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李渔,生于明万历三十九年(1611),初名仙侣,字谪凡,号天徒、湖上笠翁、随庵主人、笠道人、觉世稗官等,清代著名的剧作家、小说家和戏剧理论家。甲申之变前,李渔走的是传统的读书入仕的道路,但明清鼎革之变让他的梦想化为泡影。为了生计,李渔走上一条亦文亦商的生活道路:“卖赋糊口”和“打秋风”,开始了“十日有三闻叹息,一生多半在车船” 的奔波生活。生活道路的选择,影响到李渔的创作和审美思想,他的文学作品既不是庙堂文学,也不是山林文学。如果真要给他的作品定性的话,那可算是一种“前商业文学”。在自然经济占统治地位的时代,李渔运用了商业化的操作方式,创作并推销他的作品,使得他的文学创作及作品营销表现出了商业化倾向。
在今天商品经济之下,文学作品往往通过商业运作方式、借助大众传媒传播到四面八方。李渔的时代,不可能有今天这么现代而丰富的传播手段,但是,李渔却运用了商业化的方式来推广自己的作品,并且取得了极大的成功。
《奈何天序》的作者这样评价李渔和他的作品:“笠翁艳才拔俗,藻思难羁。所著稗官家言及填词楔曲,皆喧传都下,价重旗亭,率怜才好色者十之六七。” 不仅仅在北京,当时的江浙、福建、广东、湖北,甚至包括西北地区,都有李渔的作品流传。在山西,当李渔到达当地时,在欢迎他的宴席上,剧团上演了他新出的传奇《凰求凤》。而且,在更偏远的西北,李渔也能找到自己的崇拜者。当时在陕西任职的郭传芳在《慎鸾交序》中说:“十年来,京都人士大噪前后八种。余购而读之,心神飞越,恨不即觏其人。” 并以能为李渔作品写序为荣。
李渔所到之处,受到盛情款待;他的作品,受到热烈欢迎。这与李渔善于宣传、推销自己的作品是分不开的。后来的芥子园主人,仍借李渔的名号来扩大书铺的销售:“湖上笠翁先生声霏北玉,名重南金,海内文人无不奉为宗匠,鸡林词客孰不奉为指南?” 其中虽有夸大之词,但“李渔”二字显然成为了一种品牌,“李渔制造”就意味着流行。
一、运用名人效应
李渔的时代,文学作品得以名播四海的重要方法就是借助他人的评论。尤其是活动在“文化圈”中的名士,他们对一部作品的褒扬往往会让其迅速传播。李渔的商业头脑让他意识到,这是一个可以充分利用的资源:名人的评价是推销自己作品的最好武器。所以李渔很重视与文人名士的交往,每到一处,都尽己所能地与当地名人建立起良好的关系。
在杭州期间,李渔与“西泠十子”中毛先舒、丁澎、陆圻、孙宇台等交往密切;与当时的文人学士如胡彦远、沈亮臣、汪然明,以及张缙彦、纪子湘、卫贞元等官场人物都有交往。在金陵期间,他同样结交了不少社会名流,如“江左三大家”的吴伟业、钱谦益、龚鼎孳;再如“海内八大家”的王士祯、施闰章、宋荔裳;以及周亮工、尤侗、杜濬、余怀、纪伯紫等。
李渔用温文尔雅的举止,诙谐幽默的语言,广博的知识见闻,谦卑的态度,征服了和他交往的人。他名闻遐迩,走到哪里都吸引了众人的目光。钱谦益、吴梅村、龚鼎孳,“西泠十子”,“鱼肚白”——余怀、杜波、白仲调,苏州的尤侗,蕲州的顾赤方,泗州的施匪莪等等,一时名流或为李渔作品作序,或对李渔作品进行评点,或对李渔大加称赞:吴伟业为李渔的新书《尺牍初征》作序;钱谦益认为李渔传奇“前后数十种,横见侧出,征材于《水浒》,按节于雍熙,《金瓶》无所斗其淫哇,而《玉茗》不能穷其缪巧”; 张岱《琅嬛文集·答袁箨庵书》评李渔传奇为“冷隽”,在当时属“亦不可多得者矣”;顾赤方评《召仙》,则把李渔与李白相提并论,称其为真文人,“真文人,即真仙人,太白、长吉、笠翁各有仙级”。
李渔自己也承认:“弟十年之内,著述颇繁。四海同人,非序即评。” 翻开他的作品,处处可见当时名士的溢美之词。这些美言,就如同轻风一样,把李渔这个风筝吹得越来越高,“当途贵游与四方名硕,咸以交笠翁为快” 。李渔运用出色的外交手腕为自己确立了名声,建立了一张庞大的关系网。单锦珩在《李渔交游考》中提到与李渔交往的人有八百人余人,官员与布衣约各占半,官员中上至尚书,下至县吏衙役;布衣中幕客、隐士、未有功名之诸生,甚至佛、道、招仙术者和妓女都有交往。对李渔而言,这张庞大的关系网中,不仅有文学艺术上的知音,心灵契合的朋友,也有附庸风雅的官僚。
这些人在以后成为李渔作品直接或间接的推销者。李渔或请他们为自己的作品进行点评,或者把自己的作品直接推销给了他们。他日后“打秋风”能有较为丰厚的收获,正是仰赖于这张庞大的关系网。
二、主动上门推销
李渔创作颇为丰富。不仅小说和戏剧成为他赚钱的法宝,就是诗文、小说批评、论古、词赋等,也都是他谋生的工具,只不过针对的对象不同而已。李渔的小说和戏剧既给“读书人”看,也给“不读书人”看;他的诗文、词赋、《闲情偶寄》等则主要给文人名士、官宦缙绅看。李渔竭尽所能地把自己的作品推销到各个消费群体面前。
推销,李渔采取的是主动出击的方式。他不相信守株可以待兔,而是像一个猎人那样去搜寻自己的目标。一旦确定目标,李渔就以无比的热情把自己的作品送出去。在这方面,李渔自己就有许多文字记载,让我们看到他在推销作品时的不遗余力:
如读湖上笠翁之书,虽令高才,颇饶别致。
名曰《选胜》,盖以诸选皆胜,而我拔其优,是犹胜人之胜,非敢胜人之不胜也。
《风筝误》行笥偶乏,无以应命。此曲浪播人间几二十载,其刻本无地无之。
从这些文字之中,我们可以想见李渔推销时的专注,他一定是每字每句都经过认真地斟酌,力求突出自己作品的妙处来,让别人产生兴趣。有的时候,为了推销作品,李渔甚至不吝夸张:
坊人苦索,谓弟《一家言》之初集大噪海内,(‘真是瓦击雷鸣’!) 四方人士询二集曾出否者,日有数辈。盍急梓之,以已众渴。故弟欲以病中病后之言,全前已刻未竟者,共成一书。丑不自藏而数现于外,实狂且辈挑之使然,非尽倚门献笑者之罪矣! 对于自己的得意之作《闲情偶寄》,李渔的推销格外用心。在《窥词管见》第十则中,他向读者推销:“前著《闲情偶寄》一书,曾以生平底里和盘托出,颇于此道有功。但恐海内词人,有未尽寓目者,如谓斯言有当,请自坊间索而读之。” 在第十九则中又一次推销,“予向有一法,以济其穷,已悉之<闲情偶寄>,恐有未尽阅者峭妨再见于此书” 。同时,在给许多人的书信中,他也提到这本书,其中不乏自我褒扬,“《闲情寄偶》一书略征其概,不特工巧犹人,且能自我作古” 。在《与陈瑞伯侍郎》一文中,他向陈瑞伯所推荐道:“新刻呈政,乞从声容、颐养二部阅起,因台台向此中得道,乃过来人也。” 在《与刘使君》中,他又郑重推荐:“惟《闲情偶寄》一种,其新人耳目,较他刻为尤甚。昨经面讯,答云未见,今特自他友处索来,请自第六卷声容部阅起,可破旅次中十日岑寂。” 而且,他还借他人之口对这部作品进行宣传:“昨梁老向弟云,尔来多恶抱,昨得快书一种,才读数卷,不觉沉郁顿开。弟问何书?答曰:即尊著《闲情寄偶》也。”
对于那些不欣赏《闲情偶寄》的人,李渔非常地不客气。《有借予<闲情偶寄>一阅,阅不数卷,即见归者,因其首论填词,非其所尚故耳。以诗答之》中,他就指责此人“读书不得法,开卷意先阑”。但显然,他又希望所有的人都能和他一样,重视和欣赏自己的得意之作。于是,他紧接着就指点别人应该如何阅读此书:“此物同甘蔗,如何不倒餐?”似乎如此的话,别人就能大快朵颐,领略书中的意趣所在了。
李渔非常注意推销的技巧,或自谦,或幽默,或夸张,或直接点明自己作品的与众不同。《与韩子蘧》一文说:“大约弟之诗文杂著,皆属笑资。以后向坊人购书,但有展阅数行而颐不疾解者,即属赝本。” 强调自己作品可作为“笑资”。《与梁冶湄明府》中提到:“古文词之最易倦人者,莫过于赋,惟拙稿不然,以其意浅而词近耳。试翻一二叶,即知其余矣。” 突出自己作品的“消倦”功能。试图让人看他的介绍之后,就会有一种冲动,想要迫不急待地阅读他的作品。
三、广而告之
从事商业性的活动,追求的是商业利润。作为一名职业作家和书商,
李渔最关心的事情就是能否获得经济利益。要实现经济利益,就必须占有更大的市场,扩大书的销售量。如何做到这一点呢?李渔显然深知广告的魄力。他不失时机地为自己的作品和产品打广告。通过广告,李渔吊起读者的胃口,让他们以焦急的心情等待着新作品的出现,然后会迫不急待地从腰包里掏出银子买来一睹为快。而李渔,则乐不可支地看着自己的口袋又鼓了起来。
李渔“广而告之”的手段之一:借已经面市的作品为未面市的作品打广告。在《无声戏》的目录中,第一回《丑郎君怕骄偏得艳》、第二回《美男子避惑反生疑》和第十二回《妻妾抱琵琶梅香守节》的回目下,都标有“此回有传奇即出”、“此回有传奇嗣出”字样。尽管李渔并没有把他的小说都改为传奇,但这起到了广而告之的作用,宣传了他的传奇。这种广告手法在李渔那儿屡见不鲜。他在《芥子园画传》中预告“《资治新书》初集、二集前已行世,三集续刊已久,旦夕告成”;在翼圣堂原本《闲情偶寄》封面上,写有“第二种《一家言》即出”。
李渔“广而告之”的手段之二:借他人之口传作品之名。在《尺牍初征》中,借石鲸来函宣称:所刻《怜香》、《风筝》诸书,“弟坐卧其中旬日矣,丹铅匝密,评赞如鳞。每食必藉以下酒。昨者偶失提防,竟为贪人攫去,不啻婴儿失乳。”借李一贞来函,盛赞《无声戏》“大则惊雷走电,细亦绘月描风,总人间世未抽之秘,不啻骇目惊心已也。……国门纸贵,信然信然!”
下面具体地看看李渔的广告技巧。以李渔为其笺简所做的广告为例。首先,他大肆宣扬自己设计制作的笺简的妙处:“我能肖诸物之形似为笺,则笺上所列,皆题诗作字之料也。还其固有,绝其本无,悉是眼前韵事,何用他求?” 然后,用新颖的名称提起人们的兴趣:“已经制就者,有韵事笺八种,织锦笺十种。” 接着,他又进一步宣扬笺简样式的多种多样:“是集内种种新式,未能悉走寰中,借此一端,以陈大概。” 把人们的胃口一点点地吊了起来。煽动别人来购买时,还不忘以情动人:“惨淡经营,事难缕述,海内名贤欲得者,倩人向金陵购之。” 精明的李渔往往并不就事论事,在为笺简打广告的同时,他仍不忘推销自己的文学作品,接下来,李渔就如同朋友般地劝人购买自己的作品:“售笺之地即售书之地,凡予生平著作,皆萃于此。有嗜痂之癖者,贸此以去,如偕笠翁而归。千里神交,全赖此乎。只今知己遍天下,岂尽谋面之人?” 由此可见李渔对广告艺术的精通。
在李渔推广作品的种种手段里,渗透着浓厚的商人逐利的意味。他的目的很明确:推销作品,获得利益。不管这些作品是推销到了官绅面前,文人面前,还是民众面前,毫无疑问,李渔都达到了自己的目的。
四、打击盗版
李渔营销自己作品的商业化,还表现在他对盗版的痛恨与打击上。李渔作品受到民众的喜爱和欢迎,不可避免地引起了其他书商的关注,他们为了从中获得利益,纷纷打着“李渔”的旗号出版书籍,一时间,盗版行为十分猖獗。甚至他的作品刚刚面世,市面上就出现了盗版:
不意新刻甫出,吴门贪贾,即萌觊觎之心。……乃吴门之议才熄,而家报倏至,谓杭人翻刻已竣,即日有新书出贸矣。……
李渔为此头痛不已,因为这样一来,自己所能获得的利润就少了许多。为了维护自己的利益,李渔四面出击,同其他书商展开了“反盗版”的斗争。李渔一方面自己出面,和不法书商打官司;另一方面动用各种关系,去阻止他们分走自己所应得的利益。在《笺简》一文中,李渔向世人宣告了自己反盗版的决心:
是集中所载诸新式,听人效而行之;惟笺贴之体裁,则令奚奴自制自售,以代笔耕,不许他人翻梓。倘仍有垄断之豪,或照式刊行,或增减一二,或稍变其形,即以他人之功冒为己有,食其力而抹杀其名者,此即中山狼之流亚也。当随所在之官司而控告焉,伏望主持公道。至于倚富恃强,翻刻湖上笠翁之书者六合以内,不知凡几。我耕彼食,情何以堪?誓当决一死战布告当事,即以事集为先声。总之,天地生人,各赋以心,即宜各生其智,我未尝塞彼心胸,使之勿生智巧,彼焉能夺吾生计,使不得自食其力哉! 其中动之以情,晓之以理,惩之以法,笠翁可谓动足了心思。看到自己辛辛苦苦写出的作品,设计的东西,还没等自己从中得到足够的利润,别人就来染指,以李渔精明的本性,那是万万不能的。李渔一而再,再而三地维护自己的版权,打击别人的盗版行为,就是为了营销自己的作品,维护自己的利益。倘若他只是为了抒发自己的情怀,为了他人的欣赏,也就不会辛苦地四处奔波去打击盗版了。
在李渔的时代,他为营销自己作品、获得利益面采取的种种手段,在我们当今的图书营销中都能找到其影子,甚至对于我们今天的图书营销而仍有一定的借鉴意义,不能不让人佩服“笠翁”的超前之处。李渔体验过衣食无忧的幸福,也尝过忍饥挨饿的痛苦。相比这下,李渔拒绝贫穷,渴望过一种富足、享受的生活。既然在随时都会死亡的战乱中,命运之神让自己活了下来,李渔就有理由让自己活得更好。经历了生活的艰辛,李渔意识到钱的重要性,他在《颂钱神》中直言钱的好处:“天下神无算,惟君擅异灵。力能倾上帝,气可吸沧溟。历久才相识,诚哉第一流。几文疏骨肉,屡贯易恩仇。得此千祥集,离君万事休。他时天地缺,还仗汝来修。”他也毫不避讳自己对金钱的追求,直率地说:“我爱黄金天却吝,人恋乌纱神不许” ,“性亦爱钱诗逐去” 。当他决心为自己赢得想要的生活时,就意味着这是一个不为传统所囿的人。追逐利益的商业行为,让李渔基本实现了生活理想:自己的书铺、自己的剧团、自己的家园。而这些,又成为李渔才华的载体,向世人展现了一个多才多艺的李渔。对于一个务实的人而言,这再好不过了。
但遗憾的是,李渔的创作过多地受到他思想中商业意识的影响,追求利润,追求效益。他的作品,缺乏对社会、对人生的思考与关注,缺少深沉的人文关怀精神,无法触动人的灵魂,没有打动人的力量。这使得他的作品只能停留在二、三流作品的水平上,无法达到一流作品的水平。当然,也更无法写出像《聊斋志异》、《儒林外史》、《红楼梦》等那样伟大的作品。
马 · 巴尔加斯 · 略萨在其散文《文学与人生》的结尾处说:“应该阅读好书,应该鼓励后来人读书,教会他们读书——无论家庭还是教室,无论是借助新闻传媒还是大庭大众的每时每刻——把读书当做一项不可或缺的事情,因为读书可以让所有的人感到充实和受益。”这对于今天的作者和出版者而言,意义重大:文学作品,可以帮助人们认识现实生活,可以使人们在阅读和欣赏时心身得到娱乐,可以使阅读者受到教育,对作者来说,就应用心创作出好的作品;对于出版者来说,就要善于策划、发现并传播好的文学作品,让好的、优秀的文学作品引导人们走向真、善、美的境界。
(责任编辑:王平勇)
在今天商品经济之下,文学作品往往通过商业运作方式、借助大众传媒传播到四面八方。李渔的时代,不可能有今天这么现代而丰富的传播手段,但是,李渔却运用了商业化的方式来推广自己的作品,并且取得了极大的成功。
《奈何天序》的作者这样评价李渔和他的作品:“笠翁艳才拔俗,藻思难羁。所著稗官家言及填词楔曲,皆喧传都下,价重旗亭,率怜才好色者十之六七。” 不仅仅在北京,当时的江浙、福建、广东、湖北,甚至包括西北地区,都有李渔的作品流传。在山西,当李渔到达当地时,在欢迎他的宴席上,剧团上演了他新出的传奇《凰求凤》。而且,在更偏远的西北,李渔也能找到自己的崇拜者。当时在陕西任职的郭传芳在《慎鸾交序》中说:“十年来,京都人士大噪前后八种。余购而读之,心神飞越,恨不即觏其人。” 并以能为李渔作品写序为荣。
李渔所到之处,受到盛情款待;他的作品,受到热烈欢迎。这与李渔善于宣传、推销自己的作品是分不开的。后来的芥子园主人,仍借李渔的名号来扩大书铺的销售:“湖上笠翁先生声霏北玉,名重南金,海内文人无不奉为宗匠,鸡林词客孰不奉为指南?” 其中虽有夸大之词,但“李渔”二字显然成为了一种品牌,“李渔制造”就意味着流行。
一、运用名人效应
李渔的时代,文学作品得以名播四海的重要方法就是借助他人的评论。尤其是活动在“文化圈”中的名士,他们对一部作品的褒扬往往会让其迅速传播。李渔的商业头脑让他意识到,这是一个可以充分利用的资源:名人的评价是推销自己作品的最好武器。所以李渔很重视与文人名士的交往,每到一处,都尽己所能地与当地名人建立起良好的关系。
在杭州期间,李渔与“西泠十子”中毛先舒、丁澎、陆圻、孙宇台等交往密切;与当时的文人学士如胡彦远、沈亮臣、汪然明,以及张缙彦、纪子湘、卫贞元等官场人物都有交往。在金陵期间,他同样结交了不少社会名流,如“江左三大家”的吴伟业、钱谦益、龚鼎孳;再如“海内八大家”的王士祯、施闰章、宋荔裳;以及周亮工、尤侗、杜濬、余怀、纪伯紫等。
李渔用温文尔雅的举止,诙谐幽默的语言,广博的知识见闻,谦卑的态度,征服了和他交往的人。他名闻遐迩,走到哪里都吸引了众人的目光。钱谦益、吴梅村、龚鼎孳,“西泠十子”,“鱼肚白”——余怀、杜波、白仲调,苏州的尤侗,蕲州的顾赤方,泗州的施匪莪等等,一时名流或为李渔作品作序,或对李渔作品进行评点,或对李渔大加称赞:吴伟业为李渔的新书《尺牍初征》作序;钱谦益认为李渔传奇“前后数十种,横见侧出,征材于《水浒》,按节于雍熙,《金瓶》无所斗其淫哇,而《玉茗》不能穷其缪巧”; 张岱《琅嬛文集·答袁箨庵书》评李渔传奇为“冷隽”,在当时属“亦不可多得者矣”;顾赤方评《召仙》,则把李渔与李白相提并论,称其为真文人,“真文人,即真仙人,太白、长吉、笠翁各有仙级”。
李渔自己也承认:“弟十年之内,著述颇繁。四海同人,非序即评。” 翻开他的作品,处处可见当时名士的溢美之词。这些美言,就如同轻风一样,把李渔这个风筝吹得越来越高,“当途贵游与四方名硕,咸以交笠翁为快” 。李渔运用出色的外交手腕为自己确立了名声,建立了一张庞大的关系网。单锦珩在《李渔交游考》中提到与李渔交往的人有八百人余人,官员与布衣约各占半,官员中上至尚书,下至县吏衙役;布衣中幕客、隐士、未有功名之诸生,甚至佛、道、招仙术者和妓女都有交往。对李渔而言,这张庞大的关系网中,不仅有文学艺术上的知音,心灵契合的朋友,也有附庸风雅的官僚。
这些人在以后成为李渔作品直接或间接的推销者。李渔或请他们为自己的作品进行点评,或者把自己的作品直接推销给了他们。他日后“打秋风”能有较为丰厚的收获,正是仰赖于这张庞大的关系网。
二、主动上门推销
李渔创作颇为丰富。不仅小说和戏剧成为他赚钱的法宝,就是诗文、小说批评、论古、词赋等,也都是他谋生的工具,只不过针对的对象不同而已。李渔的小说和戏剧既给“读书人”看,也给“不读书人”看;他的诗文、词赋、《闲情偶寄》等则主要给文人名士、官宦缙绅看。李渔竭尽所能地把自己的作品推销到各个消费群体面前。
推销,李渔采取的是主动出击的方式。他不相信守株可以待兔,而是像一个猎人那样去搜寻自己的目标。一旦确定目标,李渔就以无比的热情把自己的作品送出去。在这方面,李渔自己就有许多文字记载,让我们看到他在推销作品时的不遗余力:
如读湖上笠翁之书,虽令高才,颇饶别致。
名曰《选胜》,盖以诸选皆胜,而我拔其优,是犹胜人之胜,非敢胜人之不胜也。
《风筝误》行笥偶乏,无以应命。此曲浪播人间几二十载,其刻本无地无之。
从这些文字之中,我们可以想见李渔推销时的专注,他一定是每字每句都经过认真地斟酌,力求突出自己作品的妙处来,让别人产生兴趣。有的时候,为了推销作品,李渔甚至不吝夸张:
坊人苦索,谓弟《一家言》之初集大噪海内,(‘真是瓦击雷鸣’!) 四方人士询二集曾出否者,日有数辈。盍急梓之,以已众渴。故弟欲以病中病后之言,全前已刻未竟者,共成一书。丑不自藏而数现于外,实狂且辈挑之使然,非尽倚门献笑者之罪矣! 对于自己的得意之作《闲情偶寄》,李渔的推销格外用心。在《窥词管见》第十则中,他向读者推销:“前著《闲情偶寄》一书,曾以生平底里和盘托出,颇于此道有功。但恐海内词人,有未尽寓目者,如谓斯言有当,请自坊间索而读之。” 在第十九则中又一次推销,“予向有一法,以济其穷,已悉之<闲情偶寄>,恐有未尽阅者峭妨再见于此书” 。同时,在给许多人的书信中,他也提到这本书,其中不乏自我褒扬,“《闲情寄偶》一书略征其概,不特工巧犹人,且能自我作古” 。在《与陈瑞伯侍郎》一文中,他向陈瑞伯所推荐道:“新刻呈政,乞从声容、颐养二部阅起,因台台向此中得道,乃过来人也。” 在《与刘使君》中,他又郑重推荐:“惟《闲情偶寄》一种,其新人耳目,较他刻为尤甚。昨经面讯,答云未见,今特自他友处索来,请自第六卷声容部阅起,可破旅次中十日岑寂。” 而且,他还借他人之口对这部作品进行宣传:“昨梁老向弟云,尔来多恶抱,昨得快书一种,才读数卷,不觉沉郁顿开。弟问何书?答曰:即尊著《闲情寄偶》也。”
对于那些不欣赏《闲情偶寄》的人,李渔非常地不客气。《有借予<闲情偶寄>一阅,阅不数卷,即见归者,因其首论填词,非其所尚故耳。以诗答之》中,他就指责此人“读书不得法,开卷意先阑”。但显然,他又希望所有的人都能和他一样,重视和欣赏自己的得意之作。于是,他紧接着就指点别人应该如何阅读此书:“此物同甘蔗,如何不倒餐?”似乎如此的话,别人就能大快朵颐,领略书中的意趣所在了。
李渔非常注意推销的技巧,或自谦,或幽默,或夸张,或直接点明自己作品的与众不同。《与韩子蘧》一文说:“大约弟之诗文杂著,皆属笑资。以后向坊人购书,但有展阅数行而颐不疾解者,即属赝本。” 强调自己作品可作为“笑资”。《与梁冶湄明府》中提到:“古文词之最易倦人者,莫过于赋,惟拙稿不然,以其意浅而词近耳。试翻一二叶,即知其余矣。” 突出自己作品的“消倦”功能。试图让人看他的介绍之后,就会有一种冲动,想要迫不急待地阅读他的作品。
三、广而告之
从事商业性的活动,追求的是商业利润。作为一名职业作家和书商,
李渔最关心的事情就是能否获得经济利益。要实现经济利益,就必须占有更大的市场,扩大书的销售量。如何做到这一点呢?李渔显然深知广告的魄力。他不失时机地为自己的作品和产品打广告。通过广告,李渔吊起读者的胃口,让他们以焦急的心情等待着新作品的出现,然后会迫不急待地从腰包里掏出银子买来一睹为快。而李渔,则乐不可支地看着自己的口袋又鼓了起来。
李渔“广而告之”的手段之一:借已经面市的作品为未面市的作品打广告。在《无声戏》的目录中,第一回《丑郎君怕骄偏得艳》、第二回《美男子避惑反生疑》和第十二回《妻妾抱琵琶梅香守节》的回目下,都标有“此回有传奇即出”、“此回有传奇嗣出”字样。尽管李渔并没有把他的小说都改为传奇,但这起到了广而告之的作用,宣传了他的传奇。这种广告手法在李渔那儿屡见不鲜。他在《芥子园画传》中预告“《资治新书》初集、二集前已行世,三集续刊已久,旦夕告成”;在翼圣堂原本《闲情偶寄》封面上,写有“第二种《一家言》即出”。
李渔“广而告之”的手段之二:借他人之口传作品之名。在《尺牍初征》中,借石鲸来函宣称:所刻《怜香》、《风筝》诸书,“弟坐卧其中旬日矣,丹铅匝密,评赞如鳞。每食必藉以下酒。昨者偶失提防,竟为贪人攫去,不啻婴儿失乳。”借李一贞来函,盛赞《无声戏》“大则惊雷走电,细亦绘月描风,总人间世未抽之秘,不啻骇目惊心已也。……国门纸贵,信然信然!”
下面具体地看看李渔的广告技巧。以李渔为其笺简所做的广告为例。首先,他大肆宣扬自己设计制作的笺简的妙处:“我能肖诸物之形似为笺,则笺上所列,皆题诗作字之料也。还其固有,绝其本无,悉是眼前韵事,何用他求?” 然后,用新颖的名称提起人们的兴趣:“已经制就者,有韵事笺八种,织锦笺十种。” 接着,他又进一步宣扬笺简样式的多种多样:“是集内种种新式,未能悉走寰中,借此一端,以陈大概。” 把人们的胃口一点点地吊了起来。煽动别人来购买时,还不忘以情动人:“惨淡经营,事难缕述,海内名贤欲得者,倩人向金陵购之。” 精明的李渔往往并不就事论事,在为笺简打广告的同时,他仍不忘推销自己的文学作品,接下来,李渔就如同朋友般地劝人购买自己的作品:“售笺之地即售书之地,凡予生平著作,皆萃于此。有嗜痂之癖者,贸此以去,如偕笠翁而归。千里神交,全赖此乎。只今知己遍天下,岂尽谋面之人?” 由此可见李渔对广告艺术的精通。
在李渔推广作品的种种手段里,渗透着浓厚的商人逐利的意味。他的目的很明确:推销作品,获得利益。不管这些作品是推销到了官绅面前,文人面前,还是民众面前,毫无疑问,李渔都达到了自己的目的。
四、打击盗版
李渔营销自己作品的商业化,还表现在他对盗版的痛恨与打击上。李渔作品受到民众的喜爱和欢迎,不可避免地引起了其他书商的关注,他们为了从中获得利益,纷纷打着“李渔”的旗号出版书籍,一时间,盗版行为十分猖獗。甚至他的作品刚刚面世,市面上就出现了盗版:
不意新刻甫出,吴门贪贾,即萌觊觎之心。……乃吴门之议才熄,而家报倏至,谓杭人翻刻已竣,即日有新书出贸矣。……
李渔为此头痛不已,因为这样一来,自己所能获得的利润就少了许多。为了维护自己的利益,李渔四面出击,同其他书商展开了“反盗版”的斗争。李渔一方面自己出面,和不法书商打官司;另一方面动用各种关系,去阻止他们分走自己所应得的利益。在《笺简》一文中,李渔向世人宣告了自己反盗版的决心:
是集中所载诸新式,听人效而行之;惟笺贴之体裁,则令奚奴自制自售,以代笔耕,不许他人翻梓。倘仍有垄断之豪,或照式刊行,或增减一二,或稍变其形,即以他人之功冒为己有,食其力而抹杀其名者,此即中山狼之流亚也。当随所在之官司而控告焉,伏望主持公道。至于倚富恃强,翻刻湖上笠翁之书者六合以内,不知凡几。我耕彼食,情何以堪?誓当决一死战布告当事,即以事集为先声。总之,天地生人,各赋以心,即宜各生其智,我未尝塞彼心胸,使之勿生智巧,彼焉能夺吾生计,使不得自食其力哉! 其中动之以情,晓之以理,惩之以法,笠翁可谓动足了心思。看到自己辛辛苦苦写出的作品,设计的东西,还没等自己从中得到足够的利润,别人就来染指,以李渔精明的本性,那是万万不能的。李渔一而再,再而三地维护自己的版权,打击别人的盗版行为,就是为了营销自己的作品,维护自己的利益。倘若他只是为了抒发自己的情怀,为了他人的欣赏,也就不会辛苦地四处奔波去打击盗版了。
在李渔的时代,他为营销自己作品、获得利益面采取的种种手段,在我们当今的图书营销中都能找到其影子,甚至对于我们今天的图书营销而仍有一定的借鉴意义,不能不让人佩服“笠翁”的超前之处。李渔体验过衣食无忧的幸福,也尝过忍饥挨饿的痛苦。相比这下,李渔拒绝贫穷,渴望过一种富足、享受的生活。既然在随时都会死亡的战乱中,命运之神让自己活了下来,李渔就有理由让自己活得更好。经历了生活的艰辛,李渔意识到钱的重要性,他在《颂钱神》中直言钱的好处:“天下神无算,惟君擅异灵。力能倾上帝,气可吸沧溟。历久才相识,诚哉第一流。几文疏骨肉,屡贯易恩仇。得此千祥集,离君万事休。他时天地缺,还仗汝来修。”他也毫不避讳自己对金钱的追求,直率地说:“我爱黄金天却吝,人恋乌纱神不许” ,“性亦爱钱诗逐去” 。当他决心为自己赢得想要的生活时,就意味着这是一个不为传统所囿的人。追逐利益的商业行为,让李渔基本实现了生活理想:自己的书铺、自己的剧团、自己的家园。而这些,又成为李渔才华的载体,向世人展现了一个多才多艺的李渔。对于一个务实的人而言,这再好不过了。
但遗憾的是,李渔的创作过多地受到他思想中商业意识的影响,追求利润,追求效益。他的作品,缺乏对社会、对人生的思考与关注,缺少深沉的人文关怀精神,无法触动人的灵魂,没有打动人的力量。这使得他的作品只能停留在二、三流作品的水平上,无法达到一流作品的水平。当然,也更无法写出像《聊斋志异》、《儒林外史》、《红楼梦》等那样伟大的作品。
马 · 巴尔加斯 · 略萨在其散文《文学与人生》的结尾处说:“应该阅读好书,应该鼓励后来人读书,教会他们读书——无论家庭还是教室,无论是借助新闻传媒还是大庭大众的每时每刻——把读书当做一项不可或缺的事情,因为读书可以让所有的人感到充实和受益。”这对于今天的作者和出版者而言,意义重大:文学作品,可以帮助人们认识现实生活,可以使人们在阅读和欣赏时心身得到娱乐,可以使阅读者受到教育,对作者来说,就应用心创作出好的作品;对于出版者来说,就要善于策划、发现并传播好的文学作品,让好的、优秀的文学作品引导人们走向真、善、美的境界。
(责任编辑:王平勇)