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2018年6月,星巴克集团的全球35万名员工得知了一个有点忧伤的消息:被称为星巴克灵魂人物的霍华德·舒尔茨宣布辞去董事长职位。
舒尔茨被外界视为“能把咖啡磨成金子”的人。他1987年成为星巴克CEO,将企业打造成在70多个国家拥有超过2.8万家连锁店的巨头。
离职前,舒尔茨来到位于美国西雅图派克市场的全球第一家星巴克店,摘下了属于自己的绿色围裙,然后在墙上写下一句话:“这是梦想开始的地方,一切都源于一杯咖啡。”
“我在上帝的国度”
舒尔茨在童年时从没做过老板梦,那时咖啡在他的生活中无足轻重。1961年,他的父亲在工作时跌断了脚踝,此后一段时间一直裹着石膏,不能出去工作,一家人被抛入了社会底层。大学毕业后,舒尔茨在纽约做起了推销员,并像其他普通人一样讨了老婆,过起了平淡的小日子。
1982年,舒尔茨在纽约曼哈顿买了一处公寓,彻底告别了廉租屋。在此期间,他注意到一件奇怪的事:西雅图的一家小零售商从他手里订购了大批咖啡研磨机,甚至超过了纽约最大百货商场的订货量。经过调查,舒尔茨发现这个零售商是一家名为星巴克的小店,专门售卖咖啡豆。
怀着好奇,舒尔茨去西雅图考察星巴克。推开店门的瞬间,他发现自己进入了咖啡的殿堂:柜台后面摆放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆。墙上陈列着从他那里买来的咖啡研磨机。为了证明所售咖啡豆的品质,店员专门为舒尔茨冲了一大杯热腾腾的咖啡。
“这是我品尝过的最浓烈的咖啡。”舒尔茨说。他像发现了新大陆一样,开始没完没了地向店员询问:关于星巴克公司的一切,关于世界各地的咖啡种类,关于不同咖啡的制作工艺……最后,在楼上一间阴暗的屋子里,舒尔茨见到了星巴克的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·派克。1971年,星巴克在他们手里开张,但不卖现成咖啡,只出售咖啡豆,店员冲咖啡的目的是吸引顾客前来。
在舒尔茨看来,星巴克是有魔力的,而自己应该成为这种魔力的一部分,他马上给妻子打了个电话:“我在上帝的国度!”
在意大利受到启发
接下來,舒尔茨用了一年时间才说服杰瑞·鲍德温聘请他成为星巴克的市场营销高管。此后几个月,他整天在柜台后面忙碌,接待顾客,深入了解不同口味的咖啡。
1983年春天,舒尔茨去意大利米兰出差,那里有许多咖啡店。舒尔茨发现,这里的店员会跟每一名顾客寒暄,而且彼此都能叫出对方的名字。咖啡店里播放着音乐,人们像老朋友一样聊天,一起享受好时光……在这种氛围里,舒尔茨心中涌出一个念头:只卖咖啡豆的星巴克缺少人情味,而人情味正是美国人生活中缺乏的东西,自己或许可以为顾客增添一种新的消费体验。
为了说服老板供应现磨咖啡,舒尔茨又花了不少时间。1984年4月,星巴克终于开了第一家既销售咖啡豆,也提供咖啡饮品的店铺。
开张那天早上,天气阴冷得有些反常,空中飘着毛毛细雨。舒尔茨提前一小时来到店里,紧张不安地透过落地玻璃窗向外张望。7点整,他打开店门,一些路过的上班族好奇地踱了进来,只见店员一边麻利地调制咖啡,一边笑逐颜开地向顾客介绍产品特色。拿铁、卡布奇诺这些后来大众耳熟能详的咖啡名称,都是在这天早晨被介绍给美国人的。
舒尔茨观察着顾客们喝第一口咖啡时的表情。许多人把眼睛睁得大大的,这是对口味浓烈的咖啡的正常反应。在适应了一会儿后,他们开始享受咖啡醇美的口感,并赞不绝口。看着眼前的景象,舒尔茨感到星巴克的历史就要发生巨变了。
“鲑鱼”吞下“鲸鱼”
然而,接下来的事情没有按照舒尔茨的计划发展。虽然卖咖啡饮品的尝试取得了成功,但星巴克的老板并不支持他发展这项新业务。愤懑之下,舒尔茨离开了星巴克,自立门户。他给新公司起名为“天天”。
1986年4月8日,第一家“天天”店铺开张。生意虽然不错,舒尔茨的创业基金却很快用完了。他花了两年时间,才募集到实施第二步计划所需的全部资金。据舒尔茨回忆,那段日子里,他就像“一条夹着尾巴的狗”。
当年8月,弹尽粮绝的舒尔茨决定去拜访西雅图3位最有名的企业领袖。他的游说大获成功,3位企业家砸下了75万美元。今天,这些最初的投资者已经获得了超过100倍的回报。
解决了燃眉之急的同时,舒尔茨获得了一个消息:他之前的老板准备卖掉星巴克。舒尔茨当即决定收购,但星巴克的规模比“天天”大得多,这就好比一条鲑鱼要吞下一头鲸鱼。投资者们再次把信任票投给了舒尔茨,为他凑足了收购所需的400万美元。
1987年一个阳光灿烂的下午,舒尔茨签署了收购星巴克的文件。然后他去了自己曾工作过的店里,跟员工打了个招呼,坐在靠窗的一张凳子上。此时,他已经从当初的雇员变成了CEO。
指责特朗普“成天制造混乱”
收购星巴克期间,舒尔茨父亲的肺癌开始恶化。父亲临终前,舒尔茨握住他骨瘦如柴的手,想起这只手曾经教他打棒球、投橄榄球……父亲曾尽最大的努力去改变生活,但还是换不到一个有尊严的栖息之地,舒尔茨对此一直感到很痛心。他把对父亲的这种责任感投射到每一名星巴克员工身上,他想让所有雇员共同拥有星巴克。
在当时的美国,股东利益最大化是压倒一切的原则,压缩成本和解雇员工的措施总会让华尔街发出一片叫好声。舒尔茨领导下的星巴克却走了一条少有人走的路:为员工支付全额的健康福利费用,向每一名员工赠送企业股票。
之后几十年中,星巴克的员工把公司当成了自己的家,公司生意越来越红火,舒尔茨的名气也越来越大。1992年,星巴克在美国纳斯达克上市,股价一路走高。有了大笔资金可用的舒尔茨,开始让星巴克以不可思议的速度向全球蔓延。时至今日,不仅在北美,在欧洲、亚洲,星巴克的绿色标志都是辨识度极高的商业标签,当年的小商铺已成为全球首屈一指的巨头。
由于对员工福利的重视,对种族、移民等问题持积极包容态度,舒尔茨一直被美国媒体视为“进步派”商业领袖。他是现任美国总统特朗普的尖锐批评者,指责特朗普“成天制造混乱”。据媒体披露,舒尔茨曾痛心疾首地对员工表示,美国的道德与价值观已“如临深渊”。在很多经济问题上,他与特朗普政府也持相反观点。比如,舒尔茨明确表示,向中国提高关税对美国就业问题于事无补。当然,特朗普也反呛过舒尔茨,甚至说:“我们是不是该考虑抵制星巴克了?”
不管怎样,与特朗普相比,舒尔茨在商业上的成功有过之而无不及。对此他曾自豪地说,顾客只要喝一杯星巴克咖啡就可以获得片刻宁静。这正是隐藏在商业背后的文化价值:在这个被利益充斥的时代,人们更加渴望自己的心灵能被什么东西所触动,或许正是一杯令人回味的咖啡。
(摘自《环球人物》)