论文部分内容阅读
[中图分类号]G22 [文献标识码]A [文章编号]1009－2234(2009)03－0175－01
在传媒竞争日趋激烈的今天，广播业受到了前所未有的冲击。广播业必须根据当代传媒特点和变化，面向广播受众市场，自觉进行调整，找出适合自身特点的媒介生存对策，走一条可持续发展的新路子，使广播在媒体竞争中占有一席之地。那么，在实践中如何保持广播发展的活力?怎样才能促进广播的可持续发展?这是摆在我们面前一个现实而又突出的问题。
1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》的报告中把“可持续发展”定义为“即是满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”同样，广播的可持续发展可以理解为：即满足当代人对广播的需要，又能满足后代人对广播的需要，是一种不损害广播赖以依存的资源的发展。
如果把受众视为一种资源，把广播频率视为一种资源，把广播节目视为一种资源，把电台形象视为一种资源，那么，所有这些资源是否可“取之不尽，用之不竭”地无限度开发下去呢?如果我们认识到这些资源同自然资源一样是有限的，不能透支，乱采滥伐，竭泽而渔，对这些资源应有节度开发，有限度使用，最终做到“可持续发展”从而使广播与它生存的社会形成一种更为和谐的关系。
一、“以人为本”是广播可持续发展之“本”
以人为本，就是承认和肯定人的主体地位，坚持以人为中心，做到一切依靠人，一切为了人。以人为本，之所以是广播可持续发展之本，关键是抓住了广播赖以依存的根源——“人”即受众。没有受众淡不上广播发展。只有体现“以人为本”，才能找准广播发展的“基点”，这个基点就是以听众为核心。在内容上，让民生新闻、“三贴近”新闻当主角。更多地从人的角度、平民的视角和人性化的手法上去办广播。立足于人的全面发展，使各种人群的特定需求得以满足，素质得到提升：使广播节目本身也在个性化、专业化中呼应时代，开拓无限的发展。
二、专业化的广播频率是广播可持续发展的基本资源
专业化的广播频率，对广播可持续发展至关重要。只有实现了专业化、对象化，占有了相当多的听众市场，才是一种可供持续发展依存的资源。为此，广播应比以往任何时候更加重视对节目的开发与市场论证。首先，弄清潜在市场——可能会收听该频率节目的受众。其次，划清有效市场——有机会收听这个节目的人群，为栏目在时间和空间上的分布打下基础。再次，弄清合格有效的渗透市场——愿意花费一定的时间收听该节目的人群。最后，瞄准目标市场——那些能够平均每天收听该节目达到一定时间的听众，他们是收听率的支撑者。对听众市场的“心中无数”，其实是对目标市场的盲目。
三、广播节目是广播可持续发展的核心资源
如同企业经营品牌一样，一个媒体的经营也离不开品牌优势的形成，广播的主导产品是节目，提升节目质量，打造品牌节目，进行品牌经营已成为提升频率形象，推动媒体创新力和竞争力的一项重大策略。
广播节目的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度，二是相对独特的风格和特点，三是相对稳定的质量和标准。在媒介分争的社会环境中，节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引一定数量的听众群，并在长期内赢得听众的信任。实践证明，一个广播频率只要有两三个叫得响的品牌节目，就可以产生一种群体品牌的号召效应，把整个频率带动起来。如齐齐哈尔人民广播电台新闻广播创办的《纠风热线》、《市长与市民》栏目。两个栏目开办几年来，以“为百姓说话，替政府分忧”，为宗旨，将市领导及50多家相关部门负责人请进直播间，与广大听众进行热线交流，为民解难以其独特而深刻的感染力、影响力在听众和频率之间建立起稳定、牢固的联系，极大地促进了广播发展。《市长与市民》栏目2004年被评为黑龙江省广播电视十佳栏目，《纠风热线》从创办至今，一直作为市政府的年度大事之一，也深受百姓欢迎。
四、良好形象是广播可持续发展的后续资源
没有专业化就没有广播稳定良好的形象。要着力打造广播频率的专业化、特色化，以独有特色吸引听众，广播的良好形象才会树立起来，可持续发展才有保证。
广播可持续发展的对策：
1 广播频率的专业化。节目定位的第一原则是发挥已有优势，广播频率应该通过对频率专业化的改造，在明确频率内容风格定位的基础上，再进行全频率的节目体系整体设计，是改版和制定发展战略的重要思路。
2 名牌栏目的品牌化。从市场营销学来看，品牌本身就是一个无形资产从广播听众角度看，品牌是广播听众在长期接受过程中产生的一种集体无意识，对听众有一种感染力、吸引力；从媒体角度看，一个品牌栏目是广播电台投入相当的人力、物力、资金和时间资源打造的重点产品；从文化传播学来看，品牌就是栏目形象、频率形象和媒体形象。广播的品牌栏目不一定收听率最高，但必须有高而稳定的听众群。
3 认真做好广播广告的经营。一是要着力开发品牌广告，尤其是汽车业、房地产业，以及电信、家电、餐饮、金融、旅游业等。二是医疗广告，要向健康知识类广告演变。三是要加强创意和策划，主动参与活动。
4 优化媒体内部文化环境。广播媒体的文化常常是“以不变应万变”，更多的游离于变化的现实之外，这也是多数广播电台的频率专业化停留在表面而没有发生根本改变的深层原因之一。必须从文化的角度，重视广播自身建设，进而以先进文化影响受众。
5 实施广播人才战略。当前，广播专业人才不足，如广播形象设计、节目包装、营销经营人才缺乏。创建学习型媒体，广开渠道吸纳人才，应是广播发展的必然选择。
6 以创新推进可持续发展。广播要实现可持续发展，必须不断适应市场经济规律，采用现代管理模式，不断解决体制和机制障碍，拓展空间，降低管理成本，积极探求资源配置的最优化和效益的最大化。只有按照市场化经营的理念，实现了“经济效益”和“社会效益”两个效益的有机统一，才能为可持续发展闯出一条新路。
总之，广播的可持续发展应当是发展与可持续的统一，二者相辅相成，互为因果。放弃发展，则无持续可言，只顾发展而不考虑可持续，长远发展将丧失根基。广播可持续发展的追求是近期目标与长远目标、近期利益与长远利益的最佳兼顾，传媒自身与社会的全面协调发展。
在传媒竞争日趋激烈的今天，广播业受到了前所未有的冲击。广播业必须根据当代传媒特点和变化，面向广播受众市场，自觉进行调整，找出适合自身特点的媒介生存对策，走一条可持续发展的新路子，使广播在媒体竞争中占有一席之地。那么，在实践中如何保持广播发展的活力?怎样才能促进广播的可持续发展?这是摆在我们面前一个现实而又突出的问题。
1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》的报告中把“可持续发展”定义为“即是满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”同样，广播的可持续发展可以理解为：即满足当代人对广播的需要，又能满足后代人对广播的需要，是一种不损害广播赖以依存的资源的发展。
如果把受众视为一种资源，把广播频率视为一种资源，把广播节目视为一种资源，把电台形象视为一种资源，那么，所有这些资源是否可“取之不尽，用之不竭”地无限度开发下去呢?如果我们认识到这些资源同自然资源一样是有限的，不能透支，乱采滥伐，竭泽而渔，对这些资源应有节度开发，有限度使用，最终做到“可持续发展”从而使广播与它生存的社会形成一种更为和谐的关系。
一、“以人为本”是广播可持续发展之“本”
以人为本，就是承认和肯定人的主体地位，坚持以人为中心，做到一切依靠人，一切为了人。以人为本，之所以是广播可持续发展之本，关键是抓住了广播赖以依存的根源——“人”即受众。没有受众淡不上广播发展。只有体现“以人为本”，才能找准广播发展的“基点”，这个基点就是以听众为核心。在内容上，让民生新闻、“三贴近”新闻当主角。更多地从人的角度、平民的视角和人性化的手法上去办广播。立足于人的全面发展，使各种人群的特定需求得以满足，素质得到提升：使广播节目本身也在个性化、专业化中呼应时代，开拓无限的发展。
二、专业化的广播频率是广播可持续发展的基本资源
专业化的广播频率，对广播可持续发展至关重要。只有实现了专业化、对象化，占有了相当多的听众市场，才是一种可供持续发展依存的资源。为此，广播应比以往任何时候更加重视对节目的开发与市场论证。首先，弄清潜在市场——可能会收听该频率节目的受众。其次，划清有效市场——有机会收听这个节目的人群，为栏目在时间和空间上的分布打下基础。再次，弄清合格有效的渗透市场——愿意花费一定的时间收听该节目的人群。最后，瞄准目标市场——那些能够平均每天收听该节目达到一定时间的听众，他们是收听率的支撑者。对听众市场的“心中无数”，其实是对目标市场的盲目。
三、广播节目是广播可持续发展的核心资源
如同企业经营品牌一样，一个媒体的经营也离不开品牌优势的形成，广播的主导产品是节目，提升节目质量，打造品牌节目，进行品牌经营已成为提升频率形象，推动媒体创新力和竞争力的一项重大策略。
广播节目的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度，二是相对独特的风格和特点，三是相对稳定的质量和标准。在媒介分争的社会环境中，节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引一定数量的听众群，并在长期内赢得听众的信任。实践证明，一个广播频率只要有两三个叫得响的品牌节目，就可以产生一种群体品牌的号召效应，把整个频率带动起来。如齐齐哈尔人民广播电台新闻广播创办的《纠风热线》、《市长与市民》栏目。两个栏目开办几年来，以“为百姓说话，替政府分忧”，为宗旨，将市领导及50多家相关部门负责人请进直播间，与广大听众进行热线交流，为民解难以其独特而深刻的感染力、影响力在听众和频率之间建立起稳定、牢固的联系，极大地促进了广播发展。《市长与市民》栏目2004年被评为黑龙江省广播电视十佳栏目，《纠风热线》从创办至今，一直作为市政府的年度大事之一，也深受百姓欢迎。
四、良好形象是广播可持续发展的后续资源
没有专业化就没有广播稳定良好的形象。要着力打造广播频率的专业化、特色化，以独有特色吸引听众，广播的良好形象才会树立起来，可持续发展才有保证。
广播可持续发展的对策：
1 广播频率的专业化。节目定位的第一原则是发挥已有优势，广播频率应该通过对频率专业化的改造，在明确频率内容风格定位的基础上，再进行全频率的节目体系整体设计，是改版和制定发展战略的重要思路。
2 名牌栏目的品牌化。从市场营销学来看，品牌本身就是一个无形资产从广播听众角度看，品牌是广播听众在长期接受过程中产生的一种集体无意识，对听众有一种感染力、吸引力；从媒体角度看，一个品牌栏目是广播电台投入相当的人力、物力、资金和时间资源打造的重点产品；从文化传播学来看，品牌就是栏目形象、频率形象和媒体形象。广播的品牌栏目不一定收听率最高，但必须有高而稳定的听众群。
3 认真做好广播广告的经营。一是要着力开发品牌广告，尤其是汽车业、房地产业，以及电信、家电、餐饮、金融、旅游业等。二是医疗广告，要向健康知识类广告演变。三是要加强创意和策划，主动参与活动。
4 优化媒体内部文化环境。广播媒体的文化常常是“以不变应万变”，更多的游离于变化的现实之外，这也是多数广播电台的频率专业化停留在表面而没有发生根本改变的深层原因之一。必须从文化的角度，重视广播自身建设，进而以先进文化影响受众。
5 实施广播人才战略。当前，广播专业人才不足，如广播形象设计、节目包装、营销经营人才缺乏。创建学习型媒体，广开渠道吸纳人才，应是广播发展的必然选择。
6 以创新推进可持续发展。广播要实现可持续发展，必须不断适应市场经济规律，采用现代管理模式，不断解决体制和机制障碍，拓展空间，降低管理成本，积极探求资源配置的最优化和效益的最大化。只有按照市场化经营的理念，实现了“经济效益”和“社会效益”两个效益的有机统一，才能为可持续发展闯出一条新路。
总之，广播的可持续发展应当是发展与可持续的统一，二者相辅相成，互为因果。放弃发展，则无持续可言，只顾发展而不考虑可持续，长远发展将丧失根基。广播可持续发展的追求是近期目标与长远目标、近期利益与长远利益的最佳兼顾，传媒自身与社会的全面协调发展。