新冠疫情的暴发给旅游业的可持续发展带来冲击，也使得来自新冠疫情防控区域（如疫情初期的湖北）的旅行者遭受到社会强加的地区污名，对疫情防控和社会稳定极为不利。文章以资源保存理论为理论基础，以认知评价理论为整体逻辑，以疫情暴发初期的湖北籍旅行者为研究对象，探讨了新冠疫情防控区域旅行者的地区污名对其自我概念清晰度、负面情绪以及负责任环境行为的影响，并进一步分析了自我证明动机对该链式中介模型的调节作用。通过问卷调研239名新冠疫情防控区域的旅行者，文章利用Mplus和Spss软件进行结构方程分析、Bootstrap分析以及潜调节结构模型分析进行实证检验发现：（1）地区污名对负责任环境行为存在负向影响；（2）自我概念清晰度与负面情绪分别在地区污名对负责任环境行为的影响中发挥中介作用；（3）自我概念清晰度与负面情绪在地区污名对负责任环境行为的影响中起链式中介作用；（4）自我证明动机通过减弱地区污名对自我概念清晰度的负向影响进而对链式中介路径起调节作用。本文在借鉴资源保存理论的基础上，结合新冠疫情中的地区污名化现象，阐释了重大公共卫生事件中地区污名化效应的内在逻辑及其干预措施。以期为疫情防控常态化背景下优化旅行者体验和促进旅游业可持续发展提供理论依据，也为我国如何破解西方国家对中国的新冠疫情污名化提供决策参考。