论文部分内容阅读
摘要：在商业地产的运营中，世茂的业态十分丰富，涵盖了酒店、商场、写字楼以及产业园等。梳理商业产品线，是世茂商业版图近两年提速的一个重要节点。世茂整理了其多年自有的商业资源，对部分存量物业进行焕新改造，为项目注入新的活力，改造升级后的商业更加与时俱进，租金收入上涨。
关键词：住宅+商业; 多元业态;科技赋能
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2020） 08-0056-60 收稿日期：2020-06-15
在商业地产的运营中，世茂的业态十分丰富，涵盖了酒店、商场、写字楼以及产业园等。
1 较早布局但发展缓慢品牌梳理重新起航
1.1 世茂集团大商业版图再启航，酒店、商娱并驾齐驱，构造世茂商业王国
世茂集团的商业版图开启较早，在世茂20世纪在我国发展初期，便已经开始探索商业购物中心业态和酒店业务。1989年世茂房地产于泉州石狮振狮开发区取得150亩地块，开发首个综合体项目，其中便包含石狮首家外资三星级酒店及商业部分，开启了世茂的商业版图。
在商业及购物中心方面，2000年世茂通过收购上海万象开启多元化发展的战略，业务从住宅开发扩展到商业地产建设。在酒店方面，世茂正式涉足酒店则在2004年。2006年世茂房地产上市成功后，便着手开始梳理商业及酒店业务，2007年梳理形成“三驾马车”战略，世茂房地产、世茂股份以及未来分拆上市的世茂酒店公司，分别指向房地产开发的三大业态住宅、商业以及酒店。2009年完成对世茂股份的注资后，明确世茂集团商业部分将由世茂股份专注开发;同年，世茂酒店及度假村成立，全面负责旗下酒店业务的经营和发展。至此，世茂现阶段的商业版图雏形初成。
而2013年世茂于泉州拿下石狮综合体地块后，到2014年世茂成立上海世茂旅游发展公司，进行主题娱乐产业的开发，标志着世茂进入主题娱乐产业，同时原创自有IP灵石茂险王。但由于主题娱乐产业以及IP孵化和打造较难等多种原因，世茂主题娱乐产业进展较为缓慢，截至2019年底仅有5个项目落地较好。
2017年随着酒店轻资产品牌的确立以及梳理商业产品线后的重新起航，世茂逐步明确打造以住宅业务为核心、酒店+商业的“航母集群”的“一体两翼”的发展策略。2019年世茂对全新的商业战略持续推进。2019年11月世茂“世茂商业及写字楼”官方微信正式更名为“世茂商业及主题娱乐”，并构建“4+2+M”的多元业态组合，包括4大商业板块——零售物业、办公物业、长租公寓、服务式精装办公，两大主题乐园板块——自有IP主题乐园、合作IP主题乐园，以及代表Mix &.More的其他新增业务和多元业态的灵活组合。
截至2020年3月，世茂商业已进入全国28座城市，拥有54个商业项目，已投资的商业总建筑面积超700万平方米。在文旅方面，目前仅有5个项目落地较好。而酒店方面，拥有27家国际品牌酒店（含筹建），轻资产酒店品牌世茂喜达签约91家酒店（含筹建），已发展到一定的规模。见图1。
1.2 为商业重新注入活力，从梳理产品线起，打造全新商业战略
2017年6月，世茂商业向外界透露其战略构想及品牌策略，首次系统梳理商业物业，发布世茂52+mini mall、世茂广场、世茂摩天城及世茂国际中心四条商业产品线，涵盖针对不同客群的大型商业中心、社区商业、文旅综合体等。并于同年10月30日，发布世茂新一代办公产品线：世茂大厦（ShimaoTower）、世茂智汇园Link Park（Shimao Link Park），其中“世茂大厦”侧重于舒适的办公环境、业务发展与合作、政府政策及行业分享等;而汇智园侧重于对租户的基础物业服务、生活配套、产业孵化等服务，见表1。
梳理商业产品线，是世茂商业版图近两年提速的一个重要节点。向前，世茂整理了其多年自有的商业资源，对部分存量物业进行焕新改造，为项目注入新的活力，改造升级后的商业更加与时俱进，租金收入上涨。2017年改造完成的济南世茂广场，当年实现100%出租率、13亿元营业额的业绩。同时，2017年上海百联世茂国际商场托管合约期满，世茂收回并将其更名为上海世茂国际广场，并于2017年5月计划花费3亿元启动为期1年半的升级调整，希望利用南京东路步行街这一国内标杆式商圈的极高辨识度来扩大商业影响力。
产品线梳理后世茂加速了世茂商业的落地速度，如世茂的52+商業产品线，在2015年提出，但在当年落地南京和武汉两店后并没有实现快速扩张，在经过调整后，自2017年起，世茂52+项目的落地加速，实现在成都、上海、青岛、徐州、苏州等城市的落地。此外，从2019年底世茂已开业，并产生较大收益的商业租金项目来看，2017年及2018年世茂新增开业项目各2家，较于以往5年有较大的提速。同时，世茂于2018年9月世茂签下扬州凤凰水街项目签订购物中心管理合同，首次实现轻资产项目的输出。
2018年发布“为城市的大生活”品牌理念为核心，全新发布“文化+、活力+、体验+、科技+”系列品牌计划。这一系列计划为期3年，将通过项目规划、业态布局、资源整合等形式为城市生活高度赋能。2019年世茂对全新的商业战略持续推进。基于4大商业品牌“4+”计划的基础上，并构建“4+2+M”的多元业态组合。
2 酒店和商业运营齐头并进区域深耕稳步发展
2.1 商业布局：重点发展酒店和商场，长三角地区站稳脚跟
世茂集团的商业版图以商业地产运营为主，其他还包括物业服务、文旅地产等多元化业务。在商业地产的运营中，世茂的业态也十分丰富，涵盖了酒店、商场、写字楼以及产业园等，其中酒店由世茂酒店及度假村集团运营，其他业态由世茂商业进行管理。截至2020年3月底，世茂酒店及度假村目前在全国运营的国际知名品牌酒店共有27家，自主品牌酒店共有91家;世茂商业则拥有54个商业项目，已投资的商业总建筑面积超700万平方米。而从世茂房地产2019年报来看，截至2019年底，世茂产生收益的投资物业主要有37个，其中超过半数是酒店，共有22个;其次是商场，共有11个，可见酒店和商场是集团商业地产的主要发展方向（见图2）。 从世茂商业已开业项目的产品线来看，截至2019年底，世茂52+是世茂商业开业最多的产品线，占比达到了40%。世茂广场开业4个，占比达到了27%。值得注意的是，世茂商业的6条产品线中还有世茂国际中心没有开始为企业贡献收入，该重磅产品线的投入运营值得期待。
2.2 商业运营：商业租金和酒店收入增速一般，重点城市贡献突出
2019年世茂酒店收入20.97亿元，同比增长9.9%;商业运营租金收入10.64亿元，同比增长38%，两项业务的总收入占集团总收入的2.8%。而从历年的增长情况来看，世茂酒店收入5年的复合增长率为12%，商业运营的租金收入5年复合增长率为9%，增长速度相对较慢，见图3。值得注意的是，由于上海世茂广场于2018年9月重新开业，该项目在2019年的租金收入较装修前几乎翻倍，从而使得2019年世茂商业的整体租金收入增速大幅提高，未来随着更多项目的推进以及完善可能会继续保持较快的增长;世茂酒店则本来将2020年收入目标设置为30亿元，同比增长约为43%，而在第一季度的疫情影响下，全国的酒店业以及旅游业都受到了重大打击，世茂也将酒店今年的增长预期已经调减到5%左右，同时集团也有可能将一些非优质或非核心的商业酒店进行出售，世茂酒店的发展在未来短时间内确实受到了一定影响。
从2019年世茂酒店收入的城市分布来看，世茂酒店的收入主要来自于上海，达到10.03亿元，占比为48%，相较之下世茂在其他城市的酒店收入较为均衡。出现这种情况的主要原因在于世茂在上海地区的酒店数量最多，同时由于世茂在上海经营的高端酒店在一线城市的背景加持下可以获得较高的溢价率，从而使得上海的4家酒店就贡献了世茂酒店集团近一半的收入。未来世茂酒店可以加大在重点城市的布局力度，充分利用与高端酒店集团合作以及自身的品牌优势在高端市场扩大影响力，增加酒店集团收入。
3 总结：酒店上市计划不变商业发展缺乏长期规划
虽然以商业为主的世茂股份早在2001年就已成功上市，但直至2017年世茂才真正在商业上开始发力，以宣布收回上海世茂广场的经营管理权为标志，并梳理了4大商业产品线，为其商业的全国扩张奠定了基础。
但不同于其他房企在商业上的快速扩张，世茂为了避免形成大量的资金沉淀，在商业上则选择了更为稳妥的存量物业改造的方式，改造标的包括有上海世茂广场、南昌世茂广场、济南世茂国际广场、昆山世茂广场、厦门世茂EMALL等。存量物业改造能有效改善世茂旗下物业运营效益，提高租金水平，以及提升企业整体品牌形象。
与此同时，世茂也更注重标杆项目的打造，典型的例子就包括商场中的上海世茂广场、酒店中的世茂深坑酒店等。标杆项目的打造有利于扩大品牌影响力，为异地布局打下基础。此外，世茂也在积极尝试轻资产输出，如2018年9月世茂首个轻资产管理输出项目，扬州世茂广场正式落户凤凰水街。轻资产输出可以减轻拿地、人工、运营等方面的压力，同时也能快速扩大规模抢占市场。
此外，世茂作为资本市场中的资深玩家，尤其是在资产证券化领域，拥有多个“首单”头衔，无论是65亿元的商业地产抵押贷款支持票据，还是26：9亿元的酒店ABS项目，均实现了旗下优质商业项目与资本市场的较好对接，这也成为了世茂相比于其他房企运营商的一大优势。此外，世茂一直有酒店物業的分拆上市计划，2020年3月，许世坛表示酒店应会在未来两三年内分拆上市。若规模较大的酒店物业能够成功上市，将进一步提前释放世茂酒店的商业价值，为更好发展奠定基础。
然而世茂商业也存在一定的不足之处，可以主要概括为以下三点：
第一，在发展战略层面，尤其是在规模上，目前世茂商业仍缺少一条长中短期的清晰发展规划。在目前商业竞争日趋激烈的当下，世茂商业不仅要面对龙湖、华润、万达、新城等内地房企，还需要面对恒隆、九龙仓、新鸿基等港企对内地的加大投入，世茂若不能迅速扩大规模、抢占市场，不仅其品牌优势无法体现，同时将失去更多发展机遇。
第二，除了存量物业改造外，世茂还采用了租售并举的开发模式，虽然租售并举能够有效解决前期项目的资金来源问题，但销售较多的商铺不利于形成统一的品牌形象，对于日后的业态管理、经营策略也会造成一定影响。
第三，世茂的酒店物业仍存在着一定的盈利难题。自2006年世茂房地产赴港上市不久，许荣茂就有透露分拆酒店业单独上市的构想，但发展至今都未有成功上市。这部分也是因为酒店行业普遍存在着盈利差，要想真正解决酒店的盈利难题，世茂酒店仍有较长的路要走。
作者简介：房玲、 易天宇、羊代红、洪宇桁，克而瑞地产研究员。
关键词：住宅+商业; 多元业态;科技赋能
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2020） 08-0056-60 收稿日期：2020-06-15
在商业地产的运营中，世茂的业态十分丰富，涵盖了酒店、商场、写字楼以及产业园等。
1 较早布局但发展缓慢品牌梳理重新起航
1.1 世茂集团大商业版图再启航，酒店、商娱并驾齐驱，构造世茂商业王国
世茂集团的商业版图开启较早，在世茂20世纪在我国发展初期，便已经开始探索商业购物中心业态和酒店业务。1989年世茂房地产于泉州石狮振狮开发区取得150亩地块，开发首个综合体项目，其中便包含石狮首家外资三星级酒店及商业部分，开启了世茂的商业版图。
在商业及购物中心方面，2000年世茂通过收购上海万象开启多元化发展的战略，业务从住宅开发扩展到商业地产建设。在酒店方面，世茂正式涉足酒店则在2004年。2006年世茂房地产上市成功后，便着手开始梳理商业及酒店业务，2007年梳理形成“三驾马车”战略，世茂房地产、世茂股份以及未来分拆上市的世茂酒店公司，分别指向房地产开发的三大业态住宅、商业以及酒店。2009年完成对世茂股份的注资后，明确世茂集团商业部分将由世茂股份专注开发;同年，世茂酒店及度假村成立，全面负责旗下酒店业务的经营和发展。至此，世茂现阶段的商业版图雏形初成。
而2013年世茂于泉州拿下石狮综合体地块后，到2014年世茂成立上海世茂旅游发展公司，进行主题娱乐产业的开发，标志着世茂进入主题娱乐产业，同时原创自有IP灵石茂险王。但由于主题娱乐产业以及IP孵化和打造较难等多种原因，世茂主题娱乐产业进展较为缓慢，截至2019年底仅有5个项目落地较好。
2017年随着酒店轻资产品牌的确立以及梳理商业产品线后的重新起航，世茂逐步明确打造以住宅业务为核心、酒店+商业的“航母集群”的“一体两翼”的发展策略。2019年世茂对全新的商业战略持续推进。2019年11月世茂“世茂商业及写字楼”官方微信正式更名为“世茂商业及主题娱乐”，并构建“4+2+M”的多元业态组合，包括4大商业板块——零售物业、办公物业、长租公寓、服务式精装办公，两大主题乐园板块——自有IP主题乐园、合作IP主题乐园，以及代表Mix &.More的其他新增业务和多元业态的灵活组合。
截至2020年3月，世茂商业已进入全国28座城市，拥有54个商业项目，已投资的商业总建筑面积超700万平方米。在文旅方面，目前仅有5个项目落地较好。而酒店方面，拥有27家国际品牌酒店（含筹建），轻资产酒店品牌世茂喜达签约91家酒店（含筹建），已发展到一定的规模。见图1。
1.2 为商业重新注入活力，从梳理产品线起，打造全新商业战略
2017年6月，世茂商业向外界透露其战略构想及品牌策略，首次系统梳理商业物业，发布世茂52+mini mall、世茂广场、世茂摩天城及世茂国际中心四条商业产品线，涵盖针对不同客群的大型商业中心、社区商业、文旅综合体等。并于同年10月30日，发布世茂新一代办公产品线：世茂大厦（ShimaoTower）、世茂智汇园Link Park（Shimao Link Park），其中“世茂大厦”侧重于舒适的办公环境、业务发展与合作、政府政策及行业分享等;而汇智园侧重于对租户的基础物业服务、生活配套、产业孵化等服务，见表1。
梳理商业产品线，是世茂商业版图近两年提速的一个重要节点。向前，世茂整理了其多年自有的商业资源，对部分存量物业进行焕新改造，为项目注入新的活力，改造升级后的商业更加与时俱进，租金收入上涨。2017年改造完成的济南世茂广场，当年实现100%出租率、13亿元营业额的业绩。同时，2017年上海百联世茂国际商场托管合约期满，世茂收回并将其更名为上海世茂国际广场，并于2017年5月计划花费3亿元启动为期1年半的升级调整，希望利用南京东路步行街这一国内标杆式商圈的极高辨识度来扩大商业影响力。
产品线梳理后世茂加速了世茂商业的落地速度，如世茂的52+商業产品线，在2015年提出，但在当年落地南京和武汉两店后并没有实现快速扩张，在经过调整后，自2017年起，世茂52+项目的落地加速，实现在成都、上海、青岛、徐州、苏州等城市的落地。此外，从2019年底世茂已开业，并产生较大收益的商业租金项目来看，2017年及2018年世茂新增开业项目各2家，较于以往5年有较大的提速。同时，世茂于2018年9月世茂签下扬州凤凰水街项目签订购物中心管理合同，首次实现轻资产项目的输出。
2018年发布“为城市的大生活”品牌理念为核心，全新发布“文化+、活力+、体验+、科技+”系列品牌计划。这一系列计划为期3年，将通过项目规划、业态布局、资源整合等形式为城市生活高度赋能。2019年世茂对全新的商业战略持续推进。基于4大商业品牌“4+”计划的基础上，并构建“4+2+M”的多元业态组合。
2 酒店和商业运营齐头并进区域深耕稳步发展
2.1 商业布局：重点发展酒店和商场，长三角地区站稳脚跟
世茂集团的商业版图以商业地产运营为主，其他还包括物业服务、文旅地产等多元化业务。在商业地产的运营中，世茂的业态也十分丰富，涵盖了酒店、商场、写字楼以及产业园等，其中酒店由世茂酒店及度假村集团运营，其他业态由世茂商业进行管理。截至2020年3月底，世茂酒店及度假村目前在全国运营的国际知名品牌酒店共有27家，自主品牌酒店共有91家;世茂商业则拥有54个商业项目，已投资的商业总建筑面积超700万平方米。而从世茂房地产2019年报来看，截至2019年底，世茂产生收益的投资物业主要有37个，其中超过半数是酒店，共有22个;其次是商场，共有11个，可见酒店和商场是集团商业地产的主要发展方向（见图2）。 从世茂商业已开业项目的产品线来看，截至2019年底，世茂52+是世茂商业开业最多的产品线，占比达到了40%。世茂广场开业4个，占比达到了27%。值得注意的是，世茂商业的6条产品线中还有世茂国际中心没有开始为企业贡献收入，该重磅产品线的投入运营值得期待。
2.2 商业运营：商业租金和酒店收入增速一般，重点城市贡献突出
2019年世茂酒店收入20.97亿元，同比增长9.9%;商业运营租金收入10.64亿元，同比增长38%，两项业务的总收入占集团总收入的2.8%。而从历年的增长情况来看，世茂酒店收入5年的复合增长率为12%，商业运营的租金收入5年复合增长率为9%，增长速度相对较慢，见图3。值得注意的是，由于上海世茂广场于2018年9月重新开业，该项目在2019年的租金收入较装修前几乎翻倍，从而使得2019年世茂商业的整体租金收入增速大幅提高，未来随着更多项目的推进以及完善可能会继续保持较快的增长;世茂酒店则本来将2020年收入目标设置为30亿元，同比增长约为43%，而在第一季度的疫情影响下，全国的酒店业以及旅游业都受到了重大打击，世茂也将酒店今年的增长预期已经调减到5%左右，同时集团也有可能将一些非优质或非核心的商业酒店进行出售，世茂酒店的发展在未来短时间内确实受到了一定影响。
从2019年世茂酒店收入的城市分布来看，世茂酒店的收入主要来自于上海，达到10.03亿元，占比为48%，相较之下世茂在其他城市的酒店收入较为均衡。出现这种情况的主要原因在于世茂在上海地区的酒店数量最多，同时由于世茂在上海经营的高端酒店在一线城市的背景加持下可以获得较高的溢价率，从而使得上海的4家酒店就贡献了世茂酒店集团近一半的收入。未来世茂酒店可以加大在重点城市的布局力度，充分利用与高端酒店集团合作以及自身的品牌优势在高端市场扩大影响力，增加酒店集团收入。
3 总结：酒店上市计划不变商业发展缺乏长期规划
虽然以商业为主的世茂股份早在2001年就已成功上市，但直至2017年世茂才真正在商业上开始发力，以宣布收回上海世茂广场的经营管理权为标志，并梳理了4大商业产品线，为其商业的全国扩张奠定了基础。
但不同于其他房企在商业上的快速扩张，世茂为了避免形成大量的资金沉淀，在商业上则选择了更为稳妥的存量物业改造的方式，改造标的包括有上海世茂广场、南昌世茂广场、济南世茂国际广场、昆山世茂广场、厦门世茂EMALL等。存量物业改造能有效改善世茂旗下物业运营效益，提高租金水平，以及提升企业整体品牌形象。
与此同时，世茂也更注重标杆项目的打造，典型的例子就包括商场中的上海世茂广场、酒店中的世茂深坑酒店等。标杆项目的打造有利于扩大品牌影响力，为异地布局打下基础。此外，世茂也在积极尝试轻资产输出，如2018年9月世茂首个轻资产管理输出项目，扬州世茂广场正式落户凤凰水街。轻资产输出可以减轻拿地、人工、运营等方面的压力，同时也能快速扩大规模抢占市场。
此外，世茂作为资本市场中的资深玩家，尤其是在资产证券化领域，拥有多个“首单”头衔，无论是65亿元的商业地产抵押贷款支持票据，还是26：9亿元的酒店ABS项目，均实现了旗下优质商业项目与资本市场的较好对接，这也成为了世茂相比于其他房企运营商的一大优势。此外，世茂一直有酒店物業的分拆上市计划，2020年3月，许世坛表示酒店应会在未来两三年内分拆上市。若规模较大的酒店物业能够成功上市，将进一步提前释放世茂酒店的商业价值，为更好发展奠定基础。
然而世茂商业也存在一定的不足之处，可以主要概括为以下三点：
第一，在发展战略层面，尤其是在规模上，目前世茂商业仍缺少一条长中短期的清晰发展规划。在目前商业竞争日趋激烈的当下，世茂商业不仅要面对龙湖、华润、万达、新城等内地房企，还需要面对恒隆、九龙仓、新鸿基等港企对内地的加大投入，世茂若不能迅速扩大规模、抢占市场，不仅其品牌优势无法体现，同时将失去更多发展机遇。
第二，除了存量物业改造外，世茂还采用了租售并举的开发模式，虽然租售并举能够有效解决前期项目的资金来源问题，但销售较多的商铺不利于形成统一的品牌形象，对于日后的业态管理、经营策略也会造成一定影响。
第三，世茂的酒店物业仍存在着一定的盈利难题。自2006年世茂房地产赴港上市不久，许荣茂就有透露分拆酒店业单独上市的构想，但发展至今都未有成功上市。这部分也是因为酒店行业普遍存在着盈利差，要想真正解决酒店的盈利难题，世茂酒店仍有较长的路要走。
作者简介：房玲、 易天宇、羊代红、洪宇桁，克而瑞地产研究员。