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摘要：我国中小期刊社由于自身资本、技术和人力限制，数字化进程发展缓慢。“云出版”这一新的出版业态为中小期刊社的数字化提供了发展契机，它使自由路径出版成为可能，为期刊业注入了新的发展动力。
关键词：云出版；中小期刊社；数字化
2011年是我国“云出版”时代开启之年，各大知名数字出版技术提供商相继开辟了云出版综合服务平台，数字出版飘在“云端”，“云出版”成为数字出版产业下一步发展的主题词。①“云出版”利用云计算技术，让出版者可以弥合自身的技术短板环节，专注于自身所长，这为解决中小期刊社数字化转型中的困境提供了难得的契机。
一、中小期刊社数字化转型面临的困境
从近几年出版业数字化的实践来看，大型出版社数字化建设发展良好，而部分出版社尤其是中小期刊社，由于资金投入不足、缺乏技术支持、设施不完善，在这场数字化的浪潮中被边缘化。
1.数字出版选择单一
数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。②根据这一概念界定，比较中小期刊社的数字化转型的实践，可见数字化被简单化处理。囿于财力、技术和人力等客观条件限制，中小期刊社的数字化进程局限于做两件事：建立以采编平台为主要功能的门户网站、将期刊内容电子化打包出售。
2.数字出版赢利模式缺失
由于原有的办刊体制机制的束缚，中小期刊社在传统出版领域赢利能力弱，数字出版为它们的发展提供了转机，但是由于数字技术带来的出版业态变革来得过快，大部分期刊社还未找到有效的盈利途径和模式。
据《2010～2011中国数字出版年度报告》统计显示，2010年国内数字出版产业总产值达到1?051.79亿元，而互联网期刊只占整个数字出版产值的0.7%。③这说明，期刊的数字出版还没有形成规模。对中小期刊社来说，其数字出版仍然处于起步阶段，只是建立自己的网站，或将纸质期刊数字化，如打包出售给技术商。开展网络数据库、多媒体光盘、移动阅读、手机和游戏等出版业态的期刊社寥寥无几。
另外，数字出版自身内容与技术结合的特质，决定了数字出版离不开技术的支持，技术提供商在产业链中一直占据主动地位，而内容创造者、内容提供商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。各大出版集团凭借强大的资金、技术优势已先后建立起自己的内容平台，但是中小期刊社由于不能自主管理数字出版流程，又没有门户网站锁住的庞大受众资源，结果只能依附技术提供商，处于数字出版产业链中的弱势地位。
二、“云出版”给中小期刊社数字化带来转机
新闻出版总署信息中心副主任刘成勇指出，“云出版”就是自由路径，包含：出版内容云、出版技术云、出版渠道云和出版服务云。“云出版”是应对新形势期刊改革和市场需求的有益探索，它较好地解决了数字出版产业发展中遇到的瓶颈问题，为期刊社转变经营方式、做大做强期刊产业创造了更好的条件。正如方正阿帕比董事长方中华所说，“云出版与此前的内容平台相比最大的区别在于，前者是企业自有的平台，而后者是一个公共平台，让产业链中所有的参与者都能够得到一些服务，包括作者、出版商、渠道发行商以及读者，都可以在这个平台上享受服务。”
2010年中国知网推出的“学术期刊优先数字出版平台”，就是“云出版”的雏形，每个期刊社都可以借助中国知网的云出版平台，进行市场分析、需求分析、产品定位、选题策划、征稿约稿、产品设计、审稿编辑、数据加工、多渠道出版发布、互动交流、产品定价、征订发行、电子商务等运作，形成基于互联网、手机、平板电脑的一系列新的数字出版业态。2011年4月21日，国内首个提供云出版服务的平台——方正阿帕比“云出版服务平台”正式推出。这是一个面向出版商和渠道商的共享资源的在线数字出版综合服务平台。出版商可通过该平台实现数字资源的自主授权渠道、自主选择商业模式、安全发行和透明结算；渠道商可通过该正版资源并为读者提供多终端、跨媒体阅读服务。
中小期刊社的数字化从这朵飘来的“云”获得了转机。第一，它弥补了中小期刊社的技术短板。“云出版”通过统一的综合服务平台，实现各期刊社数字出版全流程的自主经营，使期刊数字化内容的编辑、出版、经营与平台、物流、渠道建设可以全面对接，弥补了中小期刊社的技术短板，使期刊社获得了主导数字出版内容和经营的地位，与平台运营商各展所长，优势互补，共同做大做强期刊产业。第二，提高了期刊社与受众的互动性。“一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过云出版平台了解掌握。”④ “云出版”让期刊社可以动态掌握客户资源从而策划组织编辑，出版自己的特色产品。第三，真正实现了数字化出版的“内容为王”。这里的“内容为王”不仅仅局限于传统的生产优质产品，还指优质内容资源的占有和整合，即谁对内容资源具有更强大的集约整合能力，数字出版内容将由高度结构化的数据服务组成，且数量庞大，更新及时，内容优质。
三、“云出版”时代中小期刊社的发展探析
中小期刊社须在认清自身在数字化进程中的优劣势基础上，借力“云出版”这一新型的数字化服务平台，实现真正意义上的传统媒体的数字化转型，以优质、标准化的内容生产为核心，深度挖掘期刊资源，开发期刊的多种产品形态，为受众提供个性化服务，从而赢得稳定的不断增长的市场占有率。
1.以内容生产提升核心竞争力
根据九月网对电子书用户的消费行为做的一项调查，发现电子书用户的习惯其实并没有偏离阅读实质，内容才是消费者决定阅读的关键，阅读终端其实并不是消费者关注的主要焦点。“云出版”时代对内容生产的要求越来越高，以内容生产提升核心竞争力成为中小期刊社发展的根本所在。
（1）提供优质内容
中小期刊社作为内容提供商，应该以内容生产为本，提供优质内容，避免同质化现象。以目前的高校学报为例，大多是大而全，成了各个专业的大杂烩，无论在内容、编辑、发行以及传播方式上，都呈现出同质化的现象，缺少特色、竞争力和不可替代性⑤，这是不利于期刊可持续发展的。这些期刊社应结合办刊单位强势专业和所在区域的地域特色做好期刊定位，以开设“特色栏目”等形式引导期刊特色化建设。现在一些大众化期刊就做得很好，注意细分市场，满足特定欲求和兴趣的受众，以其特色化的优质内容固化自己的受众群体。如国外汽车杂志市场早已细分出了《越野车》《跑车》《老爷车》《汽车检测》《汽车零部件》《汽车修理》等多种细分汽车杂志。 另外，在注重期刊整体内容优化的同时，还要注意一些细节的处理，创新编辑手段。比如《现代出版》编辑注重期刊补白工作，将以往容易忽略的文末空白空间充分利用，刊载一些出版知识、出版史话等小文章。恰恰是这些看起来微不足道的编辑小手法赢得了受众，体现了期刊对读者进行人性化关怀的操作，立体化地展现了期刊的优质内容。
（2）实现标准化生产
期刊标准化是期刊质量高低的重要要素之一，标准质量和内容质量是形式和内容的关系，优质的内容也需要规范的形式来表现，否则，将影响受众对期刊的直接感知，不利于优质期刊内容的完整展现。“云出版”将碎片化的资源进行整合，而这一整合过程也是对资源的规范化、集合化处理，这意味着标准化生产对于数字化出版十分重要。但当前大多数期刊的内容标准化工作仍然做得不够。如果严格按照目前通用的《中国学术期刊（光盘版）检索与评价数据规范》检查，几乎所有期刊均有不同程度的不合规范的情况，这些违背编排规范的现象包括封面标示不全、目次表标示错误、摘要和关键词撰写不正确，以及参考文献标注不合规范等。这就要求期刊编辑首先在思想意识上重视期刊的标准化，其次加强对编辑规范知识的学习，再次在基本期刊编校流程的基础上增加规范化通稿环节，只有从思想、人力和制度上全面加强，才能真正实现标准化生产，从形式上提升期刊内容质量。
2.通过不同的产品形态让期刊内容产生长尾效应
根据长尾效应理论，市场需求曲线的头部集中了大多数流行的需求，需求曲线的尾部分布的是个性化的、零散的、少量的非流行需求，形成一条长长的“尾巴”，而将所有非流行的需求累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。只要渠道足够大，非主流的、需求量小的市场需求也能够和主流的、需求量大的市场需求相匹敌⑥。数字出版技术的发展为长尾期刊销售提供了无限的市场空间。因此，期刊社对于纸质期刊的数字化不能简单处理，而应借力“云出版”服务平台提供的技术支撑，将适合数字化的期刊内容进行加工处理形成新的产品形式。当一个内容以多形态或者全媒体的方式出现之后，会创造更多的经济效应和社会效应。
3.为受众提供个性化服务
正如同方知网技术有限公司副总经理张宏伟所说，“云已经超越了技术的层面，不仅仅是一种技术，实际上是一种商业模式。基于云的理念，一切皆为服务的理念。”这里的“服务”理念就是对受众需求的个性化服务。信息社会具有后现代阅读的特点，即以受众为导向，为受众需求提供个性化服务是数字出版的最终目标。中小期刊社能否及时了解受众的个性化服务需求，如受众的地域分布、阅读习惯、文章喜好等，通过期刊的自身调整将受众的注意力转化为用户的黏性，是期刊社应该考虑的关键问题。而这需要相应的技术手段支撑，“云出版”使中小期刊社的个性化服务成为可能。
首先它提供了受众分析的数据来源。由于完整的专业数字出版云融合不同地区、不同载体、不同形式的发布平台，这种开放式的“云出版”服务使期刊社可以直接了解受众对期刊产品的感知，关注业界热点，获取市场动态信息。中小期刊社可以根据自身的市场占有率不大的实际情况，在注重大市场竞争的同时，通过典型用户的示范和引导，开拓中小市场，开展对中小市场需求的调研和营销活动，创建面向中小机构用户的个性化出版服务模式和商业模式。
其次它提供了个性化服务的渠道。正如中国出版集团数字传媒公司总经理刘成勇所说，可以借助数字出版平台，选择文字、图片、视频等不同内容，电子书、电子期刊等不同形态，Web、手机、阅读器、按需印刷等不同渠道，门户、商务、互动等不同功能，形成委托管理、自主管理或拥有个性化自主品牌门户的运营模式，面向终端用户提供相应的服务。
四、结语
“云出版”对于期刊界还是个新概念，它使自由路径出版成为可能，为期刊业注入了新的发展动力，激发出更大的活力，相信飘在“云端”的期刊界将赢得数字出版的美好未来。
（作者系《华东经济管理》杂志社编辑，安徽大学经济学硕士）
注释：
① 李淼，廖小珊.“云出版”，看上去很美[N].中国新闻出版报， 2011-09-15.
② 新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见. http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html， 2010-09-15.
③④ 郝振省.2010～2011年中国数字出版年度报告（摘要）[J]. 出版参考，2011（21）.
⑤ 刘跃平.论高校学报从同质化竞争向品牌化经营的转向[J]. 华东经济管理，2008（3）.
⑥ 黄孝章，张志林，王亮.新媒体发展中的“长尾效应”探析[J]. 北京印刷学院学报，2008（2）.
关键词：云出版；中小期刊社；数字化
2011年是我国“云出版”时代开启之年，各大知名数字出版技术提供商相继开辟了云出版综合服务平台，数字出版飘在“云端”，“云出版”成为数字出版产业下一步发展的主题词。①“云出版”利用云计算技术，让出版者可以弥合自身的技术短板环节，专注于自身所长，这为解决中小期刊社数字化转型中的困境提供了难得的契机。
一、中小期刊社数字化转型面临的困境
从近几年出版业数字化的实践来看，大型出版社数字化建设发展良好，而部分出版社尤其是中小期刊社，由于资金投入不足、缺乏技术支持、设施不完善，在这场数字化的浪潮中被边缘化。
1.数字出版选择单一
数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。②根据这一概念界定，比较中小期刊社的数字化转型的实践，可见数字化被简单化处理。囿于财力、技术和人力等客观条件限制，中小期刊社的数字化进程局限于做两件事：建立以采编平台为主要功能的门户网站、将期刊内容电子化打包出售。
2.数字出版赢利模式缺失
由于原有的办刊体制机制的束缚，中小期刊社在传统出版领域赢利能力弱，数字出版为它们的发展提供了转机，但是由于数字技术带来的出版业态变革来得过快，大部分期刊社还未找到有效的盈利途径和模式。
据《2010～2011中国数字出版年度报告》统计显示，2010年国内数字出版产业总产值达到1?051.79亿元，而互联网期刊只占整个数字出版产值的0.7%。③这说明，期刊的数字出版还没有形成规模。对中小期刊社来说，其数字出版仍然处于起步阶段，只是建立自己的网站，或将纸质期刊数字化，如打包出售给技术商。开展网络数据库、多媒体光盘、移动阅读、手机和游戏等出版业态的期刊社寥寥无几。
另外，数字出版自身内容与技术结合的特质，决定了数字出版离不开技术的支持，技术提供商在产业链中一直占据主动地位，而内容创造者、内容提供商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。各大出版集团凭借强大的资金、技术优势已先后建立起自己的内容平台，但是中小期刊社由于不能自主管理数字出版流程，又没有门户网站锁住的庞大受众资源，结果只能依附技术提供商，处于数字出版产业链中的弱势地位。
二、“云出版”给中小期刊社数字化带来转机
新闻出版总署信息中心副主任刘成勇指出，“云出版”就是自由路径，包含：出版内容云、出版技术云、出版渠道云和出版服务云。“云出版”是应对新形势期刊改革和市场需求的有益探索，它较好地解决了数字出版产业发展中遇到的瓶颈问题，为期刊社转变经营方式、做大做强期刊产业创造了更好的条件。正如方正阿帕比董事长方中华所说，“云出版与此前的内容平台相比最大的区别在于，前者是企业自有的平台，而后者是一个公共平台，让产业链中所有的参与者都能够得到一些服务，包括作者、出版商、渠道发行商以及读者，都可以在这个平台上享受服务。”
2010年中国知网推出的“学术期刊优先数字出版平台”，就是“云出版”的雏形，每个期刊社都可以借助中国知网的云出版平台，进行市场分析、需求分析、产品定位、选题策划、征稿约稿、产品设计、审稿编辑、数据加工、多渠道出版发布、互动交流、产品定价、征订发行、电子商务等运作，形成基于互联网、手机、平板电脑的一系列新的数字出版业态。2011年4月21日，国内首个提供云出版服务的平台——方正阿帕比“云出版服务平台”正式推出。这是一个面向出版商和渠道商的共享资源的在线数字出版综合服务平台。出版商可通过该平台实现数字资源的自主授权渠道、自主选择商业模式、安全发行和透明结算；渠道商可通过该正版资源并为读者提供多终端、跨媒体阅读服务。
中小期刊社的数字化从这朵飘来的“云”获得了转机。第一，它弥补了中小期刊社的技术短板。“云出版”通过统一的综合服务平台，实现各期刊社数字出版全流程的自主经营，使期刊数字化内容的编辑、出版、经营与平台、物流、渠道建设可以全面对接，弥补了中小期刊社的技术短板，使期刊社获得了主导数字出版内容和经营的地位，与平台运营商各展所长，优势互补，共同做大做强期刊产业。第二，提高了期刊社与受众的互动性。“一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过云出版平台了解掌握。”④ “云出版”让期刊社可以动态掌握客户资源从而策划组织编辑，出版自己的特色产品。第三，真正实现了数字化出版的“内容为王”。这里的“内容为王”不仅仅局限于传统的生产优质产品，还指优质内容资源的占有和整合，即谁对内容资源具有更强大的集约整合能力，数字出版内容将由高度结构化的数据服务组成，且数量庞大，更新及时，内容优质。
三、“云出版”时代中小期刊社的发展探析
中小期刊社须在认清自身在数字化进程中的优劣势基础上，借力“云出版”这一新型的数字化服务平台，实现真正意义上的传统媒体的数字化转型，以优质、标准化的内容生产为核心，深度挖掘期刊资源，开发期刊的多种产品形态，为受众提供个性化服务，从而赢得稳定的不断增长的市场占有率。
1.以内容生产提升核心竞争力
根据九月网对电子书用户的消费行为做的一项调查，发现电子书用户的习惯其实并没有偏离阅读实质，内容才是消费者决定阅读的关键，阅读终端其实并不是消费者关注的主要焦点。“云出版”时代对内容生产的要求越来越高，以内容生产提升核心竞争力成为中小期刊社发展的根本所在。
（1）提供优质内容
中小期刊社作为内容提供商，应该以内容生产为本，提供优质内容，避免同质化现象。以目前的高校学报为例，大多是大而全，成了各个专业的大杂烩，无论在内容、编辑、发行以及传播方式上，都呈现出同质化的现象，缺少特色、竞争力和不可替代性⑤，这是不利于期刊可持续发展的。这些期刊社应结合办刊单位强势专业和所在区域的地域特色做好期刊定位，以开设“特色栏目”等形式引导期刊特色化建设。现在一些大众化期刊就做得很好，注意细分市场，满足特定欲求和兴趣的受众，以其特色化的优质内容固化自己的受众群体。如国外汽车杂志市场早已细分出了《越野车》《跑车》《老爷车》《汽车检测》《汽车零部件》《汽车修理》等多种细分汽车杂志。 另外，在注重期刊整体内容优化的同时，还要注意一些细节的处理，创新编辑手段。比如《现代出版》编辑注重期刊补白工作，将以往容易忽略的文末空白空间充分利用，刊载一些出版知识、出版史话等小文章。恰恰是这些看起来微不足道的编辑小手法赢得了受众，体现了期刊对读者进行人性化关怀的操作，立体化地展现了期刊的优质内容。
（2）实现标准化生产
期刊标准化是期刊质量高低的重要要素之一，标准质量和内容质量是形式和内容的关系，优质的内容也需要规范的形式来表现，否则，将影响受众对期刊的直接感知，不利于优质期刊内容的完整展现。“云出版”将碎片化的资源进行整合，而这一整合过程也是对资源的规范化、集合化处理，这意味着标准化生产对于数字化出版十分重要。但当前大多数期刊的内容标准化工作仍然做得不够。如果严格按照目前通用的《中国学术期刊（光盘版）检索与评价数据规范》检查，几乎所有期刊均有不同程度的不合规范的情况，这些违背编排规范的现象包括封面标示不全、目次表标示错误、摘要和关键词撰写不正确，以及参考文献标注不合规范等。这就要求期刊编辑首先在思想意识上重视期刊的标准化，其次加强对编辑规范知识的学习，再次在基本期刊编校流程的基础上增加规范化通稿环节，只有从思想、人力和制度上全面加强，才能真正实现标准化生产，从形式上提升期刊内容质量。
2.通过不同的产品形态让期刊内容产生长尾效应
根据长尾效应理论，市场需求曲线的头部集中了大多数流行的需求，需求曲线的尾部分布的是个性化的、零散的、少量的非流行需求，形成一条长长的“尾巴”，而将所有非流行的需求累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。只要渠道足够大，非主流的、需求量小的市场需求也能够和主流的、需求量大的市场需求相匹敌⑥。数字出版技术的发展为长尾期刊销售提供了无限的市场空间。因此，期刊社对于纸质期刊的数字化不能简单处理，而应借力“云出版”服务平台提供的技术支撑，将适合数字化的期刊内容进行加工处理形成新的产品形式。当一个内容以多形态或者全媒体的方式出现之后，会创造更多的经济效应和社会效应。
3.为受众提供个性化服务
正如同方知网技术有限公司副总经理张宏伟所说，“云已经超越了技术的层面，不仅仅是一种技术，实际上是一种商业模式。基于云的理念，一切皆为服务的理念。”这里的“服务”理念就是对受众需求的个性化服务。信息社会具有后现代阅读的特点，即以受众为导向，为受众需求提供个性化服务是数字出版的最终目标。中小期刊社能否及时了解受众的个性化服务需求，如受众的地域分布、阅读习惯、文章喜好等，通过期刊的自身调整将受众的注意力转化为用户的黏性，是期刊社应该考虑的关键问题。而这需要相应的技术手段支撑，“云出版”使中小期刊社的个性化服务成为可能。
首先它提供了受众分析的数据来源。由于完整的专业数字出版云融合不同地区、不同载体、不同形式的发布平台，这种开放式的“云出版”服务使期刊社可以直接了解受众对期刊产品的感知，关注业界热点，获取市场动态信息。中小期刊社可以根据自身的市场占有率不大的实际情况，在注重大市场竞争的同时，通过典型用户的示范和引导，开拓中小市场，开展对中小市场需求的调研和营销活动，创建面向中小机构用户的个性化出版服务模式和商业模式。
其次它提供了个性化服务的渠道。正如中国出版集团数字传媒公司总经理刘成勇所说，可以借助数字出版平台，选择文字、图片、视频等不同内容，电子书、电子期刊等不同形态，Web、手机、阅读器、按需印刷等不同渠道，门户、商务、互动等不同功能，形成委托管理、自主管理或拥有个性化自主品牌门户的运营模式，面向终端用户提供相应的服务。
四、结语
“云出版”对于期刊界还是个新概念，它使自由路径出版成为可能，为期刊业注入了新的发展动力，激发出更大的活力，相信飘在“云端”的期刊界将赢得数字出版的美好未来。
（作者系《华东经济管理》杂志社编辑，安徽大学经济学硕士）
注释：
① 李淼，廖小珊.“云出版”，看上去很美[N].中国新闻出版报， 2011-09-15.
② 新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见. http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html， 2010-09-15.
③④ 郝振省.2010～2011年中国数字出版年度报告（摘要）[J]. 出版参考，2011（21）.
⑤ 刘跃平.论高校学报从同质化竞争向品牌化经营的转向[J]. 华东经济管理，2008（3）.
⑥ 黄孝章，张志林，王亮.新媒体发展中的“长尾效应”探析[J]. 北京印刷学院学报，2008（2）.