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以零售业为研究背景,IP商业化项目为研究对象,考察能够影响零售业IP商业化项目顾客传播意愿的因素与机制。结果表明:首先,顾客对零售企业IP商业化项目的感知、沟通实施以及项目粘性是影响其传播意愿的关键因素;其次,顾客是通过主题选取、素材呈现、现场体验和展示执行四要素对零售业IP商业化项目产生感知进而影响其传播意愿的;再次,沟通实施和项目粘性在顾客对零售业IP商业化项目感知进而产生传播意愿的过程中具有正向调节作用。