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摘要：河南瑞贝卡发制品股份有限公司是目前世界上最大的集科研、开发、生产、销售于一体发制品专业公司。由于发制品这一特殊行业，因此瑞贝卡在广大消费者中的认知度与辨识度便会有其特殊性。但这并不影响这个走向世界的品牌。本文主要是以瑞贝卡公司为主体，主要研究它的产品、品牌、产品与品牌的关系以及它的品牌发展之路。同时也在瑞贝卡走向成功的背后位许昌发制品产业聚集区的其他企业的品牌发展具有一定得启示作用。
关键词：瑞贝卡；假发制品；品牌
前言
在这个闻假色变的时代，有一种“假”人们却将它奉为时尚的宠儿青睐有加，甚至带它出入大雅之堂。这个“假”就是近年来逐渐发展壮大起来的假发——发制品行业。作为“头上时装”的发制品使许昌假发集散地扬名世界。而作为“头顶时尚第一股”的瑞贝卡自然不可忽视，从中原一隅到如今走上世界的品牌，让我们不得不好奇它的发展。特殊的产业，以“假”名扬天下，瑞贝卡这个品牌，如何一步步走向世界。它的品牌之路又是如何的呢？
一、走进瑞贝卡
河南瑞贝卡发制品有限公司是1993年3月20日由中美合资成立，1999年10月完成股份制改造，同年11月股份公司挂牌成立。目前，已发展成为全球产品数量最多、生产规模最大、规格最全、技术水平最高、集研制开发、生产、销售于一体的发制品专业公司。2003年7月瑞贝卡股票于在上海证交所隆重发行上市，成为全球“顶上时尚第一股”。
二、瑞贝卡的“品”
瑞贝卡公司主要产品包括：“瑞贝卡牌”工艺发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块等五大系列千余种产品。对于发制品行业这一特殊的制造业，不得不谈及它的产品原材料，主要有三种：1）纯化纤2）纯真发3）化纤人发掺和人发 。而假发产品的制造过程大致是从原材料的收购和初加工开始的，然后加工成不同档次的档发，最后再深加工成高附加值的产品。
（一）产品的定位
瑞贝卡假发制品主要定位于时尚假发制品，质量第一，从头做起，将“顶上时装”推向大众。瑞贝卡利用其行业领先地位，并结合先进的技术开发能力来保证其产品的良好品质。构建在产品之上，才能开始品牌建设。
（二）瑞贝卡由产品经营转向品牌經营
值这个经“赢”品牌的时代，只重视产品的生产而忽视随产品的品牌推广无疑是对企业资源利用的欠缺，品牌是一种无形资产，如果经营得当将会对企业产生巨大的利益，因此瑞贝卡在重视产品经营的同时逐渐转向品牌经营。
2007年，瑞贝卡进一步加大了产品结构调整和产品升级的力度，同时加大科技投入，并重视自主知识产权的建设。经过多年发展，瑞贝卡在国际上的知名度和美誉度提高的同时也探索走出一条“以技术创新带动品牌效应”的发展模式，促使公司由产品经营转向品牌经营。
三、瑞贝卡的“牌”
（一）瑞贝卡的品牌由来
REBECCA，一个温柔美丽的名字；瑞贝卡的品牌理念，就是为众多女性带来化茧成蝶般的美丽，不仅是外表上，更是心灵。
“顶上时装”的概念，瑞贝卡通过一流的产品加上一流的服务，来引领发制品消费方向，同时在国内外掀起发制品佩戴时尚的热潮来实现，时尚发制品也将成为追求品质生活的人群的日常必备产品。
（二）品牌在内
世界发制品龙头瑞贝卡（600439），此前产品基本外销，随着北京东单的旗舰店的开张，公司开拓国内市场战略正式启动。
在2008年经融危机背景下，期倚重境外市场的瑞贝卡遭受了欧美市场消费衰退的实质性打击。 通过长期市场调研，公司通过定位消费人群和确定消费需求，确立了开发国内市场的战略思路和发展模式。以北京为起点，向全国其他城市发展。2010年伊始，知名女星范冰冰成为瑞贝卡假发的代言人。这标志着瑞贝卡一个重要的战略推进，那就是对国内市场开拓。公司提出的“创品牌，树形象，谋发展”9 字战略，可以充分公司本身所具有的行业优势。以加盟为主直营为辅的市场推进策略，对假发制品的高端市场进行渗透，同时有步骤、有计划地实现公司在国内主要城市的市场布局。
（三）品牌在外
1.瑞贝卡在进行国际经营过程中主要分三步走
第一步：1993年至1998年，立足传统市场，销售单一产品。
立足传统市场，在分析发制品行业的行业特性之后，以北美洲和黑人聚集地为主要市场，这一阶段瑞贝卡的产品主要是以外销为主。
第二步：1998年至2004年作为稳固市场海外生产的阶段
这一阶段，瑞贝卡在保证传统市场的基础上向非洲与欧洲市场进军。在非洲市场上采取了“三步走”的策略。首先是在主要城市，如尼日利亚的格拉斯设立分公司，然后在周边设立子公司，最后在当地建立工厂，实现产品在非洲产非洲销。与国内以高档产品为主不同，在非洲以中低档产品生产为主。
在开拓欧洲市场方面，瑞贝卡实行强强联合的策略，与英国斯里克公司于2004年进行联合，成立合资公司。这样既可以将瑞贝卡的产品优势与英国公司的在销售以及知名度等本地优势进行优势互补，也可以加快瑞贝卡对在欧洲市场的开拓的进程。
第三步：从2005年至今，放眼全球，开展全球化系统经营
在这一阶段，在保有北美洲和非洲原有市场的基础上，加上对欧洲时尚的开拓，结合瑞贝卡十几年的国际化经营的经营，瑞贝卡开始放眼全球市场。特别是近几年对亚洲市场的开拓，在东南亚国家的工厂建成投产，体现了瑞贝卡的战略调整。立足传统，开拓市场，引导发制品消费的全球化，进行系统化经营。
2.品牌走向“名牌”
要使品牌真正成为名牌，并非决定于它的产量或者消费者有多么的庞大，而在于它的品牌形象是否被赋予比较高的价值，瑞贝卡与国际品牌相比不占优势，在欧美市场，许昌的假发还只是一般品牌，根本不能与“Sensational”、“JazzWave”等品牌相比。就连相比香港品牌“KS”也不占优势。 因此成为一个品牌不难，难的是要把品牌经营好，将品牌真正成为名牌。因此以下内容便是要如何经营品牌。主要有以下几点：
（1）品牌效应：扩大和保持市场份额，提高企业的盈利水平，降低企业的经营成本，提高顾客的忠诚度，提高投资者对公司市值和投资者对企业的信心，提高员工的凝聚力。
（2）品牌效应的延伸，利用品牌推动产品进入新的市场，利用产品推动产品进入新的细分市场，借助品牌优势进行低成本扩张，并购其他企业，与其他企业合作，以获取更大优势。企业的集群效应、协同效应。
（3）品牌的维持、强化和变更
由于企业及其经营环境都处于动态变化之中，因此，适应市场变化的品牌将会在市场上长久存在，企业的品牌需要在动态中得到巩固和强化。
①间隔性广告、宣传及公关、促销活动
对某些产品而言，广告灯营销活动对维持品牌具有很强的作用。特别是对于发制品这一特殊的产品，相对于国外欧美市场而言，国内对假发制品的认知度相对比较低，而广告最为比较有效的品牌推广方式一起特有的效果可以将品牌迅速的在消费者心中形成相应的产品印象，如邀请范冰冰、刘诗诗作为瑞贝卡的形象代言人，在主流媒体进行宣传；而一些名人效应也在无声中对瑞贝卡的品牌推广宣传，如美国第一夫人米歇尔和前国务卿赖斯等都是瑞贝卡的名人代言。此外瑞贝卡还积极参与慈善事业。
②同一产品品牌名下不断推出系列产品
产品都有自己的生命周期，走向衰退的产品终究要退出市场。瑞贝卡在不断开拓市场的过程中在“瑞贝卡”这个原始品牌的基础上已经相继创立了新的品牌。如：总部位于英国伦敦的Sleek品牌，JOEDIR、BLACK PEARL和STYLE ICON，是瑞贝卡在西非、南非和东非地区的品牌，而NOBLE、MAGIC和FASHION IDOL是瑞贝卡在非洲尼日利亚、加纳、坦桑尼亚、刚果（金）和南非等国的品牌。
③同一品牌名下开拓新事业
瑞贝卡除了经营假发制品意外，还实行多元化经营，近年来，随着实力不断壮大，公司在做强做大主业的同时，成功地进入了教育、酒店服务、水务、高速路、房地产、公路、矿业等行业。
（4）品牌推广与塑造
在新媒体的不断兴起之下，瑞贝卡通过网络、电视营销和展览年会等手段进行品牌宣传与推广。其中瑞贝卡开通了新浪微博，通过微博营销，举办了瑞贝卡订货会、年会。例如：2012年3月29日，举行瑞贝卡2012秋冬订货会；12月6日。在上海举行了瑞贝卡2013发型流行趋势发布会，刘嘉玲、刘诗诗等娱乐名人亮相发布会，无疑对瑞贝卡的品牌推广与塑造产生积极影响。
四、瑞贝卡品牌发展中的问题以及应对策略
（一）企业品牌扬名于外却容易忽视国内市场
瑞贝卡针对国外不同市场，因地制宜推出相适应的不同档次的产品系列品牌，但是一个不可忽视的问题就是，在国外占据巨大市场的瑞贝卡，在国内却很容易遭遇品牌认知的尴尬。相对于国外传统市场，瑞贝卡在国内的品牌认知度却不甚理想，这与企业的市场战略是分不开的，国际化战略让瑞贝卡先后占据传统的发制品消费市场，但是，潜在的国内市场同样需要瑞贝卡的重视。
（二）品牌并非都是“名牌”，自主创新塑造品牌
企业的创新力是企业长久得以发展的持久动力。瑞贝卡以以“企业技术中心”和“发制品工程技术中心”为依托，利用研发机构和管理体制的优化创来实现公司在自主创新和自主研发方面的提升。针对新产品开发，公司在紧跟流行趋势和充分的市场和行业信息分析的基础上来研发；在工艺技术改进方面，主要是对人发以及化纤发丝在染色工艺的改进；在新助剂研发方面，公司在利用自有产品开发优势的基础上，同时加强对部分进口药剂替代品的研发，两方面的研发成功有效的提高了技术水平和生产效率更好的节约了成本。
在瑞贝卡各核心能力中，郑有全认为，最根本、最关键的是技术创新能力。瑞贝卡是凭着强大的自主技术研发能力、国际领先的生产工艺水平以及不断完善的产品结构体系，从而在世界上建立了强大的品牌形象。
五、瑞贝卡品牌之路对同行业的启示
首先，依托产业集群优势，资源整合，发挥集群效应，为企业的品牌发展提供充足的资源优势。许昌作为最大的发制品聚集地，依托源地优势逐渐形成产业集群形式，要成功发展发制品行业，必须要进行整合，发挥集群效应，真正为许昌地区的发制品的品牌发展提供坚实的资源基础。
其次，自主創新，开拓市场。瑞贝卡的发展史，既是民营企业的一部创业史，又是一部创新史。试问如果瑞贝卡没有创新，怎会有今日的成就。从最初在销售渠道上的创新。率先进军资本市场，成为中国第一家上市的发制品企业；不甘在生产链上原材料供应的不利位置，引进人才与技术，并结合自主创新与市场创新将产品推向世界舞台。
最后，品牌建设贵在坚持，品牌不等于名牌。
走品牌之路，走精品之路，贵在坚持。（作者单位：河南师范大学商学院）
参考文献
[1]韩强毛.郑有全和他的瑞贝卡[J].报告文学，2006，（7）：89-95.
[2]（美） 凯文·莱恩·凯勒 著 卢泰宏，吴水龙 译.战略品牌管理（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009，4-6、19.
[3]闫瑞霞.瑞贝卡国际化经营成功经验及对我国中小企业国际化经营的启示[J].科苑观察，2006，（17）：24-25.
[4]赵丹琴.瑞贝卡由产品经营转向品牌经营[N].证券时报，2008-02-22（C2）.
[5]任静.瑞贝卡 发制品龙头进入更高阶段 [N].2007-02-14（A11）.
[6]闫瑞霞. 瑞贝卡公司在不同国际化经营阶段的核心竞争力分析[J].经济技术协作信息，2007，（22）：1.
[7]程梁.对话郑有全 [N].河南日报，2007-07-19（15）.
[8]叶茂中. 塑造品牌 贵在坚持[J].医学美学美容（财智），2007，（2）：32-33.
关键词：瑞贝卡；假发制品；品牌
前言
在这个闻假色变的时代，有一种“假”人们却将它奉为时尚的宠儿青睐有加，甚至带它出入大雅之堂。这个“假”就是近年来逐渐发展壮大起来的假发——发制品行业。作为“头上时装”的发制品使许昌假发集散地扬名世界。而作为“头顶时尚第一股”的瑞贝卡自然不可忽视，从中原一隅到如今走上世界的品牌，让我们不得不好奇它的发展。特殊的产业，以“假”名扬天下，瑞贝卡这个品牌，如何一步步走向世界。它的品牌之路又是如何的呢？
一、走进瑞贝卡
河南瑞贝卡发制品有限公司是1993年3月20日由中美合资成立，1999年10月完成股份制改造，同年11月股份公司挂牌成立。目前，已发展成为全球产品数量最多、生产规模最大、规格最全、技术水平最高、集研制开发、生产、销售于一体的发制品专业公司。2003年7月瑞贝卡股票于在上海证交所隆重发行上市，成为全球“顶上时尚第一股”。
二、瑞贝卡的“品”
瑞贝卡公司主要产品包括：“瑞贝卡牌”工艺发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块等五大系列千余种产品。对于发制品行业这一特殊的制造业，不得不谈及它的产品原材料，主要有三种：1）纯化纤2）纯真发3）化纤人发掺和人发 。而假发产品的制造过程大致是从原材料的收购和初加工开始的，然后加工成不同档次的档发，最后再深加工成高附加值的产品。
（一）产品的定位
瑞贝卡假发制品主要定位于时尚假发制品，质量第一，从头做起，将“顶上时装”推向大众。瑞贝卡利用其行业领先地位，并结合先进的技术开发能力来保证其产品的良好品质。构建在产品之上，才能开始品牌建设。
（二）瑞贝卡由产品经营转向品牌經营
值这个经“赢”品牌的时代，只重视产品的生产而忽视随产品的品牌推广无疑是对企业资源利用的欠缺，品牌是一种无形资产，如果经营得当将会对企业产生巨大的利益，因此瑞贝卡在重视产品经营的同时逐渐转向品牌经营。
2007年，瑞贝卡进一步加大了产品结构调整和产品升级的力度，同时加大科技投入，并重视自主知识产权的建设。经过多年发展，瑞贝卡在国际上的知名度和美誉度提高的同时也探索走出一条“以技术创新带动品牌效应”的发展模式，促使公司由产品经营转向品牌经营。
三、瑞贝卡的“牌”
（一）瑞贝卡的品牌由来
REBECCA，一个温柔美丽的名字；瑞贝卡的品牌理念，就是为众多女性带来化茧成蝶般的美丽，不仅是外表上，更是心灵。
“顶上时装”的概念，瑞贝卡通过一流的产品加上一流的服务，来引领发制品消费方向，同时在国内外掀起发制品佩戴时尚的热潮来实现，时尚发制品也将成为追求品质生活的人群的日常必备产品。
（二）品牌在内
世界发制品龙头瑞贝卡（600439），此前产品基本外销，随着北京东单的旗舰店的开张，公司开拓国内市场战略正式启动。
在2008年经融危机背景下，期倚重境外市场的瑞贝卡遭受了欧美市场消费衰退的实质性打击。 通过长期市场调研，公司通过定位消费人群和确定消费需求，确立了开发国内市场的战略思路和发展模式。以北京为起点，向全国其他城市发展。2010年伊始，知名女星范冰冰成为瑞贝卡假发的代言人。这标志着瑞贝卡一个重要的战略推进，那就是对国内市场开拓。公司提出的“创品牌，树形象，谋发展”9 字战略，可以充分公司本身所具有的行业优势。以加盟为主直营为辅的市场推进策略，对假发制品的高端市场进行渗透，同时有步骤、有计划地实现公司在国内主要城市的市场布局。
（三）品牌在外
1.瑞贝卡在进行国际经营过程中主要分三步走
第一步：1993年至1998年，立足传统市场，销售单一产品。
立足传统市场，在分析发制品行业的行业特性之后，以北美洲和黑人聚集地为主要市场，这一阶段瑞贝卡的产品主要是以外销为主。
第二步：1998年至2004年作为稳固市场海外生产的阶段
这一阶段，瑞贝卡在保证传统市场的基础上向非洲与欧洲市场进军。在非洲市场上采取了“三步走”的策略。首先是在主要城市，如尼日利亚的格拉斯设立分公司，然后在周边设立子公司，最后在当地建立工厂，实现产品在非洲产非洲销。与国内以高档产品为主不同，在非洲以中低档产品生产为主。
在开拓欧洲市场方面，瑞贝卡实行强强联合的策略，与英国斯里克公司于2004年进行联合，成立合资公司。这样既可以将瑞贝卡的产品优势与英国公司的在销售以及知名度等本地优势进行优势互补，也可以加快瑞贝卡对在欧洲市场的开拓的进程。
第三步：从2005年至今，放眼全球，开展全球化系统经营
在这一阶段，在保有北美洲和非洲原有市场的基础上，加上对欧洲时尚的开拓，结合瑞贝卡十几年的国际化经营的经营，瑞贝卡开始放眼全球市场。特别是近几年对亚洲市场的开拓，在东南亚国家的工厂建成投产，体现了瑞贝卡的战略调整。立足传统，开拓市场，引导发制品消费的全球化，进行系统化经营。
2.品牌走向“名牌”
要使品牌真正成为名牌，并非决定于它的产量或者消费者有多么的庞大，而在于它的品牌形象是否被赋予比较高的价值，瑞贝卡与国际品牌相比不占优势，在欧美市场，许昌的假发还只是一般品牌，根本不能与“Sensational”、“JazzWave”等品牌相比。就连相比香港品牌“KS”也不占优势。 因此成为一个品牌不难，难的是要把品牌经营好，将品牌真正成为名牌。因此以下内容便是要如何经营品牌。主要有以下几点：
（1）品牌效应：扩大和保持市场份额，提高企业的盈利水平，降低企业的经营成本，提高顾客的忠诚度，提高投资者对公司市值和投资者对企业的信心，提高员工的凝聚力。
（2）品牌效应的延伸，利用品牌推动产品进入新的市场，利用产品推动产品进入新的细分市场，借助品牌优势进行低成本扩张，并购其他企业，与其他企业合作，以获取更大优势。企业的集群效应、协同效应。
（3）品牌的维持、强化和变更
由于企业及其经营环境都处于动态变化之中，因此，适应市场变化的品牌将会在市场上长久存在，企业的品牌需要在动态中得到巩固和强化。
①间隔性广告、宣传及公关、促销活动
对某些产品而言，广告灯营销活动对维持品牌具有很强的作用。特别是对于发制品这一特殊的产品，相对于国外欧美市场而言，国内对假发制品的认知度相对比较低，而广告最为比较有效的品牌推广方式一起特有的效果可以将品牌迅速的在消费者心中形成相应的产品印象，如邀请范冰冰、刘诗诗作为瑞贝卡的形象代言人，在主流媒体进行宣传；而一些名人效应也在无声中对瑞贝卡的品牌推广宣传，如美国第一夫人米歇尔和前国务卿赖斯等都是瑞贝卡的名人代言。此外瑞贝卡还积极参与慈善事业。
②同一产品品牌名下不断推出系列产品
产品都有自己的生命周期，走向衰退的产品终究要退出市场。瑞贝卡在不断开拓市场的过程中在“瑞贝卡”这个原始品牌的基础上已经相继创立了新的品牌。如：总部位于英国伦敦的Sleek品牌，JOEDIR、BLACK PEARL和STYLE ICON，是瑞贝卡在西非、南非和东非地区的品牌，而NOBLE、MAGIC和FASHION IDOL是瑞贝卡在非洲尼日利亚、加纳、坦桑尼亚、刚果（金）和南非等国的品牌。
③同一品牌名下开拓新事业
瑞贝卡除了经营假发制品意外，还实行多元化经营，近年来，随着实力不断壮大，公司在做强做大主业的同时，成功地进入了教育、酒店服务、水务、高速路、房地产、公路、矿业等行业。
（4）品牌推广与塑造
在新媒体的不断兴起之下，瑞贝卡通过网络、电视营销和展览年会等手段进行品牌宣传与推广。其中瑞贝卡开通了新浪微博，通过微博营销，举办了瑞贝卡订货会、年会。例如：2012年3月29日，举行瑞贝卡2012秋冬订货会；12月6日。在上海举行了瑞贝卡2013发型流行趋势发布会，刘嘉玲、刘诗诗等娱乐名人亮相发布会，无疑对瑞贝卡的品牌推广与塑造产生积极影响。
四、瑞贝卡品牌发展中的问题以及应对策略
（一）企业品牌扬名于外却容易忽视国内市场
瑞贝卡针对国外不同市场，因地制宜推出相适应的不同档次的产品系列品牌，但是一个不可忽视的问题就是，在国外占据巨大市场的瑞贝卡，在国内却很容易遭遇品牌认知的尴尬。相对于国外传统市场，瑞贝卡在国内的品牌认知度却不甚理想，这与企业的市场战略是分不开的，国际化战略让瑞贝卡先后占据传统的发制品消费市场，但是，潜在的国内市场同样需要瑞贝卡的重视。
（二）品牌并非都是“名牌”，自主创新塑造品牌
企业的创新力是企业长久得以发展的持久动力。瑞贝卡以以“企业技术中心”和“发制品工程技术中心”为依托，利用研发机构和管理体制的优化创来实现公司在自主创新和自主研发方面的提升。针对新产品开发，公司在紧跟流行趋势和充分的市场和行业信息分析的基础上来研发；在工艺技术改进方面，主要是对人发以及化纤发丝在染色工艺的改进；在新助剂研发方面，公司在利用自有产品开发优势的基础上，同时加强对部分进口药剂替代品的研发，两方面的研发成功有效的提高了技术水平和生产效率更好的节约了成本。
在瑞贝卡各核心能力中，郑有全认为，最根本、最关键的是技术创新能力。瑞贝卡是凭着强大的自主技术研发能力、国际领先的生产工艺水平以及不断完善的产品结构体系，从而在世界上建立了强大的品牌形象。
五、瑞贝卡品牌之路对同行业的启示
首先，依托产业集群优势，资源整合，发挥集群效应，为企业的品牌发展提供充足的资源优势。许昌作为最大的发制品聚集地，依托源地优势逐渐形成产业集群形式，要成功发展发制品行业，必须要进行整合，发挥集群效应，真正为许昌地区的发制品的品牌发展提供坚实的资源基础。
其次，自主創新，开拓市场。瑞贝卡的发展史，既是民营企业的一部创业史，又是一部创新史。试问如果瑞贝卡没有创新，怎会有今日的成就。从最初在销售渠道上的创新。率先进军资本市场，成为中国第一家上市的发制品企业；不甘在生产链上原材料供应的不利位置，引进人才与技术，并结合自主创新与市场创新将产品推向世界舞台。
最后，品牌建设贵在坚持，品牌不等于名牌。
走品牌之路，走精品之路，贵在坚持。（作者单位：河南师范大学商学院）
参考文献
[1]韩强毛.郑有全和他的瑞贝卡[J].报告文学，2006，（7）：89-95.
[2]（美） 凯文·莱恩·凯勒 著 卢泰宏，吴水龙 译.战略品牌管理（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009，4-6、19.
[3]闫瑞霞.瑞贝卡国际化经营成功经验及对我国中小企业国际化经营的启示[J].科苑观察，2006，（17）：24-25.
[4]赵丹琴.瑞贝卡由产品经营转向品牌经营[N].证券时报，2008-02-22（C2）.
[5]任静.瑞贝卡 发制品龙头进入更高阶段 [N].2007-02-14（A11）.
[6]闫瑞霞. 瑞贝卡公司在不同国际化经营阶段的核心竞争力分析[J].经济技术协作信息，2007，（22）：1.
[7]程梁.对话郑有全 [N].河南日报，2007-07-19（15）.
[8]叶茂中. 塑造品牌 贵在坚持[J].医学美学美容（财智），2007，（2）：32-33.