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摘 要 随着我国房地产市场的成熟，越来越多的房地产企业开始注重房地产品牌的建设。房地产企业要获得竞争优势，必然品牌差异化将是一个主要的竞争战略。本文通过对我国房地产企业品牌差异化建设现状进行分析，提出研究品牌建设的意义，并提出相应的政策建议。
关键词 品牌差异化 品牌定位 品牌宣传 建设
中图分类号：F717 文献标识码：A
一、 品牌差异化概念
美国哈佛商学院教授迈克•波特提出企业要在激励的竞争中取得优势，需要依靠各种战略，而其中最重要的一个就是差异化战略。所谓差异化战略简而言之就是不同。消费者认为你不同于其他企业，企业就形成了差异化。
要说到品牌差异化不得不提到品牌，所谓品牌是有一系列特征构成的综合体，包括品牌质量、性能、设计、规格、包装等等。品牌特性形成品牌个性，品牌个性是品牌区别企业竞争者的标志。品牌个性也是消费者进行消费一种主要的因素。所以，品牌个性化建设也是企业制造品牌差异化的关键，因此品牌差异化就是品牌在特性和个性方面表现出来的不同。
二、 我国房地产企业品牌建设现状
（一）消费者对房地产品牌意识尚未完全形成。
大部分的消费者对房地产品牌的认识不够，认为品牌不重要，只要能够提供好的房屋就可以。但是没有想过如果企业能够拥有好的品牌，其提供的商品也必然不会坏到哪里。根据声誉制度，企业为了维护好企业自身品牌的声誉，必然需要提供好的产品作为支柱来支撑这个品牌。消费者在买商品房的时候更多的是查看这个商品房的地段好不好，却很少去注重这个企业形象怎么样，其品牌在国内外是否有重大的影响。
（二） 房地产企业品牌宣传不到位。
房地产开发商一般都认为，中国人口多土地少，再加上很多人都有在城市里住的情结，只要把房子盖起来，就不怕没有人买。在品牌上面花的钱还不如用这些钱去多拿一些地，这样利润还更高，而且更加实际。因此，开发商不愿意花钱在品牌的宣传上，这样恶性循环下去，造成房地产企业的品牌很难为人知晓。
（三） 房地产企业品牌差异化定位不准确。
首先在产品上，我国房地产企业提供的产品单一，没有企业自身的特色，除了观看企业的名字外，观看企业开发的房屋是很难辨别是哪家开发的。其次，房地产开发企业的服务人员也是大体相同，没有一批既优秀、专业、具有高素质的服务人员。只是在房屋销售过程中才提供一些好的服务，而在销售过后，其提供的服务很少，甚至有的企业甚至不管。把房屋销售看成为一次性消费产品，销售后就完成，而没有把房屋销售看成是一个持续的过程，只有提供一个完成的销售过程，企业才能够得到消费者的认同。最后是形象差异化，我国房地产开发商的形象给人的感觉就是只知道赚钱，没有考虑到老百姓的购房能力。
（四） 房地产开发商的品牌粗制滥造。
我国的房地产企业也开始使用品牌战略，但是却没有充分认识到品牌的价值和内涵，认为品牌就是通过狂轰乱炸式的广告宣传，加之使用各种好听优雅的名字，甚至加上几种英文名字就能够塑造品牌，这种完全是一种错误的认识。正确的品牌塑造不是一朝一夕所能够形成的，而是在持续过程中通过企业提供各种优质的商品、周到的服务、好的理念，再加上各种广告宣传才能够达到的。
三、 实施房地产品牌差异化的意义
房地产市场一个非常同质化的市场，产品的区分度很少。很多企业都能够从事房地产行业，只要有资本，就可以去开一家房地产公司；只要能够盖建住房来，就会有人去买，这样使得房地产行业鱼龙混杂，各式各样的企业都有。我们经常在电视上、报纸上、网络上看见这个住房有问题，那个写字楼有裂缝等。在这样市场中，企业要生存和发展，利用品牌来建设差异化将是一个必要的手段。本文认为建立品牌差异化有以下几点意义。
（一） 提高企业核心竞争力。
房地产企业应利用品牌来创造企业的核心竞争力。而这种无形的核心竞争力是竞争对手通过模仿等手段是无法获取的。企业只有获得了核心竞争力，才能够在激烈的竞争中立于不败之地，才能够获得生存，得到发展。房地产行业作为一个特色的行业，其提供的产品具有很大的相识性，在产品上得到核心竞争力的困难程度将是非常大的，而品牌差异化刚好能够弥补这一缺点，提供另一个角度来为企业创建核心竞争力。
（二）迎接以后更加激烈的竞争。
随着我国经济的快速发展，人们的消费理念必将发生重大的转变，人们对商品的需求不再仅仅是商品数量上的需求，更多是对质量的要求和对其他附加价值的追求，这种消费理念的产生，使人们更多地追求品牌的价值。房地产企业要在激烈的竞争中取得优势，取得发展，必须建立品牌差异化建设。实施品牌差异化建设是企业不得不用的竞争手段。
（三）提高顾客忠诚度。
房地产企业提供的产品具有单一性，且很容易被竞争对手所模仿。如果一家房地产开发企业推出一个好的项目，并且在市场上销售非常好，这时很多竞争对手也将推出相类似的理念出来。但是如果实施了品牌差异化，提高了消费者的忠诚度，竞争对手再怎么模仿也不能够获取消费者的忠诚度。有了消费者的忠诚度，还能够达到宣传作用，使这部分消费者的亲戚朋友也能够加入到销售对象范围内。
（四）提高房地产企业融资能力。
房地产行业投资规模大，需要的资金多，如果仅仅依靠自身资金来发展是远远不够的。企业要发展就必须有大量的资金作为后盾来扩大规模，这时企业就需要向银行等金融机构借钱来发展壮大自身，或者是通过其他投资者投入更多资金来发展。但是如果一个企业没有发展的前景，银行和投资者必然不愿意借钱或者是投入资金，然而如果房地产企业的良好的品牌声誉，依靠其自身的品牌优势，更多的投资者和金融机构愿意到企业投资。而且企业通过同各种金融机构的业务来往，还将产生其他有利的作用。
四、 房地产企业实施品牌差异化的政策建议
（一）实施品牌差异化需要得到消费者认可。
我们强调的是消费者的认可度，如果消费者认为该企业没有什么和其他企业不同的，那就说明没有真正的实施品牌差异化。例如，有一个实验证明，可口可乐和百事可乐在口味上没有很大的区别，但是有的消费者就是喜欢喝可口可乐，而另一些消费者喜欢喝百事可乐，这是为什么呢？因为他们看重的是品牌，他们认可品牌。在消费者的心理已经形成了一个自然反应，一提到它，就觉得很好喝。同理，房地产企业提供的是单一产品，具有很强的同质性，要建立真正的品牌差异化，就需要得到消费者认可。在消费者心理真实建立品牌，那才是真正成功的品牌差异。
（二）需要进行有质量的广告宣传。
企业要让消费者知道并在心理认可这个品牌，进行广告宣传那是不可避免的。企业应该通过广告这个平台大力宣传企业的品牌价值观和文化观，让企业的品牌灌输到消费者的心里，让其从心理认可我们的品牌，一提到这个就知道是这个企业。所以广告宣传不仅仅是用来宣传其产品是怎样的好，怎样的优秀，更重要的一点就是要让消费者认可企业的品牌，认可企业是和其他企业是不同的。
（三）房地产企业需要进行品牌差异化定位。
企业将自身各种优势、个性特征、价值观和文化观等都聚集到企业品牌中去，使之与其他竞争者区分开来，并得到消费者的认可。企业以一种始终如一的方式将消费者的心理和企业的品牌连接起来，通过这种品牌定位方式，使企业的品牌根深与消费的心里。
(四) 实施品牌差异化需要与其他营销措施相结合。
房地产企业要真正实施品牌差异化，仅从品牌本身来提高还远远不够的，没有实质的基础，将不会达到我们品牌差异化的效果。企业要实施品牌差异化，需要将其他营销措施和品牌相结合，让品牌差异化落到实处，做到两者的结合，发挥共同的协同作用。如果其他营销不能够做到位，不配合，就不能够满足顾客对品牌的期望，最终顾客将会抛弃企业。例如，如果房地产形象设计不好或者是促销宣传不到位，这些都将会影响到企业的品牌，最终影响到企业品牌差异化建设。
（作者：华南师范大学经济与管理学院08级企业管理专业硕士研究生）
参考文献：
[1]彭加亮．打造房地产企业核心竞争力.上海人民出版社,2003.
[2]陈瑛．我国房地产品牌建设若干问题的思考.科技与管理,2008,(11).
关键词 品牌差异化 品牌定位 品牌宣传 建设
中图分类号：F717 文献标识码：A
一、 品牌差异化概念
美国哈佛商学院教授迈克•波特提出企业要在激励的竞争中取得优势，需要依靠各种战略，而其中最重要的一个就是差异化战略。所谓差异化战略简而言之就是不同。消费者认为你不同于其他企业，企业就形成了差异化。
要说到品牌差异化不得不提到品牌，所谓品牌是有一系列特征构成的综合体，包括品牌质量、性能、设计、规格、包装等等。品牌特性形成品牌个性，品牌个性是品牌区别企业竞争者的标志。品牌个性也是消费者进行消费一种主要的因素。所以，品牌个性化建设也是企业制造品牌差异化的关键，因此品牌差异化就是品牌在特性和个性方面表现出来的不同。
二、 我国房地产企业品牌建设现状
（一）消费者对房地产品牌意识尚未完全形成。
大部分的消费者对房地产品牌的认识不够，认为品牌不重要，只要能够提供好的房屋就可以。但是没有想过如果企业能够拥有好的品牌，其提供的商品也必然不会坏到哪里。根据声誉制度，企业为了维护好企业自身品牌的声誉，必然需要提供好的产品作为支柱来支撑这个品牌。消费者在买商品房的时候更多的是查看这个商品房的地段好不好，却很少去注重这个企业形象怎么样，其品牌在国内外是否有重大的影响。
（二） 房地产企业品牌宣传不到位。
房地产开发商一般都认为，中国人口多土地少，再加上很多人都有在城市里住的情结，只要把房子盖起来，就不怕没有人买。在品牌上面花的钱还不如用这些钱去多拿一些地，这样利润还更高，而且更加实际。因此，开发商不愿意花钱在品牌的宣传上，这样恶性循环下去，造成房地产企业的品牌很难为人知晓。
（三） 房地产企业品牌差异化定位不准确。
首先在产品上，我国房地产企业提供的产品单一，没有企业自身的特色，除了观看企业的名字外，观看企业开发的房屋是很难辨别是哪家开发的。其次，房地产开发企业的服务人员也是大体相同，没有一批既优秀、专业、具有高素质的服务人员。只是在房屋销售过程中才提供一些好的服务，而在销售过后，其提供的服务很少，甚至有的企业甚至不管。把房屋销售看成为一次性消费产品，销售后就完成，而没有把房屋销售看成是一个持续的过程，只有提供一个完成的销售过程，企业才能够得到消费者的认同。最后是形象差异化，我国房地产开发商的形象给人的感觉就是只知道赚钱，没有考虑到老百姓的购房能力。
（四） 房地产开发商的品牌粗制滥造。
我国的房地产企业也开始使用品牌战略，但是却没有充分认识到品牌的价值和内涵，认为品牌就是通过狂轰乱炸式的广告宣传，加之使用各种好听优雅的名字，甚至加上几种英文名字就能够塑造品牌，这种完全是一种错误的认识。正确的品牌塑造不是一朝一夕所能够形成的，而是在持续过程中通过企业提供各种优质的商品、周到的服务、好的理念，再加上各种广告宣传才能够达到的。
三、 实施房地产品牌差异化的意义
房地产市场一个非常同质化的市场，产品的区分度很少。很多企业都能够从事房地产行业，只要有资本，就可以去开一家房地产公司；只要能够盖建住房来，就会有人去买，这样使得房地产行业鱼龙混杂，各式各样的企业都有。我们经常在电视上、报纸上、网络上看见这个住房有问题，那个写字楼有裂缝等。在这样市场中，企业要生存和发展，利用品牌来建设差异化将是一个必要的手段。本文认为建立品牌差异化有以下几点意义。
（一） 提高企业核心竞争力。
房地产企业应利用品牌来创造企业的核心竞争力。而这种无形的核心竞争力是竞争对手通过模仿等手段是无法获取的。企业只有获得了核心竞争力，才能够在激烈的竞争中立于不败之地，才能够获得生存，得到发展。房地产行业作为一个特色的行业，其提供的产品具有很大的相识性，在产品上得到核心竞争力的困难程度将是非常大的，而品牌差异化刚好能够弥补这一缺点，提供另一个角度来为企业创建核心竞争力。
（二）迎接以后更加激烈的竞争。
随着我国经济的快速发展，人们的消费理念必将发生重大的转变，人们对商品的需求不再仅仅是商品数量上的需求，更多是对质量的要求和对其他附加价值的追求，这种消费理念的产生，使人们更多地追求品牌的价值。房地产企业要在激烈的竞争中取得优势，取得发展，必须建立品牌差异化建设。实施品牌差异化建设是企业不得不用的竞争手段。
（三）提高顾客忠诚度。
房地产企业提供的产品具有单一性，且很容易被竞争对手所模仿。如果一家房地产开发企业推出一个好的项目，并且在市场上销售非常好，这时很多竞争对手也将推出相类似的理念出来。但是如果实施了品牌差异化，提高了消费者的忠诚度，竞争对手再怎么模仿也不能够获取消费者的忠诚度。有了消费者的忠诚度，还能够达到宣传作用，使这部分消费者的亲戚朋友也能够加入到销售对象范围内。
（四）提高房地产企业融资能力。
房地产行业投资规模大，需要的资金多，如果仅仅依靠自身资金来发展是远远不够的。企业要发展就必须有大量的资金作为后盾来扩大规模，这时企业就需要向银行等金融机构借钱来发展壮大自身，或者是通过其他投资者投入更多资金来发展。但是如果一个企业没有发展的前景，银行和投资者必然不愿意借钱或者是投入资金，然而如果房地产企业的良好的品牌声誉，依靠其自身的品牌优势，更多的投资者和金融机构愿意到企业投资。而且企业通过同各种金融机构的业务来往，还将产生其他有利的作用。
四、 房地产企业实施品牌差异化的政策建议
（一）实施品牌差异化需要得到消费者认可。
我们强调的是消费者的认可度，如果消费者认为该企业没有什么和其他企业不同的，那就说明没有真正的实施品牌差异化。例如，有一个实验证明，可口可乐和百事可乐在口味上没有很大的区别，但是有的消费者就是喜欢喝可口可乐，而另一些消费者喜欢喝百事可乐，这是为什么呢？因为他们看重的是品牌，他们认可品牌。在消费者的心理已经形成了一个自然反应，一提到它，就觉得很好喝。同理，房地产企业提供的是单一产品，具有很强的同质性，要建立真正的品牌差异化，就需要得到消费者认可。在消费者心理真实建立品牌，那才是真正成功的品牌差异。
（二）需要进行有质量的广告宣传。
企业要让消费者知道并在心理认可这个品牌，进行广告宣传那是不可避免的。企业应该通过广告这个平台大力宣传企业的品牌价值观和文化观，让企业的品牌灌输到消费者的心里，让其从心理认可我们的品牌，一提到这个就知道是这个企业。所以广告宣传不仅仅是用来宣传其产品是怎样的好，怎样的优秀，更重要的一点就是要让消费者认可企业的品牌，认可企业是和其他企业是不同的。
（三）房地产企业需要进行品牌差异化定位。
企业将自身各种优势、个性特征、价值观和文化观等都聚集到企业品牌中去，使之与其他竞争者区分开来，并得到消费者的认可。企业以一种始终如一的方式将消费者的心理和企业的品牌连接起来，通过这种品牌定位方式，使企业的品牌根深与消费的心里。
(四) 实施品牌差异化需要与其他营销措施相结合。
房地产企业要真正实施品牌差异化，仅从品牌本身来提高还远远不够的，没有实质的基础，将不会达到我们品牌差异化的效果。企业要实施品牌差异化，需要将其他营销措施和品牌相结合，让品牌差异化落到实处，做到两者的结合，发挥共同的协同作用。如果其他营销不能够做到位，不配合，就不能够满足顾客对品牌的期望，最终顾客将会抛弃企业。例如，如果房地产形象设计不好或者是促销宣传不到位，这些都将会影响到企业的品牌，最终影响到企业品牌差异化建设。
（作者：华南师范大学经济与管理学院08级企业管理专业硕士研究生）
参考文献：
[1]彭加亮．打造房地产企业核心竞争力.上海人民出版社,2003.
[2]陈瑛．我国房地产品牌建设若干问题的思考.科技与管理,2008,(11).