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[编者按]“新媒体“，与其说是一个定义，不如说是一种持续创新的产业生态和发展环境——数字化与网络化是基础、互动是基本应用特征、信息聚合与多层次服务是产品、传播链与价值链重构是必然结果、从这个角度出发，各种广电传输通路虽然都正在推进数字化，但唯独有线具备大范围双向商用之可能，本文作者通过对有线新媒体的数字化生存进行研究，给出了战略路径和业务体系建构思路，希望能引发业界同仁的思考，并热忱欢迎您的观点，
来稿请发：bao_rab@ccw.com.cn。
十几年前。“数字化教父”尼葛洛庞帝(Negroponce)在其代表作《数字化生存》中预言，“信息的DNA’正迅速取代原子，成为人类生活中的基本交换物”；“电视机与计算机屏幕的差别仅是大小不同”；“大众传媒演变成个人化的双向交流。信息不再被‘推给’消费者，而是人们主动‘拿来’所需信息，并参与创造……”
这些概念，今天早已变成现实，世人谓之“新媒体”。
新媒体，与其说是一个定义，不如说是一种持续创新的产业生态和发展环境一数字化与网络化是基础、互动是基本应用特征、信息聚合与多层次服务是产品、传播链与价值链重构是必然结果。
尽管数字化已历五载，但有线电视尚未真正融入新媒体的语境，如何争得数字化时代的生存权和发展权，关乎生死存亡!
在挑战中抉择战略路径
首先，同业“准新媒体”与异业“新媒体”的双面夹击，使有线网络在城镇市场的垄断优势迅速丧失。必须尽快通过双向化改造跨上竞争新层级。
双向，是衡量新媒体技术与业务特征的标尺。
在广电行业，地面数字电视、直播卫星乃至移动多媒体广播(CMMB)，均以单向数字广播为基本技术特征，属于“准新媒体”之列。与有线构成直接竞争的是地面和卫星，其接入成本更加低廉，数字化后节目传输能力大大扩充，必然蚕食有线的低端和新增用户。
尽管地面和直播星的发展有明确政策定位，但“三年内完成地面国标对全国90％用户覆盖”的行业规划，以及大量已破解ABS-S直播星机顶盒充斥市场的现实，使政策限制形同虚设。事实上，全国多个地方都已出现直播星冲击有线数字电视的无奈。
CMMB虽然针对移动人群和流动环境，但其对受众注意力的分流和收视偏好的影响不可小觑。毕竟，无论媒介还是媒体，其估值基础就是受众注意力的规模与黏性。
在电信行业，新移动、新联通和新电信的重组效应，在今年以3G领衔的全业务大战中尽显峥嵘。电信的“三屏合一”战略、联通的八大业务体系、移动与地方有线的联手、固网与移动网融合的总趋势，勾勒出明确的新媒体指向和强大的全业务势能，对整个有线乃至广电行业来说都是“山雨欲来风满楼”!
重读08年国办1号文，实质上打开电信和广电的不对等开放之门，即向电信开放基础电视业务，但不向广电开放基础语音业务。尽管广电提出下一代广播网(NGB)的十年蓝图，但三网“竞合”的步伐提速更快。除了产业链、网络、终端的融合、体制和政策的融合，更重要的是业务的融合，随着电信、广电业务体系的发展，业务交集已经越来越多，而业务竞争实际上就是对用户的争夺!
在上述竞争形态下，双向化技术和业务改造是有线的唯一出路。唯有此，才能形成与业内“准新媒体”的差异化竞争优势，也才能具备与电信“新媒体”竞合的基本资质。
其次，基于双向和广播的技术特征，定位有线新媒体的战略路径。
目前，电信IPTV用户在全国已超过200万、且增势不减，直播卫星的用户总数超过4000万(舍地下市场)，这二者都对有线新媒体造成直接威胁。
从传输效率和容量看，卫星电视>有线网络>IPTV；从互动性来看，IPTV>(双向)有线网络>卫星电视。显然，有线网络在竞争中的位置处于“中庸”，这也就决定了有线新媒体在战略路径的抉择上不宜“孤注一掷”，而要“左右逢源”。
一方面，利用双向化做大与直播卫星的差异化；另一方面，结合广播网络的下行高带宽，开展单双向结合的相关业务(如DVR、Push VOD等)，不断提高双向条件下的视频质量，用互动高清业务阻击IPTV。
另外，在竞争者和替代品环伺的背景下，有线业者必须正视一个现实：有线的增长动力，已由用户的规模增长转变为增值业务推动ARPU值提升。所以，对有线新媒体而言，双向化的意义不单是互动的承载，更要强调基于双向通路的用户感知和业务分析，实现对客户需求的实时、精准把握!
从基础数据到行为偏好的数据收集，汇总之后进行数据挖掘，形成商业智能——在此基础上进行内容、广告、应用等业务推送，才有与“旧媒体”本质的差别，事实上互联网与电信就是在此处把广电甩在了后面。
确立新业务体系
整体转换、双向改造不是目的，建立有线新媒体的新业务体系，才是可持续发展的要务。
首先，业务体系构建要以电视受众构成、集中度与消费心理的调查研究为基础。
受经济、文化发展水平和人口的结构所决定，我国的电视观众依然以低收入、中低学历人群为主，随着社会老龄化程度不断提高，中老年观众亦成为收视主力。在性别方面，根据CSM数据，我国男性和女性电视观众大致相等(男性略高)，女性观众更喜欢通过收视电视进行信息产品消费。(见图1)
有线数字新媒体应充分满足现有这些忠实用户的需求，在巩固基本盘的基础上，通过新的业务形式，将高收入、高学历的年轻用户吸引到电视机前。
对于中老年用户和数亿台CRT存量电视机来说，照搬“互联网＋PC”的人机界面设计行不通，将大大受制于用户使用习惯和较低显示分辨率的门槛。改造遥控器(硬界面)和屏幕操控窗口(软界面)，使之适合互动业务，这是迄今没有解决的课题，导致有线新媒体存在应用门槛，再好的业务也是奢谈。
改善双向数字电视人机界面首先要简化人口，将广播式服务与交互式服务，按照基本电视业务(模拟转数字)、付费电视业务和增值信息服务分开；采用学习型遥控器，将电视机与机顶盒的遥控功能整合在一个遥控器上，增加必要的快捷功能键和色键，减少用户操作的复杂度和次数；同时，还需要将主推业务编上序号，用户只要熟记相应的业务序号，即可实现业务的快速进入……
受众消费心理研究方面，在通常消费心理的区分下(见表1)，应借助业务感知和分析系统，不断对在网用户的行为数据进行增补、修正，进而调整业务形式和模型。
其次，在保持有线核心竞争力的同时，恰当引入互联网的成功经验。创造能够激发互动参与、帮助用户沟通的业务形式。
互联网的成功，其最本质的一 点不是海量信息，而是其业务形态给用户沟通、交流、娱乐带来的便利，比如视频分享、游戏、博客、播客等WEB2.0业务，以及基于移动互联网和社会关系的WEB3.0雏形。归结一点，网络的价值蕴涵于在网用户之间的关系与关联!
按照国际电联关于下一代网络(NGN／NIN)的业务体系描述。人与机、人与人、机与机的互动彼此交织。人与机的典型应用如VOD、在线商务，人与人的典型应用如网络游戏、SNS社区，机与机的典型应用如数字家庭、智能小区和数字神经元社会。
目前，电信和互联网已经跨入第二阶段，正在向第三阶段演进；广电数字电视还远未实现第一阶段。所以。既要务实、又要跨越，是有线新媒体在引入互联网商业模式时所要遵循的原则。
在面对中老年用户时一定要务实。因为这部分用户群对网络化生存并不热衷、甚至不乏畏惧，应当向其提供最简单的“用电视”互动业务，如家居银行、家居缴费、电视股票、电视有奖竞猜等，以电视的公信力做背书，为其日常生活创造实用价值。
在面对年轻用户时一定要跨越，对这些互联网生存能力较高的群体来说，抓住“高质量视音频”和“家庭间共享”两个主题特征，形成类似但有别于互联网交流体验的数字电视社区化应用，典型业务包括电视游戏、视频分享、电视相册、家庭播客等。
第三，抓住“互动＋高清”的业务发展窗口期。
高清是有线运营商目前可以在节目质量和视听体验方面拥有绝对垄断权的业务，但当直播星全面商用、电信实施光纤到户之后，高清将不再是有线的“专利”。所以，仅凭借高清单向播出，只能给有线带来时间上的优势，而非业务上的核心竞争力，必须加紧开辟“互动＋高清”业务。
高清内容的匮乏是现实的尴尬，但有线运营商不能坐等上游政策和内容产业的姗姗来迟，可通过自组织内容的高清点播满足高端用户；同时将高清节目内容下变换为16:9的标清节目(码率由标清通常的6Mbps提高至12Mbps)，面向使用标清机顶盒、但对视频质量要求较高的中高端用户，既增加营收渠道，也扩大了高清节目的潜在终端用户群；作为高清业务的培养池，在此基础上进行业务创新和营利模型的构建。
第四，积极试水交互电视购物。
目前开路频道下的电视购物频道为数不少，并且相当成功，背后是各地广电集团(主要是各省卫视台地面频道)。代表者如湖南卫视的“快乐购”、浙江广电的“好易购”、江苏广电的“好享购”、河南卫视的“欢腾购物”等，年销售额过亿并不新鲜。考察开路频道下的电视购物模式，主要是电视行销、电话订购、DM杂志直投，没有摆脱电视的广播特性。
电视购物主要的目标群体是女性，尤其是年轻女性消费群体。由于其追求时尚、新颖、容易冲动、喜欢炫耀的消费特点，即时交易式的电视购物更具“杀手锏”之功效。
有线数字新媒体是开展即时交易电视购物的适合平台。通过双向电视频道、网站，进行商品图文和视频展录通过与互联网对接(如支付宝)或互动电视家居银行支付体系(如遥控器刷卡)，完成即时支付；通过资源整合组建电视购物公司，组建物流配送和售后服务体系，将对既有的电视购物产生颠覆性创新——上述成功案例在欧美的互动电视市场比比皆是。
回到具体国情，由于一个省域或地区的市场份额是一定的，有线新媒体开展即时交易式电视购物，不可避免与开路频道的电视购物频道产生竞争。为了规避现行体制下“台网矛盾”，更重要的是开展“竞合”，与开路频道的电视购物频道合作，将开路频道电视购物频道引入有线互动数字电视平台，在其视频上叠加定购功能，在做大增量的同时博得双赢。
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十几年前。“数字化教父”尼葛洛庞帝(Negroponce)在其代表作《数字化生存》中预言，“信息的DNA’正迅速取代原子，成为人类生活中的基本交换物”；“电视机与计算机屏幕的差别仅是大小不同”；“大众传媒演变成个人化的双向交流。信息不再被‘推给’消费者，而是人们主动‘拿来’所需信息，并参与创造……”
这些概念，今天早已变成现实，世人谓之“新媒体”。
新媒体，与其说是一个定义，不如说是一种持续创新的产业生态和发展环境一数字化与网络化是基础、互动是基本应用特征、信息聚合与多层次服务是产品、传播链与价值链重构是必然结果。
尽管数字化已历五载，但有线电视尚未真正融入新媒体的语境，如何争得数字化时代的生存权和发展权，关乎生死存亡!
在挑战中抉择战略路径
首先，同业“准新媒体”与异业“新媒体”的双面夹击，使有线网络在城镇市场的垄断优势迅速丧失。必须尽快通过双向化改造跨上竞争新层级。
双向，是衡量新媒体技术与业务特征的标尺。
在广电行业，地面数字电视、直播卫星乃至移动多媒体广播(CMMB)，均以单向数字广播为基本技术特征，属于“准新媒体”之列。与有线构成直接竞争的是地面和卫星，其接入成本更加低廉，数字化后节目传输能力大大扩充，必然蚕食有线的低端和新增用户。
尽管地面和直播星的发展有明确政策定位，但“三年内完成地面国标对全国90％用户覆盖”的行业规划，以及大量已破解ABS-S直播星机顶盒充斥市场的现实，使政策限制形同虚设。事实上，全国多个地方都已出现直播星冲击有线数字电视的无奈。
CMMB虽然针对移动人群和流动环境，但其对受众注意力的分流和收视偏好的影响不可小觑。毕竟，无论媒介还是媒体，其估值基础就是受众注意力的规模与黏性。
在电信行业，新移动、新联通和新电信的重组效应，在今年以3G领衔的全业务大战中尽显峥嵘。电信的“三屏合一”战略、联通的八大业务体系、移动与地方有线的联手、固网与移动网融合的总趋势，勾勒出明确的新媒体指向和强大的全业务势能，对整个有线乃至广电行业来说都是“山雨欲来风满楼”!
重读08年国办1号文，实质上打开电信和广电的不对等开放之门，即向电信开放基础电视业务，但不向广电开放基础语音业务。尽管广电提出下一代广播网(NGB)的十年蓝图，但三网“竞合”的步伐提速更快。除了产业链、网络、终端的融合、体制和政策的融合，更重要的是业务的融合，随着电信、广电业务体系的发展，业务交集已经越来越多，而业务竞争实际上就是对用户的争夺!
在上述竞争形态下，双向化技术和业务改造是有线的唯一出路。唯有此，才能形成与业内“准新媒体”的差异化竞争优势，也才能具备与电信“新媒体”竞合的基本资质。
其次，基于双向和广播的技术特征，定位有线新媒体的战略路径。
目前，电信IPTV用户在全国已超过200万、且增势不减，直播卫星的用户总数超过4000万(舍地下市场)，这二者都对有线新媒体造成直接威胁。
从传输效率和容量看，卫星电视>有线网络>IPTV；从互动性来看，IPTV>(双向)有线网络>卫星电视。显然，有线网络在竞争中的位置处于“中庸”，这也就决定了有线新媒体在战略路径的抉择上不宜“孤注一掷”，而要“左右逢源”。
一方面，利用双向化做大与直播卫星的差异化；另一方面，结合广播网络的下行高带宽，开展单双向结合的相关业务(如DVR、Push VOD等)，不断提高双向条件下的视频质量，用互动高清业务阻击IPTV。
另外，在竞争者和替代品环伺的背景下，有线业者必须正视一个现实：有线的增长动力，已由用户的规模增长转变为增值业务推动ARPU值提升。所以，对有线新媒体而言，双向化的意义不单是互动的承载，更要强调基于双向通路的用户感知和业务分析，实现对客户需求的实时、精准把握!
从基础数据到行为偏好的数据收集，汇总之后进行数据挖掘，形成商业智能——在此基础上进行内容、广告、应用等业务推送，才有与“旧媒体”本质的差别，事实上互联网与电信就是在此处把广电甩在了后面。
确立新业务体系
整体转换、双向改造不是目的，建立有线新媒体的新业务体系，才是可持续发展的要务。
首先，业务体系构建要以电视受众构成、集中度与消费心理的调查研究为基础。
受经济、文化发展水平和人口的结构所决定，我国的电视观众依然以低收入、中低学历人群为主，随着社会老龄化程度不断提高，中老年观众亦成为收视主力。在性别方面，根据CSM数据，我国男性和女性电视观众大致相等(男性略高)，女性观众更喜欢通过收视电视进行信息产品消费。(见图1)
有线数字新媒体应充分满足现有这些忠实用户的需求，在巩固基本盘的基础上，通过新的业务形式，将高收入、高学历的年轻用户吸引到电视机前。
对于中老年用户和数亿台CRT存量电视机来说，照搬“互联网＋PC”的人机界面设计行不通，将大大受制于用户使用习惯和较低显示分辨率的门槛。改造遥控器(硬界面)和屏幕操控窗口(软界面)，使之适合互动业务，这是迄今没有解决的课题，导致有线新媒体存在应用门槛，再好的业务也是奢谈。
改善双向数字电视人机界面首先要简化人口，将广播式服务与交互式服务，按照基本电视业务(模拟转数字)、付费电视业务和增值信息服务分开；采用学习型遥控器，将电视机与机顶盒的遥控功能整合在一个遥控器上，增加必要的快捷功能键和色键，减少用户操作的复杂度和次数；同时，还需要将主推业务编上序号，用户只要熟记相应的业务序号，即可实现业务的快速进入……
受众消费心理研究方面，在通常消费心理的区分下(见表1)，应借助业务感知和分析系统，不断对在网用户的行为数据进行增补、修正，进而调整业务形式和模型。
其次，在保持有线核心竞争力的同时，恰当引入互联网的成功经验。创造能够激发互动参与、帮助用户沟通的业务形式。
互联网的成功，其最本质的一 点不是海量信息，而是其业务形态给用户沟通、交流、娱乐带来的便利，比如视频分享、游戏、博客、播客等WEB2.0业务，以及基于移动互联网和社会关系的WEB3.0雏形。归结一点，网络的价值蕴涵于在网用户之间的关系与关联!
按照国际电联关于下一代网络(NGN／NIN)的业务体系描述。人与机、人与人、机与机的互动彼此交织。人与机的典型应用如VOD、在线商务，人与人的典型应用如网络游戏、SNS社区，机与机的典型应用如数字家庭、智能小区和数字神经元社会。
目前，电信和互联网已经跨入第二阶段，正在向第三阶段演进；广电数字电视还远未实现第一阶段。所以。既要务实、又要跨越，是有线新媒体在引入互联网商业模式时所要遵循的原则。
在面对中老年用户时一定要务实。因为这部分用户群对网络化生存并不热衷、甚至不乏畏惧，应当向其提供最简单的“用电视”互动业务，如家居银行、家居缴费、电视股票、电视有奖竞猜等，以电视的公信力做背书，为其日常生活创造实用价值。
在面对年轻用户时一定要跨越，对这些互联网生存能力较高的群体来说，抓住“高质量视音频”和“家庭间共享”两个主题特征，形成类似但有别于互联网交流体验的数字电视社区化应用，典型业务包括电视游戏、视频分享、电视相册、家庭播客等。
第三，抓住“互动＋高清”的业务发展窗口期。
高清是有线运营商目前可以在节目质量和视听体验方面拥有绝对垄断权的业务，但当直播星全面商用、电信实施光纤到户之后，高清将不再是有线的“专利”。所以，仅凭借高清单向播出，只能给有线带来时间上的优势，而非业务上的核心竞争力，必须加紧开辟“互动＋高清”业务。
高清内容的匮乏是现实的尴尬，但有线运营商不能坐等上游政策和内容产业的姗姗来迟，可通过自组织内容的高清点播满足高端用户；同时将高清节目内容下变换为16:9的标清节目(码率由标清通常的6Mbps提高至12Mbps)，面向使用标清机顶盒、但对视频质量要求较高的中高端用户，既增加营收渠道，也扩大了高清节目的潜在终端用户群；作为高清业务的培养池，在此基础上进行业务创新和营利模型的构建。
第四，积极试水交互电视购物。
目前开路频道下的电视购物频道为数不少，并且相当成功，背后是各地广电集团(主要是各省卫视台地面频道)。代表者如湖南卫视的“快乐购”、浙江广电的“好易购”、江苏广电的“好享购”、河南卫视的“欢腾购物”等，年销售额过亿并不新鲜。考察开路频道下的电视购物模式，主要是电视行销、电话订购、DM杂志直投，没有摆脱电视的广播特性。
电视购物主要的目标群体是女性，尤其是年轻女性消费群体。由于其追求时尚、新颖、容易冲动、喜欢炫耀的消费特点，即时交易式的电视购物更具“杀手锏”之功效。
有线数字新媒体是开展即时交易电视购物的适合平台。通过双向电视频道、网站，进行商品图文和视频展录通过与互联网对接(如支付宝)或互动电视家居银行支付体系(如遥控器刷卡)，完成即时支付；通过资源整合组建电视购物公司，组建物流配送和售后服务体系，将对既有的电视购物产生颠覆性创新——上述成功案例在欧美的互动电视市场比比皆是。
回到具体国情，由于一个省域或地区的市场份额是一定的，有线新媒体开展即时交易式电视购物，不可避免与开路频道的电视购物频道产生竞争。为了规避现行体制下“台网矛盾”，更重要的是开展“竞合”，与开路频道的电视购物频道合作，将开路频道电视购物频道引入有线互动数字电视平台，在其视频上叠加定购功能，在做大增量的同时博得双赢。