灰西装、白衬衫、红领带，头发全白的约瑟夫·奈稳稳地坐在那里，不怒而威。这位研究权力的大师，以最早提出“软实力”概念而闻名于世，可谓美国民主党在国际政策方面的“诸葛亮”，一改共和党政府的单边主义和尚武外交策略，曾出任卡特政府助理国务卿、克林顿政府国家情报委员会主席和助理国防部长。后来他重回哈佛，担任肯尼迪政府学院院长，现为该院教授。这次他应邀来北京，是为了参加NU SKIN每年一度的大师趋势论坛（该论坛从2010年以来，先后邀请了大前研一、约翰·奈斯比特、诺贝尔和平奖得主及穷人银行创办者穆罕默德·尤努斯等大师），并和中国的记者们交流他的最新观察。
　　距离前往中国外交部的时间越来越近，助手敲了三次门，早就应该起身的教授突然有点顽皮地抓起话筒，递给了坐在他面前的笑喊“last question”的小伙子。看，他愿意给拥有“软实力”的人一个机会——这位小伙子初见奈教授，就径直上前交换名片，并展现了自己流利的英文和幽默。在奈教授看来，“软实力”对个人而言，指的正是让他人愿意帮助你实现目的的说服力和感召力。
　　《新民周刊》：进入“软实力”这个话题之前，我想先问一下，您对power（实力）的定义是什么？
　　约瑟夫·奈：如果翻词典，词典会告诉你，实力就是影响别人，让别人帮助你拿到你要的东西的力量。这种影响有三种方式，第一种是威胁、胁迫，也就是英文里面说的拿棍子。第二种是利诱。第三种，就是吸引别人、说服别人的“软实力”。 如果你拥有软实力，不需要胡萝卜，也不需要大棒，就能够实现你的目的。
　　《新民周刊》：很多人以为“软实力”是源自西方的思想，在中国传统文化典籍中，您有没有看到过类似的思想？
　　约瑟夫·奈：我提出这个想法，不止在西方文化当中找得到，在东方的传统文化中也有。我们去看老子或者是孔子的学术理论，他们都了解身为一个领导人不能高高在上发号施令，特别是老子讲过这样的话，最好的领导人甚至连他们叫什么名字我们都不知道，他们只是没有说出软实力这个名词而已。
　　《新民周刊》：在各国政要中，您认为哪几位拥有这样的“软实力”？
　　约瑟夫·奈：前段时间全世界都在追悼南非的前总统曼德拉过世，这位领导者带来了人类重要的变革，改变了南非。过去很多人都觉得南非没有希望了，在种族隔离之后一定会有流血战争，但他扭转了这个局面，让南非和平发展。有人问他对于实力怎么看，对于领导人民的想法是什么，他说他学习的是非洲部落的酋长。曼德拉小时候就在这个部落长大，酋长像一位牧羊人，非常善于引导一些走偏的羊自动归队。还有一位领导人，也同样很了解软实力，他就是美国的前总统艾森豪威尔。曾经有人问这位拥有卓越战功的五星上将，什么是领导力？他说不是下命令，下命令谁都会，难的是让别人的想法跟你一致，让他们做你想让他们做的事情。在西点军校，艾森豪威尔有句名言：“领导力达到艺术的境界，是让他人心甘情愿来做你想完成的事情。”
　　《新民周刊》：请您评价一下中国目前的“软实力”程度。
　　约瑟夫·奈：一个国家的软实力，取决于三个重要方面，首先政府是不是真的说到做到；其次是建立什么样的文化，是不是能够吸引别人。第三是它的外交政策，会影响到大家对一国家的观感。现在我们来看一下中国的软实力。
　　其实中国一直拥有深具吸引力的传统文化，中国已经打造了超过400家的孔子学院，就是宣扬中国的语言跟文化。除此之外，中国也在世界各地打造了很多的广播电台和电视台，中国的经济也有了长足的进步。在2008年金融危机爆发之后，中国提出了很好的应对策略，成为一个典范。从这些角度来观察，我们可以说中国的软实力其实已经有了大幅度的提升。
　　不过有一位中国的政治学者写了一篇文章，提到根据民意调查的结果，好像大家对于本国软实力的评价并没有想象的那么高，问题出在哪里呢？明明中国在努力地提升自己的软实力，为什么没有得到想要的效果？我想问题可能在于两个方面。第一，中国官员提起软实力，常常会以为必须取决于国家的政策，取决于政府，其实美国的软实力大部分来自哈佛大学，来自好莱坞。中国文化产业的全球化程度，比不上美国的好莱坞，或者是印度的宝莱坞。中国的大学虽然很好，但根据上海交大所做的国际排名，中国大学的排名还没有其他国家那么高。还有现在已经是一个信息革命的年代，我们每个人每天都可以接收到很多的信息。信息量这么大，我们很难加以消化，所以在信息时代当中我们真正需要的不是信息，而是注意力，而注意力取决于到底什么样的信息是具有可信度的。如果一个国家的广播电视系统，可以拥有公信力，也能够让全世界认同你的软实力。比如BBC，虽然它的经费来自英国政府，但全世界都认为BBC具有很高的公信力。
　　第二，民族主义情绪，也会局限中国软实力的发展。我们可以看到在东亚地区，包括中国在内，民族主义的情绪在逐渐高涨。中国跟印度、越南、日本、韩国、菲律宾之间都有一些关系的恶化，也就是说中国的硬实力在增加，但同时软实力跟不上，就会引起其他邻国的疑虑。
　　在软实力上，美国和俄罗斯都犯过错误。10年前，美国出兵攻打伊拉克，因为这个军事行动，在西欧国家的民意调查当中，美国的支持度下滑了30个百分点。出兵攻打伊拉克，这是美国展现自己的硬实力，的确收到了效果，我们知道伊拉克的政权短短几个礼拜被推翻了，可是美国付出了惨痛的代价。就它的软实力来讲，付出的代价完全超过了它展现硬实力所得到的东西。其他的国家也曾经有过同样的错误。比如俄国的总统一再提到要提升国家的软实力，不过他过去做法的问题就在于他同样地使用武器对抗他的邻国，最近他也在威胁乌克兰要斩断他们的天然气供应。
　　所以一个国家在制定策略的时候，一定要去思考运用硬实力过程当中会不会影响到自己的软实力。我们必须要能意识到有时候真正的赢家不是看哪个国家拥有最强大的军力，而是看哪个国家的故事讲得最动听，因为说故事的能力越来越重要。信息时代最稀少的资源就是可信度，中国要发展软实力，我觉得最好的方法就是先想一想在执行的过程中，有没有办法提升其他国民眼中的可信度，并善用人民的才能。
　　《新民周刊》：中国古语有言，得人心者得天下。“软实力”除了适用于国际政治，是否也适用于商业领域？
　　约瑟夫·奈：对于一个有着卓越追求的品牌，软实力作为企业核心竞争力所带来的影响不可小觑。最优秀的领导人都能够巧妙结合硬实力，硬实力结合软实力就成为巧实力。
　　如果你是公司老板，你不可能盯住每个人，应该想想怎么样把你底下的人组织起来，让他们跟你上下统一，获取全体同仁的认同：你要的东西跟他们要的东西是一样的。有一家美国公司做得非常糟糕，也发生过很多工厂的意外事件。后来有一位CEO被请来改造这家公司，他想了个办法，把重点放在工厂安全上，他说我们公司不要只赚钱，我们要把公司变成全世界最安全的公司，所以在公司里面实施训练，不断地宣扬他的理念，最后这个公司终于成为整个行业里面最安全的公司，与此同时，公司全体员工也都产生了荣誉感，这家公司变得越来越好，这就是把软实力用得很巧妙的一位公司领导人。
　　除此以外， 很多的企业也可能会因为软实力而受到攻击。几年前环保团体绿色和平，它们不赞同一家能源巨头的做法，在欧洲的每个加油站刊登广告，孤立这家公司的品牌价值。该石油巨头不堪其扰，最终改变了原来的计划。从这里我们可以看到，软实力也是一场竞赛。