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摘要：在网络和无线通信技术以“碎片化”为基础的传播方式改变着人们的媒体消费习惯的背景下，纸媒不仅面对受众媒体消费习惯的改变，也将迎接在海量和碎片信息夹击中提出的特别严峻的挑战。换而言之，纸媒的新营销时代已经到来。本文从碎片化时代背景出发，探寻纸媒的新营销模式。
关键词：纸媒；碎片化时代；网络营销
一个残酷的现实正摆在纸媒人面前：美国主流大报《纽约时报》2010年宣布，将停止印刷报纸并改出网络版后，有关纸媒即将死亡的说法显得越发真实。而随着苹果公司推出iPad，“电子书”、阅读器市场的战火迅速从国外蔓延至国内，有人断定，“无纸阅读”时代马上将到来。即以网络和无线通信技术以“碎片化”为基础的传播方式，正改变人们的媒体消费习惯
与此同时，新媒体不断高歌大跨越前进，在引来大笔风投的同时，广告、游戏等业务的营业额不断刷新记录，呈现井喷式增长。与新媒体市场的甚嚣尘上相比，纸媒市场的关键词“报业微利时代”、“报业拐点”“下滑”“迷茫”则被负面笼罩着。
这意味着，纸媒不仅面对受众媒体消费习惯的改变，也将迎接在海量和碎片信息夹击中生存发展提出了特别严峻的挑战。换言之，纸媒的新营销时代已经到来。
一、传统纸媒营销模式
一般的企业产品, 只要将产品推销出去, 就会直接产生利润。而纸媒要产生利润, 必须经过二次销售才能实现。因为, 大多数报纸售后利润是无法维持报纸的生产成本的, 销售越多亏损越厉害。第一次的产品销售,只是营销报纸的“影响力”。第二次销售，才是报社将版面出售给意向客户，刊登广告，获得利润。
对于大多数报纸而言, 在确保社会效益的前提下, 必然要注重经济效益, 发行量和广告成为很多报纸赖以生存的物质基础。
纸媒的营销目的、营销手段、营销范围、营销目标，会根据实际需求有所变化，然而创新是至关重要的。如《羊城晚报》复办后, 上个世纪八九十年代形成的“晚报”风格, 从营销角度来看，就是差异化营销。《广州日报》率先搞自办发行，抓了一个“早”字， 就是适时营销，在消费者最需要的时候及时将报纸送到读者手上。南方报业的新招则是多品牌跨区域营销。三个报业不同时期的营销创新思路, 都对自身的发展发挥了重要的作用。营销战略强调的是，营销手段在不同时期随着环境变化而变化。今天, 在激烈的市场竞争中, 营销创新更是成为众多企业追求的战略。
二、碎片化时代纸媒新营销模式
随着数字时代的来临，传媒产业出现了分众化和碎片化的趋势。这是因为传播信息的渠道与平台越来越多，造成了内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越萎缩变小，过去完整的受众读者完全被打破为碎片。
在分众化与碎片化时代，媒体将面临更加严峻的局势，媒体本身开始相对过剩，具有竞争力的内容资源，以及能够适应新的传播渠道的内容形态，将成为未来一段时间内左右中国传媒产业竞争格局的关键力量，只有精准定位的报刊才会受到读者和客户的欢迎。
由于新媒介的介入，读者接受媒体的方向在改变，读者接到的是整个媒体生态圈的信息。生态圈中的互联网，具有信息+交往+工作+学习+生活+娱乐等综合多元功能，较之本地生态圈的传统传媒，其与私人领域的联系更为密切和广泛。
这部分互联网使用者，既是信息的接受者，也是信息的发布者。手机，移动，户外等新媒体则开辟了新的渠道，在他们每个生活接触并相遇，依靠复合力量渗透进受众的内心。
然而，目前的传媒运作“严重同质”，同一个城市的纸媒，“晚报”跟“晨报”、“商报”、“信报”实质上95%的内容都“似曾相识”，信息价值质量几乎没有区别。运作模式、商业赢利模式等也严重同质化。加上竞争成本持续增大，传统媒体“黄金产业”时代已一去不返。微利，甚至负增长，成为经营的严重困扰。而有数据表明, 在35 岁以下的城市居民中, 有10%以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊。
可见，纸媒要想在信息化时代过渡，就必须走数字化道路，将自己嫁接到信息化时代最尖端的推广途径当中去。但要清醒意识到，以目前互联网广告的收入，是无论如何也不足以支撑报业当前的运营模式的。即便是每年从互联网广告中赚取了大量利润的新闻门户网站也不得不承认, 如果其网站上的新闻都由自己派人采写后发布，他们的那点收入相对其巨大的采编成本而言也将是杯水车薪。
所以，可以认为，报业的网络化生存依赖于找到一些切实可行的网上赢利模式，在此之前，报业的广告仍是报业的命脉所在。
三、网络新营销成功案例
网络化生存思维最重要的一点，就是要明确纸媒的未来就在于网络，并且要义无反顾地介入网络。纸媒要按网络化生存的要求重组报业原有的工作流程，逐步提升自己的网络化生存模式。
过去，纸媒作为一份媒体所运用的传播技术发展节奏较慢，纸媒有时间因应技术的变化进行工作方式的调整，并对内容进行深耕细作，但现代传播技术发展非常迅猛，在这种情况下，纸媒的经营思维要同步于技术。
例如，原来纸媒也在做数字化，但形式只是做一个网站，基本上都是在重复平面媒体的内容，但网站流量很小，根本达不到一种新的媒体的发展要求。微博的出现对我们产生了更重要的影响，就是信息越来越平民化，传播越来越迅速，如近段时间的郭美美事件，就是在微博上炒起来的。
成功选择网络资源，构建新形势营销的案例并不少。《三联生活周刊》经过16年深耕，目前拥有几十万的发行量。但是在新浪开微博后，一天时间点击率就高达几十万，至今已经拥有120多万粉丝，比其发行本身的受众关注度还要高。这些巨大的关注人群不仅仅存在于虚拟世界中，實际上成为这本杂志每天与读者即时互动的最便捷畅通平台，也成为纸媒收入来源广告商们进行广告头发量字直观的新式参考价值之一。
还有，纸媒经过多年运营早已成为积累起一个让一般的数据库营销公司垂涎的超大型数据库，但很多纸媒连这些数据库的建设工作还没完成，更别提数据库营销。如《日报经济新闻》除了拥有300多万份发行量以外，还拥有一个巨大企业咨询数据库，采用会员制进行信息服务，他们利用“Telecom21”这个网站展开数据库营销，每年的付费会员 180万日元之多，收入超过200多亿日元，报纸还可和房地产商、保险公司、旅行社、银行等与老百姓生活密切相关的机构合作，借助媒体的公信力，做相关的市场调查，在帮助客户创造价值的基础上，也为自身创造价值。
四、网络新营销的启发和建议
借助新平台打造碎片时代已形成的阅读模式和有利资源，就要审时度势, 对既往的传播模式、操作线路、管理体制进行“革命”性变革，按照转型期的社会及受众需求，按照数字化时代新媒介的产业逻辑去打造新的运作体制、运作架构、赢利模式，也许就能获得超常规发展的机遇。
在建立纸媒的新营销模式的过程中，互联网和IT技术只是传播的手段，利用网络媒体即时性、多媒体、互动性、海量性，全球性等优势，整合纸媒和网络两种优势，推动报业数字化进程，改造现有的服务模式，实现更快速、方便、个性、廉价、实用、美观的报纸服务，才能求得未来进一步发展的机会和空间。
做到这一点，首先要对目标市场进行可行性分析，服务内容明确定位，对计划借助的网络传播手段和操作效果进行详尽的深入了解，同时对竞争对手和模仿对手进行必要的研究和借鉴，最终整理出一套符合自身特点的系统化网络营销方案。
在这个过程中，还需要进行必要的硬件设施的投入，在技术上支持新式的信息传播，同时积累建立起支持这一平台搭建的信息库及有效的查询系统，在保证有足够的人力投入运作前提下，及时对网络信息进行采编和更新。
参考文献
[1]蔡佳悦．报业的网络经营策略研究
[2]李琼芳．新形势下纸媒多元化经营探索．
[3]胥伟岚．报纸的网络终端营销模式探析．
[4]毛哲．纸媒网络化生存面临的转型．
[5]朱伟．信息碎片时代，传统媒体有所作为．
关键词：纸媒；碎片化时代；网络营销
一个残酷的现实正摆在纸媒人面前：美国主流大报《纽约时报》2010年宣布，将停止印刷报纸并改出网络版后，有关纸媒即将死亡的说法显得越发真实。而随着苹果公司推出iPad，“电子书”、阅读器市场的战火迅速从国外蔓延至国内，有人断定，“无纸阅读”时代马上将到来。即以网络和无线通信技术以“碎片化”为基础的传播方式，正改变人们的媒体消费习惯
与此同时，新媒体不断高歌大跨越前进，在引来大笔风投的同时，广告、游戏等业务的营业额不断刷新记录，呈现井喷式增长。与新媒体市场的甚嚣尘上相比，纸媒市场的关键词“报业微利时代”、“报业拐点”“下滑”“迷茫”则被负面笼罩着。
这意味着，纸媒不仅面对受众媒体消费习惯的改变，也将迎接在海量和碎片信息夹击中生存发展提出了特别严峻的挑战。换言之，纸媒的新营销时代已经到来。
一、传统纸媒营销模式
一般的企业产品, 只要将产品推销出去, 就会直接产生利润。而纸媒要产生利润, 必须经过二次销售才能实现。因为, 大多数报纸售后利润是无法维持报纸的生产成本的, 销售越多亏损越厉害。第一次的产品销售,只是营销报纸的“影响力”。第二次销售，才是报社将版面出售给意向客户，刊登广告，获得利润。
对于大多数报纸而言, 在确保社会效益的前提下, 必然要注重经济效益, 发行量和广告成为很多报纸赖以生存的物质基础。
纸媒的营销目的、营销手段、营销范围、营销目标，会根据实际需求有所变化，然而创新是至关重要的。如《羊城晚报》复办后, 上个世纪八九十年代形成的“晚报”风格, 从营销角度来看，就是差异化营销。《广州日报》率先搞自办发行，抓了一个“早”字， 就是适时营销，在消费者最需要的时候及时将报纸送到读者手上。南方报业的新招则是多品牌跨区域营销。三个报业不同时期的营销创新思路, 都对自身的发展发挥了重要的作用。营销战略强调的是，营销手段在不同时期随着环境变化而变化。今天, 在激烈的市场竞争中, 营销创新更是成为众多企业追求的战略。
二、碎片化时代纸媒新营销模式
随着数字时代的来临，传媒产业出现了分众化和碎片化的趋势。这是因为传播信息的渠道与平台越来越多，造成了内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越萎缩变小，过去完整的受众读者完全被打破为碎片。
在分众化与碎片化时代，媒体将面临更加严峻的局势，媒体本身开始相对过剩，具有竞争力的内容资源，以及能够适应新的传播渠道的内容形态，将成为未来一段时间内左右中国传媒产业竞争格局的关键力量，只有精准定位的报刊才会受到读者和客户的欢迎。
由于新媒介的介入，读者接受媒体的方向在改变，读者接到的是整个媒体生态圈的信息。生态圈中的互联网，具有信息+交往+工作+学习+生活+娱乐等综合多元功能，较之本地生态圈的传统传媒，其与私人领域的联系更为密切和广泛。
这部分互联网使用者，既是信息的接受者，也是信息的发布者。手机，移动，户外等新媒体则开辟了新的渠道，在他们每个生活接触并相遇，依靠复合力量渗透进受众的内心。
然而，目前的传媒运作“严重同质”，同一个城市的纸媒，“晚报”跟“晨报”、“商报”、“信报”实质上95%的内容都“似曾相识”，信息价值质量几乎没有区别。运作模式、商业赢利模式等也严重同质化。加上竞争成本持续增大，传统媒体“黄金产业”时代已一去不返。微利，甚至负增长，成为经营的严重困扰。而有数据表明, 在35 岁以下的城市居民中, 有10%以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊。
可见，纸媒要想在信息化时代过渡，就必须走数字化道路，将自己嫁接到信息化时代最尖端的推广途径当中去。但要清醒意识到，以目前互联网广告的收入，是无论如何也不足以支撑报业当前的运营模式的。即便是每年从互联网广告中赚取了大量利润的新闻门户网站也不得不承认, 如果其网站上的新闻都由自己派人采写后发布，他们的那点收入相对其巨大的采编成本而言也将是杯水车薪。
所以，可以认为，报业的网络化生存依赖于找到一些切实可行的网上赢利模式，在此之前，报业的广告仍是报业的命脉所在。
三、网络新营销成功案例
网络化生存思维最重要的一点，就是要明确纸媒的未来就在于网络，并且要义无反顾地介入网络。纸媒要按网络化生存的要求重组报业原有的工作流程，逐步提升自己的网络化生存模式。
过去，纸媒作为一份媒体所运用的传播技术发展节奏较慢，纸媒有时间因应技术的变化进行工作方式的调整，并对内容进行深耕细作，但现代传播技术发展非常迅猛，在这种情况下，纸媒的经营思维要同步于技术。
例如，原来纸媒也在做数字化，但形式只是做一个网站，基本上都是在重复平面媒体的内容，但网站流量很小，根本达不到一种新的媒体的发展要求。微博的出现对我们产生了更重要的影响，就是信息越来越平民化，传播越来越迅速，如近段时间的郭美美事件，就是在微博上炒起来的。
成功选择网络资源，构建新形势营销的案例并不少。《三联生活周刊》经过16年深耕，目前拥有几十万的发行量。但是在新浪开微博后，一天时间点击率就高达几十万，至今已经拥有120多万粉丝，比其发行本身的受众关注度还要高。这些巨大的关注人群不仅仅存在于虚拟世界中，實际上成为这本杂志每天与读者即时互动的最便捷畅通平台，也成为纸媒收入来源广告商们进行广告头发量字直观的新式参考价值之一。
还有，纸媒经过多年运营早已成为积累起一个让一般的数据库营销公司垂涎的超大型数据库，但很多纸媒连这些数据库的建设工作还没完成，更别提数据库营销。如《日报经济新闻》除了拥有300多万份发行量以外，还拥有一个巨大企业咨询数据库，采用会员制进行信息服务，他们利用“Telecom21”这个网站展开数据库营销，每年的付费会员 180万日元之多，收入超过200多亿日元，报纸还可和房地产商、保险公司、旅行社、银行等与老百姓生活密切相关的机构合作，借助媒体的公信力，做相关的市场调查，在帮助客户创造价值的基础上，也为自身创造价值。
四、网络新营销的启发和建议
借助新平台打造碎片时代已形成的阅读模式和有利资源，就要审时度势, 对既往的传播模式、操作线路、管理体制进行“革命”性变革，按照转型期的社会及受众需求，按照数字化时代新媒介的产业逻辑去打造新的运作体制、运作架构、赢利模式，也许就能获得超常规发展的机遇。
在建立纸媒的新营销模式的过程中，互联网和IT技术只是传播的手段，利用网络媒体即时性、多媒体、互动性、海量性，全球性等优势，整合纸媒和网络两种优势，推动报业数字化进程，改造现有的服务模式，实现更快速、方便、个性、廉价、实用、美观的报纸服务，才能求得未来进一步发展的机会和空间。
做到这一点，首先要对目标市场进行可行性分析，服务内容明确定位，对计划借助的网络传播手段和操作效果进行详尽的深入了解，同时对竞争对手和模仿对手进行必要的研究和借鉴，最终整理出一套符合自身特点的系统化网络营销方案。
在这个过程中，还需要进行必要的硬件设施的投入，在技术上支持新式的信息传播，同时积累建立起支持这一平台搭建的信息库及有效的查询系统，在保证有足够的人力投入运作前提下，及时对网络信息进行采编和更新。
参考文献
[1]蔡佳悦．报业的网络经营策略研究
[2]李琼芳．新形势下纸媒多元化经营探索．
[3]胥伟岚．报纸的网络终端营销模式探析．
[4]毛哲．纸媒网络化生存面临的转型．
[5]朱伟．信息碎片时代，传统媒体有所作为．