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消费者的购买决策,特别是经济不景气时期,"口红效应"十分普遍,然而,通常对"口红效应"背后隐藏的作用机制却不甚清晰,本文通过实证研究,发现商品价格、产品因素、营销情境影响着消费者态度,从而影响"口红效应"发挥作用的大小,特别是网络营销活动的影响更为明显,研究还发现,充分利用"口红效用"能在很大程度上提高在线企业的成交量和好评率。