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《新营销》:市场总是在不断变化的,对于现有定位,企业是否要根据市场做出快速的改变和反应?
特劳特:“定位”本身具有很高的灵活度,按照美国的说法就是你要用一个很快的速度去做出一个调整,但这个调整不是对定位进行改变。当市场发生一种新变化时比如一种革命新技术,灵活度就显得尤为重要。企业一旦在某领域取得了成功,就一定会有大量竞争对手涌入进来仿照你的做法,竞争就会越来越激烈。企业就要不断地跟进,对整个产品线进行调整。
《新营销》:建立一个新的品牌是否需要进行重新定位?
特劳特:建立一个新品牌所要求的投入确实特别多,有些企业不愿意建立一个新的子品牌,他们更珍惜原有的品牌,期望进行品牌延伸,这样的话,新品牌的初期投入相对较少。但我认为建立一个新品牌一定要区隔化,采用一种新定位,要跟旧有的品牌区隔开来。丰田在美国传统汽车品牌中应该属于中低档汽车,丰田后来也想进入高端市场,于是推出了雷克萨斯这一品牌,并跟进做出了一系列规定,比如雷克萨斯的销售店跟丰田的销售店至少要保持20公里以上的距离,这样才能让消费者在心目中对这两个品牌进行区别,使得雷克萨斯具备了更大的品牌潜力。
《新营销》:中小企业如何应对越来越多元化的市场?
特劳特:中国的消费者正在不断成熟,中产阶级也在不断增长,他们将是未来非常优质的购买方。这部分消费者会购买越来越适合自己的产品,这就需要卖家知道如何去打造自己的品牌,实现差异化,来吸引消费者购买自己的产品。尤其对于中小企业来说,消费者的选择是非常多的,他们可以通过选择的暴力决定一家企业的生存与否,所以中小企业的战略选择就尤为重要。
以宠物食品为例,美国的宠物食品品牌有80多个,而中国市场则很难找到知名的狗粮品牌。所以在中国我常提到三点:第一个是定位,主要是针对消费者的心智,如何在他们的心智里建立相关认知;第二是商战战略,主要是针对竞争对手,怎样更好地竞争;第三就是利用差异化同竞争对手的产品区隔开来。如果这三个工具都用好,任何企业在中国这样大的市场环境下都能如鱼得水。
《新营销》:如何利用社交媒体来帮助企业进行营销推广宣传?
特劳特:社交媒体是一种跟受众进行传播的新媒体,对企业而言是一种工具,但如何在新媒体上做好营销推广仍在探索阶段。以Facebook为例,Facebook目前有9亿用户,但同Google用户主动搜寻信息不同,Facebook用户是在利用这一平台讲述自己的故事,同朋友进行分享,在这一过程中他们是不希望自己的体验过程被广告所打断的。所以Google是一个很好的广告平台,人们在搜索信息时很乐意接受更多的广告信息。而Facebook是一个非常好的社交平台,但却不是一个有效的广告平台,目前通用公司已经从Facebook撤资,如何更好地利用社交媒体仍是我们需要探索的一个难题。
特劳特:“定位”本身具有很高的灵活度,按照美国的说法就是你要用一个很快的速度去做出一个调整,但这个调整不是对定位进行改变。当市场发生一种新变化时比如一种革命新技术,灵活度就显得尤为重要。企业一旦在某领域取得了成功,就一定会有大量竞争对手涌入进来仿照你的做法,竞争就会越来越激烈。企业就要不断地跟进,对整个产品线进行调整。
《新营销》:建立一个新的品牌是否需要进行重新定位?
特劳特:建立一个新品牌所要求的投入确实特别多,有些企业不愿意建立一个新的子品牌,他们更珍惜原有的品牌,期望进行品牌延伸,这样的话,新品牌的初期投入相对较少。但我认为建立一个新品牌一定要区隔化,采用一种新定位,要跟旧有的品牌区隔开来。丰田在美国传统汽车品牌中应该属于中低档汽车,丰田后来也想进入高端市场,于是推出了雷克萨斯这一品牌,并跟进做出了一系列规定,比如雷克萨斯的销售店跟丰田的销售店至少要保持20公里以上的距离,这样才能让消费者在心目中对这两个品牌进行区别,使得雷克萨斯具备了更大的品牌潜力。
《新营销》:中小企业如何应对越来越多元化的市场?
特劳特:中国的消费者正在不断成熟,中产阶级也在不断增长,他们将是未来非常优质的购买方。这部分消费者会购买越来越适合自己的产品,这就需要卖家知道如何去打造自己的品牌,实现差异化,来吸引消费者购买自己的产品。尤其对于中小企业来说,消费者的选择是非常多的,他们可以通过选择的暴力决定一家企业的生存与否,所以中小企业的战略选择就尤为重要。
以宠物食品为例,美国的宠物食品品牌有80多个,而中国市场则很难找到知名的狗粮品牌。所以在中国我常提到三点:第一个是定位,主要是针对消费者的心智,如何在他们的心智里建立相关认知;第二是商战战略,主要是针对竞争对手,怎样更好地竞争;第三就是利用差异化同竞争对手的产品区隔开来。如果这三个工具都用好,任何企业在中国这样大的市场环境下都能如鱼得水。
《新营销》:如何利用社交媒体来帮助企业进行营销推广宣传?
特劳特:社交媒体是一种跟受众进行传播的新媒体,对企业而言是一种工具,但如何在新媒体上做好营销推广仍在探索阶段。以Facebook为例,Facebook目前有9亿用户,但同Google用户主动搜寻信息不同,Facebook用户是在利用这一平台讲述自己的故事,同朋友进行分享,在这一过程中他们是不希望自己的体验过程被广告所打断的。所以Google是一个很好的广告平台,人们在搜索信息时很乐意接受更多的广告信息。而Facebook是一个非常好的社交平台,但却不是一个有效的广告平台,目前通用公司已经从Facebook撤资,如何更好地利用社交媒体仍是我们需要探索的一个难题。