一、研究背景

　　大力进行乡村建设，开发乡村旅游产品，是东浦实施乡村振兴战略的必然要求和应有之义。“读万卷书，行万里路”，随着研学旅行相关政策的出台，各地也越来越重视打造学、游结合的研学旅行。研学游，这个正在兴起的特殊旅游方式，已然成为旅游发展的新引擎。红色研学旅游是研学旅行不可或缺的组成部分，是红色文化传承的生动课堂。东浦镇在镇域范围内开发红色研学旅游产品，对实现乡村振兴具有重要的促进作用。
　　本文选择东浦作为乡村产业创意改造对象，以“乡村振兴+红色研学”的模式，对绍兴东浦镇及东浦籍红色名人徐锡麟进行主题红色研学旅游产品开发，通过设计以东浦籍红色名人徐锡麟为主题的红色研学线路、制定研学课程以及相关文创产品等途径助力东浦镇的乡村振兴。

二、红色研学旅游产品开发定位

　　红色研学旅游线路是旅游产品的具体表现方式，也是对单个旅游产品进行组合的具体方式，是东浦向外销售的具体形式。线路开发需要有效利用东浦镇的资源，最大限度满足研学旅行者需求。东浦镇位于绍兴城区西北7 km处，2007年被评为第三批国家历史文化名镇，在2017年成为全国第二批特色小镇。东浦地势平坦，河道纵横，人们大多临河而居，粉墙、黛瓦、沿廊、馬头墙、骑马楼等，构筑了一道水乡独特的风景线。东浦乡土气息浓郁，有“酒乡”“水乡”“桥乡”之称，酿酒历史悠久，有“越酒闻天下，东浦酒最佳”的说法。清末辛亥革命期间，光复会的创始人徐锡麟出生于东浦。徐锡麟青少年时代在这里生活、读书，后创办了中国近代史上最早的体育专科学校——大通学堂，作为“光复军”的首领在安庆发动起义，为辛亥革命的成功奠定了基础。徐锡麟故居是古镇最为重要的一处景点，为三进晚清建筑，占地113 m2。
　　针对东浦镇的基本镇情和资源现状，其目标客户定为绍兴及周边地区中小学学生群体，将东浦镇作为乡村产业改造创意对象，选定红色名人徐锡麟为核心线索，结合研学特色，设计红色研学旅游路线和特色文创产品，在讲好徐锡麟红色革命故事同时，致力发掘东浦当地建筑内涵、“非遗”文化和工匠精神。

三、红色研学旅游产品开发内容

　　（一）开发基础：挖掘红色文化，设计研学路线
　　红色文化挖掘是产品开发的基础。东浦镇的红色文化资源丰富，需要通过资源的合理整合来有序开发。本文选择的是通过挖掘红色人物徐锡麟的生平以人生轴为核心讲好人物故事，分批次有重点地实现渐进式开发。
　　线路设计方面，旅游开发者主要考虑主题串联式研学路线和营地辐射式研学路线两种旅游线路形式。主题串联式研学路线方面，应结合地域特色，以著名革命英烈徐锡麟为主要线索，东浦特色小镇为基地，根据不同市场需求结合站点特色精心筛选打造3条面向本区域的主题研学旅行精品线路，围绕红色、生态、文化3个主要元素，设计主题串联式研学线路；此外，考虑到不同学龄段研学市场的差别需求，可以针对市场中小学市场推出一日游、两日游旅游线路，针对高中市场设计五日游线路，总计3条主题旅游线路。一日游主要目的地是浙江绍兴东浦黄酒小镇，两日游主要目的地是浙江绍兴东浦从黄酒小镇到东浦镇东南区，五日游主要目的地是浙江绍兴到安徽安庆。
　　营地辐射式研学路线方面，旅游开发者主要是在主题串联式研学线路打造成型的基础上，推动主题线路目的地黄酒小镇成为实践教育营地，黄酒博物馆周边基地为研学旅行实践基地群。在基地打造的基础上，要积极推动跨区域合作和资源共享，形成布局合理、互联互通的研学旅行基地网。
　　（二）开发核心：研学活动、文创产品设计及研学课程开发
　　研学活动主要有“黄酒+”“非遗+”“名人+”三大主题系列，同时针对不同的年龄段推出不同研究性学习层次的活动，让学生感受绍兴当地的民俗风情，助推学生对地方“非遗”项目的保护、推广和传承，激发学生在探究中学习的热情。“黄酒+”主题主要包括锻炼小学生动手能力的制作黄酒棒冰活动、注重体验传统美食制作乐趣的中学生制作黄酒香糕活动、注重互动式体验的高中生酿制黄酒活动；“非遗+”主题活动主要包括针对中小学的绍兴民间棋类游戏，针对高中生的“非遗”猜字谜游戏；“名人+”主题活动主要是针对中小学生的徐锡麟红色故事讲述，针对高中生的学唱黄梅戏《徐锡麟记》等活动。
　　文创产品设计方面主要是围绕以下3个主题系列展开，第一主要是以徐锡麟等红色人物为代表的“名人+文创”系列；第二主要是以非物质文化遗产为代表的“非遗+文创”系列；第三主要是以特色建筑为创意的“建筑+文创”系列。设计方向主要考虑文创产品实用化，满足部分日常生活的需要，造型上符合现代化大众审美，在加入创意理念的时候适度融入东浦的情景化生活场景。名人系列以徐锡麟及与其相关的革命人物为核心，产品类别涉及文具类，具体产品包括绍兴革命先烈笔架系列等；建筑系列紧紧围绕徐锡麟出生地东浦镇特有的建筑，产品类别涉及文具类、生活用品类，具体产品包括东浦古桥金属书签系列、水巷乌篷金属书签系列、畅适亭泡茶器等；非物质文化系列以绍兴特色非物质文化遗产为核心，产品类别涉及生活用品类、玩具类，具体产品包括越剧黄酒坛、绍兴民间棋类等。
　　考虑到红色研学旅行线路开展时间具有阶段性的时间特点，为了弥补这个时间上的空缺点以及提高项目的持续运营能力，要考虑将研学活动与学校、基地课程有机融合，精心设计学校研学课程，避免“只旅不学”或“只学不旅”现象，建构区域性研学旅行课程模式。研学课程开发方面针对不同年级形成相对应的主题课程体系。例如，越剧相关课程——戏品人生，旨在帮助学生对越剧建立比较综合的基础认识，让越剧“非遗”文化走近校园，并开展基本训练、形体训练、唱念训练等实践课程，以及越剧服饰纸膜设计、越剧脸谱绘画等一些延伸课程，创新越剧曲目以及表演形式；绍兴黄酒相关课程——花雕DIY，旨在帮助学生了解黄酒酿造工艺和花雕彩绘，开展基本的黄酒酿造、黄酒花雕彩绘制作、黄酒香糕制作、黄酒棒冰制作、黄酒器皿制作等一系列实践课程，安排学生自己动手绘制花雕酒坛，制作完的花雕酒坛可以带回去，做到可看、可玩、可留念；针对绍兴地区”非遗“项目——民间棋类游戏，开展基本的棋类技巧讲解、制作棋盘棋子、创新棋子花纹等实践课程，通过了解民间棋类游戏，在益智游戏过程中体验地方性非物质文化遗产的魅力。 　　（三）开发终极诉求：乡村振兴
　　要搭建一个以特色文化旅行为核心的扶贫平台与振兴东浦经济的公益平台，通过红色旅行的新方式助力扶贫。项目开展初期，要以东浦镇为依托，以研学学生为目标客户，以“乡村振兴+徐锡麟红色研学”的方式设计旅游线路，以一二日短途精品游和五日游打入市场，讲好徐锡麟故事，宣传东浦特色文化以及相关文创产品；开发研学课堂，以越剧、黄酒、民间棋类3个主题课程走近校园，宣传“非遗”文化；要考虑在线路中融合当下流行的网上直播带货模式，通过线上带动线下的模式来为东浦的农副特色产品和文创产品打开销路；项目开展后期，在绍兴市范围内要筛选有红色文化底蕴的景点区、革命乡镇，与东浦镇现有线路形成联动开发，以适应不同用户的需求。此外，基于东浦原有的乡镇民宿等基础设施投资改造主题民宿，提升民宿环境，让美丽乡村“留得住乡愁”。
　　关于民宿改建，改建的思路和主题与文创产品保持基本一致，主要围绕“名人+”“建筑+”“非遗+”3个主题展开。“名人+民宿”主题下，开发徐锡麟主题民宿，其形式主要为典型的江南清代民居+新现代化风格+文创产品的摆设。秋瑾主题民宿主要是江浙徽派庄园+中式古风风格+秋瑾习武台的融合；“建筑+民宿”主题下老台门主题民宿整体外貌将保持原封不动，修旧如旧加固保护，老台门石柱木椽原样保留，让顾客感受到原汁原味的老台门风情。水巷乌篷主题民宿直接将床的样式改成最能接近乌篷船的样式，让游客感受老绍兴醉江南的风情。针对东浦特色古桥主题民宿，其可以以东浦的十座古桥为主题格出十个房间，十个房间代表东浦十段故事，每个房间的风格随着故事的不同而变化；“非遗+民宿”主题下绍兴黄酒主题民宿将民居的大门改成黄酒坛的门框，在内饰上运用绍兴花雕同款配色和软装，游客入住后还能预约体验花雕酒的制作。越剧主题民宿将房间布置成越剧经典场景，让游客仿佛置身于戏曲舞台上。以嵊州竹编为主题的房间要将传统竹编这一素材重新融入现代家居生活。比如，以编织鸡笼的传统收口形式为基础做成的台灯，制作景德镇陶瓷和竹编相结合的花瓶，还可以以竹编织地毯窗帘等，渲染主题氛围。

四、红色研学旅游产品营销方案

　　（一）打造徐锡麟红色名人IP
　　徐锡麟IP是红色研学旅游最主要的旅游吸引物，也是绍兴东浦品牌形象的重要代表。在线下推广方面，相关人员可以设计徐锡麟红色旅游线路，推出一日游、两日游和五日游，满足市场不同的需求；成立专门的文创设计部门，设计徐锡麟生前所用仿造等系列文创产品，定期针对市场反馈推出新产品。此外在宣传方面，东浦镇可以通过古朴的黄酒坛、趣味横生的民俗节日体验等研学形象有目标地投放在绍兴的交通枢纽站上，提升曝光度，通过官方和民间途径收集以徐锡麟为主的东浦名人在东浦发生的故事，讲好红色故事，并拍摄东浦旅游宣传片，全方位展现独具特色的徐锡麟故乡，生动形象地展示东浦的文化底蕴。
　　（二）营造品牌节庆活动
　　酒润才情，酒长烈性，东浦自古名士英烈辈出，唐代“酒中八仙”之一的诗人贺知章、宋代“百岁光阴半归酒”的爱国文豪陆游、近代一腔热血复兴中华的徐锡麟、陈仪、陈燮枢、陈子英等，一个个光耀青史，气贯长虹。要抓紧传统节日如“黄酒封坛节”“开耕节”等契机，每一个季节打造一个品牌活动，实现“四季皆可游东浦，东浦四季有看点”的节日营销目标。节日期间可通过微信公众平台、新浪微博等新媒体在前期对活动进行预热造势，在风俗活动期间进行实时播报，扩大事件的影响力，在展示中国传统民俗文化的同时，进一步挖掘东浦文化底蕴，传播与弘扬传统文化。
　　此外，东浦镇被列为绍兴市首批民间文化艺术之乡，被演艺界称为“活动摄影棚”。在这里，完成了电视剧《九斤姑娘》《狂生徐文长》《阿Q正传》，电影《风雨故云》《彷徨》等的拍摄。东浦镇借助节日活动的契机，举办摄影相关活动也能进一步丰富节庆活动的内容。
　　（三）借助名人效应引流
　　要借助知名人物的轰动效应，引入新媒体营销方式，在与民众互动中实现“发现东浦”的营销与推广，树立目的地品牌形象。比如，马云到访绍兴寻访东浦黄酒小镇，乘坐乌篷船品尝黄酒棒冰就引起了国内媒体的关注与争相报道，增加了东浦黄酒小镇的媒体曝光度。据此，东浦镇设计了特色活动：游客亲手制作马云同款黄酒棒冰。其通过产品同款复刻，加入亲自体验环节，刺激了游客的需求。
　　（四）用文创产品讲好故事
　　在现在人们消费水平普遍较高的市场中，消费者开始寻求温饱以外的精神食粮。人们普遍认为文创产品是介于艺术品和实用品两者之间的一类，既能供人欣赏，有艺术品的文化内涵，又能使用，有实用品的基本属性。文创产品的使命主要是满足人们的情感需要。文创产品应该以东浦当地和绍兴地方文化为灵魂，以艺术为底色，以创意为核心，通过内容和形式的创新，将传统文化融入每一款产品中来，用创意讲好东浦故事。
　　（五）拓宽推广渠道
　　官方推广渠道主要是文化旅游局和东浦黄酒小镇官方公众号，非官方渠道有小红书、大众点评、抖音等平台。2020年，硬核的官方推介已经成为推广界新的爆点。东浦镇可以通过镇长之口推介东浦特色旅游線路，一改官方严肃的形象，以亲民之态来推荐本地的优势旅游资源、特色农副产品，增强旅游目的地的公众信任度，带动消费热度。此外，还可以邀请绍兴本地专注于美食和旅游打卡分享的微博“大V”、小红书上红薯粉超5万的用户、大众点评VIP 7以上用户、抖音达人，率先体验新推出的3条线路：户外采风、游乐体验、品尝美食，并制作短视频作品和旅游攻略，通过线上推广带动线下消费。东浦镇还可以通过在文创产品设计时加入“非遗“纪录片等数字化资源，增加产品文化内涵。
　　（作者单位：浙江农业商贸职业学院）
　　基金项目：2020年浙江农业商贸职业学院科研项目（青年专项）“基于名人文化的绍兴红色研学旅游资源开发策略研究”（项目编号：KY202018）部分研究成果。
　　作者简介：高婷（1991—），女，浙江绍兴人，硕士研究生，助教。研究方向：区域旅游规划与开发。