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理解消费者网上购物行为是发展网上购物的前提。在对前人研究成果进行回顾和总结的基础上，扩展了相关理论，提出了网上购物意图影响因素理论模型。通过对网络普及程度、网络品牌效应（网上购物形象）、消费者网上风险感知（感知价值，感知质量）、顾客忠诚度等因素对消费者网上购买意愿的影响，提出了网上购买意愿影响因素的概念模型及假设。通过对零售网站消费者的问卷调查，结合结构方程模型分析的方法，验证假设，并揭示了各变量对网上购买意愿的影响及各变量间的相互关系。