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【摘 要】国家形象是一个国家综合国力的重要体现，也是国家软实力的一部分。随着中国硬实力的飞速提升，一个良好的国家形象已成为中国国际声望和国家利益的重要内容。同时，随着信息化时代的到来，互联网作为一种新兴的重要媒介在国家形象传播和塑造过程中的作用和地位日益提升。本文从国家形象的定位与传播、网络在塑造国家形象方面的作用以及如何利用网络塑造中国的国家形象来进行探讨。
【关键词】国家形象 互联网 网络传播
一、国家形象的定位及传播
1、国家形象的定位
国家形象是国家力量和民族精神的表现与象征。对于国家形象这一概念，管文虎在《国家形象论》一书中认为：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。”①美国政治学家布丁（Boulding, K.E.）认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。由此可见，国家形象作为一个国家“文化战略的新高度、软权力的新语言、增强国际竞争力的新需求”，②国家形象的定位决定着一个国家在国际交往中的影响力。
改革开放三十多年来，我国取得了一系列巨大成就，我国在国际社会已经受到了越来越多的关注。世界已经意识到中国所取得的成就对世界的影响，而中国也认识到要想取得更大的发展，必须塑造一个恰当的国家形象来赢得国际的支持和尊重。
2、目前国内传播体系在塑造国家形象方面存在的问题
（1）报道方式不当。新加坡《联合早报》曾刊登一篇评论说：“中国发生了令人难以想象的巨大变化，但中国依然存在着很多问题和困难……外国人既不应当只挑中国的毛病而抹杀中国的成就，中国也不应该只炫耀自己的成就而不让外国讲它的缺点。”③这一评论一针见血的指出了目前我国媒体的弊端，过多的宣传成就和掩饰缺点，会促使国外对中国的认识跟我们自己的认识产生差距。
（2）沟通力较弱。国外民众对我国的媒体颇有微词，主要是它传播的内容缺乏针对性。对外的报道中大部分都是报道政府工作。对于外国民众想了解的关于中国的国情、文化以及民生生活等情况没有帮助。
（3）传播渠道较窄。在信息传播的国际竞争中，内容为王,渠道制胜。近几年国家相当重视对外传播，对外传播的数量和规模都有一定扩大，但传播效果欠佳，主要是目前我国对外传播渠道狭窄，我们对外传播领域缺少在世界上有影响力的媒体，主要还是依靠传统媒体，在路径选择上还有待斟酌。
二、网络在塑造国家形象、提升软实力方面的作用
1、网络传播的开放性为塑造国家形象搭建了开放的平台
开放性是互联网最根本的特性，在宽松的网络环境中，大到国际、国家大事，小到生活琐事，均能在网上得到反映。互联网的出现使 “地球村”变成了现实，网络的普及实现了全球信息的共享，有利于公众更好地了解国家形象。
2、网络传播的时效性和海量性为国家形象的塑造创造条件
网络传播的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等，开阔了人们的视野，丰富了人们的文化生活。而且网络信息可以实现即时更新，公众只需上网就可以查阅他们所需要的任何信息。
3、网络传播的互动性为民众参与国家形象的塑造提供机遇
网络对信息发布要求的低门槛和信息传播方式的灵活性使得民众可以参与到国家形象的塑造中来，互联网时代，民众不再是信息的被动接受者，他们可以随意出入、自由发言，促使我国网络社会更加民主化。但同时应该看到，网络传播带来的消极影响。
（1）网络传播的个性化在一定程度上消弱了主流意识形态的影响力。互联网时代是一个提倡个性的时代，网络不仅提供了个人自由发表意见的空间，并且极力张扬个人思想的独立性和强调个人权利。这在一定程度上消弱了一个国家和社会所倡导的主流意识形态及其对民众的影响力。
（2）网络传播使网络成为西方意识形态渗透的工具。意识渗透是西方国家实现其国家利益的重要手段，在互联网时代，西方敌对势力利用网络传播西方意识形态对我国主流文化的传播和弘扬造成了冲击。一位美军前情报官员曾向《环球时报》记者表达这样的观点： “中情局突然发觉，通过互联网输送美国的价值观，远比派特工到目标国家或培养认同美国价值观的当地代理人更容易。”⑤
三、如何利用网络塑造国家形象
1、完善相关法律法规
国家形象的塑造离不开媒体。当前，我国的互联网建设还处在初级阶段，与西方发达国家相比，法规制度还不完善。建立和健全网络媒体管理的各项制度和法规，净化网络传播内容，加强网络的安全管理，在取得良好的经济效益和社会效益的同时，还可以为塑造我国良好的国家形象打下基础。
2、加强网络舆论环境建设
互联网时代，网络的影响力已经渗透到人们生活的方方面面。但互联网在充分发展的同时也暴露出许多问题，网络舆论环境便是其中一个。我国网民数量的庞大和网民媒介素养层次不齐使得这一问题更加明显，网络舆论环境建设需举全社会之力。一方面政府部门应健全网络法律法规，增强网民的法制观念，及时透明地公开信息，保障网民的知情权，开展网络伦理教育，提高网民的道德素养。另一方面作为网络媒体在网络舆论环境建设中起着中枢作用，应在提高规划能力、自律能力以及技术创新能力，合树立网络媒体的社会责任感。同时，网民作为网络舆论环境建设的重要力量，要具备自我约束意识和及时监督意识。自我约束就是广大网民要自觉遵守国家法律法规、规范言行、文明上网。及时监督包括对其他网民和社会的监督，只有行使好这项权利，网民的权益才能真正得到保障。
3、提升公民媒介素养
媒介素养就是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。⑥在互联网时代媒介素养已同科学素养、文化素养、道德素养一样，被认为是一个现代公民的综合素质的具体体现。公民媒介素养的提高，有利于公民意识感和责任感的增强，更有利于公民国家荣誉感和社会文明程度的提高。
目前，媒介素养教育已经引起政府主管部门、新闻与传播研究者、社会各界人士的关注。一是对在校学生。对在校学生的媒介素养教育可通过在学校开展媒介素养教育课，宣传普及媒介知识，培养学生健康的媒介批判能力，使其能充分利用媒体资源并完善自我，实现个人发展；二是对媒体工作人员。媒体工作者是网络传播中关重要的生力军，他们在信息的发布和把关中起着关键作用，他们的媒介素养水平直接影响大众传播效果。对媒体工作者的媒介素养教育可通过对媒体工作者进行媒介素养培训，巩固他们的专业素养和传播技能，强化他们的社会责任意识，规范网络媒体工作者的职业道德；三是对全社会公民。对社会公民的媒介素养教育可通过各种公共信息平台，包括媒体本身，向公众普及和推广媒介知识，提供相互交流的平台，提高公民的主体性批判意识、解读媒介内容的能力和审美能力。在对外传播方面，应把握好以下几个方面：
1.传播能力上——重点打造具有国际竞争力的网站
目前可以在一些重点网站的公信力和针对性上下功夫。这些重点网站直接面对的是国外公众，网站本身的公信力和信誉力高，国外受众在需要了解中国的一些基本信息和情况时，第一时间登陆的是中国的网站而不是外国媒体。
2.传播内容上——对中国文化进行创意包装
外国公众对中国的传统文化有着非常浓厚的兴趣，如何让外国民众更好地了解中国文化，这就需要对中国文化进行包装。将中国文化与现代形象相结合，运用现代传播技巧，且用本土化的语言传播，相信会取得事半功倍的效果。
3.传播方式上——重视民间传播，强调平民话语权
“互联网赋予个体表达话语的机会，实现了无门槛、开放式的传播，表达权的释放带动了网民的自主传播意识博客、播客、公民新闻、网站等传播形式的勃兴，为国家形象传播提供了另一种有效的渠道。”⑦民间传播作为重要力量在对外传播中的影响力不可小觑。
4.传播渠道上——重大活动公关宣传，推动中外传播机构合作
合作也是利用网络塑造国家形象的一项重要策略，争取在国外主流媒体上有更多的曝光率，让中国的形象通过国外权威的声音传达给民众。这就需要我们在发生一些重大事件时，邀请外国媒体走进来，给他们以全方位报道的机会，推动中外媒体合作，就等于拥有了在外国传播的主动权。
参考文献
①管文虎：《国家形象论》[M].四川：电子科技大学出版社,2000
②李建一，《论国家建构的新途径》[J].《购物导报创新周刊》,2011(8)
③段鹏：《国家形象建构中的传播策略》[M].北京：中国传媒大学出版社,2007
④《美国要搞“全面网络外交”通过网络输送价值观》[N].《环球时报》，2009-07-02
⑤http://wenku.baidu.com/view/
6463825e804d2b160b4ec049.html
⑥杨萍，《国家形象传播中的网络民间话语表达》[J].《东南传播》,2009（6）
（作者：均为江西师范大学传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】国家形象 互联网 网络传播
一、国家形象的定位及传播
1、国家形象的定位
国家形象是国家力量和民族精神的表现与象征。对于国家形象这一概念，管文虎在《国家形象论》一书中认为：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。”①美国政治学家布丁（Boulding, K.E.）认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。由此可见，国家形象作为一个国家“文化战略的新高度、软权力的新语言、增强国际竞争力的新需求”，②国家形象的定位决定着一个国家在国际交往中的影响力。
改革开放三十多年来，我国取得了一系列巨大成就，我国在国际社会已经受到了越来越多的关注。世界已经意识到中国所取得的成就对世界的影响，而中国也认识到要想取得更大的发展，必须塑造一个恰当的国家形象来赢得国际的支持和尊重。
2、目前国内传播体系在塑造国家形象方面存在的问题
（1）报道方式不当。新加坡《联合早报》曾刊登一篇评论说：“中国发生了令人难以想象的巨大变化，但中国依然存在着很多问题和困难……外国人既不应当只挑中国的毛病而抹杀中国的成就，中国也不应该只炫耀自己的成就而不让外国讲它的缺点。”③这一评论一针见血的指出了目前我国媒体的弊端，过多的宣传成就和掩饰缺点，会促使国外对中国的认识跟我们自己的认识产生差距。
（2）沟通力较弱。国外民众对我国的媒体颇有微词，主要是它传播的内容缺乏针对性。对外的报道中大部分都是报道政府工作。对于外国民众想了解的关于中国的国情、文化以及民生生活等情况没有帮助。
（3）传播渠道较窄。在信息传播的国际竞争中，内容为王,渠道制胜。近几年国家相当重视对外传播，对外传播的数量和规模都有一定扩大，但传播效果欠佳，主要是目前我国对外传播渠道狭窄，我们对外传播领域缺少在世界上有影响力的媒体，主要还是依靠传统媒体，在路径选择上还有待斟酌。
二、网络在塑造国家形象、提升软实力方面的作用
1、网络传播的开放性为塑造国家形象搭建了开放的平台
开放性是互联网最根本的特性，在宽松的网络环境中，大到国际、国家大事，小到生活琐事，均能在网上得到反映。互联网的出现使 “地球村”变成了现实，网络的普及实现了全球信息的共享，有利于公众更好地了解国家形象。
2、网络传播的时效性和海量性为国家形象的塑造创造条件
网络传播的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等，开阔了人们的视野，丰富了人们的文化生活。而且网络信息可以实现即时更新，公众只需上网就可以查阅他们所需要的任何信息。
3、网络传播的互动性为民众参与国家形象的塑造提供机遇
网络对信息发布要求的低门槛和信息传播方式的灵活性使得民众可以参与到国家形象的塑造中来，互联网时代，民众不再是信息的被动接受者，他们可以随意出入、自由发言，促使我国网络社会更加民主化。但同时应该看到，网络传播带来的消极影响。
（1）网络传播的个性化在一定程度上消弱了主流意识形态的影响力。互联网时代是一个提倡个性的时代，网络不仅提供了个人自由发表意见的空间，并且极力张扬个人思想的独立性和强调个人权利。这在一定程度上消弱了一个国家和社会所倡导的主流意识形态及其对民众的影响力。
（2）网络传播使网络成为西方意识形态渗透的工具。意识渗透是西方国家实现其国家利益的重要手段，在互联网时代，西方敌对势力利用网络传播西方意识形态对我国主流文化的传播和弘扬造成了冲击。一位美军前情报官员曾向《环球时报》记者表达这样的观点： “中情局突然发觉，通过互联网输送美国的价值观，远比派特工到目标国家或培养认同美国价值观的当地代理人更容易。”⑤
三、如何利用网络塑造国家形象
1、完善相关法律法规
国家形象的塑造离不开媒体。当前，我国的互联网建设还处在初级阶段，与西方发达国家相比，法规制度还不完善。建立和健全网络媒体管理的各项制度和法规，净化网络传播内容，加强网络的安全管理，在取得良好的经济效益和社会效益的同时，还可以为塑造我国良好的国家形象打下基础。
2、加强网络舆论环境建设
互联网时代，网络的影响力已经渗透到人们生活的方方面面。但互联网在充分发展的同时也暴露出许多问题，网络舆论环境便是其中一个。我国网民数量的庞大和网民媒介素养层次不齐使得这一问题更加明显，网络舆论环境建设需举全社会之力。一方面政府部门应健全网络法律法规，增强网民的法制观念，及时透明地公开信息，保障网民的知情权，开展网络伦理教育，提高网民的道德素养。另一方面作为网络媒体在网络舆论环境建设中起着中枢作用，应在提高规划能力、自律能力以及技术创新能力，合树立网络媒体的社会责任感。同时，网民作为网络舆论环境建设的重要力量，要具备自我约束意识和及时监督意识。自我约束就是广大网民要自觉遵守国家法律法规、规范言行、文明上网。及时监督包括对其他网民和社会的监督，只有行使好这项权利，网民的权益才能真正得到保障。
3、提升公民媒介素养
媒介素养就是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。⑥在互联网时代媒介素养已同科学素养、文化素养、道德素养一样，被认为是一个现代公民的综合素质的具体体现。公民媒介素养的提高，有利于公民意识感和责任感的增强，更有利于公民国家荣誉感和社会文明程度的提高。
目前，媒介素养教育已经引起政府主管部门、新闻与传播研究者、社会各界人士的关注。一是对在校学生。对在校学生的媒介素养教育可通过在学校开展媒介素养教育课，宣传普及媒介知识，培养学生健康的媒介批判能力，使其能充分利用媒体资源并完善自我，实现个人发展；二是对媒体工作人员。媒体工作者是网络传播中关重要的生力军，他们在信息的发布和把关中起着关键作用，他们的媒介素养水平直接影响大众传播效果。对媒体工作者的媒介素养教育可通过对媒体工作者进行媒介素养培训，巩固他们的专业素养和传播技能，强化他们的社会责任意识，规范网络媒体工作者的职业道德；三是对全社会公民。对社会公民的媒介素养教育可通过各种公共信息平台，包括媒体本身，向公众普及和推广媒介知识，提供相互交流的平台，提高公民的主体性批判意识、解读媒介内容的能力和审美能力。在对外传播方面，应把握好以下几个方面：
1.传播能力上——重点打造具有国际竞争力的网站
目前可以在一些重点网站的公信力和针对性上下功夫。这些重点网站直接面对的是国外公众，网站本身的公信力和信誉力高，国外受众在需要了解中国的一些基本信息和情况时，第一时间登陆的是中国的网站而不是外国媒体。
2.传播内容上——对中国文化进行创意包装
外国公众对中国的传统文化有着非常浓厚的兴趣，如何让外国民众更好地了解中国文化，这就需要对中国文化进行包装。将中国文化与现代形象相结合，运用现代传播技巧，且用本土化的语言传播，相信会取得事半功倍的效果。
3.传播方式上——重视民间传播，强调平民话语权
“互联网赋予个体表达话语的机会，实现了无门槛、开放式的传播，表达权的释放带动了网民的自主传播意识博客、播客、公民新闻、网站等传播形式的勃兴，为国家形象传播提供了另一种有效的渠道。”⑦民间传播作为重要力量在对外传播中的影响力不可小觑。
4.传播渠道上——重大活动公关宣传，推动中外传播机构合作
合作也是利用网络塑造国家形象的一项重要策略，争取在国外主流媒体上有更多的曝光率，让中国的形象通过国外权威的声音传达给民众。这就需要我们在发生一些重大事件时，邀请外国媒体走进来，给他们以全方位报道的机会，推动中外媒体合作，就等于拥有了在外国传播的主动权。
参考文献
①管文虎：《国家形象论》[M].四川：电子科技大学出版社,2000
②李建一，《论国家建构的新途径》[J].《购物导报创新周刊》,2011(8)
③段鹏：《国家形象建构中的传播策略》[M].北京：中国传媒大学出版社,2007
④《美国要搞“全面网络外交”通过网络输送价值观》[N].《环球时报》，2009-07-02
⑤http://wenku.baidu.com/view/
6463825e804d2b160b4ec049.html
⑥杨萍，《国家形象传播中的网络民间话语表达》[J].《东南传播》,2009（6）
（作者：均为江西师范大学传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝