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摘要:从质量生态的角度出发,把生态概念渗透到行业商业零售终端建设中,通过分析终端建设现状,提出烟草商业“无边界”营销生态系统建设构想及零售终端生态管理功能平台,以期形成烟草商业生态链良性循环机制,牢牢掌握终端市场,增强卷烟销售网络竞争实力。
关键词:零售终端;生态管理;研究
1.引言
随着行业市场化取向改革的纵深推进,卷烟零售终端网络建设取得了长足发展,但受行业体制、管理机制、烟草控制等制约,加之商业企业急于在零售终端有所作为、又缺乏清晰地认识各自在产业价值链中所处的位置,使得终端生态系统处于混沌状态,营销模式“招式过老”,竞争优势难以凸显。
2.现状分析
终端生态是营销生态的关键链环,是烟草营销系统与社会环境系统在特定时空的组合体,终端生态管理水平的高低影响着现代化烟草经济体系建设。烟草商业尽管逐步建立了统一完整、功能齐备、运行高效的卷烟营销网络,初步实现了商流信息化、物流现代化、资金流电子化、信息流集成化,但这与更高级别的终端生态系统相比,还存在一定的差距。
2.1 店堂店貌良莠不齐
食杂店等基础业态经营品种繁多,加之受经营理念和周边恶性竞争影响,店面形象、店内环境、明码标价和宣传促销等终端功能缺少规划,存在着卷烟出样不全、摆放凌乱、标签残缺脏乱,甚至没有卷烟专柜或与其他物品混放,终端形象五花八门、各式各样。
2.2 品牌培育能力不强
食杂店类基础业态卷烟零售往往居从属地位,其经营获利占营收的比重偏低,卷烟盈利达不到预期,难以与烟草商企结成牢固的利益共同体,业态依赖性不强,缺少忠诚度,品牌培育的积极性不高。
2.3 终端数字化程度低
行业尽管高度重视、大力推行网上订货、网上配货和数字化社会库存采集等终端信息化赋能手段,不断加强烟草商业电子商务建设,但终端粗放管理、粗放经营等传统依赖和惯性路径犹存,客户数字化经营的意愿不强。
2.4 卷烟经营能力不高
受文化素质限制,大部分经营者缺乏现代经营理念和科学的管理方法,有些甚至卷烟经营法律意识淡薄,卷烟乱码、串码、套码、帮大户代订等违规经营现象屡见不鲜。
3.“无边界”营销生态系统建设构想
“生态系统(ecosystem)”是生态学概念,指“在一定的时间和空间内,各种生物之间以及生物群落与其无机环境之间,是通过能量流动和物质循环而相互作用的一个统一整体。”烟草商企作为一种生态系统,其发展、变化、演进和管理应遵循生态学原理,而“无边界”营销生态系统可以说是烟草专卖体制下的一个“活体”,存在着不同的主体交互(政府、烟草工业和商业、终端客户、营销人员、消费者),以及能量(商流、物流、资金流、信息流)在不同主体间的流动。
3.1 “无边界”营销生态系统的结构
“无边界”营销生态系统,以“发展同向,工作同心,服务同步,利益同体”为共同目标,通过信息化建设,运用数字化技术,消除组织内部的垂直边界和信息壁垒,集聚商业资源,打造面向商业流通链一体化的营销、物流和专卖生态渠道体系。
3.1.1 精准营销、即时响应,打造营销生态终端
以实施精准营销以抓手,以客户关系管理为核心,依托数字化技术手段建立个性化的零售终端服务体系,关心客户细分和客户价值,实施差异化营销服务策略,实现终端资源的合理配置和服务结果的高效回报,减少营销资源浪费,降低营销运营成本。
3.1.2 精益物流、快捷服务,打造配送生态终端
以实施精益物流为切入,以终端客户订单的拉动为驱动,快速反应、精准配送,形成无缝衔接、连续顺畅流动的终端物流网络,通过消除终端物流入库、仓储、分拣、送货等各个环节的不必要作业和浪费现象,不断谋求物流成本的节约和物流服务的增值。
3.1.3 精细监管、净化维护,打造专卖生态终端
以实施精细监管为手段,巩固和完善烟草专卖制度,优化终端准入、退出机制,提升终端布局合理化水平,加强烟草专卖零售许可证管理,有效落实专卖终端监管,推进监管智慧化,创造公平、有序、洁净的营商环境。
3.2 零售终端生态管理功能平台
3.2.1 渠道控制功能
与零售终端建立紧密战略合作伙伴关系,把零售终端纳入烟草商业流通供应链体系,建立基于“互利共赢”的新型契约型批零渠道关系,优化营销渠道节点,整合营销渠道资源,控制和规范终端销售行为,着力把零售终端打造成行业卷烟销售的主阵地、主战场。
3.2.2 品牌培育功能
不断加强和完善客户培训体系,分类指导、分类管理、分类培训,增强客户品牌培育意愿,提升零售终端经营者的培育品牌能力和技巧,着力把终端经营者培养成烟草商业零售终端“客户经理”,发挥终端在品牌培育、品牌宣介方面的天然优势。
3.2.3 价值增值功能
实现卷烟商品在零售终端的高价值回报,为终端谋求更高赢利,稳固客我关系,进而增强终端经营者对烟草商业的依赖度和稳定性,促使其主动自愿与烟草商业企业合作,自觉高效执行烟草商业营销策略,全面提高终端卷烟营销能力,使零售终端价值得到整体提升。
3.2.4 文化传播功能
推进企业文化“进终端”,将行业企业文化通过与零售终端的外观形象、标识设计、柜台布置、产品陈列等每个细节处进行有机渗透和融合,打造成消费者“看得见、摸得着、尝得到、买得到、带得走”的卷烟零售终端,全方位引导消费者的品牌消费习惯。
4.结语
零售终端建设是一项长期性、系统性、战略性的工程。构建可持續发展的生态终端网络,是畅通烟草市场要素循环、加快实现“生态化经营”的有效途径,对建好、用好、管好和维护好零售终端,使其成为增强行业商业核心竞争力、提高抗风险能力和做精做强卷烟品牌效益具有重要意义。
关键词:零售终端;生态管理;研究
1.引言
随着行业市场化取向改革的纵深推进,卷烟零售终端网络建设取得了长足发展,但受行业体制、管理机制、烟草控制等制约,加之商业企业急于在零售终端有所作为、又缺乏清晰地认识各自在产业价值链中所处的位置,使得终端生态系统处于混沌状态,营销模式“招式过老”,竞争优势难以凸显。
2.现状分析
终端生态是营销生态的关键链环,是烟草营销系统与社会环境系统在特定时空的组合体,终端生态管理水平的高低影响着现代化烟草经济体系建设。烟草商业尽管逐步建立了统一完整、功能齐备、运行高效的卷烟营销网络,初步实现了商流信息化、物流现代化、资金流电子化、信息流集成化,但这与更高级别的终端生态系统相比,还存在一定的差距。
2.1 店堂店貌良莠不齐
食杂店等基础业态经营品种繁多,加之受经营理念和周边恶性竞争影响,店面形象、店内环境、明码标价和宣传促销等终端功能缺少规划,存在着卷烟出样不全、摆放凌乱、标签残缺脏乱,甚至没有卷烟专柜或与其他物品混放,终端形象五花八门、各式各样。
2.2 品牌培育能力不强
食杂店类基础业态卷烟零售往往居从属地位,其经营获利占营收的比重偏低,卷烟盈利达不到预期,难以与烟草商企结成牢固的利益共同体,业态依赖性不强,缺少忠诚度,品牌培育的积极性不高。
2.3 终端数字化程度低
行业尽管高度重视、大力推行网上订货、网上配货和数字化社会库存采集等终端信息化赋能手段,不断加强烟草商业电子商务建设,但终端粗放管理、粗放经营等传统依赖和惯性路径犹存,客户数字化经营的意愿不强。
2.4 卷烟经营能力不高
受文化素质限制,大部分经营者缺乏现代经营理念和科学的管理方法,有些甚至卷烟经营法律意识淡薄,卷烟乱码、串码、套码、帮大户代订等违规经营现象屡见不鲜。
3.“无边界”营销生态系统建设构想
“生态系统(ecosystem)”是生态学概念,指“在一定的时间和空间内,各种生物之间以及生物群落与其无机环境之间,是通过能量流动和物质循环而相互作用的一个统一整体。”烟草商企作为一种生态系统,其发展、变化、演进和管理应遵循生态学原理,而“无边界”营销生态系统可以说是烟草专卖体制下的一个“活体”,存在着不同的主体交互(政府、烟草工业和商业、终端客户、营销人员、消费者),以及能量(商流、物流、资金流、信息流)在不同主体间的流动。
3.1 “无边界”营销生态系统的结构
“无边界”营销生态系统,以“发展同向,工作同心,服务同步,利益同体”为共同目标,通过信息化建设,运用数字化技术,消除组织内部的垂直边界和信息壁垒,集聚商业资源,打造面向商业流通链一体化的营销、物流和专卖生态渠道体系。
3.1.1 精准营销、即时响应,打造营销生态终端
以实施精准营销以抓手,以客户关系管理为核心,依托数字化技术手段建立个性化的零售终端服务体系,关心客户细分和客户价值,实施差异化营销服务策略,实现终端资源的合理配置和服务结果的高效回报,减少营销资源浪费,降低营销运营成本。
3.1.2 精益物流、快捷服务,打造配送生态终端
以实施精益物流为切入,以终端客户订单的拉动为驱动,快速反应、精准配送,形成无缝衔接、连续顺畅流动的终端物流网络,通过消除终端物流入库、仓储、分拣、送货等各个环节的不必要作业和浪费现象,不断谋求物流成本的节约和物流服务的增值。
3.1.3 精细监管、净化维护,打造专卖生态终端
以实施精细监管为手段,巩固和完善烟草专卖制度,优化终端准入、退出机制,提升终端布局合理化水平,加强烟草专卖零售许可证管理,有效落实专卖终端监管,推进监管智慧化,创造公平、有序、洁净的营商环境。
3.2 零售终端生态管理功能平台
3.2.1 渠道控制功能
与零售终端建立紧密战略合作伙伴关系,把零售终端纳入烟草商业流通供应链体系,建立基于“互利共赢”的新型契约型批零渠道关系,优化营销渠道节点,整合营销渠道资源,控制和规范终端销售行为,着力把零售终端打造成行业卷烟销售的主阵地、主战场。
3.2.2 品牌培育功能
不断加强和完善客户培训体系,分类指导、分类管理、分类培训,增强客户品牌培育意愿,提升零售终端经营者的培育品牌能力和技巧,着力把终端经营者培养成烟草商业零售终端“客户经理”,发挥终端在品牌培育、品牌宣介方面的天然优势。
3.2.3 价值增值功能
实现卷烟商品在零售终端的高价值回报,为终端谋求更高赢利,稳固客我关系,进而增强终端经营者对烟草商业的依赖度和稳定性,促使其主动自愿与烟草商业企业合作,自觉高效执行烟草商业营销策略,全面提高终端卷烟营销能力,使零售终端价值得到整体提升。
3.2.4 文化传播功能
推进企业文化“进终端”,将行业企业文化通过与零售终端的外观形象、标识设计、柜台布置、产品陈列等每个细节处进行有机渗透和融合,打造成消费者“看得见、摸得着、尝得到、买得到、带得走”的卷烟零售终端,全方位引导消费者的品牌消费习惯。
4.结语
零售终端建设是一项长期性、系统性、战略性的工程。构建可持續发展的生态终端网络,是畅通烟草市场要素循环、加快实现“生态化经营”的有效途径,对建好、用好、管好和维护好零售终端,使其成为增强行业商业核心竞争力、提高抗风险能力和做精做强卷烟品牌效益具有重要意义。