论文部分内容阅读
[摘 要]文章在实地调查迪卡侬体育用品有限公司的顾客体验实施情况的基础上，分析其顾客体验现状及对门店运营产生的影响，就如何加强顾客体验提出对策建议，期望给迪卡侬以及其他中小门店以借鉴。
[关键词]购物习惯；顾客体验；社交媒体
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.208
1 引 言
2016年1月19日，国家统计局发布我国2015年社会消费品零售数据，2015年全年社会消费品零售总额300931亿元，其中网上零售额38773亿元，比上年增长33.3%，占零售总额的12.88%，使用手机网络购物比例由42.4%提升至54.8%；前所未有的网络时代，让中国的整个零售实体行业遭受低增速和亏损的打击，移动互联网更是改变了人们的消费习惯和消费方式，实体店铺的吸引力不断被削弱。
业内专家们普遍认为，实体零售企业应从满足顾客综合感官需求，乃至情感需求的角度，突出实体零售的特性，不断提升顾客体验，企业得结合自身，研究基于网络技术如何给顾客带来全新和优质的购物体验，形成过去以传统的商品导向转变为以顾客体验需求为导向的过渡。
本文实地调查分析了迪卡侬体育用品有限公司的顾客体验实施情况，顾客体验对运营产生的影响，并结合门店现状就如何加强顾客体验提出对策建议，期望给迪卡侬以及其他中小门店以借鉴。
2 迪卡侬体育用品有限公司概述
迪卡侬集团（以下简称迪卡侬）由Michel Leclercq先生于1976年在法国创立，是体育用品零售商，也是全球体育用品设计者和品牌的缔造者；2003年进驻中国，在上海浦东开出了首家商场，截至2015年10月，迪卡侬已遍布中国60座城市，开始166家线下门店，同时线上业务为超过370个城市的用户提供产品和服务。迪卡侬集运动用品设计、研发、生产、物流、品牌和零售为一体，以创新的理念和全产业链经营模式为大众提供高性价比的产品，提供20个激情运动品牌，65项运动及35000多种产品。
3 迪卡侬门店顾客体验现状
3.1 线下门店顾客体验现状
3.1.1 良好布局与商品陈列
迪卡侬所有门店布局遵循传统的“两室一厅”设计，店面可视性较强，运动产品从低等价位到高等价位，从成人装备到儿童服装，每个区域布局清晰、品类分明，缩短顾客寻找商品时间；门店遵循商品陈列原则，结合商品本身，合理运用陈列方法，把每一类运动产品都分为蓝色商品、中端商品、高端商品，高性价比的蓝色商品选择蓝色货架，中端商品、高端商品则采用灰色货架，吸引顾客的眼球，方便顾客选购，门店也提供背景音乐，这些都能给顾客带来赏心悦目的感受，有利于激发顾客情绪情感，提高顾客的购买率。
3.1.2 提供详尽的标签
迪卡侬卖场采用顾客自选购物方式，为了方便顾客熟悉商品，每件商品都有吊牌，详细说明产品功能，适合场合，适合对象，技术创新等，每一区域设置选购提醒，如告知顾客选购登山鞋方法，选购跑步机方法等，同时充分利用多媒体展示产品性能，如健身方法，游泳教程等，给顾客更直观的感受；另外店内随处可见“Try me”标语牌，提供样品，鼓励消费者亲身体验产品性能。
3.1.3 提供专业的服务
卖场内每一区域都配备专业的销售人员，提供产品详细介绍，给顾客以专业化意见；卖场设置顾客服务台，为顾客提供专业修理、组装、定制等服务；提供优质的售后服务，迪卡侬在中国市场创新退换货政策，消费者对购买的商品不满意时，可以随时去门店退换甚至无须小票，便捷的退换货通道，独特的服务降低了顾客的购买疑虑，加强了客户满意度。同时卖场会定期组织各类运动活动，如轮滑俱乐部、创新产品试用等，帮助顾客探索并体验运动的快乐，在有些商场，还对顾客提供免费的轮滑课程，让顾客学到正确的轮滑使用方式和技巧，充分享受轮滑的快乐。
3.2 线上顾客体验现状分析
3.2.1 电子商务体验销售
迪卡侬于2009年，搭建电商平台，在线上，顾客可以通过图片、视频、动画等各种丰富多彩的形式更加科学全面地了解产品，2014年开始，迪卡侬陆续拍摄了50个健身视频，在这些视频中包含了迪卡侬旗下的各种运动产品和服装，消费者通过健身视频，可以足不出户地进行各类运动产品的体验，要给顾客提供另外一个体验空间，良好的体验让迪卡侬获得丰厚的回报。资料显示，迪卡侬天猫旗舰店3个月内老顾客的重复购买率可达到40%，另外采取了线上线下融合的体验方式，即线上预订线下提货的模式，也给实体店引流，顾客提货的同时继续在线下门店采购。
3.2.2 企业官方网站
迪卡侬官网中，用户可以选择中文、英文不同的语言操作系统，提供顾客周围门店信息，鼓励消费者去门店亲身体验商品；官网和线下门店一样，依据不同的运动进行商品分类，借助于文字、图片、视频等静态及动态的工具丰富展示商品，提供足够多的商品信息，便于顾客选购。
3.2.3 微信体验营销
新型社交媒体的出现，极大地丰富了人们的生活，改变人们消费习惯，迪卡侬也及时利用微信社交媒体，与顾客沟通、分享，建立自己的网络传播阵地，进行品牌的推广和互动。顾客很容易查询并关注迪卡侬的微信公众平台，可以在平台进行售前服務、售后服务、维修保养及会员卡四大基本模块的操作；可以在平台上进行投诉建议及商场查询操作；可以方便地浏览商品，知晓卖场促销信息，如果有购物意向，可以通过公众号中的迪卡侬官方网上商城链接，进入商场进行在线购物；平台会不定时推送软文，给顾客专业的运动知识技能，同时会员们也可以在微信公众平台中报名参与迪卡侬举办的各类运动比赛。
3.2.4 微博体验营销
目前在新浪微博中，迪卡侬共有三个账号，使用最多关注量最大的数“迪卡侬中国”，在该微博账号中，粉丝量已达到214535人，用户可以随时随地接收迪卡侬的最新活动信息，通过微博平台参与迪卡侬运动话题，得到免费试用运动产品的机会，在微博平台，同样提供各类商品信息，顾客体验经历分享以及各类运动知识技能等。 4 加强门店顾客体验的建议
4.1 迎合消费者的购买习惯
调查显示70%左右的消费者会经常或习惯于使用手机进行价格比较、购物前查看附近商家的优惠信息、使用手机支付，以及会查询电子优惠券；消费者的购物过程也越来越离不开网络，线下门店要加强无线网络信号，增加顾客门店逗留时间，提高潜在成交率，丰富支付方式，加速顾客结账速度，免去顾客排队结账困扰。
4.2 提高商品对顾客的吸引力
商品应该是吸引消费者光临门店的主要因素之一，门店要想提升顾客体验首先应该从商品着手，致力于提供给消费者高质量无瑕疵的正品商品，这也是与网络销售相抗衡的一大利器；门店需要调整价格，避免顾客因商品价格太高而选择网络购买。门店在选择商品时应考虑到商品的销售唯一性，即消费者只能在该门店中购买到该商品，或者门店提供的商品与其他门店或网店的商品相比有特征优势，同时注意避免缺货。
4.3 升级优化员工服务
本次调研结果反映在互联网时代，员工服务对消费者购物体验的影响作用呈显著下降趋势，说明员工的服务功能正逐渐被互联网取代，消费者通过网络搜索、社交媒体咨询等方式来获取以前只能通过员工才能获得的信息。同时也说明传统的员工服务，诸如良好的服务态度、仪表礼仪、丰富的产品知识已经不能提升当今顾客的体验感受。在互联网时代，员工除了为顾客提供这些传统服务之外，还需要会使用社交媒体、手机App、手机支付等互联网手段，为顾客提供更广泛的服务。
4.4 营造良好门店体验氛围
在网络购物的冲击下，门店要努力营造良好的购物氛围，给予顾客良好的购物体验，而门店环境则是能有效提升顾客体验的手段之一。门店在塑造体验氛围方面，首先，应增强门店的舒适性，这种舒适性体现在员工服务、门店布局、商品陈列、环境卫生以及灯光、音乐等方面。其次，应增加门店的娱乐性，可以进行节日主题陈列，使消费者前往线下门店不再是购物而是休闲娱乐，在游玩的过程中顺便购买商品。
4.5 加强与网络平台的合作
互联网时代，除了传统的增强顾客体验方式之外，还要加强与网络平台的合作，提高线上顾客体验，采取线上线下融合的O2O模式。
对于中小型门店而言，相较于自己花高额资金建立网上商城，不如选择与成熟的电商平台合作，既可以降低开店成本，又能够借助于电商平台的高人气、高客流来进行自己网店的推广。
借助微信平台进行会员管理，成立会员俱乐部。客户管理系统和微信平台对接，门店绑定顾客的微信、手机号、会员号，微信平台记录会员积分，顾客随时都可以在自己的微信上查询会员积分和交易记录；充分发挥粉丝经济作用，成立不同的会员俱乐部，提供平台，企业与顾客，顾客与顾客，都能更深层次互动交流，维护客户关系，增强用户的黏性，形成客户满意度，提高客户忠诚度。
4.6 重视社交媒体口碑宣传
随着科技发展，企业要善于运用新媒介宣传自己，如关注企业微信公众号，进行微信营销，提升门店在公众心目中的形象；此外，利用微信公众平台发布企业动态，发布一些生活小窍门、促销等公共信息，不仅能维系与顾客关系，还能提高企业宣传效果；同时要利用企业内部场所，除了张贴促销海报，吸引顾客外，也要放置企业参与的一些公益活动掠影，购物小贴士等，从细节处关心顾客，提高顾客满意度。另外，门店可以实施一些奖励计划鼓励顾客进行口碑传播。最后，還要重视用户沟通平台和渠道，收集消费者的口碑信息，找到自身不足，及时处理顾客抱怨，消除负面评论对门店的影响，引导公众舆论导向，传播企业良好口碑。
参考文献：
[1] 史烽，曹晓康，邓新婷.网络购物顾客体验对重购意向影响的实证研究[J].商业经济研究，2015（31）：86-88.
[2] 郑鸿雁.多渠道零售下顾客体验对购买意愿影响的实证研究[D].广州：广东财经大学，2014.
[关键词]购物习惯；顾客体验；社交媒体
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.208
1 引 言
2016年1月19日，国家统计局发布我国2015年社会消费品零售数据，2015年全年社会消费品零售总额300931亿元，其中网上零售额38773亿元，比上年增长33.3%，占零售总额的12.88%，使用手机网络购物比例由42.4%提升至54.8%；前所未有的网络时代，让中国的整个零售实体行业遭受低增速和亏损的打击，移动互联网更是改变了人们的消费习惯和消费方式，实体店铺的吸引力不断被削弱。
业内专家们普遍认为，实体零售企业应从满足顾客综合感官需求，乃至情感需求的角度，突出实体零售的特性，不断提升顾客体验，企业得结合自身，研究基于网络技术如何给顾客带来全新和优质的购物体验，形成过去以传统的商品导向转变为以顾客体验需求为导向的过渡。
本文实地调查分析了迪卡侬体育用品有限公司的顾客体验实施情况，顾客体验对运营产生的影响，并结合门店现状就如何加强顾客体验提出对策建议，期望给迪卡侬以及其他中小门店以借鉴。
2 迪卡侬体育用品有限公司概述
迪卡侬集团（以下简称迪卡侬）由Michel Leclercq先生于1976年在法国创立，是体育用品零售商，也是全球体育用品设计者和品牌的缔造者；2003年进驻中国，在上海浦东开出了首家商场，截至2015年10月，迪卡侬已遍布中国60座城市，开始166家线下门店，同时线上业务为超过370个城市的用户提供产品和服务。迪卡侬集运动用品设计、研发、生产、物流、品牌和零售为一体，以创新的理念和全产业链经营模式为大众提供高性价比的产品，提供20个激情运动品牌，65项运动及35000多种产品。
3 迪卡侬门店顾客体验现状
3.1 线下门店顾客体验现状
3.1.1 良好布局与商品陈列
迪卡侬所有门店布局遵循传统的“两室一厅”设计，店面可视性较强，运动产品从低等价位到高等价位，从成人装备到儿童服装，每个区域布局清晰、品类分明，缩短顾客寻找商品时间；门店遵循商品陈列原则，结合商品本身，合理运用陈列方法，把每一类运动产品都分为蓝色商品、中端商品、高端商品，高性价比的蓝色商品选择蓝色货架，中端商品、高端商品则采用灰色货架，吸引顾客的眼球，方便顾客选购，门店也提供背景音乐，这些都能给顾客带来赏心悦目的感受，有利于激发顾客情绪情感，提高顾客的购买率。
3.1.2 提供详尽的标签
迪卡侬卖场采用顾客自选购物方式，为了方便顾客熟悉商品，每件商品都有吊牌，详细说明产品功能，适合场合，适合对象，技术创新等，每一区域设置选购提醒，如告知顾客选购登山鞋方法，选购跑步机方法等，同时充分利用多媒体展示产品性能，如健身方法，游泳教程等，给顾客更直观的感受；另外店内随处可见“Try me”标语牌，提供样品，鼓励消费者亲身体验产品性能。
3.1.3 提供专业的服务
卖场内每一区域都配备专业的销售人员，提供产品详细介绍，给顾客以专业化意见；卖场设置顾客服务台，为顾客提供专业修理、组装、定制等服务；提供优质的售后服务，迪卡侬在中国市场创新退换货政策，消费者对购买的商品不满意时，可以随时去门店退换甚至无须小票，便捷的退换货通道，独特的服务降低了顾客的购买疑虑，加强了客户满意度。同时卖场会定期组织各类运动活动，如轮滑俱乐部、创新产品试用等，帮助顾客探索并体验运动的快乐，在有些商场，还对顾客提供免费的轮滑课程，让顾客学到正确的轮滑使用方式和技巧，充分享受轮滑的快乐。
3.2 线上顾客体验现状分析
3.2.1 电子商务体验销售
迪卡侬于2009年，搭建电商平台，在线上，顾客可以通过图片、视频、动画等各种丰富多彩的形式更加科学全面地了解产品，2014年开始，迪卡侬陆续拍摄了50个健身视频，在这些视频中包含了迪卡侬旗下的各种运动产品和服装，消费者通过健身视频，可以足不出户地进行各类运动产品的体验，要给顾客提供另外一个体验空间，良好的体验让迪卡侬获得丰厚的回报。资料显示，迪卡侬天猫旗舰店3个月内老顾客的重复购买率可达到40%，另外采取了线上线下融合的体验方式，即线上预订线下提货的模式，也给实体店引流，顾客提货的同时继续在线下门店采购。
3.2.2 企业官方网站
迪卡侬官网中，用户可以选择中文、英文不同的语言操作系统，提供顾客周围门店信息，鼓励消费者去门店亲身体验商品；官网和线下门店一样，依据不同的运动进行商品分类，借助于文字、图片、视频等静态及动态的工具丰富展示商品，提供足够多的商品信息，便于顾客选购。
3.2.3 微信体验营销
新型社交媒体的出现，极大地丰富了人们的生活，改变人们消费习惯，迪卡侬也及时利用微信社交媒体，与顾客沟通、分享，建立自己的网络传播阵地，进行品牌的推广和互动。顾客很容易查询并关注迪卡侬的微信公众平台，可以在平台进行售前服務、售后服务、维修保养及会员卡四大基本模块的操作；可以在平台上进行投诉建议及商场查询操作；可以方便地浏览商品，知晓卖场促销信息，如果有购物意向，可以通过公众号中的迪卡侬官方网上商城链接，进入商场进行在线购物；平台会不定时推送软文，给顾客专业的运动知识技能，同时会员们也可以在微信公众平台中报名参与迪卡侬举办的各类运动比赛。
3.2.4 微博体验营销
目前在新浪微博中，迪卡侬共有三个账号，使用最多关注量最大的数“迪卡侬中国”，在该微博账号中，粉丝量已达到214535人，用户可以随时随地接收迪卡侬的最新活动信息，通过微博平台参与迪卡侬运动话题，得到免费试用运动产品的机会，在微博平台，同样提供各类商品信息，顾客体验经历分享以及各类运动知识技能等。 4 加强门店顾客体验的建议
4.1 迎合消费者的购买习惯
调查显示70%左右的消费者会经常或习惯于使用手机进行价格比较、购物前查看附近商家的优惠信息、使用手机支付，以及会查询电子优惠券；消费者的购物过程也越来越离不开网络，线下门店要加强无线网络信号，增加顾客门店逗留时间，提高潜在成交率，丰富支付方式，加速顾客结账速度，免去顾客排队结账困扰。
4.2 提高商品对顾客的吸引力
商品应该是吸引消费者光临门店的主要因素之一，门店要想提升顾客体验首先应该从商品着手，致力于提供给消费者高质量无瑕疵的正品商品，这也是与网络销售相抗衡的一大利器；门店需要调整价格，避免顾客因商品价格太高而选择网络购买。门店在选择商品时应考虑到商品的销售唯一性，即消费者只能在该门店中购买到该商品，或者门店提供的商品与其他门店或网店的商品相比有特征优势，同时注意避免缺货。
4.3 升级优化员工服务
本次调研结果反映在互联网时代，员工服务对消费者购物体验的影响作用呈显著下降趋势，说明员工的服务功能正逐渐被互联网取代，消费者通过网络搜索、社交媒体咨询等方式来获取以前只能通过员工才能获得的信息。同时也说明传统的员工服务，诸如良好的服务态度、仪表礼仪、丰富的产品知识已经不能提升当今顾客的体验感受。在互联网时代，员工除了为顾客提供这些传统服务之外，还需要会使用社交媒体、手机App、手机支付等互联网手段，为顾客提供更广泛的服务。
4.4 营造良好门店体验氛围
在网络购物的冲击下，门店要努力营造良好的购物氛围，给予顾客良好的购物体验，而门店环境则是能有效提升顾客体验的手段之一。门店在塑造体验氛围方面，首先，应增强门店的舒适性，这种舒适性体现在员工服务、门店布局、商品陈列、环境卫生以及灯光、音乐等方面。其次，应增加门店的娱乐性，可以进行节日主题陈列，使消费者前往线下门店不再是购物而是休闲娱乐，在游玩的过程中顺便购买商品。
4.5 加强与网络平台的合作
互联网时代，除了传统的增强顾客体验方式之外，还要加强与网络平台的合作，提高线上顾客体验，采取线上线下融合的O2O模式。
对于中小型门店而言，相较于自己花高额资金建立网上商城，不如选择与成熟的电商平台合作，既可以降低开店成本，又能够借助于电商平台的高人气、高客流来进行自己网店的推广。
借助微信平台进行会员管理，成立会员俱乐部。客户管理系统和微信平台对接，门店绑定顾客的微信、手机号、会员号，微信平台记录会员积分，顾客随时都可以在自己的微信上查询会员积分和交易记录；充分发挥粉丝经济作用，成立不同的会员俱乐部，提供平台，企业与顾客，顾客与顾客，都能更深层次互动交流，维护客户关系，增强用户的黏性，形成客户满意度，提高客户忠诚度。
4.6 重视社交媒体口碑宣传
随着科技发展，企业要善于运用新媒介宣传自己，如关注企业微信公众号，进行微信营销，提升门店在公众心目中的形象；此外，利用微信公众平台发布企业动态，发布一些生活小窍门、促销等公共信息，不仅能维系与顾客关系，还能提高企业宣传效果；同时要利用企业内部场所，除了张贴促销海报，吸引顾客外，也要放置企业参与的一些公益活动掠影，购物小贴士等，从细节处关心顾客，提高顾客满意度。另外，门店可以实施一些奖励计划鼓励顾客进行口碑传播。最后，還要重视用户沟通平台和渠道，收集消费者的口碑信息，找到自身不足，及时处理顾客抱怨，消除负面评论对门店的影响，引导公众舆论导向，传播企业良好口碑。
参考文献：
[1] 史烽，曹晓康，邓新婷.网络购物顾客体验对重购意向影响的实证研究[J].商业经济研究，2015（31）：86-88.
[2] 郑鸿雁.多渠道零售下顾客体验对购买意愿影响的实证研究[D].广州：广东财经大学，2014.