奢侈品牌亦需技术支撑

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  在智能机市场渐趋饱和、增长放缓之际,超奢侈手机品牌Vertu宣告被香港国鼎基金公司收购。它想借助中国企业对于中国市场的了解,深耕过去外资品牌难以深入的二三线城市。
  1998年,诺基亚在英国创建Vertu。两年多以前,一个私募股权公司将其收购。Vertu是真正的高端奢侈手机,其平均售价高达两三万美元,最贵机型售价在30万美元以上。
  Vertu这部手机在性能参数、功能技术上远远落后于苹果,但它却在当今的手机市场稳稳地生存了下来。它以外观精美、用料奢华而著称,通过品牌尊贵感赢得了土豪对它的青睐。贵金属、钻石、蓝宝石屏幕都是其卖点。
  在中国,其客户主要以经商者为主。在不少高端商务人士看来,这款手机珠光宝气尽显奢华,可以助力其进入某些圈子。
  从这个意义上说,Vertu与今天所有的手机都不存在竞争关系。它不卖科技,不卖情怀,不卖系统参数也不卖营销与参与感。当今手机市场的白热化竞争都与它无关,它只固守着有关于它自身的那份高端与尊贵感。Vertu从2002年推出第一款手机开始,到目前为止,已在全球卖出45万部手机。
  但最好的时光已经过去。有消息透露:Vertu去年就开始寻求出售,原因在于,Vertu的财务状况非常糟糕,甚至到了濒临破产的地步。卖身于中国企业也是迫不得已。
  在目前,包括中国在内的全球新兴经济体经济增长速度下行,从瑞士手表到LV、Burberry,不少奢侈品都陷入了销售困局。
  多年来,Vertu只是被当作暴发户的玩物,与时尚科技无关,品牌形象亟待改善。在日本与韩国,Vertu连1家店都没有。这或许可以间接说明,在中产阶层占比较高的发达国家,Vertu根本没有市场。
  一直以来,技术都不是消费者购买Vertu的主要原因。但形势正在变化,富豪不仅仅追求身份彰显,更追求时尚潮流,崇拜科技的力量。一个只能打电话,而不能处理电子邮件的手机显然满足不了富豪们的需求。
  Vertu仍然保持了已使用好几年的蓝屏界面,手机系统也直到近两年才从塞班改为Android。另一方面,故障频发也让Vertu的高端形象进一步受损。
  从本质上来说,拥有奢侈品属性的Vertu败于技术,它错在选择了科技行业。在技术要求不太明显的行业,奢侈品一旦坐实品牌,往往会呈现稳定的格局。比如在服装等领域,奢侈品只需用好的设计与文化来支撑品牌价值。
  但在科技行业,如果没有技术含量在背后做支撑,品牌价值会被技术的快速迭代稀释掉。作为奢侈品的劳斯莱斯,如果在性能与体验上不如普通汽车,那么其产品也会很难支撑其高端品牌形象。当前,苹果也尝试推出高端奢华版的iPhone。凭借科技与技术的因子,iPhone可以用优势打其短板。
  中国企业深谙炫耀是比实用更深层的人性需求,却忘了富豪精英阶层的需求与眼界、品位以及文化层次都产生了变化。而且,炫耀虽然是人性刚需,但也要看科技品味的高度,看人性体验的高度。
  对Vertu来说,品位提升需要技术的提升,虽然Vertu能提供通信加密和移动安全服务,但还远远不够。Vertu需要打一张差异化的牌,让高端客户感受到尖端科技的荣耀感,但这对缺乏技术创新的能力与经验的Vertu来说有些困难。
  Vertu的市场与品牌认知度可能会越来越弱。做科技行业的奢侈品,不仅要依靠材质与尊贵服务来打动人心,技术支撑更是高端品牌绕不过的坎。若将科技产品玩成一种古董或收藏品,必然会在时代大势的冲击下陨落。
  [编辑 代明鸿]
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