摘要：目前我国钢铁行业面临铁矿石价格高企、产品同质化严重、竞争力不强、行业产能严重过剩等问题，曾经粗放式的发展模式显然已经难以为继。本文借鉴某钢厂先进的营销理念，提出从“卖产品”到“卖服务”的转型思路，目的是占领更大的市场份额，创造出更大的利润空间，在优胜劣汰中站稳脚跟。
　　关键词：产能过剩；同质化竞争；卖服务
　　中图分类号：TG142.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-00-01
　　一、案例经验分析
　　某钢厂创新经营与发展理念，将真诚服务理念贯穿于产品生产、包装、外发到售后服务等全方位、全过程，提出“卖产品就是卖服务、卖服务就是卖感觉、卖感觉就会赢得信任”、“满足用户对产品的任何要求，就是我们工作的最高标准”等服务理念，全面提升服务水平，在市场普遍不景气的情况下实现了良好的经济效益，探索出一条用世界高端用户的经营理念和服务标准来提升企业素质与品牌形象的发展之路。
　　二、营销理念的转变
　　（一）树立以顾客为中心的经营理念
　　树立以顾客为中心的经营管理，拥有客户资源就是拥有市场。顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效的实施顾客关系营销策略，首先要树立顾客就是上帝的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。同其他消费行业一样，客户资源对钢铁企业来讲也是一项重要资产，随着钢铁行业的发展，整体技术水平的提高，产品趋于同质化，国内市场的竞争主要体现在用户对产品质量、销售价格、过程控制、售后服务等方面更高、更具体的要求，钢材市场由卖方市场过渡到买方市场，对此钢铁企业必须转变以往以产定销的生产观念，改为以销定产千方百计满足客户不断增长的需求。
　　（二）建立技术营销的理念
　　销售部门要积极联合技术研发、生产部门的力量，以此为依托，按产品品种广泛建立生产、技术、销售一体化运行模式，为用户提供技术指导和产品工艺支持。用生产技术部门的资源搭建专家技术咨询指导平台，提供综合处理问题的服务能力，指导用户正确选用产品，提供解决方案，把销售从材料供应商向产品方案解决服务商转变，以此为手段推动产品尤其是品种钢材的销售。
　　（三）加强“服务职能”的组织建设，建立服务工作保证体系
　　现代营销理念强调：企业就是服务部，全体员工都是服务部成员。但这只是口号，还需要有一个精干的专职部门发挥承上启下、横向协作的职能作用，形成全员化、经常化、制度化、程序化的服务工作保证体系。
　　产品的盈利能力没有高低之分，只要有合理的市场定位、得当的营销策略、满意的用户服务，精品化的普通产品同样能够为企业赚钱。我们左右不了市场，但可以左右我们自身的工作。“卖产品就是卖服务”、“满足用户对产品的任何要求，就是我们工作的最高标准”等服务理念的建立是一场思想上的变革和认识，必须是有组织建设来支撑。既然提出利用“卖服务”创造效益，那么没有科学、规范的服务保证体系是实现不了的。
　　三、强化服务理念的几种做法
　　一是以满足用户需求为目标，狠抓制度化、标准化、规范化管理。二是坚持“用户的要求就是第一标准”的理念，强化全员、全方位、全流程的质量管理与控制。三是实行主动延伸管理，实现现场到市场、到用户的无缝衔接，增强对市场的快速反应能力和对用户的服务保障能力，必须强化市场观念，真正建立起以效益为中心、以用户为导向、现场与市场高效对接的生产经营组织模式。四是坚持以市场为导向，必须牢固树立“用户的标准就是第一标准”的质量理念，用精益求精的过程控制、始终过硬的产品质量和永远真诚的全程服务，去赢得用户、占领市场，提升品牌影响力、竞争力；跟踪新技术，开发新产品，不断完善产品系列，提升产品质量，满足用户需要。
　　四、钢企“卖服务”转型的入手点
　　（一）以客户和市场为导向，强化产销衔接
　　在卖方市场的时期，有相当一部门钢厂中尤其以生产建筑用钢的企业存在着以产定销的情况，销售针对库存发货，生产什么我卖什么，生产和销售基本上是两张皮，中间衔接的不是很好，但当时在卖方市场的情况下，这些不是很严重的问题，随着买方市场的到来，这种只顾生产而不很好的和市场衔接的生产方式显然不适应发展的需要，对此在生产之前应做好市场调研，逐渐转变为针对合同（订单）生产和销售，这就需要很好的做好产销衔接工作，要求计划的精准性。做好产销衔接，建立“以效益为目标，以客户需求为导向，以落实销售计划为轴心”的生产组织模式，提高合同兑现率，提高客户满意度，是稳定销售渠道的重要保证。
　　（二）发挥信息化作用，让数据传遞更加高效、便利
　　搭建高效的信息化平台，从传统营销向数字化营销转变，ERP系统的应用是我们推进管理和服务的手段。订单的跟踪查询、交货期、发运状态、质量信息等内容可以系统随时共享，是我们提升服务的亮点，这方面可以从网上购物的惯用做法借鉴经验。
　　（三）实行个性化营销，满足顾客需求
　　随着科技的迅速发展，产品间的技术差异越来越小。因此，如果在众多的产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有利武器。服务是产品整体概念的有机组成部分，企业开展服务营销，则为创造顾客满意提供了一种解决问题的新思路。如钢材销售方面，在同品种、同材质的情况下，按客户的特殊需求生产，从材质、性能、特殊定尺、加急交货、包装要求等执行个性化服务，赢得顾客的信誉。传统市场营销观念把顾客看做是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需求的个体看待，因此所提供的服务只能满足目标市场顾客的相似需求而不能满足每一个顾客个性化的需求。顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性，因此要使顾客全面满意，必须提供个性化的服务。
　　（四）建立“售前、售中、售后”三位一体的服务体系
　　售前技术咨询就是要针对客户提出的问题做好技术解答；售中技术引导就是在生产过程中加强与生产单位的信息沟通，做到按需生产；售后质量服务指的是对客户异议的迅速反应机制，三位一体的联动运作，可以实现对客户“一站式”的满意服务。
　　1.产品定位是我们销售工作中很重要的环节，即我们必须清楚自己生产的产品在市场中处于一个什么样的质量水平，同时我们也要掌握其他钢厂同类产品的质量，这样我们才能把合适的产品销售给合适的使用者。
　　2.迅速的响应机制是我们做好服务的最好方法。在销售中实施“首问负责制”，即负责受理或办理业务的首位工作人员为首办负责人，首办负责人对业务办理全程跟踪、协调、督办，避免推卸责任、增加客户负担或出现差错，以此实施“一站式”服务。