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菲利普·科特勒根据国际营销的观点，提出了“大市场营销”的概念，特别强调重视人的因素。其中在公共关系因素中，危机公关由于其意外性、紧迫性往往成为企业营销机制中最薄弱的一环。
一、危机公关的重要性
危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。国外最新研究表明，如果企业不预先制定完善的公关战略并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦，尤其是后者，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击。
二、我国国有企业危机公关现状及存在的问题
近年来，我国企业生产运营中的突发事件纷至沓来，让企业在诚信、管理和自律等方面的问题不断暴露出来，导致国内市场品牌危机重重。在种种突发事件中，国有企业（以下简称“国企”）的突发事件更是引起了公众的格外关注。影响比较大的国企危机事件有三鹿奶粉的“结石门”、某航空公司“返航”风波、某保险公司的“年薪门”，尽管波及范围有所不同，这些突发事件都给企业带来了巨大的舆论压力和企业形象的损失，严重者甚至造成了公众对整个行业的信任危机。本文将通过对近年来我国国企危机公关典型案例的分析，揭示我国国企危机公关中存在的问题，对国企如何建立危机公关体系提出建议。
（一）我国国有企业危机公关典型案例
1、某航空公司“返航”事件
2008年3月31日，某航空公司云南分公司14个航班在飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场。4月1日，该分公司又有3个航班“因天气缘故”返航。4月1日，民航总局召开了紧急会议，4月2日，该分公司召集所有在昆明的飞行员开会。会后，几乎所有的飞行员全部改口，称他们返航是因为天气原因。4月3日，所有参与返航事件的飞行员已执行飞行任务。4月5日，中国民用航空局派出工作组，对该公司航班不正常原因进行详细调查。这是民航局首次对此次航班不正常事件作出回应。
2、某保险公司高管“年薪门”
2008年4月1日，1055位车主联名向保监会递交了一份请求，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本，并请求保监会进行调查。之前，该保险公司公布年报显示，公司有多位高管税前薪酬超过了4000万元。公司在2007年中的海外投资出现巨额亏损，重大决策接连失误，高管团队却继续拿着天价高薪的争议声越来越大。随后，该保险公司作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算，且2007年高管的基本工资同比并没有增长。虽然表面上看来，保险公司的解释足以解答车主的质疑。但是当中国股市跌至3000点，而该公司的1600亿巨额融资自然遭到大众抨击。由此高管的薪酬成为股民和公众热议的话题，并成为进一步质疑的原由。
3、三鹿奶粉“结石门”
2008年3月，部分群众举报，说自己小孩在食用“三鹿奶粉”后出现问题，三鹿曾自检，并未给出明确答复。2008年9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。当晚，三鹿发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。至此，三鹿乳业集团三聚氰胺事件全面爆发。
（二）我国国有企业危机公关存在的问题
1、行动迟缓，极易陷入被动
在以上几个案例中，在危机事件爆发后，企业大多不能及时作出反应，控制舆论方向，稳定消费者信心。在某保险公司高管“年薪门”中，在过去一年海外投资巨亏，重大决策失误之际，公司竟然没有对高管高薪进行调整，凸显危机预警机制的缺失，等到公众和投资者质疑，再进行公关，就显得非常被动。最为严重的当属三鹿奶粉“结石门”，三鹿问题奶粉，已经在几个月前出现端倪，三鹿置若罔闻任其发展，最终企业完全丧失市场信誉，相关责任人被绳之以法。
危机管理学中著名的海恩法则告诉我们：每起严重事故的背后，必然有30次左右的轻微事故、300次左右的未遂先兆和1000起左右的事故隐患。企业对危机的预测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后及时掐灭，以绝后患。
2、缺乏诚意，漠视消费者权益
在以上案例中，危机事件爆发后，企业的公关应对往往对事件影响轻描淡写，漠视消费者因此受到的损失。在某保险公司高管年薪事件中，保险公司只强调，从业务构成来看交强险在其产险业务中只占很小的比重，却并未对企业经营成本分摊中交强险分摊比例做出说明，漠视车主的权益，企图自我解脱。虽然保险公司的解释暂时平息了争端，但对消费者权益的漠视将导致消费者信任度降低，不利于企业长远发展。
3、掩盖真相，推卸责任
从以上案例可以看出，国企爆发危机事件后，企业所采用的公关手段往往不是坦承事实，积极寻找事件真正原因，给广大消费者合理解释及制定补救措施，而是采取各种方式试图掩盖事实，寻找各种理由为企业开脱责任。某航空公司“返航”事件中，天气原因一度成为掩盖事实的借口，可笑之极。危机当前，企业作为事件的当事人，要负起主要责任，敢于担当，但我们看到的企业却是一味推脱和对危机的侥幸心理。
三、国有企业危机公关体系建立
危机随时可能发生，企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对企业以及行业的负面影响。国企建立危机公关体系应着重做好以下几项工作：
（一）强化危机管理意识，建立危机预警机制 国企在许多方面都受到政府的支持与保护，所以长久以来的依赖习惯使得国企对危机事件并不敏感，更不用说能在企业内部建立完善的危机公关体系。与三鹿一样，一些老国企同样有严重的依赖心态，虽然发生了危机苗头但由于意识薄弱，加上总想着有政府部门做后盾，往往错失危机管理的最佳时机。在互联网时代，信息传递速度往往非人力所能控制。企业上下必须具有强烈的危机管理意识，防患于未然。在做好自身企业管理的基础上，长期重视和加强与消费者和舆论监督沟通的工作，建立企业公关危机预警机制，并以之为企业危机公关的基本前提。
（二）建立危机公关小组，统一协调危机公关
国企虽然大多设有处理公共关系的部门，但大多功能集中于政府公关和媒体公关。在危机事件爆发后，限于国企管理体制及危机意识的淡薄，在危机公关各方面往往比较被动，且缺乏协调统一性，企业往往要等待上级做出反馈才能对突发事件给出回应，且时常出现前后言论不一致的现象加重企业不利处境。在现有公共关系部门基础上建立危机公关小组，专项负责企业危机公关。主要工作内容有信息监测（以网络信息监控为主）、危机预警、危机事件上报、危机事件回应、危机补救措施制定以及后续跟踪。在危机攻关小组的专项负责、统一协调下，国企的危机公关可以规范有序的开展，避免应对不及时及应对信息不一致对扩大事件的负面影响。
（三）以真诚沟通为前提，改变危机公关方式
目前在危机公关方式上，国企危机公关的方式主要集中在政府公关和媒体公关上。然而找出危机产生的原因，明确企业应承担的责任，制定补救措施才是真正能够挽回消费者，重树企业形象的关键，亦是企业危机公关的工作重点。在危机事件出现后，国企应以社会责任为重，及时公布事件真实情况，积极主动寻找原因，积极承担相应责任，对事件受害人给予恰当的关怀与补偿，适当时可寻求企业外部国家权威机构的帮助，以第三者观点来支持企业。同时危机公关过程中要注重与外部媒体及公众的及时沟通，以真诚为前提，将自身从封闭走向开放，从对抗走向对话，从抗拒走向合作，以诚意换取消费者及媒体的理解，避免企业形象的覆灭。
（四）以消费者为主要公关对象，加强公共关系维护
当企业出现大规模的公关危机时，仅有政府的支持是远远不够的。政府只能给企业创造一个良好的外部环境，是企业发展的助推器，只有消费者才是决定企业大小、生死的唯一要素。如果没有消费者不间断的购买行为，任何企业终将走上死亡——无论企业性质是国有、民营还是外资。三鹿显然是颠倒了政府与消费者之间的关系，结果才导致了悲剧的不断深化。因此，危机一旦出现，只有把事件真相及时告知消费者，并站在消费者的角度，提出有力的解决方案，尽可能弥补消费者的损失，才有可能换得消费者的谅解和重新支持。
四、小结
危机公关已成为国企市场营销中的难题之一。面对国企危机公关自身的特点及存在的问题，通过建立完善的危机公关体系提升国企危机公关能力，以及时有效的危机公关维护并加强企业品牌忠诚度，维持并提升国企形象。
（作者单位：胜利油田销售事业部）
一、危机公关的重要性
危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。国外最新研究表明，如果企业不预先制定完善的公关战略并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦，尤其是后者，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击。
二、我国国有企业危机公关现状及存在的问题
近年来，我国企业生产运营中的突发事件纷至沓来，让企业在诚信、管理和自律等方面的问题不断暴露出来，导致国内市场品牌危机重重。在种种突发事件中，国有企业（以下简称“国企”）的突发事件更是引起了公众的格外关注。影响比较大的国企危机事件有三鹿奶粉的“结石门”、某航空公司“返航”风波、某保险公司的“年薪门”，尽管波及范围有所不同，这些突发事件都给企业带来了巨大的舆论压力和企业形象的损失，严重者甚至造成了公众对整个行业的信任危机。本文将通过对近年来我国国企危机公关典型案例的分析，揭示我国国企危机公关中存在的问题，对国企如何建立危机公关体系提出建议。
（一）我国国有企业危机公关典型案例
1、某航空公司“返航”事件
2008年3月31日，某航空公司云南分公司14个航班在飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场。4月1日，该分公司又有3个航班“因天气缘故”返航。4月1日，民航总局召开了紧急会议，4月2日，该分公司召集所有在昆明的飞行员开会。会后，几乎所有的飞行员全部改口，称他们返航是因为天气原因。4月3日，所有参与返航事件的飞行员已执行飞行任务。4月5日，中国民用航空局派出工作组，对该公司航班不正常原因进行详细调查。这是民航局首次对此次航班不正常事件作出回应。
2、某保险公司高管“年薪门”
2008年4月1日，1055位车主联名向保监会递交了一份请求，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本，并请求保监会进行调查。之前，该保险公司公布年报显示，公司有多位高管税前薪酬超过了4000万元。公司在2007年中的海外投资出现巨额亏损，重大决策接连失误，高管团队却继续拿着天价高薪的争议声越来越大。随后，该保险公司作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算，且2007年高管的基本工资同比并没有增长。虽然表面上看来，保险公司的解释足以解答车主的质疑。但是当中国股市跌至3000点，而该公司的1600亿巨额融资自然遭到大众抨击。由此高管的薪酬成为股民和公众热议的话题，并成为进一步质疑的原由。
3、三鹿奶粉“结石门”
2008年3月，部分群众举报，说自己小孩在食用“三鹿奶粉”后出现问题，三鹿曾自检，并未给出明确答复。2008年9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。当晚，三鹿发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。至此，三鹿乳业集团三聚氰胺事件全面爆发。
（二）我国国有企业危机公关存在的问题
1、行动迟缓，极易陷入被动
在以上几个案例中，在危机事件爆发后，企业大多不能及时作出反应，控制舆论方向，稳定消费者信心。在某保险公司高管“年薪门”中，在过去一年海外投资巨亏，重大决策失误之际，公司竟然没有对高管高薪进行调整，凸显危机预警机制的缺失，等到公众和投资者质疑，再进行公关，就显得非常被动。最为严重的当属三鹿奶粉“结石门”，三鹿问题奶粉，已经在几个月前出现端倪，三鹿置若罔闻任其发展，最终企业完全丧失市场信誉，相关责任人被绳之以法。
危机管理学中著名的海恩法则告诉我们：每起严重事故的背后，必然有30次左右的轻微事故、300次左右的未遂先兆和1000起左右的事故隐患。企业对危机的预测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后及时掐灭，以绝后患。
2、缺乏诚意，漠视消费者权益
在以上案例中，危机事件爆发后，企业的公关应对往往对事件影响轻描淡写，漠视消费者因此受到的损失。在某保险公司高管年薪事件中，保险公司只强调，从业务构成来看交强险在其产险业务中只占很小的比重，却并未对企业经营成本分摊中交强险分摊比例做出说明，漠视车主的权益，企图自我解脱。虽然保险公司的解释暂时平息了争端，但对消费者权益的漠视将导致消费者信任度降低，不利于企业长远发展。
3、掩盖真相，推卸责任
从以上案例可以看出，国企爆发危机事件后，企业所采用的公关手段往往不是坦承事实，积极寻找事件真正原因，给广大消费者合理解释及制定补救措施，而是采取各种方式试图掩盖事实，寻找各种理由为企业开脱责任。某航空公司“返航”事件中，天气原因一度成为掩盖事实的借口，可笑之极。危机当前，企业作为事件的当事人，要负起主要责任，敢于担当，但我们看到的企业却是一味推脱和对危机的侥幸心理。
三、国有企业危机公关体系建立
危机随时可能发生，企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对企业以及行业的负面影响。国企建立危机公关体系应着重做好以下几项工作：
（一）强化危机管理意识，建立危机预警机制 国企在许多方面都受到政府的支持与保护，所以长久以来的依赖习惯使得国企对危机事件并不敏感，更不用说能在企业内部建立完善的危机公关体系。与三鹿一样，一些老国企同样有严重的依赖心态，虽然发生了危机苗头但由于意识薄弱，加上总想着有政府部门做后盾，往往错失危机管理的最佳时机。在互联网时代，信息传递速度往往非人力所能控制。企业上下必须具有强烈的危机管理意识，防患于未然。在做好自身企业管理的基础上，长期重视和加强与消费者和舆论监督沟通的工作，建立企业公关危机预警机制，并以之为企业危机公关的基本前提。
（二）建立危机公关小组，统一协调危机公关
国企虽然大多设有处理公共关系的部门，但大多功能集中于政府公关和媒体公关。在危机事件爆发后，限于国企管理体制及危机意识的淡薄，在危机公关各方面往往比较被动，且缺乏协调统一性，企业往往要等待上级做出反馈才能对突发事件给出回应，且时常出现前后言论不一致的现象加重企业不利处境。在现有公共关系部门基础上建立危机公关小组，专项负责企业危机公关。主要工作内容有信息监测（以网络信息监控为主）、危机预警、危机事件上报、危机事件回应、危机补救措施制定以及后续跟踪。在危机攻关小组的专项负责、统一协调下，国企的危机公关可以规范有序的开展，避免应对不及时及应对信息不一致对扩大事件的负面影响。
（三）以真诚沟通为前提，改变危机公关方式
目前在危机公关方式上，国企危机公关的方式主要集中在政府公关和媒体公关上。然而找出危机产生的原因，明确企业应承担的责任，制定补救措施才是真正能够挽回消费者，重树企业形象的关键，亦是企业危机公关的工作重点。在危机事件出现后，国企应以社会责任为重，及时公布事件真实情况，积极主动寻找原因，积极承担相应责任，对事件受害人给予恰当的关怀与补偿，适当时可寻求企业外部国家权威机构的帮助，以第三者观点来支持企业。同时危机公关过程中要注重与外部媒体及公众的及时沟通，以真诚为前提，将自身从封闭走向开放，从对抗走向对话，从抗拒走向合作，以诚意换取消费者及媒体的理解，避免企业形象的覆灭。
（四）以消费者为主要公关对象，加强公共关系维护
当企业出现大规模的公关危机时，仅有政府的支持是远远不够的。政府只能给企业创造一个良好的外部环境，是企业发展的助推器，只有消费者才是决定企业大小、生死的唯一要素。如果没有消费者不间断的购买行为，任何企业终将走上死亡——无论企业性质是国有、民营还是外资。三鹿显然是颠倒了政府与消费者之间的关系，结果才导致了悲剧的不断深化。因此，危机一旦出现，只有把事件真相及时告知消费者，并站在消费者的角度，提出有力的解决方案，尽可能弥补消费者的损失，才有可能换得消费者的谅解和重新支持。
四、小结
危机公关已成为国企市场营销中的难题之一。面对国企危机公关自身的特点及存在的问题，通过建立完善的危机公关体系提升国企危机公关能力，以及时有效的危机公关维护并加强企业品牌忠诚度，维持并提升国企形象。
（作者单位：胜利油田销售事业部）