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摘 要：众所周知产品的包装对于产品的促销及品牌形象起到重要作用，而包装的色彩又是吸引消费者的第一要素，起着消费导向的作用。婴幼儿用品包装在儿童消费品市场上有着自身的特点，本文从婴幼儿用品包装色彩的角度与消费心理方面做一些分析，以一些市场已有品牌为例，试探在同类市场上如何在包装的色彩设计方面建立良好独特的品牌形象以吸引更多消费者。这里谈及的婴幼儿用品指的是除玩具和食品以外的日常生活用品，例如奶瓶、沐浴露、婴儿服饰等。
关键词：婴幼儿产品；包装色彩；消费心理；品牌
1 婴幼用品包装色彩与消费心理
产品包装的心理功能一般包括：识别指示功能、唤起兴趣功能、传递信息功能、促进信任功能、便利增值功能等。而包装的色彩则是商品最重要的外部特征，消费者在选购商品时，第一印象是对包装色彩的感觉及情感映射，搭配合理的色彩不仅具有审美性和装饰性，还具有象征意义，能够寄托消费者的情感，使消费者产生共鸣，具有重要的心理提示功能。消费者通过特定的色彩联想到某一品牌，从而产生对企业商誉和品牌信誉的价值认同。就婴幼用品包装色彩与消费者心理而言，主要有以下几个方面的特点：
（1）配色应符合婴幼儿形象。婴幼儿的形象区别于儿童和少年时期，并非像儿童期的活泼和少年期的朝气，其给人的印象是可爱及新生的，同时又是柔弱和受保护的。因此在包装色彩上多数选择具有可爱、生命象征性的色彩，通常色彩间的搭配也较为和谐。高明度的原色和间色往往能够产生这样的象征性，从情感方面能勾起成人对其的保护欲望；当需要多色搭配时，也以整体提高明度来获得弱对比的协调效果。
（2）适应父母的消费心理。各类婴幼儿用品的购买者多为年轻的新手父母，他们更关注产品的安全与卫生。柔和及搭配协调的色彩能够给人以安全的信赖感，能显示出此产品特有的安全性，产生非常适合宝宝的使用的心理暗示；而清新高明度的色彩会给消费者带来清洁卫生的印象，提升了父母们对于产品的第一好感，从视觉上最先抓住了父母们的心理，从而产生购买行为。
（3）建立长期的品牌依赖。婴幼儿用品在一个家庭中的使用年限并不是太长，但是更新换代的速度较快。比如服饰类产品，一方面更新淘汰率很高；另一方面会形成持续消费行为，因此产品的品牌形象成为了销售的重要方面。如今的80后父母们能够接收到更多的信息，在品牌方面也有了更多的选择，如何树立一个值得信赖的高品质形象，使他们产生对品牌的长期依赖显得尤为重要。从包装色彩的角度来说，在色彩选择及色彩搭配上既要体现出高端的品牌形象，同时也应注重个性化的特点。一些纯度较低、明度较高的“高级灰”色彩，能体现出高端品牌的形象，能与众多同类型产品区别开来，形成独有的消费市场。
2 国内外市场婴幼用品包装色彩分析
婴幼用品是一个庞大的市场，中国的婴幼儿用品市场上品牌众多，给消费者的选择也更多，许多欧美或日韩品牌在近几年纷纷抢占中国市场。随着生活水平的提高，许多年轻父母愿意花更多的钱购买进口品牌的产品，因此在中国市场上日本及欧美品牌占据主要份额，国产品牌多数走中低端的路线。这三大方面婴幼儿用品包装色彩搭配有具有共性的特征，又有差异化的特点。
（1）日本婴幼品牌。日本的婴幼用品以高品质和人性化的设计，在中国市场非常受欢迎，其包装的用色多为温暖协调的色调，如高明度的暖色调明黄色、粉红色等，图形多为柔和圆润的形状，符合可爱、柔和、安全的形象，在市场上形成非常鲜明的特色，适应东方人的消费心理。例如深受中国妈妈喜爱的“贝亲”系列用品，奶瓶奶嘴包装以红白搭配为主；沐浴露、润肤露以高明度暖色调为主，图形图案也是可爱的卡通形象，在中国妈妈中形成了良好的口碑。
（2）欧美婴幼品牌。欧美婴幼用品历史较为悠久，主要以高科技的设计和高端品牌形象占据市场。其包装用色多以白色为主搭配高明度蓝绿色，间或搭配一些高纯度的原色，图形简洁大气，体现出科技感和较高的品牌地位，通常被有着高消费能力父母们认可。如飞利浦公司旗下的“新安怡”系列用品，以高纯度蓝色搭配小块红黄绿等色，图形简洁明快，体现出设计的合理性及卫生洁净的形象。
（3）中国婴幼品牌。中国婴幼用品建立市场时间较短，包装用色多数参考日本，符合东方人的审美特点，但也有自身的特色，喜爱用高纯度的暖色调颜色搭配，颜色较为鲜艳，图形也简洁可爱，体现出婴幼儿可爱活泼的特点。但多数产品还未建立成熟的品牌形象，某些产品定位较低包装用色过于艳丽显得较为俗气。国产品牌中，产品及品牌形象做得较好的例如“好孩子”系列用品，品牌定位较高，也善于使用高端色彩搭配来提升形象。
3 包装色彩与品牌形象建立
在婴幼用品同质化趋势日益加剧的今天，如何通过对包装的色彩设计快速锁定目标消费者的目光，树立良好独特的品牌形象，需要在各方面进行协调。首先需要产品的经营者打破固有观念，大胆创新，给品牌一个准确的定位；其次设计师在做产品的包装设计时也应注意：一方面需要掌握色彩基础知识并熟练应用，能准确理解品牌定位，运用色彩来表现产品特质；另一方面也需要研究消费者心理及市场营销方面的知识，才能更准确地设计出适应市场竞争的包装色彩。
（1）品牌定位的创新。品牌的建立与产品本身的品质密切相关，但外在的形象及包装也能起到关键的作用，经营者应该在同质的品牌中找出差异化，创新品牌定位，产品的外包装色彩也能随之大胆创新，使之获得更大的关注度。婴幼儿产品包装中使用高明度色彩目前在市场上已趋于同质化，某些品牌个性不明显，消费者在选择时易产生混淆。在创新用色方面大胆突破的比如“拉比”童装，其品牌以舒适、自然、环保为风格特征，用色均以中明度低纯度的黄绿为主调，很好地体现了环保有机的品牌形象。
（2）色彩搭配的突破。虽然说婴幼品牌包装以柔和统一的色彩搭配居多，但是在色彩关系中，也应注意对比的因素。包装色彩设计的基本要求是要处理好色彩的变化与统一关系，在统一中求变化，在变化中求统一。同时，包装的色彩效果好并不在于用色多，关键在于对色彩的选择与配合，用色过多反而易产生杂乱的感觉，一般以一两种颜色为主调进行搭配。例如英国的“汤美天地”系列用品，产品包装均以浅灰色为主调搭配小面积高明度的橙黄色，使其在同类产品中独树一帜，取得高端的品牌形象。
（3）借助色彩协调的辅助图形。包装设计中若是单纯以颜色的变化难以获得较大突破时，可以借助辅助的图形。设计精巧造型别致的图形图案强化了品牌的个性特点，也是引起消费者关注的一个重要方面。例如德国的“NUK”系列奶瓶，其主色调与其他品牌类似均采用高明度的原色，但设计师在瓶身加入了红蓝等色彩明快造型简洁的卡通形象，使其产品立刻与其他产品区别出来。
总之，企业在生产经营时，应研究该产品的消费者心理特征，创新理念，设计师大胆使用新型色彩，注意包装色彩的个性化特点及时代性特点，在满足消费者需求的同时，又引导着消费倾向，才能在同质产品中树立经久不败的品牌形象。
参考文献：
[1] 翟音.色彩设计[M].浙江：中国美术学院出版社，2006.
[2] 林仁和.商业心理学[M].台北：扬智文化事业出版社，2003.
[3] 彭琳.色彩与消费心理在商业包装设计中的耦合作用分析[J].攀枝花学院学报，2013（2）.
作者简介：广西机电职业技术学院艺术设计专业教师，工艺美术师。
关键词：婴幼儿产品；包装色彩；消费心理；品牌
1 婴幼用品包装色彩与消费心理
产品包装的心理功能一般包括：识别指示功能、唤起兴趣功能、传递信息功能、促进信任功能、便利增值功能等。而包装的色彩则是商品最重要的外部特征，消费者在选购商品时，第一印象是对包装色彩的感觉及情感映射，搭配合理的色彩不仅具有审美性和装饰性，还具有象征意义，能够寄托消费者的情感，使消费者产生共鸣，具有重要的心理提示功能。消费者通过特定的色彩联想到某一品牌，从而产生对企业商誉和品牌信誉的价值认同。就婴幼用品包装色彩与消费者心理而言，主要有以下几个方面的特点：
（1）配色应符合婴幼儿形象。婴幼儿的形象区别于儿童和少年时期，并非像儿童期的活泼和少年期的朝气，其给人的印象是可爱及新生的，同时又是柔弱和受保护的。因此在包装色彩上多数选择具有可爱、生命象征性的色彩，通常色彩间的搭配也较为和谐。高明度的原色和间色往往能够产生这样的象征性，从情感方面能勾起成人对其的保护欲望；当需要多色搭配时，也以整体提高明度来获得弱对比的协调效果。
（2）适应父母的消费心理。各类婴幼儿用品的购买者多为年轻的新手父母，他们更关注产品的安全与卫生。柔和及搭配协调的色彩能够给人以安全的信赖感，能显示出此产品特有的安全性，产生非常适合宝宝的使用的心理暗示；而清新高明度的色彩会给消费者带来清洁卫生的印象，提升了父母们对于产品的第一好感，从视觉上最先抓住了父母们的心理，从而产生购买行为。
（3）建立长期的品牌依赖。婴幼儿用品在一个家庭中的使用年限并不是太长，但是更新换代的速度较快。比如服饰类产品，一方面更新淘汰率很高；另一方面会形成持续消费行为，因此产品的品牌形象成为了销售的重要方面。如今的80后父母们能够接收到更多的信息，在品牌方面也有了更多的选择，如何树立一个值得信赖的高品质形象，使他们产生对品牌的长期依赖显得尤为重要。从包装色彩的角度来说，在色彩选择及色彩搭配上既要体现出高端的品牌形象，同时也应注重个性化的特点。一些纯度较低、明度较高的“高级灰”色彩，能体现出高端品牌的形象，能与众多同类型产品区别开来，形成独有的消费市场。
2 国内外市场婴幼用品包装色彩分析
婴幼用品是一个庞大的市场，中国的婴幼儿用品市场上品牌众多，给消费者的选择也更多，许多欧美或日韩品牌在近几年纷纷抢占中国市场。随着生活水平的提高，许多年轻父母愿意花更多的钱购买进口品牌的产品，因此在中国市场上日本及欧美品牌占据主要份额，国产品牌多数走中低端的路线。这三大方面婴幼儿用品包装色彩搭配有具有共性的特征，又有差异化的特点。
（1）日本婴幼品牌。日本的婴幼用品以高品质和人性化的设计，在中国市场非常受欢迎，其包装的用色多为温暖协调的色调，如高明度的暖色调明黄色、粉红色等，图形多为柔和圆润的形状，符合可爱、柔和、安全的形象，在市场上形成非常鲜明的特色，适应东方人的消费心理。例如深受中国妈妈喜爱的“贝亲”系列用品，奶瓶奶嘴包装以红白搭配为主；沐浴露、润肤露以高明度暖色调为主，图形图案也是可爱的卡通形象，在中国妈妈中形成了良好的口碑。
（2）欧美婴幼品牌。欧美婴幼用品历史较为悠久，主要以高科技的设计和高端品牌形象占据市场。其包装用色多以白色为主搭配高明度蓝绿色，间或搭配一些高纯度的原色，图形简洁大气，体现出科技感和较高的品牌地位，通常被有着高消费能力父母们认可。如飞利浦公司旗下的“新安怡”系列用品，以高纯度蓝色搭配小块红黄绿等色，图形简洁明快，体现出设计的合理性及卫生洁净的形象。
（3）中国婴幼品牌。中国婴幼用品建立市场时间较短，包装用色多数参考日本，符合东方人的审美特点，但也有自身的特色，喜爱用高纯度的暖色调颜色搭配，颜色较为鲜艳，图形也简洁可爱，体现出婴幼儿可爱活泼的特点。但多数产品还未建立成熟的品牌形象，某些产品定位较低包装用色过于艳丽显得较为俗气。国产品牌中，产品及品牌形象做得较好的例如“好孩子”系列用品，品牌定位较高，也善于使用高端色彩搭配来提升形象。
3 包装色彩与品牌形象建立
在婴幼用品同质化趋势日益加剧的今天，如何通过对包装的色彩设计快速锁定目标消费者的目光，树立良好独特的品牌形象，需要在各方面进行协调。首先需要产品的经营者打破固有观念，大胆创新，给品牌一个准确的定位；其次设计师在做产品的包装设计时也应注意：一方面需要掌握色彩基础知识并熟练应用，能准确理解品牌定位，运用色彩来表现产品特质；另一方面也需要研究消费者心理及市场营销方面的知识，才能更准确地设计出适应市场竞争的包装色彩。
（1）品牌定位的创新。品牌的建立与产品本身的品质密切相关，但外在的形象及包装也能起到关键的作用，经营者应该在同质的品牌中找出差异化，创新品牌定位，产品的外包装色彩也能随之大胆创新，使之获得更大的关注度。婴幼儿产品包装中使用高明度色彩目前在市场上已趋于同质化，某些品牌个性不明显，消费者在选择时易产生混淆。在创新用色方面大胆突破的比如“拉比”童装，其品牌以舒适、自然、环保为风格特征，用色均以中明度低纯度的黄绿为主调，很好地体现了环保有机的品牌形象。
（2）色彩搭配的突破。虽然说婴幼品牌包装以柔和统一的色彩搭配居多，但是在色彩关系中，也应注意对比的因素。包装色彩设计的基本要求是要处理好色彩的变化与统一关系，在统一中求变化，在变化中求统一。同时，包装的色彩效果好并不在于用色多，关键在于对色彩的选择与配合，用色过多反而易产生杂乱的感觉，一般以一两种颜色为主调进行搭配。例如英国的“汤美天地”系列用品，产品包装均以浅灰色为主调搭配小面积高明度的橙黄色，使其在同类产品中独树一帜，取得高端的品牌形象。
（3）借助色彩协调的辅助图形。包装设计中若是单纯以颜色的变化难以获得较大突破时，可以借助辅助的图形。设计精巧造型别致的图形图案强化了品牌的个性特点，也是引起消费者关注的一个重要方面。例如德国的“NUK”系列奶瓶，其主色调与其他品牌类似均采用高明度的原色，但设计师在瓶身加入了红蓝等色彩明快造型简洁的卡通形象，使其产品立刻与其他产品区别出来。
总之，企业在生产经营时，应研究该产品的消费者心理特征，创新理念，设计师大胆使用新型色彩，注意包装色彩的个性化特点及时代性特点，在满足消费者需求的同时，又引导着消费倾向，才能在同质产品中树立经久不败的品牌形象。
参考文献：
[1] 翟音.色彩设计[M].浙江：中国美术学院出版社，2006.
[2] 林仁和.商业心理学[M].台北：扬智文化事业出版社，2003.
[3] 彭琳.色彩与消费心理在商业包装设计中的耦合作用分析[J].攀枝花学院学报，2013（2）.
作者简介：广西机电职业技术学院艺术设计专业教师，工艺美术师。