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摘要2008年短短不到一周的时间,三鹿“问题奶粉”事件已从一家企业的危机迅速演变成整个中国奶粉行业的一场生死劫,消费者多年积累起来的信心一夜之间崩塌,同时给外资品牌创造了吞并、扩张的机会,深陷内忧外患的本土奶粉品牌是否还能保持强有的竞争力就成为一个值得讨论的课题。本文正是从这个角度出发,利用钻石理论模型分析我国奶粉行业的竞争力现状,对增强其产业竞争力提出一些政策性建议。
关键词钻石理论模型 竞争力 奶粉行业
中图分类号:F276.3文献标识码:A
一、引言
2008年9月11日晚国家卫生部指出,近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例,经相关部门调查,高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。事隔一夜,婴幼儿问题奶粉事件成为社会关注的焦点。短短不到一周的时间,三鹿“问题奶粉”事件已从一家企业的危机演变成整个中国奶粉行业的浩劫。然而就在我国本土奶粉品牌卷入危机,如火如荼地忙着整顿之际,外资奶粉企业已经趁机发起“反攻”。中国奶粉市场是否将被重新洗牌是学术界争议最大的一个问题。
提升我国国内奶粉行业的竞争力对于稳定本土品牌企业的市场占有率,增强国际竞争力,抵御外资品牌趁机并购、瓜分市场具有重要意义。
二、国内奶粉行业竞争力分析
迈克尔·波特教授所提出的钻石理论模型是分析行业的竟争力最具代表的理论,在这里我们将借用这个模型来分析我国国内奶粉行业的竞争力。
(一)波特的 “钻石理论模型”简介。
“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特认为,一国的国内经济环境对企业形成及提升其自身的竞争力有很大影响。通过对8个发达国家和2个新型的工业国家的上百种产业的历史研究,归纳出某个国家或产业要取得竞争优势,必须从4项关键要素来讨论生产要素、需求状况、相关产业与支持性产业及企业战略、组织结构与竞争对手。另外还存在两个重要影响因素:机会与政府。“钻石模型”的6个要素并不是孤立存在的,而是相互影响、相互加强,共同构成一个动态的竞争系统。
(二)运用钻石理论模型分析国内奶粉行业的竞争力现状。
第一,生产要素。本文所讲的奶业生产要素主要指发展奶业所需要的自然资源、科技资源以及基础设施的建设。
1. 自然资源。
总量不足是中国奶源的基本问题。1999年至2008年,中国的奶制品产量增长了近5倍,而奶牛的数量增长只有3倍。奶源有限,结构亦不合理。全国存栏奶牛中,20头以上规模化养殖的仅占30%,非规模化的散户养殖仍占绝大比例。而在整个产业链中,这些分散的奶源却处于弱势地位。
2.科技资源。
由于奶牛饲养数量80%是规模小而且分散的个体农户,饲养管理和技术落后,劣质秸秆类粗饲料与三大料的简单混合,造成配方中能量有余,蛋白质饲料单一,氨基酸搭配不当,矿物质、微量元素和维生素严重缺乏,以致造成饲料的转化效率较低,产奶量、乳脂率和乳蛋白率低,奶牛瘤胃酸中毒,营养代谢病发病率较高。
3.基础设施。
绝大部分散养农户饲养的奶牛白大在草原、草地、田间地角、路边或小山坡放养,晚上补饲一些精饲料,在饲草丰富的季节甚至不补。这种粗放的饲养方式几乎不考虑饲料的营养价值,更考虑不到饲料的相容性和合理搭配问题。散养农户基本上采用手工或小型的机械挤奶设备,大多利用自家的冷水池储奶。
第二,需求条件。需求条件就是指国内市场上消费者对奶粉的需求量。随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化,2000-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。但人均消费水平低,城乡差距较大。
1.中国奶制品消费主要集中于大城市城镇居民,消费市场具有很大的潜力。到2010年,中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层,其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时,中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。
2.中国农村奶制品消费水平比较低,人均消费水平只有城镇的十分之一左右,巨大的奶粉市场在农村。
3.由于三聚氰胺事件,乳品企业的诚信遭到广泛质疑,信誉受损,企业及其产品遭到消费者唾弃,消费者的恐慌情绪短时间内仍然存在。该事件无疑会使一段时期的乳品消费变得疲软,中国居民乳品消费在相当长的一个时期可能会处于低迷状态。
第三,产业内部的结构及竟争。
1.我国国内奶粉行业虽然品牌众多,但集中度较高。现市场上的三鹿、伊利、蒙牛、光明市场份额就占到一半以上,余下市场份额被多达近千家品牌所瓜分。市场竞争异常激烈和残酷。
2.洋品牌占据大城市的高档产品市场;国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利”、“金星”加上各地领导品牌如陕西的“秦俑”、江西的“英雄”等占据了大城市的中低档产品市场;众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城市的低档市场外,开始开发农村市场。
3.我国国内奶粉引爆信任危机之后,外资奶粉开始在国内市场加大了抢占市场份额的力度,多美滋、惠氏、美赞臣等外资品牌进一步加大了零售终端的促销力度。力图挤占国产奶粉的市场空挡;日本、韩国等品牌奶粉开始向国内市场进军。
第四,相关支援的产业。相关支援的产业就是指奶粉企业的上游和下游企业。上游企业就是指原料奶的供给。下游企业主要是指物流商,经销商。
1.目前,我国国内奶粉加工企业的原料奶来源主要有三种:第一种来自规模化奶牛场,这种奶源来自规模化牧场,饲养管理好,奶源质量也是最好的,这种奶源只占我国总奶源的10-15%。第二种来自奶牛养殖小区和奶站,管理规范、严格挤奶操作规程和奶牛疫病检疫且没有外来奶源的奶源在质量和安全上可靠,一般来讲养殖小区的奶源质量好于奶站;这种奶源占到我国奶源的25%左右。第三种是来自散养的农户,由于是千家万户,养殖模式不一、饲料条件和卫生条件差别也大,奶源质量差别较大,这种奶源占到我国奶源的60%以上。
2.物流商。我国国内的物流业脱胎于以前传统的仓储业和运输业。随着我国经济的发展,我国的物流企业已超越了以前的库管和运输的职能,正在向国际化的标准靠拢。物流业的发展和成熟必将给奶粉行业提供强大的后台支持。
3.经销商。乳类产品流通渠道的改善,使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种经销渠道方便地获得乳制产品。目前,国内的零售商正在向大型化、正规化的方向发展。零售商的发展会给消费者带来更强的信心保障,同时也会对厂家的产品品质和售后服务提出更高的要求,推动奶粉行业的发展。
第五,机会和政府。截止到1999年底,中国人口为12.8亿。1999年中国奶类总产量为807万吨。人均6,000克/年,仅及国际平均水平的1/15。牛奶是自然界中最接近完善的食物,也是中国居民目前最缺乏的一种食物。现在,全国各地都把发展乳业提到新的战略高度,把发展乳业作为农村和农业经济的新增长点,这种宏观政策的调整,为未来15年的乳业发展提供了良好的政策环境。
三、国内奶粉行业所面临的机会和威胁
借用分析奶粉行业的竟争力来分析奶粉行业目前所面临的机会和威胁。
(一)机会。
第一,奶粉市场前景看好,巨大的奶粉市场在农村;第二,支援奶粉行业发展的上下游产业得到了长足发展;第三,虽然目前,民族奶粉产业行市看跌,但是消费者似乎并未有太多过激冲动。国产奶粉品牌身陷三鹿奶粉事件以来,消费者举动理智, 大多数仍然对国产品牌抱有较强信心;第四,政府的大力支持,对奶业的自身和相关支持产业的支持和鼓励,为奶业的合理发展提供了肥沃的土壤。
(二)威胁。
第一,奶牛养殖方式落后,分散饲养,优质奶源不足。奶制品加工企业规模小,产品质量差、经济效益低,发展仍然滞后,没有自己的奶源基地,无法控制源头品质;第二,我国奶制品消费的总量增长缓慢,人均消费量低,城乡消费量差距大;第三,经过数年的发展,国内出现了几个行业巨头,企业本身面对国内、国际企业的竞争压力;第四,由于三聚氰胺事件,乳品企业的诚信遭到广泛质疑,信誉受损,企业及其产品遭到消费者唾弃,消费者的恐慌情绪短时间内仍然存在。
四、增强国内奶粉行业竞争力的建议
利用波特的钻石理论模型对我国国内奶粉行业的竞争力进行分析,可以得出增强我国奶粉行业竞争力的几点建议:
(一)发展奶源是关键,优化奶源,依托优势企业,实现产业化、规模化经营。
1.提高奶业规模养殖水平。通过建立奶牛小区,使奶业发展达到规划、管理、品种、防疫、销售等方面的统一,夯实商品化基地。同时培育专业大户,通过培育专业村和特色镇,提高奶牛中小规模养殖场发展水平。
2.加强奶业发展规划,加大奶牛养殖等基础投入,鼓励和重点支持乳品加工企业建立自己的奶源基地,并加强重点项目建设。
3.培育奶业经营主体,健全产业一体化关系。乳品加工企业要建立奶源基地,可采取订单收购、参股入股、建立风险基金、返还利润等多种形式,加强龙头企业与奶农利益的紧密稳定对接,建立风险共担、利益共享的联结机制,增强奶农在原料奶销售中的发言权,提高奶农抵御市场风险的能力。
(二)引导城乡居民奶制品消费,扩大城市市场,开拓农村市场。
加强乳品营养知识宣传和消费引导工作;调整产品结构,降低奶粉生产比例,增加适销对路、饮用方便的液态奶生产;乳品企业应注重产品质量,以质优味美的乳品吸引人们消费;加大农村市场开发力度,引导农民消费。来减少城乡差距,充分挖掘乳品消费的潜力,增加中国的乳品消费量。
(三)充分发挥各级政府的职能。
1.继续引导奶类消费。政府要对宣传乳品营养知识的公益广告加以资助,对乳品的商业广告给予税收等方面的优惠政策。同时要继续扩大推进“学生饮用奶”计划,将更多的人纳入该类计划,成为计划的受惠者和今后潜在的消费群体
2.加强对乳品加工企业的行业指导和技术改造。要重点扶持大型乳品加工骨干企业,鼓励乳品企业间的兼并重组;鼓励乳品加工企业进行技术改造;要特别重视解决影响奶产品质量的问题,制订地方原料奶的生产管理方法以及原料奶产品的质量标准;政府还应对乳品质量监测体系建设和大型乳品企业科技创新中心的建设直接加以扶持。①
(作者单位:郑州大学商学院)
注释:
①论文中的数据都来自中国奶业发展战略报告.
参考文献:
[1]美国.迈克尔·波特著.李明轩等译. 国家竞争优势.华夏出版社,2002年.
[2]迈克尔·波特.竞争论.中信出版社,2003.
[3]张文兵.中国奶业国际竞争力:基于RCA和“钻石”模型的分析. 皖西学院.
[4]杨玲丽,丘海雄. “钻石模型”的理论发展及其对我国的启示. 中山大学政治与公共事务管理学院.
[5]严杨.基于“钻石模型”的我国国际竞争力研究.南京政治学院上海分院.
[6]孙高洁.产业国际竞争力研究述评.改革与战略,2008年,第8期.
[7]魏宗友,杨丽丹.论我国粗饲料资源与奶牛业发展. 扬州大学动物科学与技术学院, 扬州大学医学学院.
关键词钻石理论模型 竞争力 奶粉行业
中图分类号:F276.3文献标识码:A
一、引言
2008年9月11日晚国家卫生部指出,近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例,经相关部门调查,高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。事隔一夜,婴幼儿问题奶粉事件成为社会关注的焦点。短短不到一周的时间,三鹿“问题奶粉”事件已从一家企业的危机演变成整个中国奶粉行业的浩劫。然而就在我国本土奶粉品牌卷入危机,如火如荼地忙着整顿之际,外资奶粉企业已经趁机发起“反攻”。中国奶粉市场是否将被重新洗牌是学术界争议最大的一个问题。
提升我国国内奶粉行业的竞争力对于稳定本土品牌企业的市场占有率,增强国际竞争力,抵御外资品牌趁机并购、瓜分市场具有重要意义。
二、国内奶粉行业竞争力分析
迈克尔·波特教授所提出的钻石理论模型是分析行业的竟争力最具代表的理论,在这里我们将借用这个模型来分析我国国内奶粉行业的竞争力。
(一)波特的 “钻石理论模型”简介。
“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特认为,一国的国内经济环境对企业形成及提升其自身的竞争力有很大影响。通过对8个发达国家和2个新型的工业国家的上百种产业的历史研究,归纳出某个国家或产业要取得竞争优势,必须从4项关键要素来讨论生产要素、需求状况、相关产业与支持性产业及企业战略、组织结构与竞争对手。另外还存在两个重要影响因素:机会与政府。“钻石模型”的6个要素并不是孤立存在的,而是相互影响、相互加强,共同构成一个动态的竞争系统。
(二)运用钻石理论模型分析国内奶粉行业的竞争力现状。
第一,生产要素。本文所讲的奶业生产要素主要指发展奶业所需要的自然资源、科技资源以及基础设施的建设。
1. 自然资源。
总量不足是中国奶源的基本问题。1999年至2008年,中国的奶制品产量增长了近5倍,而奶牛的数量增长只有3倍。奶源有限,结构亦不合理。全国存栏奶牛中,20头以上规模化养殖的仅占30%,非规模化的散户养殖仍占绝大比例。而在整个产业链中,这些分散的奶源却处于弱势地位。
2.科技资源。
由于奶牛饲养数量80%是规模小而且分散的个体农户,饲养管理和技术落后,劣质秸秆类粗饲料与三大料的简单混合,造成配方中能量有余,蛋白质饲料单一,氨基酸搭配不当,矿物质、微量元素和维生素严重缺乏,以致造成饲料的转化效率较低,产奶量、乳脂率和乳蛋白率低,奶牛瘤胃酸中毒,营养代谢病发病率较高。
3.基础设施。
绝大部分散养农户饲养的奶牛白大在草原、草地、田间地角、路边或小山坡放养,晚上补饲一些精饲料,在饲草丰富的季节甚至不补。这种粗放的饲养方式几乎不考虑饲料的营养价值,更考虑不到饲料的相容性和合理搭配问题。散养农户基本上采用手工或小型的机械挤奶设备,大多利用自家的冷水池储奶。
第二,需求条件。需求条件就是指国内市场上消费者对奶粉的需求量。随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化,2000-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。但人均消费水平低,城乡差距较大。
1.中国奶制品消费主要集中于大城市城镇居民,消费市场具有很大的潜力。到2010年,中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层,其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时,中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。
2.中国农村奶制品消费水平比较低,人均消费水平只有城镇的十分之一左右,巨大的奶粉市场在农村。
3.由于三聚氰胺事件,乳品企业的诚信遭到广泛质疑,信誉受损,企业及其产品遭到消费者唾弃,消费者的恐慌情绪短时间内仍然存在。该事件无疑会使一段时期的乳品消费变得疲软,中国居民乳品消费在相当长的一个时期可能会处于低迷状态。
第三,产业内部的结构及竟争。
1.我国国内奶粉行业虽然品牌众多,但集中度较高。现市场上的三鹿、伊利、蒙牛、光明市场份额就占到一半以上,余下市场份额被多达近千家品牌所瓜分。市场竞争异常激烈和残酷。
2.洋品牌占据大城市的高档产品市场;国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利”、“金星”加上各地领导品牌如陕西的“秦俑”、江西的“英雄”等占据了大城市的中低档产品市场;众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城市的低档市场外,开始开发农村市场。
3.我国国内奶粉引爆信任危机之后,外资奶粉开始在国内市场加大了抢占市场份额的力度,多美滋、惠氏、美赞臣等外资品牌进一步加大了零售终端的促销力度。力图挤占国产奶粉的市场空挡;日本、韩国等品牌奶粉开始向国内市场进军。
第四,相关支援的产业。相关支援的产业就是指奶粉企业的上游和下游企业。上游企业就是指原料奶的供给。下游企业主要是指物流商,经销商。
1.目前,我国国内奶粉加工企业的原料奶来源主要有三种:第一种来自规模化奶牛场,这种奶源来自规模化牧场,饲养管理好,奶源质量也是最好的,这种奶源只占我国总奶源的10-15%。第二种来自奶牛养殖小区和奶站,管理规范、严格挤奶操作规程和奶牛疫病检疫且没有外来奶源的奶源在质量和安全上可靠,一般来讲养殖小区的奶源质量好于奶站;这种奶源占到我国奶源的25%左右。第三种是来自散养的农户,由于是千家万户,养殖模式不一、饲料条件和卫生条件差别也大,奶源质量差别较大,这种奶源占到我国奶源的60%以上。
2.物流商。我国国内的物流业脱胎于以前传统的仓储业和运输业。随着我国经济的发展,我国的物流企业已超越了以前的库管和运输的职能,正在向国际化的标准靠拢。物流业的发展和成熟必将给奶粉行业提供强大的后台支持。
3.经销商。乳类产品流通渠道的改善,使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种经销渠道方便地获得乳制产品。目前,国内的零售商正在向大型化、正规化的方向发展。零售商的发展会给消费者带来更强的信心保障,同时也会对厂家的产品品质和售后服务提出更高的要求,推动奶粉行业的发展。
第五,机会和政府。截止到1999年底,中国人口为12.8亿。1999年中国奶类总产量为807万吨。人均6,000克/年,仅及国际平均水平的1/15。牛奶是自然界中最接近完善的食物,也是中国居民目前最缺乏的一种食物。现在,全国各地都把发展乳业提到新的战略高度,把发展乳业作为农村和农业经济的新增长点,这种宏观政策的调整,为未来15年的乳业发展提供了良好的政策环境。
三、国内奶粉行业所面临的机会和威胁
借用分析奶粉行业的竟争力来分析奶粉行业目前所面临的机会和威胁。
(一)机会。
第一,奶粉市场前景看好,巨大的奶粉市场在农村;第二,支援奶粉行业发展的上下游产业得到了长足发展;第三,虽然目前,民族奶粉产业行市看跌,但是消费者似乎并未有太多过激冲动。国产奶粉品牌身陷三鹿奶粉事件以来,消费者举动理智, 大多数仍然对国产品牌抱有较强信心;第四,政府的大力支持,对奶业的自身和相关支持产业的支持和鼓励,为奶业的合理发展提供了肥沃的土壤。
(二)威胁。
第一,奶牛养殖方式落后,分散饲养,优质奶源不足。奶制品加工企业规模小,产品质量差、经济效益低,发展仍然滞后,没有自己的奶源基地,无法控制源头品质;第二,我国奶制品消费的总量增长缓慢,人均消费量低,城乡消费量差距大;第三,经过数年的发展,国内出现了几个行业巨头,企业本身面对国内、国际企业的竞争压力;第四,由于三聚氰胺事件,乳品企业的诚信遭到广泛质疑,信誉受损,企业及其产品遭到消费者唾弃,消费者的恐慌情绪短时间内仍然存在。
四、增强国内奶粉行业竞争力的建议
利用波特的钻石理论模型对我国国内奶粉行业的竞争力进行分析,可以得出增强我国奶粉行业竞争力的几点建议:
(一)发展奶源是关键,优化奶源,依托优势企业,实现产业化、规模化经营。
1.提高奶业规模养殖水平。通过建立奶牛小区,使奶业发展达到规划、管理、品种、防疫、销售等方面的统一,夯实商品化基地。同时培育专业大户,通过培育专业村和特色镇,提高奶牛中小规模养殖场发展水平。
2.加强奶业发展规划,加大奶牛养殖等基础投入,鼓励和重点支持乳品加工企业建立自己的奶源基地,并加强重点项目建设。
3.培育奶业经营主体,健全产业一体化关系。乳品加工企业要建立奶源基地,可采取订单收购、参股入股、建立风险基金、返还利润等多种形式,加强龙头企业与奶农利益的紧密稳定对接,建立风险共担、利益共享的联结机制,增强奶农在原料奶销售中的发言权,提高奶农抵御市场风险的能力。
(二)引导城乡居民奶制品消费,扩大城市市场,开拓农村市场。
加强乳品营养知识宣传和消费引导工作;调整产品结构,降低奶粉生产比例,增加适销对路、饮用方便的液态奶生产;乳品企业应注重产品质量,以质优味美的乳品吸引人们消费;加大农村市场开发力度,引导农民消费。来减少城乡差距,充分挖掘乳品消费的潜力,增加中国的乳品消费量。
(三)充分发挥各级政府的职能。
1.继续引导奶类消费。政府要对宣传乳品营养知识的公益广告加以资助,对乳品的商业广告给予税收等方面的优惠政策。同时要继续扩大推进“学生饮用奶”计划,将更多的人纳入该类计划,成为计划的受惠者和今后潜在的消费群体
2.加强对乳品加工企业的行业指导和技术改造。要重点扶持大型乳品加工骨干企业,鼓励乳品企业间的兼并重组;鼓励乳品加工企业进行技术改造;要特别重视解决影响奶产品质量的问题,制订地方原料奶的生产管理方法以及原料奶产品的质量标准;政府还应对乳品质量监测体系建设和大型乳品企业科技创新中心的建设直接加以扶持。①
(作者单位:郑州大学商学院)
注释:
①论文中的数据都来自中国奶业发展战略报告.
参考文献:
[1]美国.迈克尔·波特著.李明轩等译. 国家竞争优势.华夏出版社,2002年.
[2]迈克尔·波特.竞争论.中信出版社,2003.
[3]张文兵.中国奶业国际竞争力:基于RCA和“钻石”模型的分析. 皖西学院.
[4]杨玲丽,丘海雄. “钻石模型”的理论发展及其对我国的启示. 中山大学政治与公共事务管理学院.
[5]严杨.基于“钻石模型”的我国国际竞争力研究.南京政治学院上海分院.
[6]孙高洁.产业国际竞争力研究述评.改革与战略,2008年,第8期.
[7]魏宗友,杨丽丹.论我国粗饲料资源与奶牛业发展. 扬州大学动物科学与技术学院, 扬州大学医学学院.