电子商务兴起之前,企业主要依靠线下零售商及各类代理商实现产品销售。电子商务兴起之后,一些企业开始踊跃尝试各类直销模式,包括:(1)自建官网商城;(2)同天猫等第三方平台合作,建立官方旗舰店。实际上,电子商务的发展也为不少零售商提供了机遇,一些零售商迫于线下成本压力,纷纷尝试在淘宝等第三方平台建立店铺。至此,制造企业不仅可以通过传统销售渠道满足消费者需求,还可以借助线上直销和线上零售渠道实现产品推广和销售。渠道的增多,给企业品牌宣传和产品推广带来了巨大优惠,但也给渠道管理带来了不小的麻烦。线上渠道的建立,给线下渠道带来了巨大压力,直销渠道的建立,又给零售渠道带来不少麻烦。这么多渠道并行发展,各参与者是如何相互竞争的,消费者在购物过程中又是如何决策的,企业盲目的建立直销渠道,到底是正确的决策,还是毁灭性的打击,这些都是现阶段商界及学术界关注和讨论的重点。为一一解决上述问题,本文立足中国电子商务发展历程,首先,归纳了不同时期,企业采用的销售渠道和销售模式;其次,抽象具体问题,建立各时期企业销售体系的概念模型和数学模型;再次,将消费者分为接受线上购物和不接受线上购物两个群组,依据效用模型,分析了两类消费者面对各销售体系时的不同决策过程;接着,依据消费者的购物决策,分析制造商同零售商之间、零售商与零售商之间的竞争博弈;最后,通过算例分析验证和总结相关结论。经过一系列的分析和计算,本文得到的主要结论有:第一,在双零售销售体系中,线上零售商和线下零售商之间的博弈存在Nash均衡,制造商与零售商之间的Stackelberg博弈同样也存在均衡状态。并且这些均衡决策均具有唯一最优解。同时,线上消费者的比例及其对产品价值的评估水平都会影响各方参与者的竞争决策。第二,官网商城和官方旗舰店渠道加入之后,企业的销售体系陆续变为三条渠道和四条渠道同时运营,这一背景下,制造商与零售商并非在所有情况下都存在均衡均决策。第三,制造商开辟官网直销渠道的决策,有助于提升企业利润,但也严重挫伤了线下零售商。开辟第三方平台旗舰店的决策,进一步为企业带来更高利润,但也进一步挫伤了线上零售商的销量和利润。以上研究结论对已经建立或还未建立线上直销渠道的企业均有非常重要的意义。一方面,对于未建立线上直销渠道的企业,本文详细对比了官网商城及官方旗舰店成立前后,渠道各参与者的定价、销量及利润,能够帮助这类型的企业客观认识直销渠道的利弊;另一方面,对已建立直销渠道的企业,本文详细分析了消费者的决策过程,确定了销售体系中各方参与者的均衡决策,帮助这类型企业制定合理的定价及产量决策。同时,本文也为今后多渠道竞争及消费者行为研究提供了参考。