就是说，潜在顾客头脑中可能早已经被这些大品牌占据，而头脑的容量是有限的，每个品类顾客只愿意记住少数几个品牌。如果不启用一个与众不同的定位概念，联想就无法进入顾客的头脑，光凭空洞无物的口号无法实现实质性的国际化。
　　
　　三星成功模式已不可复制
　　
　　联想此次实施TOP计划，是想复制三星的成功模式。既然三星能藉此从一个低端品牌上升为高端品牌，联想为何不能呢？可惜，联想真的不能。今日的联想和当日的三星存在本质区别。1997年9月，三星将进军奥运会TOP计划作为其体育营销的最高策略，同年12月就制定了一整套实施方案。1998年，三星首次赞助日本长野冬奥运会，之后又赞助了2000年赞助悉尼奥运会，2002年赞助盐湖城冬季奥运会，2004年雅典奥运会，从此将奥运会作为三星的长期重点营销活动。三星TOP计划的背后有清晰的战略——塑造高端品牌。当然，三星有先进技术的支持。它开创了新品类，因而成功进入了顾客心智。1996年，三星成为第一家把CDMA手机商业化的公司，三星ANYCALL成为当时世界上最小最轻的CDMA手机。三星不断在手机上进行技术创新。1997年，三星开发出第一款具有语音播叫功能的手机；1998年，当时最小最轻的CDMAPCS手机SCH-1011推向市场，同时，开发出了满足用户个性化需要的无线上网手机和手表手机。三星凭借CDMA成为世界第三大手机生产商。
　　在高科技领域，光凭高端形象无法塑造高端品牌，必须有高端技术的支持。三星一直舍得在研发上投入巨资，也获得了巨大回报。自1998年至今，三星电子共获得了17项美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖，连续5年成为获奖最多的公司。目前三星电子的专利数在全球排名第5，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，领先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。此外，三星还做出了一个明智的战略决定，它把三星产品从沃尔玛等折扣店撤出，转移到BestBuy、西尔斯（Sears）和电器城（Circuit City）等专卖店销售，以配合高端品牌战略。
　　
　　战略创新也可以成为活着的理由
　　
　　和三星相比，联想有什么呢？联想作为一个国内电脑品牌，在技术上显然落后于戴尔、惠普、IBM等等国际企业，没有任何技术优势可言。当然，技术创新并不是打造品牌的唯一方式，否则联想就真的没有机会了。没有技术优势的联想就必须靠其它创新存活下去，比如战略创新。联想在全球电脑市场是一个小选手，它应该通过收缩焦点，占据一块细分市场，成为细分市场的老大。联想和对手在兵力上差距悬殊，硬碰硬的正面冲突绝无胜算，只有在局部市场形成相对兵力优势，才是战略突围之道。联想要塑造高端品牌形象是行不通的，没人会相信来自中国的电脑品牌会胜过戴尔、惠普、IBM。
　　我们期待，联想在TOP计划正式实施前，会制定出一个出奇制胜的战略。“联想”是中国值得骄傲的品牌，我们希望它能越来越强大。然而，联想在国内电脑市场也出现了潜在危机，它的市场份额有所下降，而最大对手戴尔的市场份额却在节节攀升。联想可能想借助TOP计划扭转局面，借助国际营销稳固国内市场地位。遗憾的是，在对手发动猛攻时，联想却在自挖墙角。联想不应该错误地推出联想手机，2003年它的手机业务亏损了7000多万港币。联想手机注定是没有前途的业务，因为顾客认为联想就应该是电脑而不应该是手机。财务上的损失不可怕，可怕的是手机业务最终将侵蚀联想电脑在顾客头脑中的强势领导品牌地位。
　　但愿联想能借TOP计划，重新理清自己的战略思路。