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要拿企业经营与航船相比,战略是舵,营销是发动机,生产制造是燃料,品牌是帆,客户需求是大海。营销这个发动机,须是涡轮增压式的高效机器,寻求动力与燃油效率之间的均衡。屠夫式、炸金花式营销投入,先是毁掉对手,接着耗干自己,然后葬送消费者的好感,最终是品类市场遭灭顶之灾。
营销的乘法效应,其实就是我们常常念叨的杠杆力。对于小而美的公司,很少有资源与政策的沃土,一颗希望的种子要想长成参天大树,只有两条路可走:一条是黄山松的坚忍不拔,孤独的身影傲迎风雪;另一条是榕树的独木成林,有土就扎根,根深而叶茂。笔者认为,营销精神可学黄山松,而营销运作则要学榕树,有耐力、善运作的企业营销才是好营销。
乘法营销追求的是“好风凭借力,送我上青云”的效果,凭的就是“善于借势,勇于创新”的思维与实践。模式复制是乘法营销的第一条路,且是走得最为成功的路。对于连锁店而言,样板店的代表性是连锁复制的基因。集万千宠爱于一身的样板店打造,犹如温室里的花朵,移栽成功率很低。样板店在于“量化可控”的客户选择、产品服务组合、资源投入比例、内部运作方式、升级接口预留,量化才能将个性化经营与随机的成功变成可持续、可拷贝,而可控则是指投入产出比、机会风险比,务实经营,找到风光背后的风险。
财务管理,高层关注的多,中层掌握的少。职业经理人构成的企业,目标达成经常凌驾于资源消耗之上。完成目标,对自己的职业有交代,对自己的事业有帮助;至于资源消耗,赚多赚少,那是老板考虑的事情,在与目标达成不冲突的时候,自己才懒得被逼上“巧妇难为无米之炊”的境地。笔者认为,不懂财务的总经理,管人有余、管事不力;不用财务思维与管理营销的职业经理人,则可能是顺风能吹牛、逆风则跑路的墙头草。
融资租赁等资本运作,不用说已经映入众多企业高层的眼帘。资本的大材小用比比皆是。拿着资本狂轰滥炸的,以为资本可以实现一切,这是狂想派。拿着资本做促销手段的,帮助经销商或客户减轻资本负担的,结果是销售额上去了、利润下来了,而且应收账款风险也水涨船高,这是偷鸡不成反蚀一把米派。还有,没有客户数据挖掘、没有产业链规划,直接拿着资本就奔向复制性扩张、多元化扩张或并购扩张的,这是找死派。
资本最佳的用场在哪儿?客户价值对应的产品力、渠道力和品牌力,是最值得资本投入的地方。只是资本要沉下来,找到自己的作业点与行进路线。当资本傍上营销时,营销有了杠杆力,资本有了落地力,皆大欢喜的局面不是不可能的。
人力资源,是乘法营销的第四条路。职业人改事业人,内部人走出去创业;事业人改职业人,小型供应商、经销商团队的职业化再造,都是企业值得花力气去做的事情。笔者觉得,玩弄人、糊弄人的老板是玩火自焚,培养人、善用人、成就人的老板才是乘法营销的高手。
营销的乘法效应,其实就是我们常常念叨的杠杆力。对于小而美的公司,很少有资源与政策的沃土,一颗希望的种子要想长成参天大树,只有两条路可走:一条是黄山松的坚忍不拔,孤独的身影傲迎风雪;另一条是榕树的独木成林,有土就扎根,根深而叶茂。笔者认为,营销精神可学黄山松,而营销运作则要学榕树,有耐力、善运作的企业营销才是好营销。
乘法营销追求的是“好风凭借力,送我上青云”的效果,凭的就是“善于借势,勇于创新”的思维与实践。模式复制是乘法营销的第一条路,且是走得最为成功的路。对于连锁店而言,样板店的代表性是连锁复制的基因。集万千宠爱于一身的样板店打造,犹如温室里的花朵,移栽成功率很低。样板店在于“量化可控”的客户选择、产品服务组合、资源投入比例、内部运作方式、升级接口预留,量化才能将个性化经营与随机的成功变成可持续、可拷贝,而可控则是指投入产出比、机会风险比,务实经营,找到风光背后的风险。
财务管理,高层关注的多,中层掌握的少。职业经理人构成的企业,目标达成经常凌驾于资源消耗之上。完成目标,对自己的职业有交代,对自己的事业有帮助;至于资源消耗,赚多赚少,那是老板考虑的事情,在与目标达成不冲突的时候,自己才懒得被逼上“巧妇难为无米之炊”的境地。笔者认为,不懂财务的总经理,管人有余、管事不力;不用财务思维与管理营销的职业经理人,则可能是顺风能吹牛、逆风则跑路的墙头草。
融资租赁等资本运作,不用说已经映入众多企业高层的眼帘。资本的大材小用比比皆是。拿着资本狂轰滥炸的,以为资本可以实现一切,这是狂想派。拿着资本做促销手段的,帮助经销商或客户减轻资本负担的,结果是销售额上去了、利润下来了,而且应收账款风险也水涨船高,这是偷鸡不成反蚀一把米派。还有,没有客户数据挖掘、没有产业链规划,直接拿着资本就奔向复制性扩张、多元化扩张或并购扩张的,这是找死派。
资本最佳的用场在哪儿?客户价值对应的产品力、渠道力和品牌力,是最值得资本投入的地方。只是资本要沉下来,找到自己的作业点与行进路线。当资本傍上营销时,营销有了杠杆力,资本有了落地力,皆大欢喜的局面不是不可能的。
人力资源,是乘法营销的第四条路。职业人改事业人,内部人走出去创业;事业人改职业人,小型供应商、经销商团队的职业化再造,都是企业值得花力气去做的事情。笔者觉得,玩弄人、糊弄人的老板是玩火自焚,培养人、善用人、成就人的老板才是乘法营销的高手。